【環球旅訊】近年來，各航司已(yi)逐步完成統一市(shi)場(chang)政策，完善直(zhi)銷(xiao)功能(neng)的(de)發展階段，并開始通過(guo)提供(gong)專(zhuan)屬權益及個性附加服務提升(sheng)直(zhi)銷(xiao)能(neng)力。

如南航在過去的2018年陸續推出的app值機選座、全渠道退改、登機口升艙、南航錢(qian)包及在線行李查詢服務(wu)等，為(wei)乘(cheng)客提供一站式服務(wu)。

而個性附加服務方面，有的效仿低成本航司“拆包”服務供旅客選擇，如天津航空去年10月(yue)宣布取消經(jing)(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)艙旅客(ke)免費餐食(shi)，并推出付費選座等業務；國航推出“低(di)空聯運，一票通(tong)達”產品實(shi)現機場(chang)與(yu)周(zhou)邊城市無縫接(jie)駁(bo)的(de)(de)“機票+”服(fu)務；東(dong)航自2019年1月(yue)中旬起于上海(hai)-曼谷(gu)和(he)上海(hai)-普(pu)吉2條航線(xian)，試點推出靈活(huo)經(jing)(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)艙、標(biao)準經(jing)(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)艙、基礎經(jing)(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)艙、超級經(jing)(jing)(jing)濟(ji)(ji)(ji)艙的(de)(de)全新東(dong)上航品牌運價產品體系(xi)，分別對應不(bu)同的(de)(de)服(fu)務等級和(he)權益。

由(you)于個(ge)(ge)性附(fu)加服務(wu)想象空(kong)間大，利潤率高(gao)，近些年成為(wei)各航司競(jing)相探索的方(fang)向，由(you)于其打破傳統航司“限制型差異化定價”，通過對旅客(ke)行為(wei)更加全面和多維的了解，實現(xian)單個(ge)(ge)或多個(ge)(ge)附(fu)加服務(wu)菜(cai)單式定價，故被稱為(wei)Merchandising（新零售）。

2019年1月24日(ri)，由南航(hang)主(zhu)辦的“2019航(hang)空電(dian)子商務(wu)論(lun)(lun)壇”上，東航(hang)電(dian)商公司總經理劉(liu)灝、南航(hang)電(dian)子商務(wu)部副總經理王煦(xu)、深航(hang)營(ying)(ying)銷委(wei)電(dian)商中心主(zhu)任林殿武、營(ying)(ying)銷委(wei)客服部總經理韓舒、市場(chang)管理部副總經理楊冕及IBM中國民航(hang)解決方案總監共同圍繞(rao)“航(hang)空公司新零售”話題展開討論(lun)(lun)，此(ci)討論(lun)(lun)環節由環球旅訊CEO李超主(zhu)持(chi)。

聚焦航空運輸主業，完善自身服務鏈條的航司新零售

隨著(zhu)近(jin)兩年新(xin)零售概念的興起，各航(hang)司借鑒國內外(wai)航(hang)空市場(chang)發展經驗及(ji)自(zi)身發展情況，紛紛形成了(le)(le)各自(zi)對(dui)于(yu)新(xin)零售的不同(tong)認知(zhi)與理解，并進行(xing)了(le)(le)相應(ying)組織機(ji)構變革，這些都將對(dui)其未來戰(zhan)略方向帶來影(ying)響。

劉(liu)灝表示(shi)，四年前東方航空電商部在(zai)上海成立(li)，并制定(ding)了“搭平臺、找伙伴(ban)、搞集(ji)成、活(huo)積分”十(shi)二字開(kai)放經營方針，新零售(shou)業務的(de)焦點聚集(ji)在(zai)航司主(zhu)營業務即航空運輸(shu)上。

舉個例子，2018年末，東方航(hang)空推出“東方萬里行(xing)”會員在東航(hang)官網/APP預(yu)訂(ding)(ding)酒店送積(ji)分(fen)活(huo)動(dong)(dong)，這在東航(hang)內(nei)部被視作新零售業務探(tan)索的(de)(de)一(yi)大嘗試。據(ju)劉灝(hao)介紹，“活(huo)動(dong)(dong)第一(yi)天(tian)即完成20000多個房間，1800萬元酒店預(yu)訂(ding)(ding)的(de)(de)好(hao)成績。”

“最讓(rang)我感到(dao)興奮的，并不是這次(ci)活動最終東(dong)航(hang)(hang)實現(xian)了多少酒店交易額，而是看(kan)到(dao)了東(dong)航(hang)(hang)非優勢(shi)航(hang)(hang)線目的地的酒店預訂量占比，因(yin)為這將(jiang)對東(dong)航(hang)(hang)主業(ye)有(you)更大幫(bang)助。”劉灝表示(shi)。

由此可(ke)見，能否對(dui)東(dong)航本身的航空(kong)運輸有明顯(xian)促進效用的產(chan)品，將(jiang)是未來(lai)東(dong)航設計(ji)新零(ling)售產(chan)品與服(fu)務的關鍵，其次，東(dong)航也(ye)傾向于選擇更標準化的產(chan)品與東(dong)航已有資源進行(xing)匹(pi)配。

在(zai)劉灝看來，標(biao)準化(hua)產(chan)品(pin)如酒店，相比于主觀(guan)、未知、體驗(yan)性更強的旅游(you)目(mu)的地類產(chan)品(pin)，可大大減少產(chan)品(pin)搭配零售(shou)后(hou)的運營及投訴(su)風險(xian)。

除(chu)此之外，林殿(dian)武(wu)、韓(han)舒也紛(fen)紛(fen)表(biao)示深(shen)航與將圍(wei)繞機(ji)票本(ben)身的(de)(de)業務(wu)深(shen)化(hua)(hua)(hua)，以用戶體驗為核心，實現航司線(xian)(xian)下(xia)傳統服(fu)務(wu)的(de)(de)線(xian)(xian)上化(hua)(hua)(hua)，及線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)業務(wu)融合(he)中的(de)(de)智能化(hua)(hua)(hua)創新。

如(ru)深航(hang)推出指(zhi)定倉位購買(mai)旅客及(ji)(ji)高端旅客可享受22個(ge)城市市區免費專車接送(song)機(ji)服務，及(ji)(ji)深圳機(ji)場72小時(shi)免費代客泊車業務——“深航(hang)易行”，林殿武表示(shi)，“基于自(zi)身服務的可延伸范(fan)圍，深航(hang)將(jiang)優先考慮有(you)用(yong)、可用(yong)及(ji)(ji)易用(yong)性(xing)產品通過(guo)‘機(ji)+S（輔(fu)助營銷）+X（跨界酒/車等）’的組合(he)方(fang)式為用(yong)戶提供(gong)更便(bian)捷的服務，以(yi)提升(sheng)客戶體驗。”

廈航則推出高端(duan)旅客于APP選擇機上餐食，及開通移動商城售賣航空(kong)紀念品等方式完(wan)善自(zi)身(shen)服務(wu)，增(zeng)加客戶與航空(kong)公(gong)司(si)互動頻次和(he)粘性。“首先(xian)完(wan)善自(zi)身(shen)服務(wu)鏈(lian)，再考慮產業鏈(lian)或許會更好。”韓(han)舒稱。

可以(yi)說，通過(guo)技術手段和(he)IT平臺提(ti)升自(zi)身(shen)服務的(de)(de)(de)營銷和(he)交(jiao)付能力或許是航(hang)司布(bu)局新零(ling)(ling)售的(de)(de)(de)當務之急，先把自(zi)己的(de)(de)(de)服務做好了，航(hang)司的(de)(de)(de)新零(ling)(ling)售才(cai)有更大的(de)(de)(de)想象空間。

延伸消費場景，探索上下游資源整合的航司新零售

作為航司布局新零售的技術標準，由國際航協(xie)推(tui)進的NDC正在(zai)逐步獲得全球航空業的認可(ke)。

2018年(nian)下(xia)半年(nian)，國際航(hang)協發起(qi)新項目——“航(hang)空運輸零售(shou)轉型(xing)”，即Airline Industry Retailing（縮寫(xie)AIR），其旨在幫助航(hang)空運輸業建立(li)更強大的零售(shou)流程，使客戶能跨越所有渠道“搜索(suo)-下(xia)單-支付”所有類型(xing)的航(hang)空運輸相(xiang)關產品。

AIR愿景實現同(tong)樣離不開NDC技術推進。據媒體報道，國際航協計劃在2020年(nian)前促使通(tong)過NDC完成(cheng)機票(piao)銷售(shou)份額達到20%，并(bing)在2025年(nian)前推動NDC的大規模應用。

外航已經開始(shi)實際落地項目中，如(ru)漢(han)莎航空實行(xing)僅(jin)與NDC渠(qu)道最優票價提供(gong)，并通過與旅行(xing)社等合作伙伴NDC直(zhi)連，于2018年(nian)實現NDC預訂(ding)量增長300%，并預計今年(nian)將促進更多旅行(xing)社或OTA等同漢(han)莎航空的(de)NDC直(zhi)連。

而南航在(zai)2016年(nian)率(lv)先(xian)獲得NDC最高級別認證后，也一直(zhi)嘗試(shi)通過(guo)自主研發，將NDC應(ying)用于“南航e行”戰(zhan)略，提升營銷水平，如2017年(nian)實(shi)現(xian)B2B系統展(zhan)示機(ji)型作(zuo)為布局圖等。

截至(zhi)今年，“南(nan)航(hang)e行”已(yi)全面開放南(nan)航(hang)假期、里程(cheng)動態(tai)兌換(huan)、餐食預(yu)訂等(deng)。其中(zhong)南(nan)航(hang)假期更是大量引入了、南(nan)湖國(guo)旅、唐朝(chao)國(guo)旅等(deng)合(he)作伙伴的產(chan)品和服務(wu)支持。

王煦表示，加(jia)強產業(ye)鏈(lian)整合(he)，借助NDC實現更(geng)多靈活(huo)化、個性化客戶產品管理(li)及富媒體展示，實現全(quan)流程(cheng)一(yi)站式服務，并通過與多家合(he)作伙(huo)伴(ban)如OTA、旅行社等展開NDC連接，共建航(hang)(hang)空旅游生態圈，將成(cheng)為南航(hang)(hang)未來一(yi)兩年的新零售展望與規劃。

對比傳統零售(shou)(shou)，“新(xin)(xin)零售(shou)(shou)的核心在(zai)于重(zhong)新(xin)(xin)考慮(lv)如何在(zai)正(zheng)(zheng)確的時間將正(zheng)(zheng)確的產品通過正(zheng)(zheng)確的渠(qu)道(dao)和(he)價格(ge)出售(shou)(shou)給正(zheng)(zheng)確的人。”王煦補充，除(chu)機票(piao)本身外的整(zheng)個(ge)產業上下游，與客戶(hu)旅(lv)行相關的任何場景，都(dou)應該成為各(ge)航司(si)新(xin)(xin)零售(shou)(shou)探索方(fang)向(xiang)。

關注產業上下(xia)游業務整(zheng)合(he)的還有。近日(ri)，牽手(shou)日(ri)本跨國旅行社JTB，于(yu)春秋航空APP首(shou)頁(ye)上線(xian)“日(ri)本游”頻道，內(nei)容包含跟團游、自由行簽(qian)證及當地玩(wan)樂產品。

對于(yu)(yu)以旅游業發家(jia)并多年來(lai)堅持自建渠(qu)道于(yu)(yu)系統(tong)研發的春(chun)秋航空，自16年便將的產品(pin)整合至春(chun)秋航空平臺，擁有多年產品(pin)資源(yuan)、展示及流量(liang)獲取(qu)的經驗(yan)積累。

在楊(yang)冕看(kan)來，“只要是以提(ti)升客戶滿意度、效(xiao)率及利潤為目(mu)標(biao)的所有增值服務都可看(kan)作是航司發(fa)展新零(ling)售(shou)，春秋航空推出的商務經濟(ji)座、經濟(ji)座及積分抵扣與機票組合的酒店費用產(chan)品等都屬于新零(ling)售(shou)范疇。”

航司新零售如何與OTA平臺形成差異化？

新零(ling)售(shou)是各(ge)行(xing)各(ge)業在過去幾年都在努力(li)探(tan)索的(de)(de)方向，其中(zhong)不乏成功(gong)案例，但也(ye)有失敗的(de)(de)嘗試。號稱歐洲最大(da)LCC的(de)(de)瑞安航(hang)空就在前不久宣(xuan)布關停開展(zhan)僅兩年的(de)(de)打包(bao)度假業務，航(hang)司(si)的(de)(de)新零(ling)售(shou)策略中(zhong)究(jiu)竟會遇到哪些困(kun)難與挑戰？

在(zai)看來，“航(hang)空公司新(xin)零售(shou)即航(hang)司以(yi)客戶為中心，充分(fen)利用人工(gong)智能打造用戶個性(xing)化體驗(yan)。航(hang)空公司需要(yao)同時具備產品與服(fu)務創(chuang)新(xin)、數字化營銷、及(ji)個性(xing)化服(fu)務交付等三大主要(yao)能力。

由此，航司(si)內(nei)部相應(ying)的(de)產(chan)品服務、網絡收(shou)益(yi)、忠誠度營銷、電商(shang)和呼叫中(zhong)心等部門協(xie)同能(neng)力(li)還需(xu)進一步增強。因為旅客(ke)最終認可的(de)，還是一個航空(kong)公司(si)的(de)品牌。”

同時，如何真正打造與OTA平臺的差(cha)異化(hua)也是航司(si)在推進新(xin)零售策略(lve)方面所面臨的挑(tiao)戰(zhan)，如何利用自身優勢提升旅行(xing)體驗是他們目前更需要重(zhong)點考慮的問題。

OTA無論在產品豐富度和(he)交付(fu)能(neng)(neng)力、用戶體(ti)驗、客服體(ti)系、營銷能(neng)(neng)力等方(fang)面都優于(yu)航司，他們亦在考慮(lv)如(ru)何在旅客行程的(de)各個接觸點更好(hao)地服務(wu)旅客。

CEO孫潔近日接(jie)受采訪時表示攜程將不(bu)會放棄(qi)機票(piao)業務，并推出(chu)當航班運輸延(yan)誤(wu)/取消，網絡平臺告(gao)知(zhi)接(jie)送車司機及酒店(dian)客(ke)戶(hu)延(yan)誤(wu)時間或訂單取消等(deng)服務。

“盡管外界認(ren)為航(hang)班延誤或取消是由(you)航(hang)司(si)第(di)一(yi)時間得(de)到消息，但(dan)航(hang)司(si)對于上下游的(de)資源管控(kong)力遠遠不如(ru)OTA，因(yin)此(ci)提(ti)供這項服(fu)務對于航(hang)司(si)本身是有(you)一(yi)定挑戰(zhan)的(de)。”楊冕表(biao)示，近(jin)幾(ji)年春秋航(hang)空逐步開放OTA分銷渠(qu)(qu)道，但(dan)對于分銷內容始終持保守與嚴謹的(de)態度，“我(wo)們(men)已將同質化產(chan)品(pin)如(ru)商務經濟座、經濟座產(chan)品(pin)向OTA開放，但(dan)部分產(chan)品(pin)諸如(ru)需(xu)要(yao)(yao)單獨購買托運(yun)(yun)行李的(de)專享(xiang)座，由(you)于外部渠(qu)(qu)道額外購買行李托運(yun)(yun)服(fu)務投訴率較高，需(xu)要(yao)(yao)線下嚴格把(ba)控(kong)服(fu)務質量，故還(huan)沒有(you)開放資源。”

對(dui)此，王煦(xu)也表示(shi)，OTA基于(yu)(yu)其(qi)多(duo)(duo)年的(de)(de)營銷積累(lei)，在(zai)旅行(xing)資源(yuan)及產品(pin)展示(shi)等多(duo)(duo)方(fang)面(mian)均優于(yu)(yu)航司(si)。而航司(si)最(zui)大的(de)(de)優勢(shi)則在(zai)于(yu)(yu)其(qi)作為產品(pin)的(de)(de)提供與(yu)服務商，能夠實現與(yu)旅客(ke)的(de)(de)直接交互(hu)與(yu)溝通。因此，只(zhi)要想清楚以何種渠道管理策略， “重點思考哪(na)些(xie)產品(pin)是(shi)可以讓分(fen)銷商代理，哪(na)些(xie)資源(yuan)是(shi)必(bi)須要握在(zai)自(zi)己手(shou)中的(de)(de)，便可以打(da)造(zao)與(yu)OTA平(ping)臺的(de)(de)差異化。”

劉灝則直接從航(hang)司與OTA權益差異化入手，認為積分將(jiang)成為消費者選擇不同(tong)渠道的依據(ju)。“正如我(wo)們試圖通(tong)過東航(hang)官(guan)網/APP訂酒店送(song)東航(hang)積分的方法改變東航(hang)會(hui)員(yuan)的消費習慣，目(mu)前共有(you)70%的東航(hang)會(hui)員(yuan)在(zai)東航(hang)官(guan)網/APP完成第一次酒店預訂。”

林殿武、韓舒則紛紛提及，航(hang)司(si)的最大(da)局限在于無法滿足消(xiao)費(fei)者對于各航(hang)司(si)機票價格(ge)的對比，如果(guo)能在航(hang)司(si)官方(fang)平(ping)臺提供其他(ta)航(hang)司(si)票價搜索，或(huo)實現(xian)聯程航(hang)線機票、輔營產(chan)品(pin)互售，“并不(bu)斷(duan)改善(shan)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)展示，直分銷(xiao)天平(ping)一(yi)定會有所改變。”

會議(yi)最后，主(zhu)持(chi)人李超(chao)建議(yi)各航(hang)司(si)用一句話傳遞自(zi)身直銷渠道的(de)(de)價值(zhi)，其中春秋、深航(hang)、廈航(hang)，紛紛表(biao)達了“致力(li)于打造(zao)消費者最優體驗”將是各自(zi)未來直銷平臺的(de)(de)發(fa)展方向(xiang)。

從航司移動商城、機上餐食預訂、差異化品牌運價至南航度假、深航易行、春秋日本游等，各航司積極探索新零售與主營業務之間的關系與組合新形式，但只有關注客戶體驗才終是用戶回歸直營渠道的核心，如此，航司新零售也才真正能夠體現其價值。