在2024Q4財報電話會(hui)議上，Booking展現了對生成式(shi)AI（GenAI）的(de)高度重視，甚至到了讓人誤以為參加(jia)的(de)是OpenAI或DeepSeek的(de)技術(shu)會(hui)議，而非OTA 巨頭的(de)業績發布會(hui)。

如果說諸葛亮在“隆中(zhong)對”中(zhong)的(de)剖(pou)析，展現了以西蜀定位(wei)維(wei)持三國格局的(de)完整策略，這場會議既可稱為(wei)Glenn Fogel的(de)“AI對”，也(ye)可以視為(wei)AI布局秀(xiu)，展現了Booking作為(wei)OTA領(ling)導者，在生成式AI時(shi)代維(wei)持市場霸主地(di)位(wei)的(de)戰略。

這(zhe)不僅是企業(ye)應對技術變革的策略，更體現了對行(xing)業(ye)未來方向的深思熟慮。

01

財務表現

持續增長的印鈔機

在(zai)2024Q4，Booking交出了(le)超乎預期(qi)的(de)成績單，進一步鞏固其作為“印鈔機”的(de)地位(wei)，并且是印鈔速度更(geng)快的(de)那一臺。

單季營業利潤突破(po)17.3億美元，間夜數達2.6億，年增長率13.2%，即便只看增速，這(zhe)數字在歐美OTA三巨頭（Booking、Airbnb、Expedia）中也位列第(di)一。

歐洲市(shi)場依舊是Booking的關(guan)鍵支柱，該地(di)區的間(jian)夜量(liang)(liang)占(zhan)全年總間(jian)夜量(liang)(liang)的50%，約6億間(jian)夜。只(zhi)要歐洲市(shi)場的統治地(di)位不變，Booking 在全球OTA市(shi)場的主(zhu)導(dao)權(quan)便難(nan)以被(bei)撼動。

02

AI賦能供應商

也維護(hu)利(li)益

Booking在供(gong)應商層面，談到(dao)了(le)很(hen)多協助中小型(xing)（酒(jiu)店供(gong)應商）業(ye)者提升(sheng)競爭力的方式，強調透過生(sheng)成式AI與機器(qi)學習技(ji)術(shu)，Booking能使其獲(huo)得過去僅大型(xing)連鎖酒(jiu)店才擁有的技(ji)術(shu)支持。

這些技術應用涵蓋智(zhi)能(neng)定價(jia)、收益管理(li)、自動化(hua)客(ke)服(fu)、內容優化(hua)、市場(chang)趨勢分析與個人(ren)化(hua)營(ying)銷…等等。

Glenn形容Booking用AI支持供應商的(de)目標，是讓合(he)作(zuo)(zuo)伙(huo)伴(ban)知道(dao)他們“正在與一位受(shou)人尊敬、深(shen)諳AI的(de)伙(huo)伴(ban)合(he)作(zuo)(zuo)（It's working with a very respected partner who knows a lot about AI. We know a lot about the travel industry）”。

如(ru)果去掉這(zhe)層委(wei)婉語(yu)氣，實際上這(zhe)句話的潛臺詞(ci)是：中小型(xing)酒店(dian)不必擔心技術落后(hou)、無(wu)法與五(wu)星(xing)級連鎖酒店(dian)競爭，只要(yao)加入Booking，并給到足夠的傭金，就(jiu)能(neng)在AI 時代繼續賣貨(huo)。

03

AI重新定義(yi)

客服(fu)與(yu)IT運營

除了支持供應商，Booking也與眾多(duo)OTA相同(tong)，將AI技術(shu)應用(yong)于(yu)IT與客服領域(yu)。

技術層(ceng)面(mian)上，AI提升(sheng)了技術開發效率，使工程師能(neng)(neng)在相同時間內完成(cheng)更多(duo)任(ren)務，進而加速產品(pin)創新與功(gong)能(neng)(neng)優化(hua)。

在(zai)客服(fu)領域(yu)，AI則帶來(lai)了更顯著(zhu)的影響，透過(guo)自動化摘要與實時(shi)應對(dui)，大幅(fu)縮短客戶等(deng)待(dai)時(shi)間，用戶不再需要長(chang)時(shi)間等(deng)待(dai)客服(fu)接聽，不僅提升了用戶體驗，也降(jiang)低(di)了客服(fu)運營成(cheng)本。

傳統上，客服(fu)呼叫中心的Service Level（服(fu)務水(shui)平）是(shi)衡量(liang)客戶服(fu)務效率和響應速(su)度的重要(yao)指標，通(tong)常以(yi)在(zai)一定時間內接聽的來電比例來表示(shi)。而過去要(yao)提高(gao) Service Level，往(wang)往(wang)需要(yao)增(zeng)加人力，并依(yi)賴管理者精準預測需求高(gao)峰、安(an)排排班(ban)與降(jiang)低招(zhao)聘成本來優化數(shu)據。

現在，這些工(gong)作由AI低成本地(di)完(wan)成，甚至(zhi)可(ke)以延伸到分銷渠道，如OpenTable用以進一步提升(sheng)與供應商的(de)互動。

04

組(zu)織變革與成本優化

與許(xu)多企(qi)業(ye)透過AI降本增效但不裁員的策(ce)略不同，Booking的做法(fa)更為激進。

在2024年11月，公(gong)司宣布進行包括(kuo)裁員的組(zu)(zu)織變(bian)革，在本次電話會議，則(ze)詳(xiang)細闡述結合AI對組(zu)(zu)織結構與營運模式的深入調整方式。

Booking預計將投入1.7億美(mei)元(yuan)于轉型(xing)計劃，并期望在2025年(nian)就節省1.5億美(mei)元(yuan) 成(cheng)本，主要來自于：流程與系統的(de)現(xian)代化(hua)、裁(cai)員、采(cai)購優(you)化(hua)以及不動產(chan)成(cheng)本縮(suo)減（減少物理空間(jian)/重(zhong)新談判租約/業務遷移(yi)至低成(cheng)本地區/提高(gao)遠程辦公比例…）。

Booking認為這不只是技術上(shang)的升級，而是AI促成的結構(gou)性(xing)變革，將進(jin)一步提升Booking的盈利(li)能(neng)力。

05

一(yi)站式(shi)旅行服務的較(jiao)量(liang)

海(hai)擇資本認為(wei)，AI布局也將影響Booking與（Trip.com）的競爭關系。

盡管 Booking的(de)(de)市值約為的(de)(de)3倍，但(dan)業(ye)界普遍認為，攜程在(zai)機(ji)票聯程運(yun)算與票務管理上的(de)(de)技術更為領先，并透過全(quan)球(qiu)票臺(tai)投(tou)資/收購布(bu)局，建立兼(jian)具價格與服務體驗的(de)(de)競爭優勢。

Booking近(jin)年推動Connected Trip，試(shi)圖構(gou)建(jian)一個完整的(de)(de)數字旅行顧問，讓用戶能夠在(zai)Booking平臺內(nei)完成所有旅行規劃。近(jin)期(qi)所談的(de)(de)口袋里的(de)(de)旅行社（travel agent in your pocket），概念與攜程的(de)(de)一站式服務(wu)模式一致，但(dan)在(zai)住宿以外的(de)(de)領域，Booking的(de)(de)執(zhi)行力仍(reng)有提升空(kong)間。

然而，Booking在(zai)Q4的(de)(de)機票出票量創下近五季新(xin)高，增幅達52%，高于Q3旺季的(de)(de)39%，以及全年年增率38%。雖然絕(jue)對值還不高，但(dan)這是(shi)否意味技(ji)術突破帶動新(xin)的(de)(de)奇(qi)點(dian)？AI能否縮(suo)小Booking與攜(xie)程在(zai)票務的(de)(de)技(ji)術差距？值得關注。

06

“AI對(dui)”的真正(zheng)意圖

Booking在這(zhe)次財報會(hui)議(yi)上異常高調地(di)強調AI，不(bu)僅(jin)展示了其技術能力，更(geng)隱含著多(duo)層次的戰(zhan)略考慮。

從(cong)競爭格局、市場定位到投資人信心管理，Booking 以AI作(zuo)為話語(yu)權的(de)溝通工(gong)具(ju)，傳遞一(yi)個明(ming)確的(de)訊號：AI將成為決定OTA行業未來競爭格局的(de)關鍵，而Booking已經準備好了。

首先，這是對競爭(zheng)對手的施壓。Glenn在會議(yi)上反復強調Booking在AI領(ling)域的投(tou)入，意圖(tu)塑造Booking作為時代(dai)領(ling)先者的形象。

他甚(shen)至(zhi)強(qiang)調Booking已(yi)經接受歐盟(meng)“人工智能(neng)(neng)法案(an)（Artificial Intelligence Act）”的(de)監(jian)管，這不(bu)僅展現了Booking的(de)合規(gui)能(neng)(neng)力，也暗示同行(xing)業者即便現在(zai)開始(shi)追趕，也將(jiang)面臨更高(gao)的(de)監(jian)管與技術門坎(kan)。在(zai)這種情(qing)況下，競爭對手即便加快AI轉型，能(neng)(neng)動用(yong)的(de)資金也不(bu)如(ru)Booking。

其次(ci)，這是對(dui)投(tou)資人的(de)(de)信心管理。1600億美元市(shi)值的(de)(de)Booking，正在竭力壓制投(tou)資人將2025比擬為2000互聯網元年，對(dui)新(xin)創(chuang)公(gong)司狂(kuang)熱悸動的(de)(de)心。近來，資本市(shi)場(chang)對(dui)OTA的(de)(de)增(zeng)長(chang)空間產生(sheng)質疑，尤其Booking的(de)(de)GMV預測顯示，2025Q1的(de)(de)增(zeng)速僅5%-7%，相(xiang)較于過去幾年的(de)(de)高成長(chang)，無疑會再次(ci)引(yin)發市(shi)場(chang)擔憂。

Glenn選擇在此(ci)時(shi)高調宣示AI布局，正(zheng)是為了降低投資人對Booking成長(chang)潛(qian)力放(fang)緩(huan)的疑慮。誠如我們此(ci)前(qian)所說(shuo)，旅(lv)行行業不外乎在客(ke)源與(yu)資源上的比拼，即便是再強的新(xin)創(chuang)，一樣(yang)必須在這樣(yang)的比拼中勝出。

Glenn對(dui)市場的(de)敘事邏輯是，目前AI產品(pin)（如Priceline的(de)AI助手Penny）確實尚未帶來實質增量(liang)收入，但長遠來看，Booking擁有的(de)規模、數據與AI賦能的(de)供應鏈，使其具備更強的(de)競爭力。

在客源層(ceng)面(mian)，也許(xu)新創公司(si)在客源獲取(qu)(qu)面(mian)，能有(you)先(xian)發(fa)優勢，能更低(di)(di)成本的取(qu)(qu)得客源，但如果精算(suan)到盈利層(ceng)面(mian)，Booking就可(ke)能因為(wei)超低(di)(di)的邊際成本/費用，因為(wei)損益(yi)平衡(heng)點低(di)(di)于競(jing)爭(zheng)對手而勝出。

更關鍵的是資(zi)源層面。Glenn這次用大量篇幅談(tan)論(lun)AI如(ru)何協(xie)助供(gong)應商提(ti)升效率，其(qi)意圖(tu)不只是讓(rang)市(shi)場(chang)相信Booking能幫助中小酒(jiu)店提(ti)升競爭(zheng)力，更是在強(qiang)調Booking在供(gong)應鏈中的核心(xin)價值不會被削弱，甚至可能進一步(bu)擴張。

即(ji)便(bian)AI旅(lv)游新(xin)創企業能夠更低成本地與高星(xing)連鎖酒店簽約，廣大市場還(huan)有(you)海量的單體、傳統、對AI不理解的中小(xiao)供應商，只有(you)Booking有(you)能力跟它(ta)們拿到好的價格。

這(zhe)(zhe)意味(wei)著(zhu)，即(ji)便未來(lai)AI旅(lv)游工具如雨后春筍般出現，無論它們是(shi)跟Booking簽約，或是(shi)套用ChatGPT/Gemini/Claude語言(yan)模型內建的(de)旅(lv)游開發工具，最終都是(shi)使用Booking的(de)API來(lai)存取價格與庫存，而這(zhe)(zhe)正是(shi)Booking保持市場(chang)主導權的(de)關鍵策(ce)略。

簡(jian)而(er)言之，Booking這場(chang)AI布局(ju)秀，與(yu)其定位(wei)為技(ji)術(shu)上的突破，不如說(shuo)是商業、競爭與(yu)市場(chang)信心(xin)三者(zhe)合一的表(biao)演，如同(tong)諸(zhu)葛亮在劉備(bei)三顧茅廬時(shi)的表(biao)演。

Glenn的說法，不(bu)會(hui)每個人都認。不(bu)管認不(bu)認，未來2-3年將是(shi)關鍵驗證(zheng)期。

【本文為評論員個人(ren)觀(guan)點(dian)表(biao)達(da)，不代(dai)表(biao)環球旅訊立場】