*本文(wen)為評論員(yuan)投稿，不(bu)代表環球(qiu)旅訊立場

疫情后第三(san)年，韓國出境旅(lv)游(you)整體延(yan)續回暖態勢，但內(nei)部結構已產生明(ming)確的二次位移：自由(you)行成為(wei)流量主體，團體游(you)則出現年減，消費者(zhe)明(ming)顯以(yi)價(jia)格劃分目的地(di)；平臺(tai)則嘗試(shi)以(yi)中高價(jia)產品重構敘事，試(shi)圖穩住(zhu)利潤重心。

海擇資本認為，Hanatour 無(wu)疑(yi)已是韓國組(zu)團業中最(zui)早正視(shi)這場(chang)結構變動的企業，但從MAU成長與(yu)收(shou)入滯后間的落差來看(kan)，用戶(hu)行(xing)為與(yu)產品定(ding)位(wei)尚(shang)未(wei)精確(que)對應(ying)，形成明(ming)顯轉化瓶頸。

本文從(cong)財務結構、區域變化、產品轉型與用戶行(xing)為(wei)四層切入，分析組(zu)團巨頭的(de)轉型新局與長線(xian)機會。

01

疫后團游(you)首現疲(pi)態(tai)

韓國組團社巨頭Hanatour在2025年(nian)一季度實現收入1.23億(yi)美元（1,684億(yi)韓元，依6/16匯率，以(yi)下同），年(nian)減8%；營業利益與凈利則(ze)分別(bie)為900萬(wan)美金與1100萬(wan)美金，較去年(nian)同期(qi)大幅衰退41%、43%，自(zi)去年(nian)高(gao)峰回落。

公司歸因于(yu)對(dui)等關(guan)稅與(yu)包機損失(shi)，但我(wo)們觀察到(dao)更(geng)關(guan)鍵(jian)的事實是：團體(ti)旅游出現疫情后(hou)首(shou)度年減(jian)。

即便同期全韓(han)出境人次年增4.9%至735萬，Hanatour團客(ke)人次卻下滑至56.6萬，年減3.9%。

相對(dui)地，自(zi)由行人(ren)次達102.3萬，年(nian)增11.2%，自(zi)由行與團客比從疫情前(qian)的3:2進一步拉開至2:1。收入結構亦隱(yin)含隱(yin)憂：機酒類產品(pin)收入占比雖已達36.6%（4,502 萬美元），但較2019年(nian)同期僅提升2.7%。

換言之(zhi)，在自由行成(cheng)為(wei)主流、而中高價團尚未(wei)補(bu)足散佚收入(ru)的情況下，Hanatour的整體獲利結構正承受壓力。

02

路線選擇反(fan)映(ying)收入階層

中國是平(ping)價(jia)避風港，歐洲(zhou)是高價(jia)選(xuan)擇

從出(chu)行目的(de)(de)地(di)的(de)(de)銷售結構(gou)觀(guan)察，公司Q1團(tuan)客赴(fu)東(dong)南(nan)亞與日(ri)本都出(chu)現個(ge)位數下滑，但赴(fu)中(zhong)國與歐(ou)洲的(de)(de)團(tuan)客則出(chu)現增長，這反映不同收入層的(de)(de)客群正在重組出(chu)行選擇。

具體來(lai)看，Q1赴(fu)中團客為64,535人次(ci)，從2024年(nian)占(zhan)比6.8%到2025年(nian)的11.4%，年(nian)增61%；同口(kou)徑的赴(fu)歐團客為37,928人次(ci)，從2024年(nian)整體占(zhan)比5.7%到2025年(nian)的6.7%，年(nian)增13%。

值得(de)警(jing)覺的(de)是，變(bian)化速度(du)還在加劇，根據(ju)HanaTour透露的(de)先期銷售數(shu)據(ju)，4月單月赴中團(tuan)客占比已達20.2%、赴歐(ou)占比達10.7%，又較Q1大幅增長。

這種“短線(xian)去中國(guo)、長線(xian)往歐(ou)洲(zhou)”的局(ju)面，也(ye)反映旅游市場的收入分(fen)層(ceng)化現象。

中國成為價(jia)格敏感(gan)客(ke)層的(de)默(mo)認選項——客(ke)單價(jia)僅528美(mei)元(yuan)，與赴日（535美(mei)元(yuan)）并列最低(di)；而(er)歐洲則維(wei)持超(chao)2,000美(mei)元(yuan)的(de)客(ke)單價(jia)（2,195美(mei)元(yuan)）與美(mei)國（1,885美(mei)元(yuan)）并列客(ke)單價(jia)天花板，專(zhuan)屬(shu)于(yu)仍有支付力的(de)上層用戶。

在這(zhe)場分層遷(qian)移中(zhong)，Hanatour的產(chan)品(pin)邏(luo)輯(ji)浮現(xian)：量來(lai)自短線(xian)價格敏(min)感(gan)市(shi)場，利來(lai)自長線(xian)高單價——但這(zhe)兩者，在目前(qian)看來(lai)，仍未在運營層形成穩定耦合。

03

Hanapack 2.0

從敘事重(zhong)建出發的高價團實驗

面對疫后傳統團(tuan)客需(xu)求(qiu)下降與內部利(li)潤率壓力(li)，Hanatour在2022年旅游(you)重啟時(shi)，就(jiu)開(kai)始(shi)推進團(tuan)游(you)產品重構策略，即(ji)Hanapack 2.0——去除強迫購物、自(zi)費行(xing)程、導游(you)小費，并加上城市交通(tong)便(bian)利(li)區住宿與米其林餐食自(zi)選項，重定義(yi)“套裝(zhuang)旅游(you)”的產品敘事(shi)，并以三段式設(she)計（Premium / Standard / Save）對應(ying)不同消費受眾(zhong)與服(fu)務邊界。

Hanatour從利潤率重(zhong)組出發，揚(yang)棄傳(chuan)統“低價(jia)+傭(yong)金”的游戲規則(ze)。

但現實(shi)面是：雖然當(dang)前(qian)中高端（Hanapack 2.0）團客(ke)已達整體(ti)團客(ke)約三分之一（Q1為(wei)32%），但仍未能有(you)效拉動整體(ti)交易額與(yu)凈(jing)利(li)。

目前(qian)看來(lai)，這會是一(yi)場長(chang)期(qi)的(de)風格轉型(xing)，也是一(yi)場亙久的(de)信任重建(jian)，在更(geng)高端與更(geng)價格敏感兩個方向仍待持續拓展。

04

流量不是救贖(shu)

轉(zhuan)化(hua)仍處(chu)斷層(ceng)

從數據(ju)上看(kan)，Hanatour在Q1的月活（MAU）已達112.8萬(wan)（Mobile + PC）與54.9萬(wan)（Mobile），在韓國旅游(you)平臺(tai)中(zhong)已居次(ci)席，顯示(shi)其APP功能改版（如直播HanaLive、短視頻(pin)Short-Play、新內容(rong)框(kuang)架AI Tour Advisor、行程規劃器Planner等）確實(shi)吸引部分年輕與自由行客群。

但(dan)問題在于：活躍(yue)用戶與高價團商品之間，仍存在語境與場景斷(duan)層(ceng)。

MAU的(de)提升尚未帶動交(jiao)易額大幅(fu)成長，反映的(de)是“用(yong)戶(hu)活躍，但交(jiao)易不足”，而這正表示月活用(yong)戶(hu)與Hanapack 2.0 所對應的(de)目標(biao)客群出(chu)現斷層有關。

自由(you)行使用(yong)者對平臺有黏(nian)性，卻未必信任它是購(gou)買(mai)高(gao)價團的入口；而愿意買(mai)高(gao)價團的客群，往往仍習慣線下與舊渠道(dao)。

在(zai)線(xian)用(yong)戶在(zai)在(zai)線(xian)的使用(yong)習慣仍偏重(zhong)信(xin)息與內容消費，與中高價團商品(pin)的購買路徑并不自然(ran)銜(xian)接，這是Hanatour后續需透過分眾內容與商業場景深度(du)整(zheng)合的關鍵挑戰。

這場(chang)轉(zhuan)化(hua)危機的(de)本質(zhi)是：平(ping)臺流量與(yu)產品敘(xu)事未能交集于(yu)同一使用場(chang)景。

05

二次轉型瓶頸

Hanatour 正處于二次(ci)轉型的關(guan)鍵期。

平臺月活穩步(bu)上升，代表自由行流量正逐步(bu)成形；但營收與(yu)利潤的(de)下滑，則揭示(shi)高價團產品仍處(chu)于(yu)敘事(shi)建立期。

從活(huo)躍(yue)用(yong)(yong)戶量看，Hanatour已走(zou)在全球(qiu)組(zu)團社(she)最前線，成功切入用(yong)(yong)戶日(ri)常，但若要進一步構(gou)筑產品與場景(jing)的死循環(huan)，關鍵不是賣更多產品，而是“不再賣錯的產品給對的人”。

這(zhe)或許才是真正(zheng)進入下一階段增長(chang)的邏(luo)輯起點(dian)。