【環球旅訊】市場調研公司eMarketer剛(gang)剛(gang)發布了一(yi)份有關美國數字廣(guang)告(gao)開支的報告(gao)，和去年一(yi)樣，Priceline集團仍將是無(wu)可爭議的最大廣(guang)告(gao)商，Expedia緊隨其后。

　　換言之，美國旅(lv)游業(ye)公司在數字廣告(gao)方(fang)面的投入(ru)非常可觀，這不僅包括Priceline和Expedia，還有很多其(qi)他旅(lv)游公司。

　　這就是eMarketer發布的(de)最新報告《2014美國旅游行(xing)業：數字廣告開支的(de)預測與趨勢》（The U.S. Travel Industry 2014: Digital Ad Spending Forecast and Trends）中所得出的(de)結論。

　　報告指出，根據Priceline提交的SEC文件，該集團——包括旗下的、Priceline、Agoda、Kayak和rentalcars.com等品牌——2013年在全球范圍內對數字廣告的投入為18億美元，“超過去年整個美國旅游業數字廣告開支的一半”。

　　據eMarketer預測，2014年(nian)，美國旅游業在(zai)數(shu)字廣告(gao)(gao)方面的開(kai)支，包括(kuo)在(zai)臺(tai)式電(dian)腦(nao)、平板電(dian)腦(nao)和智能手(shou)機等(deng)渠道的所(suo)有廣告(gao)(gao)投入將同(tong)比增長(chang)(chang)21.3%，從前一(yi)年(nian)的34.2億(yi)美元(yuan)增長(chang)(chang)為41.5億(yi)美元(yuan)。到(dao)2018年(nian)，該數(shu)字將增長(chang)(chang)至64億(yi)美元(yuan)。

　　美國旅游業(ye)主要通過直接(jie)反應廣(guang)告（direct-response advertising），而(er)非品牌宣傳(chuan)來帶動交易量增(zeng)長，因此大部分的付費(fei)搜索廣(guang)告費(fei)用便自然而(er)然地進(jin)了Google AdWords的口(kou)袋。

　　報告(gao)中還提到，據(ju)加拿大投資銀(yin)行(xing)RBC Capital Markets的Mark Mahaney預測，Priceline集團2014年(nian)將(jiang)向Google支付15億(yi)美元的廣(guang)告(gao)費用，而(er)Expeida——包括Expedia.com、Hotwire、hotels.com、Trivago及其他(ta)品牌——將(jiang)會支付10億(yi)美元。

　　Google擁有超過100萬家廣告客戶，但Mahaney推測，Priceline和Expedia支付的數字廣告費用加起來會達到Google 2014全年廣告收入的將近5%。

　　eMarketer的旅游行業分析師Jeremy Kressmann表示：“但如果以國家為單位來看，Priceline及其他旅游業公司的廣告投入并沒有顯得特別突出。Priceline 18億美元的廣告開支指的是其全球數字廣告投入的總和，這一數據直接來源于Priceline的2013年度報告。Expedia 2013年在廣告投入方面并沒有突出表現。”

　　Kressmann說：“更大的收獲是，因采取搜索廣告策略，數字廣告成為了這兩家在線旅游廣告大戶——Expedia和Priceline及旗下品牌的主要宣傳活動，也是最主要的開支。這兩家公司在廣告類型上的選擇嚴重影響了我們對整個旅游業中直接反應廣告動態的評估。”

　　eMarketer的報告指出，美國旅游業的大部分數字廣告開支主要由“一小部分OTA”產生。2014年，將近四分之三的數字廣告投入“是為了達到直接反應的目的，而不是為了進行品牌宣傳”。

　　報告強調，旅游公司更喜歡直接反應廣告而不是品牌宣傳廣告，因為前者能夠直接讓“觀望者”轉化為預(yu)訂者。這也說明了Priceline的(de)CEO Darren Huston對公司(si)在Facebook和(he)Twitter上的(de)廣(guang)告(gao)結果(guo)感(gan)到不(bu)滿的(de)原因，TripAdvisor的(de)CEO Stephen Kaufer也表達了同樣的(de)看法。

　　Kressmann認為，隨著Google在旅游業的(de)不(bu)斷擴(kuo)張，包括Google Flights和Google Hotel Finder的(de)業務發展，Google遲早(zao)有(you)一天(tian)會與(yu)其最大的(de)廣(guang)告商(shang)Priceline和Expedia狹路相逢。

　　他補充道：“Google發布了自己的機票和酒店產品，但問題在于，Google究竟是希望繼續收取Priceline和Expedia高額的廣告費用，還是希望將他們取而代之呢？長此以往，他們難免會成為彼此的競爭對手。”

　　雖(sui)然（在(zai)某些(xie)方面）可能(neng)存在(zai)競(jing)爭，但(dan)這(zhe)些(xie)公(gong)司也(ye)并非不能(neng)夠和(he)平(ping)共(gong)處。至少在(zai)目前看來，Google的(de)機票搜索工具能(neng)夠做到與兩家公(gong)司井水不犯(fan)河水。

　　也許Google終究還是舍不得Priceline和Expedia這兩位財神爺吧。（Sylvia 編譯）