五一，被視為生(sheng)意爆發的“黃金窗口(kou)”，向來都是酒旅商家必爭的一大營銷節(jie)點。

與往期不同的(de)是，今年五(wu)一少調休一天，疊加“請(qing)4休11”，可以拼(pin)出超(chao)長(chang)假期，使得旅游市(shi)場上積蓄的(de)動能有望達到2023年以來的(de)峰值。

這在市(shi)場的數據預測(ce)上已露(lu)苗頭(tou)。交通運輸部預測(ce)，五一期間日均跨區域人員流動量將超2.7億(yi)人次。

但(dan)潑(po)天(tian)的流量不等于潑(po)天(tian)的富(fu)貴，出游和消(xiao)費(fei)雙高峰之下，酒旅商家們如何(he)抓住這波“天(tian)賜”紅利？客又從何(he)處來呢？

或(huo)許我們可以從抖音中找到(dao)答(da)案(an)。

01

五一大促

開啟抖(dou)音(yin)成破局關鍵？ 

持續爆火的(de)武漢·花木蘭不夜(ye)城從建園之(zhi)初，就把抖音視為自己全年營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)主(zhu)戰場，從開園火到現(xian)在；沒(mei)落百年的(de)廣東江門赤坎鎮(zhen)通過抖音的(de)內容營(ying)(ying)銷(xiao)，升級為年輕人追捧的(de)度假區(qu)，去年團購(gou)銷(xiao)量環比增長288%，成為五一新晉頂流打卡點。

他們不(bu)約而同(tong)把(ba)營銷交給抖(dou)音(yin)，不(bu)禁讓人(ren)好奇，抖(dou)音(yin)真能(neng)帶來如此巨大(da)的(de)客流量？如果這樣(yang)可以(yi)賺錢，今年五(wu)一的(de)商家們是不(bu)是都可以(yi)指(zhi)望抖(dou)音(yin)了？

回看2024年五(wu)一，抖(dou)音酒(jiu)旅商家的GMV伴隨著節日流量(liang)的爆發而爆發，形成了多個波峰，商家也在期間(jian)大舉加大投入(ru)，搶量(liang)五(wu)一“生意場(chang)”。

透過趨勢可(ke)以看到，消費者在五一期間有爆發(fa)出行(xing)的需求，而(er)商(shang)家通過在抖音的運營投(tou)放，承接住了(le)這段流量爆發(fa)，雙方共同作用下促成了(le)GMV的大爆發(fa)。

但做好抖音，廣告投放只是一面，抖音作為內容平臺的特點，是內容經營與營銷一體。

想要玩好這一邏(luo)輯(ji)，實現“客從(cong)抖音來”，還(huan)要求商家把直播、短(duan)視(shi)頻、線(xian)上流量轉線(xian)下的內(nei)容都做好才行(xing)。

今年(nian)五(wu)一(yi)，為了(le)讓更多商(shang)家明(ming)白(bai)內(nei)容營銷(xiao)的重要性，巨(ju)量引擎(qing)發布了(le)一(yi)份酒旅(lv)行(xing)業經營「紙」南，以此幫(bang)助商(shang)家高效獲(huo)客。

02

原地出圈(quan)

多(duo)重攻略(lve)玩賺抖音(yin)

去(qu)年五一(yi)，全國旅游出(chu)游合計2.95億人次，國內游客(ke)出(chu)游總(zong)消費1668.9億元。根據的數據顯(xian)示，與五一(yi)相(xiang)關(guan)(guan)的團購(gou)皆(jie)環比增長。親子相(xiang)關(guan)(guan)提升(sheng)111%，動物園提升(sheng)195%，科技館提升(sheng)322%，游樂園提升(sheng)115%。

今年五一大促(cu)，考慮到不同的(de)酒旅商(shang)家生意邏(luo)輯也不同，巨量引擎準備了(le)差異(yi)化的(de)攻略，以幫助不同賽道酒旅商(shang)家的(de)生意都能(neng)順(shun)利取得開門紅。

首先是「品效銷鏈路」和「側重單投放模式」兩個大方向的運營策略，不同需求的商家可以直接對號入座。

「品效銷鏈路」更適用于注重品牌建設的酒旅商家，如景區、酒店(dian)住宿(su)這(zhe)兩個(ge)大項賽道。

對于他們而言，五(wu)一期間的大促不(bu)能僅(jin)著眼于短(duan)期銷售，還需兼(jian)顧(gu)品(pin)牌塑造與聲(sheng)量的全(quan)面(mian)覆蓋，采用品(pin)效結合(he)的策略最為合(he)適的。

以去年(nian)五(wu)一爆(bao)火的(de)徐州(zhou)樂園(yuan)為例，在眾多(duo)借助抖音實現出圈的(de)景(jing)區中，他(ta)的(de)案(an)例非常具有代表性。

在五一假期(qi)的籌備(bei)期(qi)，徐州樂園首先借力抖音(yin)的平臺IP和自創 IP“漫樂星球”，預(yu)埋熱點(dian)，沖擊上(shang)抖音(yin)熱榜，獲得了大量圈外關注度，實現了充分的前置預(yu)熱。

同時利用自(zi)身IP 特有(you)的二次元話題(ti)(ti)屬性(xing)，在抖音上圍(wei)繞“二次元達人來徐(xu)州樂園(yuan)”的話題(ti)(ti)短視頻和(he)圈(quan)層號(hao)召力持續種草，線(xian)下(xia)則通過組織大型(xing)二次元漫(man)展、“限(xian)嘉賓(bin)簽售會”等活動，將(jiang)線(xian)上種草與線(xian)下(xia)體驗的內(nei)容充(chong)分結(jie)合。

隨著在(zai)抖音上“五(wu)一(yi)去徐(xu)(xu)州樂園看漫展”的(de)討(tao)論氛圍日益(yi)濃厚，徐(xu)(xu)州樂園打造了“五(wu)一(yi)二次(ci)元主題(ti)的(de)直(zhi)(zhi)播(bo)大場”，并用(yong)優質達(da)人(ren)短(duan)視頻引流直(zhi)(zhi)播(bo)間的(de)方式(shi)，承接了這(zhe)一(yi)大波(bo)流量，并快速(su)將其通過直(zhi)(zhi)播(bo)轉化為了 GMV，直(zhi)(zhi)播(bo)間貨品“漫樂星(xing)球(qiu)”主題(ti)門票(piao)直(zhi)(zhi)接沖上 Top1，單品gmv占比直(zhi)(zhi)播(bo)間總量53%。

最終(zhong)，徐州樂園(yuan)(yuan)成為去年五(wu)一假期江蘇省(sheng)景(jing)區核銷金額 Top1，總 GMV 突(tu)破 2100 萬，五(wu)一期間入園(yuan)(yuan)總人數破 18 萬。

徐州樂(le)園(yuan)的經(jing)驗總結(jie)起來就是一條：人群(qun)破圈+品(pin)牌(pai)聲量+生(sheng)意轉化(hua)。

抖(dou)音擁有完整的熱點生態(tai)，非(fei)常適合酒旅品牌(pai)進行挖掘，通過放大(da)品牌(pai)特色的主(zhu)題 IP，很容易(yi)形成(cheng)破圈和聲量(liang)爆發，在此之后，從熱點到消(xiao)費的鏈路抖(dou)音也駕輕就(jiu)熟(shu)，利用達人視頻、優質短視頻素材引(yin)流直播大(da)場(chang)，就(jiu)能夠通過直播間完成(cheng)“低成(cheng)本(ben)，高轉(zhuan)化”的下(xia)單。

對于(yu)今(jin)年(nian)的五一大促，巨(ju)量引擎給出的建議同(tong)樣如此：“借勢平臺熱點，做好(hao)內(nei)容曝光(guang)，直播高效轉(zhuan)化”。

首先抖(dou)(dou)音上(shang)有(you)豐富的熱(re)點洞察工(gong)具，比如(ru)抖(dou)(dou)音熱(re)榜、抖(dou)(dou)音熱(re)點寶、云(yun)圖(tu)熱(re)點洞察等(deng)，可以清楚的發現抖(dou)(dou)音平(ping)臺的趨勢變化。在有(you)熱(re)點的方(fang)向之后，可以結合(he)景區、酒店特色，進行IP 合(he)作，或者專題(ti)策劃。出行旺季有(you)一個熱(re)門主(zhu)題(ti)加持(chi)對于(yu)游客(ke)的吸引力至關重要(yao)。

其(qi)次，通過抖音達人(ren)創作優質(zhi)內(nei)容，能夠提升(sheng)酒旅(lv)(lv)品牌的種草(cao)力(li)，讓(rang)游客(ke)從看到(dao)逐漸到(dao)喜歡。星圖(tu)達人(ren)擁有強大的文(wen)旅(lv)(lv)爆(bao)品打造能力(li)，聯合(he)達人(ren)做高(gao)內(nei)容口碑(bei)&質(zhi)量，再結合(he)自造熱點引(yin)發關注(zhu)，非常有效。

最(zui)后在(zai)轉(zhuan)化上，就像徐州(zhou)樂園一樣，利用直(zhi)播大場(chang)可以充分提升景(jing)(jing)區、酒店的(de)(de) GMV。想做好大場(chang)直(zhi)播，有特別的(de)(de)訣竅(qiao)，比(bi)如(ru)短直(zhi)雙開(kai)投(tou)流、做實景(jing)(jing)直(zhi)播、明(ming)星達人空降或者官號聯動開(kai)播都可以起(qi)到事半功倍的(de)(de)作用。

與景(jing)區相似，但又不同賽道的酒店(dian)商家(jia)，除了一樣關注平(ping)臺上(shang)的趨勢、熱點、目的地 IP，前置進(jin)行預熱引流之外(wai)，貨品組(zu)合與節中造勢更加(jia)重要(yao)。

比如今年(nian)的(de)(de)五一一個重要的(de)(de)行業機會(hui)點就(jiu)是節中餐(can)品類(lei)貨盤(pan)的(de)(de)覆(fu)蓋，有望成為酒店經(jing)營的(de)(de)第二條增(zeng)長曲線(xian)；而在交(jiao)易(yi)峰值上，除了提(ti)前兩(liang)-三周開始布局短視頻(pin)、直(zhi)播外(wai)，在五一假期間(jian)也可以通過直(zhi)播、搜索等組合拳，帶動交(jiao)易(yi)，形(xing)成小峰值。

說完了第一(yi)類商(shang)家(jia)，第二條攻略則(ze)是更(geng)看重銷(xiao)售結果的商(shang)家(jia)，像旅(lv)行(xing)社、OTA等賽道，他們的核心目(mu)標在(zai)于利用投(tou)放(fang)促成(cheng)交易。 

對于這幾(ji)類商家(jia)而(er)言，五一節點最要緊(jin)的(de)就是組品，商家(jia)們需要知道今年的(de)熱門目的(de)地和潮流趨勢是什么(me)。有了(le)產品，還要抓客(ke)群(qun)，接著通過“短引直”把客(ke)群(qun)引進(jin)直播間完成(cheng)銷量轉(zhuan)化(hua)。

這類商家想要(yao)在抖音(yin)內(nei)容出圈也不(bu)難。

第(di)(di)一步，洞(dong)察五一假期熱門和有潛力的(de)目的(de)地；第(di)(di)二步，圍繞多個目的(de)地上架有吸引力的(de)產品組合；第(di)(di)三步，利用短視頻把客群(qun)和人氣引流(liu)到直(zhi)播間(jian)；第(di)(di)四(si)步，通過全域推廣(guang)+“短引直(zhi)”投廣(guang)，提升轉(zhuan)化效率。

其中，“短(duan)引(yin)直”即短(duan)視頻引(yin)流直播間，這是出圈的關(guan)鍵。

因為(wei)優質的(de)(de)短視頻內容可以(yi)吸引到(dao)精準(zhun)的(de)(de)客(ke)戶，優質的(de)(de)直(zhi)播(bo)間內容可以(yi)提(ti)升人群進入的(de)(de)轉化率。“短引直(zhi)”正在成為(wei)提(ti)升直(zhi)播(bo)廣告(gao)跑量和(he)提(ti)升進入直(zhi)播(bo)間人群質量的(de)(de)關鍵因素。

需要注意的(de)是(shi)，商家(jia)的(de)直播間最好要多(duo)開，風(feng)格(ge)可以(yi)根據目的(de)地的(de)不同而設置不同的(de)主題游。相比于常規型直播間，不同風(feng)格(ge)的(de)內(nei)容型直播間大(da)約(yue)可以(yi)提升15%的(de)GPM轉(zhuan)化率，46%的(de)互動(dong)效果。

去年五(wu)一，杭州卓鳳旅行社新(xin)開浙江(jiang)目的地(di)(di)，便是通過這套方法論(lun)，成功實(shi)現0-1營銷破圈，當月訂(ding)單量(liang)超1000，本地(di)(di)推訂(ding)單占比(bi)超50%。

對(dui)于OTA類(lei)目，主要(yao)利用站內信息(xi)流雙引擎(qing)、搜索直(zhi)投和(he)(he)穿山甲三大(da)引擎(qing)完(wan)成流量聚集。這類(lei)玩法比(bi)較簡單，主要(yao)通過產出節點熱門視頻類(lei)素(su)材和(he)(he)熱門景點圖文素(su)材，完(wan)成投放(fang)。

最后，巨量引擎還貼心地為各類商家準備了品廣星圖權益加碼，助力商家出圈。

包括招商IP權益，即(ji)巨(ju)量引擎(qing)擬定招商項目，商家報(bao)名參加(jia)，招商席位不同，玩法(fa)不同；旺(wang)旺(wang)小(xiao)包，即(ji)專為本地中小(xiao)客戶(hu)(hu)定制的快速合作指南，套(tao)餐不同，玩法(fa)不同；星圖T+S，即(ji)星圖保(bao)底(di)+傭金任(ren)務，適用于客戶(hu)(hu)在節點期間，有(you)團購達人(ren)需求(qiu)的景區(qu)、酒店(dian)類客戶(hu)(hu)。

其中，商家使(shi)用星圖T+S權益，還能低成本撬動(dong)高回報(bao)。

以為例(li)，合作的7天交(jiao)付周(zhou)期內(nei)，交(jiao)付視頻(pin)數26個，ROI完成134%，獲(huo)得流量激勵幅(fu)度40%，而合作預算僅1萬+，帶來26位達人(ren)投稿，實(shi)現GMV7.5萬+。

03

火熱玩法、多重激勵

平臺與商家共贏 

抖音在(zai)流量造勢方面顯(xian)然得(de)天獨厚，這在(zai)過去兩(liang)年的文旅消費趨勢中有跡(ji)可(ke)循。

23年爆火(huo)的(de)(de)淄(zi)博(bo)、哈(ha)爾濱，24年爆火(huo)的(de)(de)天(tian)水(shui)、菏澤、山(shan)西(xi)，今年爆火(huo)的(de)(de)重慶(qing)榮昌(chang)，每一個城市的(de)(de)出圈(quan)的(de)(de)背(bei)后，其(qi)實都(dou)離不(bu)開它的(de)(de)默默推動。

越來越多的(de)游(you)客(ke)在抖音(yin)種(zhong)草(cao)，奔赴那些原(yuan)本“默默無名”的(de)目(mu)的(de)地(di)打(da)卡(ka)、體驗。聰明(ming)的(de)品牌商家早已悄悄把自己的(de)營銷陣(zhen)地(di)投放在抖音(yin)，等待(dai)每年的(de)春節、清明(ming)、五一(yi)、中秋、國慶等關(guan)鍵(jian)假期大展身手、大筆撈(lao)金。

然而，中小(xiao)酒旅(lv)商家體量小(xiao)、營(ying)銷和運營(ying)能(neng)力(li)薄弱(ruo)，是否也(ye)能(neng)“瓜分”五一流量的(de)紅利(li)？

答案是肯定的。

2024年下半年，抖音重新把(ba)GMV增長(chang)定為經營目標優先級。但GMV增長(chang)光靠頭部商(shang)家賣(mai)貨可不夠，它(ta)需(xu)要(yao)大量中(zhong)小商(shang)家擴大基本盤。

《2024抖音電(dian)商(shang)中(zhong)小商(shang)家直播發(fa)展(zhan)報告》顯示，2024年(nian)開(kai)啟自播的中(zhong)小商(shang)家數量同比增長(chang)(chang)165%，帶動超過6591億元生意增長(chang)(chang)。中(zhong)小商(shang)家日(ri)漸(jian)成為(wei)拉動抖音電(dian)商(shang)GMV增長(chang)(chang)的核心(xin)驅動力。

說白了，抖音離不開中小商(shang)家，中小商(shang)家也需要抖音這個內容平臺賣出(chu)更多的貨，雙方合則共贏(ying)。

為了進(jin)一步擴大今年五一的生(sheng)意勢能(neng)，巨(ju)量(liang)引擎還為商(shang)家(jia)設立(li)消(xiao)耗增長賽、直播投廣賽等(deng)多種火熱玩法以(yi)及多重(zhong)獎勵機制(zhi)。例(li)如(ru)，商(shang)家(jia)使(shi)用巨(ju)量(liang)本地推投放，最高可領(ling)取20888元(yuan)消(xiao)返紅包，由巨(ju)量(liang)引擎直接發(fa)放。

此外(wai)，針對各大商家普遍(bian)關(guan)心的(de)如何使用(yong)好(hao)平臺工具的(de)問題，巨量引(yin)擎還推出了專項營銷套餐和對應的(de)使用(yong)指(zhi)南，助力不同(tong)類目(mu)的(de)商家在預熱、爆發和長尾期(qi)間，有節奏、分階段(duan)地完(wan)成曝(pu)光--種草--交易全(quan)鏈路布局。

而商家只需要將人貨場準(zhun)備好，夯實自己的內容(rong)基礎(chu)，再(zai)使(shi)用巨(ju)量(liang)本(ben)地推(tui)投放(fang)，便可全(quan)面覆蓋“短(duan)直搜”三(san)大流量(liang)場，進行內容(rong)變現。

可以(yi)預(yu)見的是，隨(sui)著越(yue)來越(yue)多爆火(huo)目的地和景(jing)區的出現(xian)，情(qing)緒在內(nei)容種草與消費(fei)決策中(zhong)的影(ying)響日益(yi)顯(xian)著，也在倒逼商(shang)家不斷完善(shan)經(jing)營矩(ju)陣(zhen)，五一(yi)是其中(zhong)一(yi)個試煉場。

而(er)在此過程中，抖音發(fa)揮“流(liu)量場”與“生意(yi)場”的(de)(de)雙重屬性，憑借對全年營銷節(jie)點的(de)(de)精準把控，持續打造契合用戶情緒的(de)(de)內容消費場景，已(yi)然成為商家不可多得的(de)(de)“掘金利器”。

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