【環球旅訊】“大(da)中(zhong)華(hua)區(qu)為(wei)(wei)洲際酒(jiu)(jiu)店集團增速貢(gong)獻最大(da)，開業和簽約酒(jiu)(jiu)店數量均創歷史新高......”這些極具沖擊(ji)力(li)的(de)字句出現(xian)在洲際2018年度第三季度財報上，格外(wai)吸睛。引(yin)發改變(bian)的(de)源(yuan)頭(tou)，要追(zhui)溯到2016年5月洲際大(da)中(zhong)華(hua)區(qu)做出的(de)一項“變(bian)革”即其(qi)為(wei)(wei)中(zhong)國市場量身定制的(de)“特許(xu)經營+”模(mo)式(shi)。

這個最初僅小范(fan)圍試水(shui)的(de)特殊舉措(cuo)為何(he)(he)能夠在(zai)短短兩年時(shi)間內被集團在(zai)財(cai)報中(zhong)公(gong)開(kai)“點贊(zan)”，并(bing)被作為示范(fan)性項目進行大(da)力推廣的(de)模式究竟(jing)有(you)何(he)(he)非同尋常之處？它對洲際大(da)中(zhong)華區業務發展的(de)意義幾何(he)(he)？

12月(yue)12日(ri)在(zai)深圳(zhen)召開(kai)的洲際酒店集團投資品鑒會（華(hua)南站）上，洲際酒店集團大(da)中華(hua)區首席發(fa)展官(guan)孫(sun)健和大(da)中華(hua)區智選假日(ri)酒店董(dong)事總經理(li)邱(qiu)尤向(xiang)環(huan)球(qiu)旅訊(xun)分(fen)享了洲際酒店集團借助“特許經營+”在(zai)華(hua)實現高速發(fa)展背后的故(gu)事。

洲際酒店(dian)集團大中華區首(shou)席發展官孫健

新模式“特許經營+”成最大助推器

中(zhong)國(guo)巨大的酒店(dian)市(shi)場，吸引著眾多國(guo)際酒店(dian)品牌持續爭奪，深耕中(zhong)國(guo)市(shi)場34年的洲際這(zhe)些年在華擴張之路(lu)也(ye)一路(lu)高(gao)歌猛進。

在洲(zhou)際近期公布的(de)(de)2018年(nian)度第三季(ji)度財報中，大中華(hua)區交(jiao)出(chu)成(cheng)績單——洲(zhou)際全球增(zeng)長最(zui)快(kuai)的(de)(de)市場。

大中華(hua)區酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)規(gui)模增長同(tong)樣(yang)非常迅猛(meng)，開(kai)業酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)數(shu)量創歷史同(tong)期新高。第三季(ji)度新開(kai)業酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)32家，開(kai)業酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)總(zong)數(shu)達到(dao)380家，共(gong)計114,592間(jian)客房(fang)(fang)。此外(wai)，第三季(ji)度大中華(hua)區新簽約35家酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)。截(jie)止到(dao)2018年三季(ji)度，大中華(hua)區在建酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)總(zong)數(shu)達334家（77,157間(jian)客房(fang)(fang)）。

至于(yu)強(qiang)勢增長的緣由，財報中(zhong)亦有所體現。洲際為智選假日酒(jiu)店在(zai)中(zhong)國市(shi)場量身打(da)造的特許經營模式“Franchise Plus”（“特許經營+”）被稱(cheng)作在(zai)華新簽約項目的主力軍。

據孫(sun)健(jian)介紹，中國(guo)市場獨有的(de)(de)“特(te)許(xu)經(jing)營(ying)(ying)+”模式是在洲際(ji)海外統一采用(yong)的(de)(de)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)(ying)標準(zhun)(zhun)的(de)(de)基(ji)礎上(shang)新增“由(you)IHG委總經(jing)理加入業(ye)主團隊協助(zhu)管(guan)理”這一項。孫(sun)健(jian)表示，此舉(ju)是洲際(ji)根據中國(guo)市場現(xian)狀制定的(de)(de)、幫(bang)助(zhu)洲際(ji)在華實(shi)現(xian)純粹特(te)許(xu)經(jing)營(ying)(ying)模式的(de)(de)過渡階(jie)段(duan)，能夠幫(bang)助(zhu)酒(jiu)店(dian)業(ye)主快速了解(jie)酒(jiu)店(dian)的(de)(de)運營(ying)(ying)程序和標準(zhun)(zhun)，可以在很短的(de)(de)時間內參與到(dao)酒(jiu)店(dian)經(jing)營(ying)(ying)中，學習(xi)并(bing)提升(sheng)管(guan)理方法(fa)。

洲(zhou)際(ji)在國(guo)際(ji)市場通用(yong)的(de)(de)(de)特許(xu)經營(ying)標(biao)準為洲(zhou)際(ji)（品牌方(fang)）將旗(qi)下品牌的(de)(de)(de)使用(yong)權(quan)包括品牌建(jian)設時期的(de)(de)(de)建(jian)造、機電、內裝以及在酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)開業(ye)之后的(de)(de)(de)所有的(de)(de)(de)標(biao)準操作程序全部特許(xu)給酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)業(ye)主方(fang)來使用(yong)。業(ye)主方(fang)可自行組建(jian)團隊或者(zhe)是聘(pin)用(yong)第(di)三(san)方(fang)管理公司來運營(ying)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)，酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)日(ri)常經營(ying)中(zhong)的(de)(de)(de)人、財、物是由業(ye)主方(fang)來掌控，洲(zhou)際(ji)不派管理團隊。洲(zhou)際(ji)2018年第(di)三(san)季度財報披露，截(jie)止2018年9月(yue)30日(ri)，洲(zhou)際(ji)全球(qiu)開業(ye)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)中(zhong)采用(yong)特許(xu)經營(ying)模式的(de)(de)(de)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)數(shu)量約(yue)占(zhan)開業(ye)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)總數(shu)的(de)(de)(de)80%，在建(jian)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)數(shu)量中(zhong)特許(xu)經營(ying)模式占(zhan)比約(yue)為74%。

其實，委(wei)托管理和特(te)許經(jing)營是國際酒(jiu)店集團(tuan)普遍采用(yong)(yong)的(de)(de)(de)兩種(zhong)管理模式，委(wei)托管理和特(te)許經(jing)營作為“品牌許可協議”的(de)(de)(de)一種(zhong)，在合同架構和條款(kuan)上相(xiang)似度非(fei)常高，主(zhu)要區別在于業主(zhu)在部分(fen)費用(yong)(yong)項目的(de)(de)(de)使用(yong)(yong)與否上有一定(ding)的(de)(de)(de)選擇自主(zhu)權以及“總經(jing)理任命(ming)權”的(de)(de)(de)歸屬上。

總(zong)(zong)經(jing)(jing)理是酒店管理中的核心人(ren)員(yuan)。一般來說，總(zong)(zong)經(jing)(jing)理任命(ming)權(quan)在委托管理合(he)同下，總(zong)(zong)經(jing)(jing)理由(you)(you)酒店管理公(gong)司委派，業(ye)主對其(qi)有審批權(quan)；在特(te)許經(jing)(jing)營合(he)同下，總(zong)(zong)經(jing)(jing)理的人(ren)選(xuan)由(you)(you)業(ye)主選(xuan)派。委托管理模式中，酒店管理公(gong)司多會委派包括總(zong)(zong)經(jing)(jing)理、副總(zong)(zong)經(jing)(jing)理等(deng)十人(ren)左右的管理人(ren)員(yuan)。

從洲(zhou)(zhou)際(ji)只委派一(yi)名(ming)酒店總(zong)經(jing)理(li)(li)加入業主(zhu)(zhu)團隊協助管(guan)理(li)(li)一(yi)項，可推知(zhi)洲(zhou)(zhou)際(ji)的“特(te)許經(jing)營+”介(jie)于委托(tuo)管(guan)理(li)(li)和純(chun)粹特(te)許經(jing)營之間。這(zhe)種(zhong)做法既尊重(zhong)了業主(zhu)(zhu)渴望更多自主(zhu)(zhu)權(quan)的愿望，也傳遞出洲(zhou)(zhou)際(ji)不愿意做“甩手(shou)掌柜”完全放任(ren)業主(zhu)(zhu)自主(zhu)(zhu)經(jing)營的意圖，對規范品牌(pai)在(zai)華經(jing)營起到一(yi)定程度的監管(guan)作用。

經(jing)過一年多的(de)(de)摸索與嘗試，僅在智選假日品牌試點的(de)(de)“特(te)(te)許經(jing)營(ying)+”模(mo)式(shi)開始(shi)固定下(xia)來并在洲際其(qi)他(ta)品牌中推廣。目(mu)前，洲際在大中華區共有三種特(te)(te)許經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)：純粹的(de)(de)特(te)(te)許經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)，與第三方管理公司的(de)(de)合作，中國市場獨有的(de)(de)“特(te)(te)許經(jing)營(ying)+”模(mo)式(shi)。

孫健十分看好洲際(ji)在(zai)華(hua)推廣的(de)“特(te)許經(jing)營＋”模式，他樂觀(guan)地(di)表示(shi)該模式在(zai)市場上反響不(bu)錯(cuo)，已經(jing)被越來越多(duo)業主認可，許多(duo)酒店經(jing)營不(bu)錯(cuo)的(de)“好業主”和 “老業主”都希望獲(huo)得更多(duo)的(de)參與和自(zi)主權，對具有更高操(cao)作(zuo)性的(de)“特(te)許經(jing)營+”要求特(te)別(bie)強烈。

“陽光”下的隱憂

毋庸置(zhi)疑，“特(te)許經(jing)營(ying)(ying)+”已(yi)成(cheng)為(wei)洲(zhou)際(ji)在(zai)華擴張的一張王牌，在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)華區遍地開(kai)花。目(mu)(mu)前這個被集團內部稱為(wei)多元化的合作模式已(yi)經(jing)在(zai)大中(zhong)(zhong)(zhong)華區全面鋪開(kai)，不(bu)再是洲(zhou)際(ji)旗(qi)下中(zhong)(zhong)(zhong)端精品(pin)酒(jiu)店品(pin)牌智選假(jia)日(ri)的專(zhuan)屬。當日(ri)現場(chang)簽約的14個簽約項目(mu)(mu)中(zhong)(zhong)(zhong)有(you)5個是酒(jiu)店和假(jia)日(ri)酒(jiu)店的特(te)許經(jing)營(ying)(ying)項目(mu)(mu)，分別位于成(cheng)都、稻城亞丁(ding)、秦皇島和綏化。

截至2018年第三季(ji)度末，洲際酒(jiu)(jiu)店(dian)集團在華開業酒(jiu)(jiu)店(dian)總數達到380家，另有在建(jian)酒(jiu)(jiu)店(dian)334家。其(qi)中智選假(jia)日酒(jiu)(jiu)店(dian)已開業酒(jiu)(jiu)店(dian)達124家，其(qi)中約兩成(cheng)采用的是“特(te)許經營(ying)+”，而在建(jian)的166家智選假(jia)日酒(jiu)(jiu)店(dian)中，有六成(cheng)采用“特(te)許經營(ying)+”。

“特許經營+”讓孫健和邱尤(you)深以(yi)為傲(ao)，在他(ta)們看來，“特許經營+”有諸(zhu)多優點——既(ji)為業主提供了(le)更高的(de)參(can)與度(du)和靈活度(du)，促進(jin)酒店的(de)快速發展，也(ye)(ye)能為業主本身帶來更高的(de)收(shou)益。此(ci)外，其在實現品牌(pai)的(de)擴張中保持原(yuan)有品牌(pai)基因和品質(zhi)，也(ye)(ye)避(bi)免了(le)特許經營模(mo)式在中國的(de)水土不服問題。

盡管(guan)“特許經營+”已經在洲(zhou)際(ji)旗(qi)下的品(pin)牌中驗(yan)證了(le)這一模式的可操作(zuo)性，但是并不(bu)(bu)意(yi)味著完全保險。對(dui)于(yu)洲(zhou)際(ji)這樣一個擁有(you)數十年積淀的國際(ji)知名(ming)酒店品(pin)牌來(lai)說，將品(pin)牌形象(xiang)交由“外人”打理始終是一件風險極大的事情，稍(shao)有(you)不(bu)(bu)慎，精心打造而成的原有(you)品(pin)牌形象(xiang)就付之一炬，連帶著的其他(ta)子品(pin)牌也或將受到牽連。

前段(duan)時間被傳得紛紛揚揚的(de)(de)(de)“花總”曝光五星級酒店(dian)衛生(sheng)亂(luan)象(xiang)一(yi)事(shi)的(de)(de)(de)波及范圍之(zhi)廣、社會關注度(du)之(zhi)高就(jiu)足以(yi)說明個中(zhong)(zhong)厲害。對(dui)品(pin)牌形象(xiang)高度(du)重(zhong)視的(de)(de)(de)洲(zhou)際對(dui)于這(zhe)種有償讓渡品(pin)牌使用權(quan)的(de)(de)(de)開(kai)放特(te)許經(jing)營(ying)(ying)權(quan)的(de)(de)(de)行(xing)為的(de)(de)(de)態度(du)慣(guan)常走謹慎路線，這(zhe)一(yi)點可(ke)從其最早進入中(zhong)(zhong)國卻很(hen)晚開(kai)放特(te)許經(jing)營(ying)(ying)權(quan)以(yi)及歷時近兩(liang)年(nian)的(de)(de)(de)試水期、在2017年(nian)底才開(kai)放旗下中(zhong)(zhong)高端品(pin)牌“酒店(dian)及度(du)假村(cun)”及“假日酒店(dian)”、“假日度(du)假酒店(dian)”品(pin)牌的(de)(de)(de)特(te)許經(jing)營(ying)(ying)權(quan)可(ke)見一(yi)斑(ban)。

 在“特許經(jing)營(ying)+”這一賦予業(ye)主(zhu)極(ji)大自(zi)主(zhu)權的模(mo)式下，洲際如何管控客(ke)房服務品(pin)質(zhi)以(yi)避(bi)免諸如客(ke)人信息安全、衛生質(zhi)量等消費者關注的問題？

孫(sun)健表示，只要(yao)是掛上(shang)了(le)洲際這一(yi)個品牌，就不(bu)會因為經營方式或者合作手段的(de)(de)(de)不(bu)同而產生區別(bie)。“我(wo)們(men)對品牌的(de)(de)(de)標準(zhun)和提供的(de)(de)(de)服務是一(yi)致(zhi)的(de)(de)(de)，保(bao)證客房衛生是我(wo)們(men)的(de)(de)(de)立身之本，歡迎各(ge)界(jie)的(de)(de)(de)督(du)促和提醒(xing)。”

邱(qiu)尤(you)強調，無論是(shi)(shi)“特許(xu)經(jing)營+”還是(shi)(shi)其他(ta)經(jing)營模式，洲(zhou)際(ji)與業主合作的基本前提都(dou)是(shi)(shi)需要嚴格堅持品牌的一致性，另(ling)外洲(zhou)際(ji)采取的總經(jing)理和業主培訓都(dou)是(shi)(shi)確保他(ta)們(men)執行品牌標準的手段。

3“R”策略：新形勢下的突圍利器

目前，特(te)(te)許經(jing)營在國內市場早已“大行其道”，不少外資(zi)酒(jiu)(jiu)店品牌都選(xuan)擇通過(guo)這一模式順利在中國市場扎根，譬如在洲(zhou)際在華推出(chu)“特(te)(te)許經(jing)營+”之前就(jiu)早已開放特(te)(te)許經(jing)營權的希爾頓、、萬豪、Althoff、盧浮(fu)等國際酒(jiu)(jiu)店集團。

洲際(ji)推(tui)出的(de)“特(te)許經營(ying)+”在加速(su)品牌深(shen)入(ru)到中國市場的(de)同時，也將國際(ji)的(de)酒店客(ke)房標準帶(dai)入(ru)了二線乃(nai)至三四(si)線城市。不可否(fou)認的(de)是，“特(te)許經營(ying)+”作為洲際(ji)在華擴張的(de)有力手段，在加速(su)品牌下沉過程(cheng)中優勢非(fei)常明顯，新簽約(yue)的(de)9個智(zhi)選假日(ri)酒店項目則幫助品牌進一步深(shen)入(ru)成都、佛山(shan)、陽江(jiang)、江(jiang)門(men)、晉(jin)江(jiang)、撫仙(xian)湖、麗水、南京等地。

但是(shi)，洲(zhou)際(ji)也(ye)面臨著業主與品(pin)牌管理方的(de)(de)協調和溝通(tong)、品(pin)牌一致(zhi)性(xing)輸出與本土化的(de)(de)制(zhi)衡關(guan)系(xi)等新(xin)的(de)(de)問題和挑(tiao)戰。對此孫健表(biao)示：“洲(zhou)際(ji)在中國擁(yong)有(you)34年的(de)(de)洞察，對本土市(shi)場(chang)非(fei)(fei)常了(le)解，是(shi)非(fei)(fei)常接地氣(qi)的(de)(de)一個(ge)品(pin)牌。洲(zhou)際(ji)的(de)(de)特許經(jing)營(ying)模式(shi)在大中華區之外的(de)(de)市(shi)場(chang)也(ye)已(yi)經(jing)做(zuo)了(le)幾十年，有(you)成熟的(de)(de)運營(ying)經(jing)驗，有(you)信心找出解決辦(ban)法。”

孫健進一(yi)步(bu)分析了(le)中(zhong)國酒(jiu)店市(shi)場和旅游(you)消(xiao)(xiao)費市(shi)場出現的(de)新(xin)動(dong)向，他將其總(zong)結為兩個新(xin)特征：首先是文化和旅游(you)抱團，“詩和遠方”走在了(le)一(yi)起打(da)開一(yi)個新(xin)的(de)市(shi)場缺口；其次是中(zhong)產階級的(de)崛起催生(sheng)出契合這一(yi)市(shi)場和客群的(de)產品即中(zhong)端酒(jiu)店市(shi)場的(de)消(xiao)(xiao)費需求(qiu)，這類人群注重生(sheng)活(huo)品質、消(xiao)(xiao)費相當理性，講究投資(zi)回(hui)報，讓中(zhong)端市(shi)場風起云涌。

針對這些新變化，孫健(jian)給出了自己的(de)(de)應對之(zhi)道(dao)——包括“ROI(投資回報率)、Reliable(信任(ren)度)、Relationship(情感&聯(lian)系)”在內的(de)(de)3“R”策略(lve)。簡(jian)單來說，就是(shi)帶給業主(zhu)更高(gao)的(de)(de)投資回報、提升品牌價值成為(wei)讓業主(zhu)完全信賴的(de)(de)品牌以(yi)及(ji)重視與業主(zhu)之(zhi)間的(de)(de)關(guan)系并與之(zhi)密切溝通。

孫健指出，高投(tou)(tou)資(zi)回報是吸引業(ye)主投(tou)(tou)資(zi)一個(ge)重(zhong)要(yao)(yao)因素，無論(lun)是私人還(huan)是國有企業(ye)都(dou)愈加(jia)重(zhong)視投(tou)(tou)資(zi)回報率，他們普遍(bian)認為，比(bi)起虛無的(de)“面(mian)子”，貨真(zhen)價實、能(neng)夠帶來真(zhen)金白銀的(de)“里子”更為重(zhong)要(yao)(yao)。

孫健認為，一(yi)方(fang)面，采用了(le)“特許(xu)經營+”的酒店(dian)，最短或只需5年(nian)就可收(shou)回投資成本這種可靠和穩定(ding)的投資回報對于(yu)以(yi)逐利(li)為業的商人而言已足夠具有吸引力(li)。另一(yi)方(fang)面，洲(zhou)際(ji)與(yu)業主建立起(qi)的情感(gan)交流(liu)同樣贏得了(le)業主對一(yi)個酒店(dian)品牌的持久(jiu)信(xin)任。

“洲際(ji)在中(zhong)國的(de)(de)業(ye)主中(zhong)有(you)21%是(shi)多次合作過的(de)(de)老(lao)業(ye)主，貢獻了洲際(ji)42%的(de)(de)現有(you)和在建酒店物業(ye)數量。有(you)穩定的(de)(de)客源、推(tui)廣渠道、強大的(de)(de)運營支持這些(xie)都是(shi)影響(xiang)業(ye)主投資的(de)(de)重要因(yin)素，倘若(ruo)他們認為投資洲際(ji)的(de)(de)酒店品牌(pai)‘賺錢’風險高(gao)或者(zhe)可持續(xu)性不強，生意自然就做不成了。”孫健表示。

其實，國際酒店品牌想要在華謀求更多更快的發展必須找到真正適合自己的路線，特許經營只是其中一種被廣泛采用的方案。但就目前智選酒店品牌的發展態勢來看，洲際謹慎評估中國市場的現實情況、沒有照搬照套在海外通行的特許經營方案，借助“特許經營+”加速在華擴張的策略，算得上是一個不錯的經驗。