近(jin)兩年來(lai)，文旅(lv)業(ye)面臨著(zhu)重大壓力和(he)考驗，一方面疫情影響下出行(xing)受限、消費(fei)萎縮，旅(lv)游形態(tai)和(he)需求出現了巨(ju)大變化，傳統門票經濟難以為繼；另一方面地產(chan)大佬(lao)連續(xu)爆雷(lei)，“文旅(lv)+地產(chan)”模式也已(yi)走(zou)到終結(jie)，民營資(zi)本(ben)大量退出。

在(zai)這關鍵時刻，各級國(guo)有(you)文(wen)旅集團(tuan)已成(cheng)為旅游開發和(he)運營(ying)的主流。近年(nian)來，各省(sheng)各市紛(fen)紛(fen)成(cheng)立了地(di)方文(wen)旅平臺，加上三大旅游央(yang)企（中(zhong)旅、華僑城(cheng)、中(zhong)青旅），這些國(guo)有(you)文(wen)旅集團(tuan)擁有(you)強大的背景優勢(shi)(shi)、人脈優勢(shi)(shi)、資(zi)源優勢(shi)(shi)、資(zi)本(ben)優勢(shi)(shi)、信用優勢(shi)(shi)、融資(zi)優勢(shi)(shi)，理應肩負(fu)起行業責任(ren)和(he)社會(hui)擔當。但從實際經營(ying)情況來看基本(ben)上是無(wu)一建樹，要利(li)潤沒利(li)潤，要作品(pin)沒作品(pin)，社會(hui)效益(yi)也(ye)沒見產生多少。

那么(me)問(wen)題出在哪里(li)？如何打破局限(xian)，逆勢進(jin)擊？筆者以(yi)景鑒智庫提供咨(zi)詢的一些國(guo)企案例進(jin)行提煉(lian)分(fen)析。

01

內在機制問題

1.管理和決策機制問題

“政企(qi)不(bu)分(fen)(fen)”是(shi)目(mu)前國有文旅集團比較普遍、又(you)比較突出的問題(ti)。這些企(qi)業(ye)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)個文旅經營(ying)主(zhu)體，同(tong)時也承擔著(zhu)一(yi)定(ding)的政府指令性任務和社會責任。其主(zhu)要領導大(da)部(bu)分(fen)(fen)是(shi)“官(guan)”，往往是(shi)從政府部(bu)門或大(da)國企(qi)選(xuan)調，都有一(yi)定(ding)行(xing)政級別，只有少部(bu)分(fen)(fen)會選(xuan)拔專(zhuan)業(ye)領導或社會招聘(pin)。這就造成大(da)量(liang)政務型(xing)領導占據(ju)高位，專(zhuan)業(ye)知識和經驗有所欠缺，對行(xing)業(ye)格(ge)局(ju)較為生疏，對行(xing)業(ye)趨勢的把握(wo)模糊不(bu)清。

任(ren)何(he)一家企業(ye)(ye)的(de)發(fa)展(zhan)都取決(jue)于(yu)核心層的(de)眼(yan)光和(he)能力(li)，要面對復雜外部環境(jing)在任(ren)內做(zuo)出(chu)實(shi)績，領導專業(ye)(ye)能力(li)就需要快速提升(sheng)，對內要排摸制約企業(ye)(ye)發(fa)展(zhan)的(de)痼疾，對外要借力(li)外腦的(de)智(zhi)慧協助企業(ye)(ye)提升(sheng)改造。優化企業(ye)(ye)管理體系，提高管理層決(jue)策能力(li)，以及(ji)下屬(shu)團隊的(de)專業(ye)(ye)執(zhi)行能力(li)。

還有多(duo)頭管理(li)問題。正(zheng)因為政(zheng)企不分，需要面(mian)對的(de)“上級領(ling)導(dao)”特別多(duo)，令出(chu)多(duo)門，領(ling)導(dao)們各(ge)有不同意(yi)見，都(dou)要充分尊重。我在(zai)一些咨詢項目中，甚至(zhi)見過市(shi)委書記親(qin)自下場“指(zhi)導(dao)”的(de)，當然這(zhe)種“上級意(yi)見”往往出(chu)于非市(shi)場目的(de)，在(zai)經營層面(mian)后患(huan)無窮。如何平(ping)衡企業經營效益(yi)和各(ge)級領(ling)導(dao)的(de)“權威(wei)”外行(xing)指(zhi)導(dao)，也是一門技(ji)術活。

當(dang)然最(zui)好(hao)是(shi)能夠在(zai)源頭(tou)避免或者緩(huan)解這些問題(ti)，在(zai)旅游開(kai)發平臺的(de)頂層結構上進(jin)行優化梳理，這就是(shi)更高(gao)層級，比(bi)如地方主(zhu)官、分(fen)管領導和國資委領導需要考慮的(de)問題(ti)。

2.考核和薪酬機制問題

由于(yu)國(guo)有(you)機制問題，特別在(zai)內陸地(di)區，考核和(he)薪酬機制較僵化的國(guo)有(you)文(wen)旅集團(tuan)很多。這對于(yu)選(xuan)聘優秀的職業經理人(ren)，以市場規則建設專業化團(tuan)隊非常(chang)(chang)不利。我們都知(zhi)道(dao)即使一個非常(chang)(chang)正確的決策，也需要有(you)強大執行能力和(he)創(chuang)造能力的團(tuan)隊去實現。而(er)從(cong)上(shang)到下的不給(gei)力，人(ren)浮(fu)于(yu)事，卻恰恰是(shi)目前國(guo)有(you)文(wen)旅企業的常(chang)(chang)態。

所以要將現代(dai)化管理體系(xi)引入企(qi)(qi)業(ye)(ye)，這在(zai)很(hen)(hen)(hen)多(duo)(duo)包(bao)括國(guo)有(you)企(qi)(qi)業(ye)(ye)在(zai)內(nei)(nei)的(de)(de)大型(xing)企(qi)(qi)業(ye)(ye)都有(you)很(hen)(hen)(hen)多(duo)(duo)很(hen)(hen)(hen)好的(de)(de)案(an)例，但在(zai)文旅行業(ye)(ye)還相(xiang)對較(jiao)為滯后。包(bao)括良好企(qi)(qi)業(ye)(ye)文化的(de)(de)塑造，重(zhong)(zhong)視“職工利(li)益、顧(gu)客利(li)益、股東(dong)利(li)益”，結(jie)合股權的(de)(de)多(duo)(duo)元(yuan)化改革；更扁平化、矩陣(zhen)式的(de)(de)組織結(jie)構，增強上下信息(xi)溝通和管理；對人(ren)才的(de)(de)高度重(zhong)(zhong)視，薪資有(you)很(hen)(hen)(hen)強的(de)(de)激勵(li)性(xing)，結(jie)合科學合理的(de)(de)KPI設(she)計，讓企(qi)(qi)業(ye)(ye)內(nei)(nei)部形成崗位競爭意識；全面的(de)(de)運(yun)營標準(zhun)和培訓(xun)體系(xi)，每(mei)個(ge)(ge)層面都有(you)完整的(de)(de)SOP和系(xi)統(tong)化培訓(xun)計劃；重(zhong)(zhong)組業(ye)(ye)務流(liu)程和節點(dian)(dian)控(kong)制體系(xi)，讓每(mei)個(ge)(ge)子團隊嚴(yan)格(ge)按照關鍵節點(dian)(dian)高效運(yun)轉；重(zhong)(zhong)視市場(chang)營銷、渠道拓展、產品創新，以及相(xiang)關人(ren)才的(de)(de)培養和吸引。

02

專業能力問題

領導層的(de)專業能力(li)會直接影響決策(ce)能力(li)，這個(ge)(ge)缺陷是(shi)最(zui)為(wei)要(yao)命的(de)，一個(ge)(ge)文旅項(xiang)目的(de)投(tou)資決策(ce)往往以(yi)億為(wei)單位，出(chu)現差(cha)錯損失巨(ju)大。在我接手過的(de)咨(zi)詢案例中，投(tou)資百億結果難以(yi)收場的(de)有(you)之，害怕投(tou)資失敗擔責任(ren)而不(bu)作(zuo)為(wei)的(de)亦有(you)之。與地方(fang)政(zheng)府簽署的(de)各種(zhong)投(tou)資協議往往責權不(bu)清晰、條件不(bu)對等、合(he)作(zuo)路(lu)徑不(bu)明晰。此非個(ge)(ge)例，而是(shi)普遍性現象。

專業能力缺陷分兩種，一種是專業知識缺陷，常見于政府部門和其他企業選調的領導；另一種是眼界認知的缺陷，常(chang)見于把“我(wo)做了(le)幾(ji)十年旅游”掛在嘴上(shang)的(de)(de)旅游口領導(dao)，地處偏(pian)僻、信息閉塞、觀念(nian)落后(hou)，再加上(shang)固執守舊，遇到這種往往是(shi)最難辦的(de)(de)。真碰上(shang)這種，我(wo)也只能說(shuo)：“領導(dao)你真聰明，你說(shuo)的(de)(de)都對……”

要提升專業能力，第一得多看，實地考察大量國內(nei)項目(mu)案例，既要(yao)看(kan)優(you)秀的(de)、知名的(de)案例，也要(yao)看(kan)一(yi)些大企業(ye)大投資打(da)造卻失敗(bai)的(de)案例，更能(neng)學(xue)習和啟發。不能(neng)浮在表面去(qu)看(kan)一(yi)看(kan)、轉一(yi)轉，而是(shi)要(yao)與(yu)項目(mu)案例的(de)業(ye)主方深度(du)了解項目(mu)的(de)源起、發展、經驗和教訓(xun)，這樣才能(neng)真正(zheng)開(kai)闊自己的(de)眼(yan)界(jie)和認知。

經常有領導和業(ye)內朋友(you)問我，周老師你是(shi)(shi)怎(zen)么提(ti)升專業(ye)能(neng)力(li)的(de)，能(neng)不能(neng)推薦一些專業(ye)書(shu)籍。其(qi)實書(shu)可以(yi)看(kan)，但只能(neng)啟(qi)蒙，實踐用處(chu)不大，行業(ye)變化(hua)太快(kuai)，書(shu)本套話(hua)太多、信息太慢。最快(kuai)的(de)捷(jie)徑就(jiu)是(shi)(shi)邊看(kan)項目(mu)、邊搜集信息，當(dang)你每年看(kan)幾十個(ge)各類(lei)項目(mu)，和管理層(ceng)碰撞(zhuang)思(si)想，和中層(ceng)管理交(jiao)流經驗，和基層(ceng)員工打探日(ri)常情況，深層(ceng)去看(kan)每個(ge)項目(mu)的(de)成敗，不斷的(de)去推敲商業(ye)邏輯(ji)和市場特性，很快(kuai)眼光就(jiu)會不一樣。

第二得多聽，固有的(de)專業(ye)(ye)缺陷(xian)少(shao)不了外腦的(de)協助提升，但各(ge)類專家很(hen)(hen)多，觀(guan)點各(ge)有不同，徒有虛名、魚龍(long)混雜也很(hen)(hen)常(chang)見。究竟聽誰的(de)呢？可能(neng)聽著都有道理，越聽思想越亂。所(suo)以一(yi)方面(mian)項目考察和專業(ye)(ye)研究會提升自己的(de)眼界和判斷(duan)能(neng)力，然(ran)(ran)后結(jie)合企業(ye)(ye)自身實踐去(qu)判斷(duan)很(hen)(hen)重(zhong)要(yao)；另一(yi)方面(mian)，既(ji)然(ran)(ran)是企業(ye)(ye)經(jing)營(ying)行為，就更要(yao)看(kan)重(zhong)專家提供的(de)商業(ye)(ye)邏輯、對(dui)市場數據的(de)分析和對(dui)發展趨勢(shi)的(de)敏(min)銳性。

對于(yu)選擇(ze)合(he)作(zuo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)來說，也(ye)要(yao)“多(duo)(duo)聽(ting)”。也(ye)舉個(ge)例子，我(wo)曾經開會聽(ting)到(dao)某(mou)(mou)些政府或國企(qi)(qi)(qi)領(ling)導說，我(wo)們和(he)(he)知(zhi)(zhi)名的(de)某(mou)(mou)某(mou)(mou)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)合(he)作(zuo)。當(dang)(dang)即就繃不(bu)(bu)住笑。因為某(mou)(mou)某(mou)(mou)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)是(shi)業(ye)(ye)內(nei)知(zhi)(zhi)名的(de)大忽悠(you)，干啥啥不(bu)(bu)行(xing)(xing)(xing)(xing)，到(dao)處(chu)坑(keng)投資方、坑(keng)合(he)作(zuo)方、坑(keng)甲方、坑(keng)員工，幾乎無所不(bu)(bu)坑(keng)。行(xing)(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)口碑極差，甚(shen)至百度一下(xia)都能搜到(dao)大量負面信息，資金流也(ye)已相當(dang)(dang)危險。但善包(bao)裝(zhuang)，善政府公關，不(bu)(bu)是(shi)圈內(nei)人自然不(bu)(bu)知(zhi)(zhi)道那些惡評。這種情況并非個(ge)例，就在(zai)去年(nian)，打造出業(ye)(ye)內(nei)頂級項目(mu)靈山(shan)勝境(jing)和(he)(he)拈花(hua)灣的(de)靈山(shan)集團(tuan)，還曾經發函警告某(mou)(mou)些企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)不(bu)(bu)要(yao)打著拈花(hua)灣的(de)旗號，以“項目(mu)主導”“第一操盤手”為名到(dao)處(chu)招(zhao)搖撞騙（顯然被(bei)騙者(zhe)眾）。所以作(zuo)為企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)決策層一定要(yao)深入行(xing)(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)，不(bu)(bu)僅聽(ting)各家合(he)作(zuo)方自己的(de)公關，更要(yao)多(duo)(duo)聽(ting)行(xing)(xing)(xing)(xing)業(ye)(ye)口碑，避免踩(cai)坑(keng)。踩(cai)完還被(bei)業(ye)(ye)內(nei)當(dang)(dang)作(zuo)人傻錢多(duo)(duo)的(de)圈內(nei)笑談。

總結，多(duo)聽、多(duo)看(kan)、多(duo)思考，提升專業知識和(he)(he)眼界認知，逐漸形成一(yi)套(tao)適合企業自身發展(zhan)的路線圖和(he)(he)方法論。

03

資金流問題

雖(sui)說國(guo)有(you)(you)企業在融(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)上(shang)有(you)(you)著先天優(you)(you)勢，但那只是“原理(li)上(shang)”。而事實上(shang)很多(duo)(duo)國(guo)有(you)(you)文旅集(ji)團由于(yu)歷(li)史(shi)積弊過多(duo)(duo)，長期(qi)經營(ying)不(bu)善，缺乏優(you)(you)質資(zi)(zi)(zi)產，資(zi)(zi)(zi)產負(fu)債率(lv)過高(gao)等問題，融(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)空間(jian)往(wang)往(wang)已(yi)不(bu)大。有(you)(you)些企業為了維(wei)持經營(ying)增加融(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)，甚(shen)至已(yi)經靠基金度日，大大拉高(gao)了財(cai)務(wu)成本(ben)。對于(yu)利(li)潤率(lv)較低的文旅行業，這(zhe)(zhe)就是寅(yin)吃卯糧。以上(shang)這(zhe)(zhe)些情況在景鑒(jian)智庫的咨詢案(an)例(li)中非(fei)常常見。這(zhe)(zhe)時，優(you)(you)化資(zi)(zi)(zi)產結構，盤活資(zi)(zi)(zi)金流，化解(jie)風險(xian)，增強融(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)能力，降低非(fei)信貸(dai)融(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)，對于(yu)未來(lai)經營(ying)業績的提升很關鍵。

筆者認為可以從下列幾方面入手：

1.盤點和分析現有資產。國有文(wen)旅集(ji)團的資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)多為指令性劃撥而來，歷史(shi)問題較為復(fu)雜，對企業當(dang)前(qian)(qian)的資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)屬(shu)性進(jin)行劃分，比(bi)如有良(liang)好資(zi)(zi)(zi)(zi)金流或(huo)盈利(li)性的優質資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)，現金流尚可(ke)(ke)或(huo)者經研(yan)判具(ju)有開發獲利(li)潛(qian)力(li)的可(ke)(ke)提升資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)，往往因政府指令性產(chan)(chan)生、卻品(pin)質低(di)劣(lie)、還不得不繼續投資(zi)(zi)(zi)(zi)/運營的代建資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)（垃圾資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)），具(ju)有政治意義、社會(hui)影響力(li)、卻持續虧損(sun)、靠貼補維持的形(xing)象性資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)（常見(jian)于紅色旅游），前(qian)(qian)期投資(zi)(zi)(zi)(zi)決策失誤造成損(sun)失、并可(ke)(ke)能因繼續投入造成更大(da)損(sun)失的高危資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)（與地方政府有投資(zi)(zi)(zi)(zi)協議）。

針對(dui)不同屬性的資產，要(yao)采用不同的策略進行分(fen)別診斷和優化。

2.搭建產業閉環。梳理企業資產，分析特點和優勢，設計可互補并形成閉環的商業模式。圍繞“融資——投資——開發——運營——渠道——資金流”來展開(kai)，構建完(wan)善的(de)產業閉環，保障商業模式的(de)落地。

3.要有一頭“現金奶牛”。有(you)些國(guo)有(you)文旅(lv)(lv)(lv)企業(ye)會有(you)很大(da)一塊(kuai)收入來自非文旅(lv)(lv)(lv)業(ye)務(wu)，比如房地產(chan)、大(da)宗商品貿(mao)易、醫療/醫藥、基建(jian)、能(neng)源、交通等，來回哺文旅(lv)(lv)(lv)開(kai)發的虧損和(he)資金流(liu)問題(ti)。如果(guo)能(neng)將其中的一些獨有(you)優勢與文旅(lv)(lv)(lv)相融合，那就更好了。

4.集中現金流打造/收購優質資產。好鋼(gang)要用(yong)在刀刃上(shang)，現金(jin)也是一(yi)樣。優化資(zi)產(chan)結構的核心(xin)就(jiu)是打造出(chu)一(yi)個/多個能持續產(chan)生現金(jin)流的優秀產(chan)品。往(wang)往(wang)一(yi)個產(chan)品可以支撐起一(yi)個上(shang)市公司的利潤和(he)價(jia)值，還(huan)能提升(sheng)融資(zi)能力，比較好的案例比如中青旅的烏鎮(zhen)、，復星(xing)旅文的三亞(ya)·亞(ya)特(te)蘭蒂(di)斯(si)等。

同時，疫情常態化下，巨大的(de)資金壓力(li)也讓越(yue)來越(yue)多的(de)民(min)營文旅/地產(chan)公司不得不低價拋售重資產(chan)，這當中不乏(fa)品相不錯的(de)優(you)質資產(chan)，也是低位入手的(de)好時機，要抓住歷史性機遇。

5.剝離低效資產。有所為有所不為，對于低效、甚至高危資(zi)(zi)產(chan)，即(ji)使前期有一(yi)定投(tou)入的(de)(de)(de)“沉沒(mei)成本”，也(ye)要與國資(zi)(zi)委協調，果斷(duan)進行(xing)剝離。在(zai)已有的(de)(de)(de)投(tou)資(zi)(zi)協議和資(zi)(zi)產(chan)包中(zhong)，盡可能把無法獲利的(de)(de)(de)配套基建(jian)投(tou)資(zi)(zi)轉化為可以獲得資(zi)(zi)金(jin)流的(de)(de)(de)經營性資(zi)(zi)產(chan)。在(zai)景鑒智庫給(gei)咨詢客戶的(de)(de)(de)資(zi)(zi)產(chan)優化建(jian)議中(zhong)，也(ye)提(ti)出過類(lei)似(si)投(tou)資(zi)(zi)置換方案(an)。這里面會(hui)存在(zai)于地方政府的(de)(de)(de)從新協商(shang)談判，和投(tou)資(zi)(zi)項目的(de)(de)(de)從新規劃(hua)調整(zheng)問題。

6.嚴控新增投資。注意，“嚴(yan)(yan)(yan)控(kong)”是(shi)指用更加(jia)(jia)嚴(yan)(yan)(yan)謹(jin)的(de)態度和(he)(he)(he)方法來審(shen)視新(xin)增(zeng)的(de)投(tou)(tou)資(zi)(zi)計劃，讓每一個新(xin)增(zeng)的(de)投(tou)(tou)資(zi)(zi)都是(shi)給(gei)業(ye)績做加(jia)(jia)法的(de)有效(xiao)投(tou)(tou)資(zi)(zi)。而(er)非不作為(wei)躺平(ping)，以“嚴(yan)(yan)(yan)控(kong)”為(wei)名義，不投(tou)(tou)資(zi)(zi)也就(jiu)沒(mei)風險(xian)，這(zhe)種叫懶(lan)政。嚴(yan)(yan)(yan)謹(jin)控(kong)制新(xin)增(zeng)投(tou)(tou)資(zi)(zi)就(jiu)涉及到科學(xue)的(de)投(tou)(tou)研，嚴(yan)(yan)(yan)謹(jin)和(he)(he)(he)多元化的(de)投(tou)(tou)審(shen)，充分聽取(qu)沒(mei)有利益(yi)相(xiang)關(guan)的(de)專(zhuan)業(ye)第(di)三方意見(jian)（而(er)不是(shi)流于形式(shi)和(he)(he)(he)程序合規）。企業(ye)要(yao)做好投(tou)(tou)資(zi)(zi)，同樣(yang)對專(zhuan)業(ye)能(neng)力提出了很高的(de)要(yao)求。

7.先期做好資產證券化和上市的籌劃準備。發揮好國有屬性、文旅屬性、鄉村振興屬性在資(zi)產證券化(hua)和上(shang)市方(fang)面(mian)的(de)政策優勢，在優化(hua)資(zi)金(jin)(jin)流(liu)的(de)同時(shi)，進行(xing)與資(zi)本市場對(dui)接(jie)的(de)預準備，一些(xie)工作要做在前(qian)面(mian)以防后患(huan)。把(ba)部分資(zi)產進行(xing)輕重剝離，整理成(cheng)優質資(zi)產包，利用好金(jin)(jin)融工具，保障對(dui)持續開(kai)發的(de)資(zi)金(jin)(jin)支持。

04

發展戰略問題

如何(he)確定(ding)自身發(fa)展戰(zhan)略，這(zhe)是困擾很多企(qi)業(ye)(ye)的(de)問題(ti)。當(dang)然這(zhe)完全要根據各(ge)家(jia)文旅集團自身情況，可(ke)調動的(de)各(ge)類資源，來具體情況具體分析，并根據戰(zhan)略定(ding)位來設計(ji)商業(ye)(ye)模式和(he)產業(ye)(ye)閉環。

但是不管(guan)戰略定位如何設計，都應(ying)契(qi)合、利(li)用目前時代和行業的大勢：適(shi)應(ying)疫情(qing)常態(tai)化(hua)，政策面和經(jing)濟面下，傳統(tong)開發(fa)和運營模(mo)式(shi)難以為繼(ji)，文旅融合下，產(chan)業特點已出現巨(ju)大變(bian)化(hua)。可以歸納為以下幾個特征：

1.政策面受到跨省限制、疫情封(feng)控和景區減免費多重壓力，整(zheng)體客流接近(jin)減半，傳統(tong)的旅(lv)游商業模式已難以為(wei)繼。

2.資本面隨著房(fang)地產行(xing)業進入(ru)“黑鐵時代”，過去地產資產本進行(xing)大體量 “旅游+地產”的(de)開(kai)發模式(shi)，只看地產暴利，不考慮文(wen)旅經(jing)營收益，已經(jing)成為過去式(shi)。

3.團隊游急劇萎縮，旅行(xing)社垮(kua)塌，過去以(yi)來團(tuan)客(ke)的傳統景區(qu)“人頭費”經營(ying)模式受沖擊很(hen)大(da)。

4.旅游半徑縮短(duan)，省內游、城市周邊(bian)游成為(wei)主力，單次旅(lv)行時間(jian)周期(qi)短(duan)，挖掘消(xiao)費難度大(da)。

5.經濟下行造成消費力降低，長途旅游越(yue)來(lai)越(yue)偏向小眾高端度假(jia)，也就(jiu)是那些不受經濟下行影響(xiang)的有(you)錢(qian)有(you)閑的高收入(ru)人群。

6.城市更新加(jia)速(su)，傳(chuan)統商業大量(liang)過剩，向(xiang)文旅(lv)商融合(he)的特(te)色商業過度轉型，傳(chuan)統商管公司(si)在這方面也是(shi)新領域，對(dui)此類項目(mu)特(te)性(xing)的理解需要(yao)時間和(he)過程，競爭力并不強。

在(zai)后疫情時代(dai)、后地產時代(dai)，文旅發展(zhan)必須依靠精(jing)準的戰略定位、更新商業模式、研發特色產品(pin)、強化運營(ying)能(neng)力，才(cai)能(neng)逆勢打開生路。

05

品牌建設問題

對于國(guo)有(you)文旅(lv)集團而言(yan)，品牌建設可(ke)以先易后難，分(fen)三(san)步(bu)走：

1.利用本地資源優勢，打造網紅流量景區，樹立企業項目品牌

國有(you)(you)(you)文旅集(ji)團(tuan)的(de)一大(da)優(you)勢(shi)在于對國有(you)(you)(you)旅游(you)資(zi)源的(de)把(ba)控能(neng)力，在景鑒智庫顧問(wen)過的(de)一些類似(si)客戶(hu)就有(you)(you)(you)相當多的(de)優(you)質存量資(zi)源，但(dan)開(kai)發(fa)利用非常初級(ji)，只要解決(jue)資(zi)金流問(wen)題，選擇(ze)最優(you)等的(de)資(zi)源作為重點項目提(ti)質升(sheng)級(ji)，只要定(ding)位精(jing)準獨(du)具特色(se)，以“景區度假(jia)化(hua)”思(si)路進行(xing)精(jing)品(pin)化(hua)開(kai)發(fa)，打造出(chu)區域標桿產品(pin)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)還是很大(da)的(de)。

2.形成標準化輸出能力，樹立企業管理品牌

加(jia)強(qiang)運營(ying)能力提(ti)升，完善文(wen)旅項目(mu)體(ti)系(xi)管理、招(zhao)商(shang)運營(ying)、市場營(ying)銷(xiao)(xiao)、服(fu)務(wu)維(wei)護等(deng)人才儲備，組建(jian)專業化運營(ying)團隊，形成(cheng)標準(zhun)化輸出(chu)模塊，提(ti)升景區(qu)運營(ying)托管的(de)行業影響(xiang)力。在企(qi)業影響(xiang)力范圍內，整合弱勢、但優質(zhi)的(de)旅游(you)資源進(jin)行輕資產輸出(chu)、合作模式，形成(cheng)新的(de)業務(wu)增長(chang)極(ji)。在推進(jin)重點(dian)景區(qu)提(ti)質(zhi)升級(ji)的(de)過程中，視情況(kuang)條件，延伸(shen)出(chu)研(yan)學教育、健康醫(yi)療(liao)、文(wen)化創意、旅游(you)演藝、節慶營(ying)銷(xiao)(xiao)等(deng)新業態，提(ti)高經營(ying)能效。

3.做強/收購IP儲備，壘高品牌優勢

優質(zhi)IP本身具(ju)有相當的(de)(de)(de)稀缺(que)性，強化(hua)(hua)國內(nei)外優質(zhi)IP收儲(chu)，為(wei)產品(pin)輸(shu)出、業(ye)務擴(kuo)張奠定內(nei)容、品(pin)牌基礎。在(zai)IP基礎上(shang)再(zai)進行全套軟(ruan)硬件(jian)產品(pin)研發，結合運營管理能力，形(xing)成一套可(ke)落(luo)地(di)的(de)(de)(de)產品(pin)體系。此時(shi)甚(shen)至可(ke)帶動整個企業(ye)的(de)(de)(de)形(xing)象轉(zhuan)型，成為(wei)一家品(pin)質(zhi)化(hua)(hua)、國際化(hua)(hua)、平臺化(hua)(hua)、高端化(hua)(hua)的(de)(de)(de)文旅發展集團(tuan)。

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尾聲

以上筆者總(zong)結(jie)了一些常見(jian)的(de)(de)共(gong)性問(wen)題，當然(ran)各(ge)(ge)家有各(ge)(ge)自(zi)(zi)(zi)的(de)(de)經，有各(ge)(ge)自(zi)(zi)(zi)的(de)(de)獨有優(you)勢，也(ye)有各(ge)(ge)自(zi)(zi)(zi)的(de)(de)歷史問(wen)題和局限性。故本文只能拋磚引玉，提供思考(kao)方向(xiang)，無法(fa)盡述(shu)。對于(yu)未(wei)來的(de)(de)發展道(dao)路，還是需(xu)要(yao)各(ge)(ge)家的(de)(de)管理層花足夠的(de)(de)時間去求(qiu)索、統(tong)一思想的(de)(de)。

今明兩年(nian)是(shi)(shi)“十四五”的(de)開(kai)局之(zhi)年(nian)，也是(shi)(shi)疫情下谷底求生之(zhi)年(nian)。修好內功，把握(wo)機遇(yu)，方能抓住未來(lai)。

*本(ben)文僅代(dai)表(biao)作(zuo)者觀點，不代(dai)表(biao)環球旅訊立(li)場。