【環球旅訊】OTA巨頭的(de)平臺(tai)威力無需贅言(yan)，而它們每年為獲客而做的(de)營銷投入也非常驚人。2018年，Expedia集(ji)團和Booking 集(ji)團的(de)廣告營銷費用共計創下了106.4億(yi)美(mei)元(yuan)的(de)新(xin)紀(ji)錄，相比2017年的(de)98億(yi)美(mei)元(yuan)增長了8%。

Booking集團(tuan)的營(ying)銷費用項(xiang)目主要分(fen)為“效(xiao)果廣(guang)告(gao)和品牌廣(guang)告(gao)”，Expedia集團(tuan)則統稱作“銷售與營(ying)銷”。

Expedia集團的營銷費用最(zui)高，為(wei)56.8億(yi)美(mei)元；Booking集團為(wei)49.6億(yi)美(mei)元，僅次于Expedia。

相比之下，2018年銷售與市場營銷費用為96億元人民幣（14億美元）。

和往年一樣，這些數字依舊令人震驚，尤(you)其(qi)對(dui)于那(nei)些與OTA競爭的公司(si)，包(bao)括尋求直接(jie)預訂的酒店、航司(si)以及其(qi)他(ta)OTA平(ping)臺。

值得注意的是，Expedia集團和Booking集團已經持續多年投入了數十億美元的年營銷費用，它們認(ren)為這(zhe)是吸引(yin)用(yong)戶預訂酒店、機票和其他旅游產品最(zui)有效(xiao)的方式。

2014年，Priceline（現名Booking集團）和Expedia分別向Google支付15億和10億美元的廣(guang)告費用，兩(liang)者(zhe)的數字廣(guang)告開(kai)支加起來達到(dao)Google 該年度廣(guang)告收入的將近5%。

但是，近年來OTA開始對在Google投放廣告（效果營銷占絕大部分）心懷芥蒂，因為Google在幫助它們吸引旅游消費者的同時，也在發展自身旅游業務與它們競爭。

縮小營銷規模

過去四(si)年的(de)財務報告數據顯示，Booking集團和(he)Expedia集團均已做出了(le)戰略改變(bian)，其(qi)營(ying)銷支出同比增長(chang)的(de)幅(fu)度已經(jing)大(da)幅(fu)放緩(huan)。

2017年(nian)-2018年(nian)，Expedia集(ji)團(tuan)的營銷費用同比(bi)(bi)增加(jia)了9%，Booking集(ji)團(tuan)同比(bi)(bi)增長(chang)7%。

2018年營銷費用的(de)單位數增長(chang)率是(shi)三(san)年以來(lai)的(de)最低值。

Booking集團(tuan)2016年-2017年營銷投入增(zeng)長率(lv)(lv)為(wei)17％，2015年-2016年增(zeng)長率(lv)(lv)為(wei)20％。

同樣，Expedia集(ji)團的營銷(xiao)投入也在逐年縮減：2016年-2017年同比(bi)增長21％，2015年-2016年同比(bi)增長29％。

兩家公司的營(ying)銷(xiao)投(tou)入額逐(zhu)年上升，但是(shi)營(ying)銷(xiao)熱情卻有(you)所(suo)削減。

目前尚不清楚這(zhe)是(shi)否與Google有直接的關系。

營銷戰略

很顯然(ran)，Booking集團正在努力(li)推動品牌營銷，2018年(nian)(nian)營銷投入為(wei)5.09億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)，2017年(nian)(nian)為(wei)4.35億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)，2016年(nian)(nian)為(wei)2.95億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)，2015年(nian)(nian)為(wei)2.73億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)。

今年2月(yue)底，推出了專為(wei)美國(guo)消(xiao)(xiao)費者設計(ji)的“Be a Booker”廣告(gao)營銷活(huo)動，旨(zhi)在(zai)鼓(gu)勵消(xiao)(xiao)費者在(zai)官網(wang)“大膽點擊確認鍵”，而不(bu)是(shi)依(yi)賴(lai)社(she)交(jiao)網(wang)站。

2019年，Booking集團的直接營銷投(tou)入將會更(geng)多，目的是(shi)實現“本地相關渠道”的整合(he)與優(you)化(hua)。重(zhong)要的是(shi)，這些渠道不包括Google。

Expedia集(ji)團總裁兼首席執行官Mark Okerstrom最近也談到了其營銷活(huo)動的(de)轉變(bian)。

他(ta)表示，Expedia正在推(tui)行“營銷合理化”。

在2018年第四季度及全年財報(bao)電話會(hui)議(yi)上，Okerstrom說：“我們所做的營銷努力是(shi)為了更加理解真正的增(zeng)量營銷，而不是(shi)實(shi)現預訂量從一個(ge)渠(qu)道到另一個(ge)渠(qu)道的轉移。”

“另外，Expedia還(huan)會主(zhu)要通過(guo)營(ying)銷嘗試業務的細分化，除(chu)了績(ji)效營(ying)銷渠道，還(huan)包括(kuo)電視(shi)和在(zai)線視(shi)頻等其他渠道。”

2017年11月，Booking集團為了保持長期的戰略優勢，調整了旗下的(de)點擊(ji)付費廣告營銷(xiao)策略，也通過加(jia)大電視廣告投入以提升量(liang)。

Expedia似(si)乎在尋找更加有(you)效的營銷方法(fa)，尤其(qi)是在具有(you)明顯較高增(zeng)長空間的市場。

Okerstrom說：“Expedia未來的戰略依然是在所有重點市場建立豐富的產品庫存，學習美國市場的經驗，重點關注品牌宣傳，然后通過績效營銷支持戰略及增長。” （本文由Xenia編譯自PhocusWire）