【環球旅訊】一支估值僅3.5億美金的(de)NBA弱旅如何逆襲成為(wei)NBA總冠軍？

你可能會問，開篇(pian)這個問題跟我今(jin)天討論的旅游業數(shu)字化轉型到底(di)有什(shen)么關系？且聽我說(shuo)。

2010年，硅谷風投基金(jin)KPCB合伙人(ren)喬(qiao)·拉(la)科布為(wei)(wei)金(jin)州勇士隊投資4.5億(yi)美金(jin)并設下五年內贏下NBA總(zong)冠軍的目(mu)標，當時有(you)人(ren)認(ren)為(wei)(wei)這注定(ding)是一筆失敗的投資。

拉(la)科布實現目標的(de)(de)(de)路徑也(ye)十分(fen)大膽，他(ta)把(ba)硅谷風投那(nei)套信奉(feng)數(shu)(shu)據的(de)(de)(de)哲學帶到了一(yi)支球隊：球員無論是(shi)日常的(de)(de)(de)休息、飲食、訓(xun)練(lian)，還是(shi)上場(chang)時的(de)(de)(de)戰略部署、出(chu)手時機、投球設計，都通過數(shu)(shu)據追蹤分(fen)析來調整模(mo)型，最終量化形(xing)成(cheng)動(dong)態最佳的(de)(de)(de)方案。

舉個(ge)例子，拉科布將SportUV和MOCAP Analytics引(yin)入(ru)球(qiu)(qiu)場(chang)，SportUV是球(qiu)(qiu)員(yuan)(yuan)追蹤分析系統，經過場(chang)邊多(duo)組攝像機記(ji)錄球(qiu)(qiu)員(yuan)(yuan)在(zai)場(chang)上(shang)的(de)表現(xian)并轉化成(cheng)數據；MOCAP Analytics則(ze)通過AI學習把SportUV的(de)生成(cheng)的(de)原始數據進行模擬演繹。最(zui)(zui)終實現(xian)球(qiu)(qiu)員(yuan)(yuan)在(zai)場(chang)上(shang)的(de)一舉一動(dong)都能(neng)最(zui)(zui)大(da)程度(du)地利用數據來糾偏(pian)。

大(da)數據指出(chu)，一直以來球(qiu)員標(biao)志性的“扣籃”并不是一種(zhong)最優的打法，三(san)分(fen)球(qiu)才是制勝關鍵。拉(la)科(ke)布在(zai)2014年把NBA職(zhi)業生涯三(san)分(fen)球(qiu)命(ming)中率達到45.4%的史蒂夫·科(ke)爾聘為勇士隊的主教練，全隊以近乎All in的姿態挑(tiao)戰三(san)分(fen)球(qiu)。

2015年6月，勇士隊(dui)捧(peng)回了(le)自1974-75賽(sai)季(ji)以來的(de)第(di)一次(ci)NBA總冠軍。《華爾街日(ri)報》稱勇士隊(dui)引領了(le)“一種還沒有(you)人知道該如何擊(ji)敗(bai)的(de)籃球風格”。如今，每一支(zhi)NBA球隊(dui)都(dou)至少(shao)有(you)一名數(shu)據分析(xi)師(shi)，大數(shu)據在NBA的(de)重要不言而喻。

環球(qiu)旅訊旗下(xia)課程平(ping)臺工匠1課把【高管數(shu)字(zi)公開(kai)課】首(shou)期課程設置(zhi)在亞朵(duo)·虎撲籃球(qiu)酒店(dian)(dian)，背后的(de)(de)(de)用意就在于此：酒店(dian)(dian)和打籃球(qiu)一樣(yang)，核心都是(shi)人，但驅動(dong)一家酒店(dian)(dian)變得更(geng)好的(de)(de)(de)手段(duan)和方式，已不是(shi)模(mo)棱兩可的(de)(de)(de)經驗(yan)，而是(shi)實戰(zhan)沉淀的(de)(de)(de)精確數(shu)字(zi)和背后系(xi)列(lie)的(de)(de)(de)技術應用；數(shu)字(zi)化轉型(xing)，于各行各業(ye)均有普(pu)適性。

今(jin)年2月，國(guo)務院國(guo)資委印發了《關于加快推進國(guo)有企業(ye)(ye)數字化(hua)(hua)轉(zhuan)型(xing)工(gong)作的(de)通知》指(zhi)出，要加強對(dui)標(biao)，著(zhu)力夯實(shi)數字化(hua)(hua)轉(zhuan)型(xing)基礎(chu)；運用5G、云(yun)計算、人工(gong)智能、數字孿生(sheng)新(xin)一(yi)代信息技(ji)術，建設(she)敏捷高(gao)效可(ke)復用的(de)新(xin)一(yi)代數字技(ji)術基礎(chu)設(she)施，為業(ye)(ye)務數字化(hua)(hua)創新(xin)提供高(gao)效數據及一(yi)體化(hua)(hua)服(fu)務支撐。在市(shi)場環境和國(guo)家政(zheng)策的(de)雙重推動下，企業(ye)(ye)數字化(hua)(hua)轉(zhuan)型(xing)迎來新(xin)的(de)發展(zhan)機(ji)遇。

聚焦到酒旅領(ling)域(yu)，工匠(jiang)1課(ke)(ke)首期課(ke)(ke)程一(yi)半學員來自央(yang)企和地(di)方國企，足見(jian)其對數(shu)字化(hua)(hua)轉型的(de)迫切。這是一(yi)場自上而下的(de)底層(ceng)邏(luo)輯的(de)變革，因此我們要(yao)(yao)重申的(de)是：酒店為何需(xu)要(yao)(yao)數(shu)字化(hua)(hua)轉型，所(suo)有的(de)酒店當(dang)前都需(xu)要(yao)(yao)數(shu)字化(hua)(hua)轉型嗎？ 

01

酒店本質沒變，但產品和服務該變了

酒(jiu)店的(de)本質(zhi)是住宿，無論是過(guo)去50年還是未來(lai)50年，這個(ge)本質(zhi)都(dou)不會發生變(bian)化。如果把(ba)零售中(zhong)常(chang)講的(de)人-貨-場放(fang)到酒(jiu)店中(zhong)來(lai)看，很容易看到這個(ge)鏈(lian)條在(zai)酒(jiu)店領域(yu)的(de)割裂(lie)。

變(bian)化(hua)最大的(de)是(shi)(shi)(shi)“人”，對酒(jiu)店來說(shuo)一是(shi)(shi)(shi)消費者(zhe)，二是(shi)(shi)(shi)酒(jiu)店員工。其中消費者(zhe)的(de)變(bian)化(hua)最大，無論是(shi)(shi)(shi)消費升級還是(shi)(shi)(shi)分層，無論是(shi)(shi)(shi)商旅還是(shi)(shi)(shi)度假，消費者(zhe)對于(yu)旅行體驗(yan)的(de)期望值不斷提升，對住宿(su)產(chan)品的(de)多(duo)樣性和品質的(de)挑剔(ti)以有對高端化(hua)的(de)追求，已(yi)不可同日而語。

而在消費者感知不(bu)強烈的(de)(de)(de)運營后臺(tai)，酒店員(yuan)工的(de)(de)(de)變(bian)化(hua)也在加劇，主要(yao)是用(yong)工成本的(de)(de)(de)不(bu)斷攀升(sheng)和(he)年(nian)輕員(yuan)工對酒店行業重復、低端(duan)動(dong)作(zuo)的(de)(de)(de)排斥。

變化比較明顯的(de)是“場”，最直接就是OTA，幾家大平(ping)臺(tai)占據(ju)了從搜索到(dao)預訂的(de)住前的(de)線上(shang)場景，通(tong)過向前進行(xing)內容生產，向后入股PMS和自建酒(jiu)店(dian)品牌(pai)，滲透到(dao)產業最核心的(de)住中線下環節。

變化(hua)最不明(ming)顯的是“貨”，即住(zhu)宿產(chan)品。全國40多萬家標(biao)準化(hua)酒店（不含非標(biao)），市(shi)場(chang)體(ti)量(liang)號稱幾萬億，看似大而全，新生品牌近(jin)年來(lai)也多到令人眼花繚亂，但基礎用戶體(ti)驗、效率、業主滿(man)意度(du)、員工幸(xing)福感、品牌認識(shi)等維度(du)和市(shi)場(chang)體(ti)量(liang)相去甚(shen)遠。

以我最近親身(shen)體驗(yan)和耳聞的案例為例——

1）入住一(yi)家高(gao)端酒店(dian)，早上(shang)8點被敲門(men)聲(sheng)吵醒，穿(chuan)衣下床開(kai)(kai)門(men)，結果(guo)是(shi)問“您(nin)要(yao)不(bu)要(yao)洗衣”，沒好氣地關門(men)不(bu)到(dao)10分鐘又聽到(dao)敲門(men)聲(sheng)，開(kai)(kai)門(men)發(fa)現是(shi)酒店(dian)因為剛剛的敲門(men)而(er)送(song)果(guo)盤致歉；晚上(shang)5點正在客房內寫作，聽到(dao)敲門(men)聲(sheng)，開(kai)(kai)門(men)一(yi)看是(shi)并不(bu)需要(yao)的開(kai)(kai)夜床服務(wu)……國(guo)際(ji)酒店(dian)傳承(cheng)了幾(ji)十年(nian)的SOP，在中國(guo)一(yi)般都不(bu)再有實際(ji)價值，有些反而(er)變成騷(sao)擾。

2）某天入住(zhu)了號稱全球百強之一(yi)的酒店品牌(pai)，客房(fang)滿是異味，勉強住(zhu)下(xia)，400元一(yi)晚上打死了4只蚊子(zi)，相(xiang)當于一(yi)只蚊子(zi)100元。

對于(yu)常住酒店的人來講，上(shang)述的案(an)例不會(hui)是個例。那么對于(yu)酒店來說，該怎(zen)么變？

02

酒店數字化轉型的本質

從(cong)趨勢來看(kan)，未來酒(jiu)店(dian)發展有(you)值得關注的兩極：

1）高端(duan)化(hua)，指以設計(ji)感和個性化(hua)服(fu)務(wu)為賣點的全服(fu)務(wu)酒(jiu)店，這類酒(jiu)店所(suo)在(zai)的城市典型代表(biao)為三亞；

2）效率化，指以效率為(wei)賣點的(de)有限(xian)服務(wu)酒店，這類酒店所(suo)在的(de)城(cheng)市典型代表為(wei)深圳(zhen)。

對(dui)于前者(zhe)，酒店要做加(jia)法，酒店里看不到張牙舞爪的(de)科(ke)技，數字化(hua)成為(wei)后端運(yun)營的(de)DNA，解放更多(duo)人(ren)力提供(gong)令人(ren)難忘的(de)充滿溫度的(de)個性化(hua)服務；至于后者(zhe)，酒店要做減法，科(ke)技賦能，更多(duo)的(de)自動化(hua)和智能化(hua)，自始至終(zhong)線上線下流暢(chang)自如，住宿效率極高，過程中絕對(dui)沒有(you)不必(bi)要的(de)打擾。

對于不同的酒(jiu)店來說，數字化的手(shou)段和(he)目的都(dou)有(you)不同，但(dan)最終都(dou)是要在降本增(zeng)效的同時，將個性化體驗做到極致。

毋容置疑，連鎖化(hua)加速是未(wei)來五年(nian)酒店業(ye)的(de)主(zhu)旋律，只有(you)先做好標準化(hua)和規模化(hua)，才能讓“外強中干”的(de)中國(guo)酒店業(ye)得到真正長足(zu)的(de)發展，而不是長期被房地產或者其(qi)他(ta)勢力裹挾著(zhu)，被動地發展。

對于頭部連鎖來說，數字化轉型是超級馬拉松，是必然，是未來。頭(tou)部幾家酒(jiu)店集團(tuan)都是沖著萬店規模甚至(zhi)國際(ji)化去的，只(zhi)有不斷(duan)提高核心競爭力，做大的同時做強，才能笑到最后，平視甚至(zhi)傲視國際(ji)巨頭(tou)。

對于腰部連鎖來說，數字化轉型是焦慮，是抉擇，是當下的痛苦。要追上頭部(bu)企業肯定太(tai)理想化，但(dan)在(zai)這(zhe)一(yi)輪(lun)里爭取(qu)別掉隊，還是(shi)先練好內功，找到自(zi)己(ji)和巨頭的差異化定位(wei)。要知道(dao)，國(guo)內市場這(zhe)么大，總有巨頭們不擅(shan)長(chang)的區域(yu)。畢(bi)竟，有的酒店集團連內部(bu)各部(bu)分的系統都是(shi)割(ge)裂的，雖然財大氣粗，但(dan)集團層面想看(kan)個實時收入(ru)數據都是(shi)T+3，多尷(gan)尬；核心的收益管理軟件也是(shi)殺雞用牛刀，不好使，這(zhe)些都不變革哪有未來呢？

對于尾部小企業以及大量的單體酒店來說，數字化轉型是理想，但(dan)不具備現實意(yi)義(yi)。單體酒店(dian)們可以采取抱大腿的模式，用拿來主義(yi)把小生意(yi)做好，活得好、活得長(chang)，給巨頭們看看。

03

從小場景開始解構

酒店是一(yi)個復雜的(de)場(chang)景，酒店數字化(hua)轉型的(de)一(yi)個龐大的(de)命題，不妨試(shi)著從一(yi)些小的(de)場(chang)景開始思考數字化(hua)應(ying)該是什么，應(ying)該怎(zen)么做(zuo)。

在首期(qi)課(ke)程第一天課(ke)后，部分興致(zhi)盎然的學(xue)員在酒(jiu)店大堂喝起(qi)了啤酒(jiu)，并爭論起(qi)“高端酒(jiu)店的客(ke)房小冰(bing)箱（小酒(jiu)吧(ba)）場景到底該(gai)怎么(me)做”的議題。

這些(xie)年，一(yi)些(xie)高端酒店確實感受(shou)到客(ke)房(fang)小(xiao)冰箱(xiang)存(cun)在的(de)(de)(de)(de)(de)意義和(he)價值正在流失。固定的(de)(de)(de)(de)(de)保質期(qi)控制成本、庫(ku)存(cun)成本、核算成本等(deng)本來就讓酒店感到困惑，加上(shang)小(xiao)冰箱(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)收(shou)入(ru)仍少得可憐，外界“人房(fang)比”和(he)“重坪效(xiao)”的(de)(de)(de)(de)(de)思維(wei)又(you)大軍壓境，“互聯網+”的(de)(de)(de)(de)(de)思維(wei)充斥(chi)了這個(ge)行業，使得去掉(diao)客(ke)房(fang)小(xiao)冰箱(xiang)改為小(xiao)程序購(gou)買(mai)似乎(hu)成了高星酒店的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)潮(chao)流。

不(bu)過(guo)從結果來看，高端酒店(dian)(dian)上速的(de)(de)動作看似擁抱了(le)(le)趨勢，但收入并沒(mei)有(you)明顯提高；而香格里拉、麗思卡爾頓和華爾道(dao)夫們(men)并沒(mei)有(you)取(qu)消(xiao)這(zhe)個產品和流程，而取(qu)消(xiao)掉小冰箱的(de)(de)酒店(dian)(dian)卻開始受(shou)到部(bu)分老(lao)客人(ren)的(de)(de)質疑：“沒(mei)有(you)了(le)(le)小冰箱，你還(huan)叫高端酒店(dian)(dian)嗎？”

于(yu)是(shi)一些高星酒(jiu)店(dian)開始反思：這么做真的好(hao)嗎？對品牌有沒有傷害？ 

有人說，做不做小冰箱，關乎高端酒店的定位、客人畫像和訴求。收入固然重要，業主也要回報，但既然選擇高端酒店，就選擇了一個慢跑的和優雅的賽道，這個賽道更重品牌，更重用戶體驗，更重長期回報，而短期收入永遠是其次(ci)的。

這(zhe)個(ge)論點不(bu)一定就是正確(que)的，相(xiang)信還(huan)有一些辯(bian)論空(kong)間(jian)。除了小冰箱，酒店業(ye)還(huan)存在很多值得深(shen)入探討(tao)和爭論的話題，尤其(qi)在數字化變革(ge)的當下，比如：

1）對員工的人性化與對客人的人性化的矛盾？

2）一切不(bu)圍繞收(shou)益管理、GOP的數(shu)字化轉型都是耍(shua)流氓？

3）員工(gong)離職賬號的關(guan)閉需要多(duo)少時間成本？

4）什(shen)么(me)叫(jiao)會員(yuan)？為什(shen)么(me)一定要做會員(yuan)？

最后(hou)分享一位學(xue)員講(jiang)的笑話。曾經有(you)個房地產老(lao)板(ban)(ban)和酒店老(lao)板(ban)(ban)聊(liao)天(tian)，酒店老(lao)板(ban)(ban)說：

“當年(nian)我賣1000元(yuan)/間(jian)夜(ye)的(de)時候(hou)，你(ni)的(de)地價(jia)才不(bu)到1000元(yuan)/平方米，你(ni)看(kan)現在，你(ni)是我的(de)多少倍？”

這個笑話里(li)，你聽出了(le)什么(me)？

6月19日-20日，工匠1課【高管數字公開課】第二模塊即將開班，本期將聚焦“數字化運營”，僅余少量名額，掃描二維碼，與酒旅學友一起，暢(chang)談行業(ye)數字(zi)化(hua)轉(zhuan)型！