環球旅訊王京：酒店到底是一門什么生意？

環球旅訊(xun) 王京 2021-11-11 12:45:45

王京

80年代，北(bei)京亮馬(ma)河一(yi)(yi)南一(yi)(yi)北(bei)，長(chang)城飯(fan)店(dian)與凱賓斯基先后開業(ye)。

40年后，放棄了(le)喜來登的長城(cheng)飯(fan)店，ADR約為500元，漸(jian)被遺忘，而凱賓斯基的ADR則是1200元，尤其到夏季(ji)依然熱鬧非凡。

我觀察(cha)到一個細節，凱(kai)賓(bin)斯基的餐(can)廳，無論(lun)花樣年(nian)華或普拉(la)納，客源(yuan)大(da)部(bu)分并非住客，主打德(de)國南部(bu)風味的普拉(la)納也(ye)很貼心(xin)地按照國人習慣售賣炸花生米等小(xiao)吃。即(ji)便是疫情(qing)時期，凱(kai)賓(bin)斯基很少(shao)降價，但增加服務內容，比(bi)如周末親子(zi)活動，包括餐(can)飲社會化，吸(xi)引了大(da)量本(ben)地客。

當(dang)然(ran)，這還(huan)遠不是兩(liang)家地理(li)位置同樣優越的(de)(de)酒店今天房價(jia)截然(ran)不同的(de)(de)根本(ben)原因。

01

從無品類無品牌，到多品類多品牌

盡管外資品牌從上個世(shi)紀80-90年代開始給中國(guo)(guo)帶來(lai)了(le)連鎖(suo)化(hua)概念，但在之(zhi)后(hou)的20年里，中國(guo)(guo)酒(jiu)店業仍然(ran)以大(da)量單體(ti)的賓館(guan)、招待所為主流，既無品類也無品牌。

到了2000年初，如家、七天、漢庭、之星們出現了，經濟型酒(jiu)店成為中國酒(jiu)店業(ye)的第一個品類，行業(ye)正式(shi)進入有品類無(wu)品牌時代。

今天，經(jing)濟型(xing)酒店(dian)成為國民住(zhu)宿(su)服務的(de)基座(zuo)，中(zhong)(zhong)端酒店(dian)仍在快(kuai)速(su)擴張中(zhong)(zhong)，生活(huo)方式(shi)及高(gao)端精(jing)選等有(you)限(xian)服務酒店(dian)開(kai)始崛起(qi)，豪華酒店(dian)平(ping)穩發展，我們正處于一個有(you)品(pin)類有(you)品(pin)牌的(de)時代。

未來，市(shi)場需求(qiu)只會繼續不斷細(xi)分，舊(jiu)品類(lei)依舊(jiu)在，新品類(lei)的底層邏輯甚至完全有別于傳統品類(lei)，如電(dian)競酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)、電(dian)影酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)、寵物酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)還有劇本(ben)殺酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)，都是(shi)本(ben)地邏輯。

品(pin)牌大量出(chu)現，消(xiao)費(fei)者心智競爭(zheng)亦將越(yue)發激烈。每(mei)個品(pin)牌都(dou)想建(jian)立條件反射，但又非常(chang)難(nan)擺脫(tuo)同質化。

02

邊界越來越模糊，模型越來越清楚

品(pin)類之間邊界(jie)越(yue)來越(yue)模糊(hu)，而產品(pin)模型卻越(yue)來越(yue)清(qing)楚。

中(zhong)端(duan)、中(zhong)高端(duan)與(yu)經濟(ji)型的邊界不(bu)清晰，中(zhong)端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)快(kuai)捷化，而(er)傳(chuan)統高星酒(jiu)(jiu)店(dian)和(he)(he)新(xin)晉中(zhong)高端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)在價(jia)格(ge)(ge)上(shang)已經沒有差異可言。我每(mei)(mei)次(ci)來上(shang)海，都(dou)是(shi)把全季、漢(han)庭、漢(han)庭優佳放在一起搜(sou)索(suo)比較(jiao)的；而(er)每(mei)(mei)次(ci)朋友讓我推(tui)薦北(bei)京(jing)位置好的星級酒(jiu)(jiu)店(dian)，我總(zong)在糾(jiu)結是(shi)推(tui)薦400-600元的建國(guo)飯店(dian)，還是(shi)價(jia)格(ge)(ge)相似的亞朵和(he)(he)。

經濟型(xing)及中(zhong)(zhong)端連(lian)鎖(suo)酒店，更多比的是產品模型(xing)，而且產品還在上探(tan)，到達中(zhong)(zhong)高端。

今年遇到個有(you)趣的(de)(de)產品模型，大家看下它的(de)(de)計算(suan)(suan)邏輯：廣州老城區(qu)(qu)(qu)，地上辦(ban)公(gong)(gong)區(qu)(qu)(qu)改造，工(gong)期129天，總投資900萬元(yuan)(yuan)，69間(jian)房，按96%的(de)(de)出(chu)租率、ADR為405元(yuan)(yuan)、RevPAR為388元(yuan)(yuan)、單房運營成本150元(yuan)(yuan)測算(suan)(suan)，3年收回成本。30平方(fang)米的(de)(de)房間(jian)只適(shi)合睡(shui)覺(jue)，但功(gong)能聚合型的(de)(de)公(gong)(gong)區(qu)(qu)(qu)達到300平方(fang)米，適(shi)合像我這樣除了睡(shui)覺(jue)就全(quan)(quan)時段待(dai)在公(gong)(gong)區(qu)(qu)(qu)辦(ban)公(gong)(gong)和社交的(de)(de)客人(ren)。全(quan)(quan)店只有(you)13個員工(gong)。

我覺得這(zhe)是城市中小單體酒店的發展趨勢。

03

三巨頭：與如家，誰比誰更硬？

頭部主(zhu)打的始終還是(shi)幾(ji)款經典產品(pin)，而一(yi)度時髦的一(yi)些新產品(pin)，后來大都沒聲(sheng)音了。

主打(da)漢庭、全季，錦江(jiang)主打(da)麗楓、維(wei)也(ye)納，如家(jia)主打(da)如家(jia)商旅(lv)、和頤(yi)。這一(yi)點和奈雪的茶、喜(xi)茶、麥當勞(lao)、肯(ken)德基(ji)們其實很相似。但也(ye)不(bu)是說不(bu)要(yao)做短期時(shi)髦產品，因(yin)為還是需(xu)要(yao)不(bu)定期吸引一(yi)下(xia)眼球。這些(xie)年，各大巨頭一(yi)股腦都去(qu)拼中端(duan)酒店數量(liang)和ADR了(le)，不(bu)斷升級推出很洋氣的新品牌。為啥？為了(le)財報(bao)好看(kan)。

的(de)確，中端酒店(dian)消費者(zhe)增(zeng)速快，價(jia)格彈性小(xiao)，漲價(jia)空間比低端和高端兩頭都更大。

目前到(dao)未來很長一段(duan)時期，中端酒店數(shu)量及(ji)運(yun)營能力(li)(li)都是(shi)(shi)決定(ding)巨頭財(cai)報(bao)和估值的最(zui)重(zhong)要(yao)的能力(li)(li)之(zhi)一，當然(ran)，最(zui)重(zhong)要(yao)的還是(shi)(shi)單(dan)房造(zao)價，這是(shi)(shi)最(zui)硬的部分，是(shi)(shi)華住最(zui)像制造(zao)業的理由。

04

中美酒店的對比

來自(zi)STR的(de)(de)數(shu)據顯示，過去二十年，美國酒店(dian)業(ye)供給的(de)(de)年增(zeng)速是1%。相比之(zhi)下，我(wo)國酒店(dian)的(de)(de)年復合增(zeng)長率在7-10%之(zhi)間，導致供給過剩，收入一直難(nan)以提(ti)升。

美國(guo)主要城市(shi)家(jia)庭月收入是1萬美元(yuan)，酒(jiu)店平均房(fang)價(jia)(jia)是不到100美元(yuan)，房(fang)價(jia)(jia)/家(jia)庭月收入=1%；

我國(guo)城(cheng)鎮家庭(ting)月收入是6000元(yuan)，酒店平均房價(jia)是200元(yuan)，房價(jia)/家庭(ting)月收入=3%。

美國(guo)(guo)酒(jiu)店價(jia)格是我(wo)們的三倍以上。客觀說，我(wo)國(guo)(guo)酒(jiu)店平均(jun)房價(jia)與(yu)美國(guo)(guo)平均(jun)房價(jia)的差距(ju)明顯高于其他消費(fei)品。而我(wo)國(guo)(guo)酒(jiu)店業供給格局從啞鈴型(xing)到橄(gan)欖型(xing)變化，人力與(yu)租金成本不(bu)斷上升，后疫情時代，酒(jiu)店提價(jia)空(kong)間仍有30%—40%。整體來(lai)說，伴隨我(wo)國(guo)(guo)產(chan)業結(jie)構越來(lai)越接近(jin)美國(guo)(guo)的模(mo)型(xing)，無論(lun)需求還(huan)是供給都將進入緩慢增長階段。

05

老字號的新機會

“國潮熱”的(de)背后，不(bu)僅(jin)僅(jin)是傳統文化的(de)出圈，更是中國制造、中國品牌的(de)崛起。

以前(qian)，國民品牌的(de)知名(ming)度(du)和競(jing)爭力都比較低，大(da)家在購買(mai)產品時會更傾向于國外(wai)品牌。如今隨(sui)著國貨的(de)做大(da)做強(qiang)，這一情(qing)況有了很(hen)大(da)轉變。國潮(chao)也帶來了老(lao)字(zi)號的(de)復興，字(zi)號老(lao)，但(dan)人心不(bu)能老(lao)。

老字號的(de)優勢是價值觀，做人做事做生意(yi)的(de)本分(fen)。老字號的(de)邏輯是：價值第一，商業其次，買賣厚(hou)道(dao)，才能長久。

北京剛開了一家(jia)便宜(yi)坊酒店，離無印良品酒店不遠，好評如(ru)潮，5.0分表揚(yang)的是熱情周(zhou)到的服(fu)務。國內類似的老字號很多，還(huan)能把私域和新媒體玩得更出(chu)彩。中國高端消費者(zhe)對于中國文化復興，對于中式精致健康餐飲(yin)的渴望(wang)挑剔，都是新的機會。

06

國際品牌，亮真本事的時候到了

希爾(er)頓旗下超過(guo)5600家選(xuan)(xuan)擇了特(te)許經營模式，比例高達91%，而絕大部分特(te)許經營酒店都是精選(xuan)(xuan)服務和全(quan)套房品牌。

希(xi)爾頓(dun)近期開放了(le)希(xi)爾頓(dun)花園在華(hua)特許經營，在建(jian)造的(de)成本與(yu)時間做(zuo)了(le)雙重(zhong)節約，而運營后酒(jiu)店的(de)溢價能力和(he)持(chi)續穩定的(de)經營能力也值得期待(dai)。短期內，國際品牌酒(jiu)店在越是高端的(de)板塊，競(jing)爭(zheng)力越強，本土品牌很難撼動(dong)。

國(guo)際品牌(pai)100年(nian)(nian)來(lai)一路(lu)摸爬滾打，經(jing)歷過(guo)(guo)各(ge)種危機、挑戰(zhan)、機遇走出(chu)血路(lu)，有自己的(de)(de)(de)(de)文化(hua)與調性。品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)積(ji)淀，消費者的(de)(de)(de)(de)認(ren)可，投資人(ren)的(de)(de)(de)(de)認(ren)可，全球化(hua)擴張的(de)(de)(de)(de)學(xue)費不是白交的(de)(de)(de)(de)。盡(jin)管如此，本土品牌(pai)經(jing)過(guo)(guo)幾十年(nian)(nian)來(lai)的(de)(de)(de)(de)學(xue)習(xi)與實踐，以中國(guo)人(ren)的(de)(de)(de)(de)聰明才智和勤(qin)奮（尤(you)其浙江地(di)區），不僅看懂了國(guo)際品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略、套路(lu)、打法，照搬之后開始形成(cheng)自身(shen)獨特的(de)(de)(de)(de)優勢和發展思路(lu)。

07

本土酒店：想亂拳打死老師傅？

本土酒店有(you)多種流派(pai)。

首先是經濟型酒店用20年摸爬滾打出來(lai)的狼派：他(ta)們(men)企業文化有狼性，套路接地(di)氣，IT和數字化敢投入(ru)，開(kai)發力度大，饑餓感(gan)爆棚。

房二代+新文旅派：本身(shen)是房地(di)產系的科班出身(shen)，但迫切需要重生(sheng)，比狼派更(geng)有資源、資本、人才儲備甚至耐心。

本土酒店在學習模仿國(guo)際品牌(pai)的標準化程度，尤其是(shi)客(ke)房(fang)以及(ji)大型宴(yan)會組織等方面已經可以平視國(guo)際。接下來(lai)，利(li)用好本地文化復興、新消費趨(qu)勢、數字化轉型對供(gong)應鏈的改造，雖(sui)然短期(qi)內很難彎道超(chao)車，但是(shi)各種流派已經開始躍躍欲(yu)試，或者奮力追趕老(lao)師傅，或者干脆另(ling)辟蹊(xi)徑(jing)。

長期(qi)來看(kan)，只(zhi)要(yao)堅(jian)持守住底(di)線，就有(you)希(xi)望走出一(yi)片新的天地，為世(shi)界帶(dai)來一(yi)股新的中國酒店服務(wu)潮流。

08

財大氣粗的三巨頭與低頭深耕的地頭蛇

號(hao)稱全國布(bu)局的(de)大連(lian)鎖(suo)，其實也一直有自己的(de)區(qu)域(yu)(yu)集中(zhong)度，有些區(qu)域(yu)(yu)就是難以(yi)破局。

錦江的大(da)頭在七天、麗楓、維也(ye)納，華南居多；如家重倉京(jing)津冀；華住是華東之王；的優勢(shi)在兩(liang)湖和兩(liang)廣。

區域品牌唯一(yi)的機會(hui)就(jiu)是在一(yi)個地方密集開(kai)店超過全國連鎖，然(ran)后(hou)再下(xia)沉，切忌年紀輕(qing)輕(qing)就(jiu)著急分散布局。

09

我家門口的加油站小哥

城(cheng)市(shi)里的(de)酒店本來就(jiu)同質化，本質上又是做租金生意的(de)，光靠等(deng)著客(ke)戶上門的(de)床、早餐、會場，價格戰(zhan)一打(da)，利潤不(bu)斷降低(di)。未來除了社會化外包和無人化體(ti)驗，還要想辦法提供(gong)附加(jia)服務，挖掘隱形需求。就(jiu)像加(jia)油(you)站，服務越(yue)來越(yue)多，汽修、洗車還有咖啡店；加(jia)油(you)小哥每次(ci)都不(bu)斷游說你買燃油(you)寶，夏天(tian)促銷啤酒，冬天(tian)賣(mai)火(huo)鍋底料(liao)。

10

城市民宿與鄉村民宿，誰能笑到最后

這兩年，大城市(shi)租金增長幅度超過(guo)需求，個別城市(shi)因為(wei)各(ge)種(zhong)(zhong)原因開始出臺政策(ce)限制城市(shi)民(min)宿(su)發展，所以出現很(hen)多唱衰(shuai)城市(shi)民(min)宿(su)的聲(sheng)音(yin)。加上小紅書上的各(ge)種(zhong)(zhong)網紅鄉村民(min)宿(su)備受追捧，似乎民(min)宿(su)投資(zi)已經(jing)徹底(di)轉向鄉村。

我認為，對城(cheng)市民宿大(da)可(ke)不必這么悲觀，而對鄉村民宿也(ye)別盲目樂觀。長期看，疫(yi)情結束后，國際國內大(da)中城(cheng)市之間的(de)(de)旅游出行(xing)還是可(ke)以恢(hui)復，更利好城(cheng)市民宿。那時候(hou)，鄉村網紅(hong)民宿躺著賺(zhuan)錢的(de)(de)好日(ri)子是不是也(ye)要到盡頭了？

11

高端酒店餐飲，端著還是放下

餐飲業是6萬億的大賽道，酒店是千億的賽道，酒店餐飲跨了兩邊，很是尷尬。

餐飲賽道的(de)競爭(zheng)激烈難以(yi)想象，無論是C端決策的(de)競爭(zheng)還(huan)是供應(ying)鏈效率(lv)競爭(zheng)，2020年(nian)，平均每2分鐘就(jiu)有一家餐館倒下。

酒(jiu)店投資回報周期長，競爭遠沒有餐飲(yin)(yin)慘烈，酒(jiu)店餐飲(yin)(yin)更(geng)是躲在(zai)客房身后，過著無(wu)憂無(wu)慮的(de)(de)日子(zi)……常有聽說某些國賓館或豪(hao)華酒(jiu)店的(de)(de)大廚(chu)，信(xin)心滿(man)滿(man)進入社(she)會餐飲(yin)(yin)賽道，覺得以自己的(de)(de)行(xing)業(ye)地位自降(jiang)身段到社(she)會餐飲(yin)(yin)必定可以橫掃江湖，結果大都背離(li)實際市場慘淡收場。其(qi)實原因很簡(jian)單，大酒(jiu)店出來的(de)(de)廚(chu)師已經不接地氣了，無(wu)論健康食材的(de)(de)采購、造型設計(ji)都十分“裝(zhuang)逼(bi)”，浪費多，成(cheng)本(ben)也高。

投入與(yu)產出不(bu)(bu)搭，期望與(yu)結果不(bu)(bu)搭。不(bu)(bu)僅沒有(you)價格優勢，還(huan)忽略(lve)了店(dian)招設(she)計、店(dian)面服務(wu)，更(geng)是不(bu)(bu)懂私域營銷和新媒(mei)體，酒店(dian)餐飲(yin)離“能打”還(huan)有(you)很長的路要(yao)走(zou)。

12

酒店能做好咖啡，但賣不好咖啡

酒店(dian)能做好咖啡(fei)，但賣(mai)不好咖啡(fei)，因(yin)為流量邏輯根本不對。

酒店是先有(you)住客流量(liang)，然后才有(you)圍(wei)繞住宿延伸出來(lai)的餐飲娛樂需(xu)求。100多間房(fang)的酒店，滿打滿算，一天(tian)內經過大(da)堂咖(ka)(ka)啡柜臺的人次(ci)有(you)300，算上外(wai)來(lai)會(hui)客50%，才一共(gong)450。這450人次(ci)中(zhong)，有(you)意(yi)愿購買一杯咖(ka)(ka)啡的有(you)10%嗎？就算有(you)10%那就是45杯咖(ka)(ka)啡，看看瑞幸咖(ka)(ka)啡，一個店一天(tian)要賣120杯才保底。

咖(ka)啡(fei)(fei)店開在酒店里，租金被公攤了，成本的確可能低于隔壁(bi)(bi)的商(shang)超(chao)，而且做咖(ka)啡(fei)(fei)的人是(shi)前(qian)臺員工兼職，問題是(shi)根本賣(mai)不出幾杯。更何況酒店隔壁(bi)(bi)便利蜂也賣(mai)咖(ka)啡(fei)(fei)，外(wai)賣(mai)小哥也送咖(ka)啡(fei)(fei)。

酒店能做(zuo)出好咖啡(fei)，但(dan)賣不好咖啡(fei)，這(zhe)是商業(ye)常識和基(ji)本邏輯。

13

數字化，低估還是高估

作(zuo)為傳統行業，酒(jiu)店業的(de)人容易(yi)低估(gu)了十年內科技創新帶(dai)來的(de)價(jia)(jia)值，同時高估(gu)了三(san)年內的(de)價(jia)(jia)值。真正(zheng)的(de)數字化需(xu)要(yao)全行業每(mei)一個人的(de)參與。

14

如何再用過去定義未來？

20年來，你(ni)的(de)酒店逐步取得了成功，其實和(he)你(ni)努力的(de)關系不太大(da)。因為過去20年社會一(yi)直在(zai)進步，需求在(zai)變大(da)，消(xiao)費增長就(jiu)在(zai)那兒。而你(ni)只是(shi)做對(dui)了這件事(shi)兒，但不一(yi)定是(shi)你(ni)做得有多好。而今天雖然功成名就(jiu)，但你(ni)自(zi)己早已不再是(shi)自(zi)己酒店的(de)顧(gu)客。

今天顧客的(de)動機、需求(qiu)、心智、行為已悄然(ran)改(gai)變。對于(yu)(yu)未來(lai)消費趨(qu)勢有著深刻洞察(cha)的(de)投資人，對那(nei)些大(da)街小巷里極度標準化(hua)的(de)品牌早已諳熟于(yu)(yu)心，并有了自己對于(yu)(yu)未來(lai)酒店獨特的(de)想法，無(wu)論(lun)產品模型還(huan)是發展模式，都在悄然(ran)改(gai)變。

未來10年(nian)甚至20年(nian)的(de)(de)酒(jiu)店市場，孰優孰劣已不(bu)重要，誰大誰小更(geng)無所謂，供應鏈(lian)的(de)(de)成本(ben)優勢固然厲害，但更(geng)懂年(nian)輕消費者需求的(de)(de)新銳品牌更(geng)值得關(guan)注！無論如何，請保持年(nian)輕的(de)(de)心態！

15

酒店賺錢的兩種模式

酒店業總結下來有兩種賺(zhuan)錢的(de)模式(shi)。

第(di)一(yi)種，賺(zhuan)辛苦錢，每一(yi)張床鋪好(hao)，每一(yi)道菜做(zuo)好(hao)，每一(yi)個客(ke)人接(jie)待好(hao)，適合中高檔酒店(dian)、民宿。

第二種，賺連鎖化、規模化、標準化、數字化的(de)錢，低(di)成(cheng)(cheng)本決定低(di)價(jia)，從成(cheng)(cheng)本提高效益，適合科技行業跨界來賦能。

最后，酒店行(xing)業(ye)要(yao)回(hui)歸本質，為大(da)多(duo)數人服務。

“Everyday, Everyone, Affordable。”這(zhe)個在(zai)餐(can)飲業顛(dian)簸不破的(de)原理，同(tong)樣適合酒(jiu)店(dian)業，尤(you)其對于那些想努力活(huo)(huo)下(xia)來的(de)創業者。做(zuo)餐(can)飲要先活(huo)(huo)下(xia)來，只(zhi)要瞄準(zhun)大眾市場(chang)即可(ke)。但做(zuo)酒(jiu)店(dian)要活(huo)(huo)，“槍口”要略(lve)微抬高半寸，瞄準(zhun)大眾市場(chang)中的(de)高頻(pin)剛需一(yi)族(zu)，流量就(jiu)不用太擔心了。連鎖酒(jiu)店(dian)和快餐(can)一(yi)樣，都不可(ke)以(yi)靠單品(pin)打(da)天(tian)下(xia)。快餐(can)的(de)本質(zhi)是剛需、低價、高頻(pin)，但誰會每天(tian)都去(qu)同(tong)一(yi)家快餐(can)店(dian)吃同(tong)樣的(de)食品(pin)？所以(yi)，早期靠單品(pin)打(da)出名氣的(de)品(pin)牌(pai)都在(zai)不斷(duan)推出新品(pin)牌(pai)做(zuo)加(jia)法，提高利潤。認(ren)認(ren)真(zhen)真(zhen)持續做(zuo)好一(yi)家單體酒(jiu)店(dian)，很有可(ke)能(neng)比加(jia)盟更賺錢(qian)。

相(xiang)對餐飲而(er)言，酒(jiu)店(dian)這個行當的經(jing)營難度不(bu)大，標準化程度更(geng)高，經(jing)營風(feng)險(xian)小，學習門檻也(ye)不(bu)高，只要認真抓住本質，堅持三五年，就能(neng)好好活下去。

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