【環球旅訊】過(guo)去一年，Expedia集團(tuan)和(he)Booking Holdings的廣告營銷費用共計創下了(le)110億美元(yuan)的新紀錄(lu)，2018年為106億美元(yuan)。

但(dan)與以(yi)往(wang)不同的是，去年Expedia增加了營銷支(zhi)出(chu)(chu)，而Booking Holdings該項支(zhi)出(chu)(chu)與此(ci)前基本持(chi)平。

根據財報，Expedia調整后銷售和營銷成本從2018年(nian)的(de)56.77億美(mei)元(yuan)增(zeng)至2019年(nian)的(de)60.33億美(mei)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長6%。

2017年，Expedia的調整后銷(xiao)售和營銷(xiao)成本為52.2億美(mei)元。

另(ling)一方(fang)面，Booking Holdings在2019全年(nian)的銷(xiao)售和(he)營銷(xiao)成本為49.7億美(mei)(mei)元(yuan)，與2018年(nian)的49.6億美(mei)(mei)元(yuan)差不多。其中品牌營銷(xiao)費用5.48億美(mei)(mei)元(yuan)，高于2018年(nian)同(tong)期的5.09億美(mei)(mei)元(yuan)和(he)2017年(nian)的4.35億美(mei)(mei)元(yuan)。

Booking Holdings的去年效果營銷費用（主要用于數字廣告獲客）為44.19億美元，相比2018年44.47億美元有所下滑，2017年為(wei)41.6億美元。

Google

Google是(shi)在線旅游企業的(de)競爭對手(shou)，同時也是(shi)OTA付費廣告的(de)最(zui)大受益方(fang)。

Google在線旅游平臺的崛起也使Expedia加大(da)了(le)廣告營銷支出。

Seeking Alpha博客Tech and Growth的觀點認為(wei)，由于Google在(zai)(zai)搜索(suo)結(jie)(jie)果頁面(mian)優先展示(shi)自身(shen)的旅游服務選項，Expedia此前靠前的自然搜索(suo)結(jie)(jie)果便被置于下方。因此，Expedia需(xu)要在(zai)(zai)營銷廣告上(shang)投入更(geng)多(duo)資(zi)金，以提升在(zai)(zai)Google搜索(suo)結(jie)(jie)果中的展示(shi)位置，從而(er)維(wei)持(chi)和(he)之前相同的訪問(wen)量和(he)轉化。

而另一個博客Belgian and Bullish表示，OTA需要減少(shao)效果(guo)營(ying)銷的(de)預算(suan)，這(zhe)些(xie)營(ying)銷渠道的(de)價格(ge)急(ji)劇(ju)增長，導致(zhi)企業的(de)投資回報率過低。

一(yi)個證據在于，盡管Google的(de)CPC（按點擊付費）競價(jia)模式費用(yong)有所(suo)(suo)下降，但近年(nian)來OTA的(de)營銷成本(ben)卻有所(suo)(suo)上升。

相比(bi)之下，將預(yu)算(suan)轉移到品牌營銷上對Booking Holdings可(ke)能(neng)更(geng)為有利。

Belgian and Bullish寫(xie)道，“從長遠(yuan)來看(kan)，品牌營(ying)銷可以帶(dai)來更(geng)(geng)高的直接預(yu)訂量(liang)。因此(ci)，近(jin)年(nian)來企業開始更(geng)(geng)多地轉向(xiang)品牌營(ying)銷。”

美(mei)銀分析師(shi)Justin Post認為(wei)，如(ru)果今年(nian)疫(yi)情導致(zhi)旅游業收(shou)入下滑(hua)，Google面臨的(de)情況可能發生(sheng)改變。

Post在一份報告中表(biao)示(shi)，Google廣告總收(shou)(shou)入為1,345億美元(yuan)，其中旅游行業廣告收(shou)(shou)入占比11%，這(zhe)也意味著旅游企業為Google總收(shou)(shou)入貢獻了(le)9%。

受(shou)疫情影響，多個國家限制了旅游(you)(you)活動(dong)，這將影響2020年的旅游(you)(you)業發展。Post表示，疫情爆發前，Google的旅游(you)(you)廣(guang)告(gao)收入增速為10%。但今年第(di)一(yi)季度(du)，這一(yi)領域的收入可(ke)能下(xia)滑(hua)6.7%，第(di)二(er)季度(du)下(xia)滑(hua)10.2%。

Post預(yu)(yu)計Google第(di)一季(ji)度的旅(lv)游廣告收入損失將(jiang)達(da)(da)到6.47億美元(yuan)，第(di)二季(ji)度達(da)(da)8.2億美元(yuan)。旅(lv)游廣告支出(chu)趨勢預(yu)(yu)計在4月有所改善，到7月恢(hui)復(fu)正常。

而據(ju)BNN Bloomberg報(bao)道，投資銀行(xing)Needham分析師Laura Martin預測，旅(lv)游(you)搜索廣(guang)告(gao)支(zhi)出第一季度將減少(shao)10億美(mei)元(yuan)，第二季度減少(shao)30億美(mei)元(yuan)，營銷資金主要(yao)流向Google平臺(tai)。Martin在一份報(bao)告(gao)中表示，2019年Google 的廣(guang)告(gao)總(zong)收(shou)入(ru)為(wei)980億美(mei)元(yuan)，其(qi)中旅(lv)游(you)廣(guang)告(gao)收(shou)入(ru)107億美(mei)元(yuan)，占(zhan)比約為(wei)10.9%。

疫情打擊了經濟活動，企業在削(xue)減(jian)支出時首先便會(hui)考慮減(jian)少(shao)廣(guang)告預算。

航空股也受到影響(xiang)，自(zi)疫情爆發以來，美(mei)聯航股價下(xia)跌39%，漢莎航空下(xia)跌31%。而Google廣告的最(zui)大買家Booking Holding和Expedia也出現了下(xia)滑。

Martin預計今年(nian)第二季度旅游消費者購買力和旅游企業營銷(xiao)投入(ru)將(jiang)逐漸恢(hui)復。（Elena綜合(he)編譯自(zi)PhocusWire、BNN Bloomberg）