*本文(wen)作者(zhe)系 問(wen)漁（化名(ming)）

一夜之間，會員好像不香(xiang)了。很多(duo)會員制企業增長乏力，用戶(hu)們對會員身份也表示“可(ke)有(you)可(ke)無”。

以高(gao)度依(yi)賴會員的酒店業(ye)為(wei)例，幾乎(hu)所有品牌(pai)二季度RevPAR（可出租房平均收入）同比(bi)(bi)都下跌，相(xiang)反(fan)，二季度住(zhu)宿預訂營收同比(bi)(bi)上升20%，公司凈利潤暴漲507%。

會員制(zhi)零售巨頭Costco2024財(cai)年第三季(ji)(ji)度財(cai)報顯(xian)示(shi)，商(shang)品營收和會員營收雙雙低于(yu)預(yu)(yu)期(qi)。各季(ji)(ji)度營收不達預(yu)(yu)期(qi)時，Costco給出的說(shuo)法也有(you)幾分相似(si)，一會兒說(shuo)會員對高利潤產品需求(qiu)下(xia)降所致；一會兒非必需品呈現疲軟趨(qu)勢...

理性消費時代來了。

國內會員制經(jing)濟早期(qi)猥瑣發育，后來飛上(shang)過風口，享受(shou)過時代紅利。在(zai)理性消費時代，又錯(cuo)在(zai)何處，罪在(zai)哪(na)里？

01

價值丟失

不是會員(yuan)買(mai)不起(qi)，而是平臺更具性價比！

會員(yuan)付(fu)費意愿正在(zai)逐步降低，忠(zhong)誠會員(yuan)也在(zai)慢(man)慢(man)流失(shi)(shi)，最大誘(you)因就是會員(yuan)價(jia)值的丟(diu)失(shi)(shi)。

經歷多年的(de)發展，會員制企業，動輒千萬級上億(yi)的(de)會員數(shu)量，會員從早期的(de)VIP，變(bian)成了單純的(de)入場門票。價值(zhi)丟(diu)失(shi)使會員與(yu)普(pu)通客戶的(de)邊界(jie)越來越模糊。

會(hui)員(yuan)原有的價值感？平(ping)臺經(jing)濟正在威脅會(hui)員(yuan)經(jing)濟。

一(yi)種是被(bei)動因素(su)所致，移動互聯網發展至今，平(ping)臺在(zai)流量、工具、品類(lei)等方面(mian)已經(jing)(jing)積攢了足夠的優勢。信息(xi)已經(jing)(jing)足夠透明(ming)，不存(cun)在(zai)信息(xi)差。

打(da)開(kai)酒店集團的(de)APP和比(bi)(bi)個價，平(ping)臺的(de)性價比(bi)(bi)接近(jin)很(hen)多(duo)酒店的(de)金卡會員(yuan)，同(tong)時在算法(fa)等技術手段(duan)的(de)加持(chi)下(xia)，平(ping)臺隨(sui)時整出個平(ping)臺福(fu)利直接PK酒店會員(yuan)，而且千(qian)人千(qian)面(mian)做的(de)更好。

另(ling)一(yi)種則(ze)是主動(dong)繳械，貪戀平臺(tai)的流量誘惑(huo)，很多會(hui)員(yuan)制企業和平臺(tai)做(zuo)起(qi)了(le)會(hui)員(yuan)共享、會(hui)員(yuan)互通。

打開支付(fu)寶(bao)會(hui)員，從生活(huo)到出行，從出行到酒店，很(hen)多都能直通金卡(ka)會(hui)員，省去了(le)好幾(ji)筆會(hui)員費，用戶高(gao)高(gao)興(xing)興(xing)的撈到了(le)實惠。

當然，并(bing)不是要鼓勵(li)會員做(zuo)得封(feng)閉和(he)保守，而(er)且要分清底(di)層的流量邏(luo)輯。

會員是(shi)品牌私域(yu)(yu)流(liu)量，平臺(tai)是(shi)公域(yu)(yu)流(liu)量，公域(yu)(yu)原本的(de)(de)用戶基數更(geng)大，對私域(yu)(yu)存(cun)在虹吸效應，用戶的(de)(de)價值感(gan)和(he)心智最后(hou)會固化在公域(yu)(yu)；

換(huan)個對象，如果(guo)是(shi)私域對私域，邏輯(ji)就順了。

還有(you)一種是(shi)自(zi)(zi)己(ji)玩死自(zi)(zi)己(ji)的。

2023年底，盒馬嘗試“線(xian)下(xia)專(zhuan)享(xiang)(xiang)價(jia)”的折(zhe)扣化改革舉措。然而，線(xian)下(xia)專(zhuan)享(xiang)(xiang)價(jia)無法與X會(hui)(hui)員(yuan)折(zhe)扣同時享(xiang)(xiang)受，個別商品的“線(xian)下(xia)專(zhuan)享(xiang)(xiang)價(jia)”反而比X會(hui)(hui)員(yuan)價(jia)更低廉，廣大會(hui)(hui)員(yuan)強烈不滿。

更(geng)離譜(pu)的(de)是，去年12月，盒(he)馬(ma)表(biao)示因(yin)業務調整暫停新(xin)開通或續(xu)費盒(he)馬(ma)X會(hui)員，廣大會(hui)員再(zai)次(ci)強烈不滿(man)。2024年4月，盒(he)馬(ma)再(zai)度宣布(bu)恢復(fu)X會(hui)員制(zhi)，同時也取消了“線(xian)下專(zhuan)享價”，重新(xin)實行線(xian)上線(xian)下商品(pin)價格統一。

可(ke)惜，被傷害(hai)的會員可(ke)能再也回(hui)不來了。

02

效率丟失

會員(yuan)制的(de)本(ben)質是一個效率機制，用高效、成本(ben)集中的(de)方式運營(ying)核心(xin)用戶(hu)的(de)產品和營(ying)銷模式。

在(zai)很多(duo)用戶的印象中，會員卡大概(gai)率是在(zai)到店場景辦理，無論是消除付費障礙，會員權益的初認知，以及(ji)核心人群的篩選，都(dou)在(zai)此(ci)一(yi)舉多(duo)得。

然而，場景效(xiao)率正在逐步丟(diu)失。

某頭(tou)部酒(jiu)店集團(tuan)在幾(ji)千家(jia)(jia)店時(shi)，一年就能賣出(chu)幾(ji)百萬(wan)(wan)張付費會員卡；現(xian)在超過一萬(wan)(wan)家(jia)(jia)酒(jiu)店，仍然還是(shi)幾(ji)百萬(wan)(wan)的售(shou)(shou)卡量，而自家(jia)(jia)線上售(shou)(shou)卡的比例又(you)少的可憐。

由(you)于慕(mu)強的(de)心態(tai)，企業可能(neng)會盲從市場上的(de)新渠道(dao)新趨(qu)勢，忽略了自身(shen)的(de)場景效率的(de)提升。

如果場(chang)景效率(lv)逐(zhu)步弱于網絡效率(lv)，用戶自然(ran)也流向了平臺。

會員制企業請(qing)回顧一下，有多少年沒有對(dui)會員做過集(ji)中資源(yuan)的(de)投(tou)入(ru)了？

市場(chang)正(zheng)在加速“變臉”，掌握流量的(de)平臺時常(chang)變出些新花樣，會員(yuan)制企業的(de)產研資源(yuan)、營(ying)銷資源(yuan)也隨之(zhi)蠢蠢欲動，有(you)些成功的(de)嘗(chang)試，但(dan)更多的(de)是“病急亂投醫”，本該集中的(de)資源(yuan)著實被打亂了(le)，資源(yuan)效率(lv)也丟失了(le)。

場景效率和資(zi)源效率被雙殺的情況下，會員制企業該如何自救？

回歸(gui)初心，讓場景效率和資源效率回來。

平臺再強，他們還是缺(que)乏線(xian)下場景，缺(que)乏會(hui)員體驗的(de)完整(zheng)鏈路(lu)，這正是線(xian)下會(hui)員制企業的(de)優(you)勢。

比如(ru)，優衣庫作為一個快時尚的(de)零售企業(ye)，面對SHEIN等(deng)同類(lei)電商(shang)，偏偏執著于門店，掃碼購的(de)無縫體驗，線(xian)上(shang)門店優惠券和新(xin)品預購，引流(liu)到線(xian)下提貨。

03

會員馬太效應

馬太效應（Matthew Effect）指的(de)是資源、權力或機會(hui)向強(qiang)(qiang)者聚集(ji)，導致(zhi)強(qiang)(qiang)者愈強(qiang)(qiang)、弱者愈弱的(de)現象。

幾乎(hu)所有(you)的會員(yuan)(yuan)體(ti)系都呈現(xian)兩級分化(hua)，高價(jia)值的頭部會員(yuan)(yuan)越(yue)來越(yue)忠誠(cheng)，基數很(hen)大的長(chang)尾會員(yuan)(yuan)都是“一單(dan)客(ke)”沒有(you)成(cheng)長(chang)動力。

因此(ci)，在(zai)很多會(hui)員權益(yi)、會(hui)員積分的運營中，企(qi)業(ye)往往只(zhi)聚焦高頻(pin)消費的會(hui)員，忽略數量更多的“弱者”。

有數據(ju)顯示(shi)在積分兌換和會員權(quan)益(yi)中，星巴克會員的10%的頭(tou)部會員享受了70%的福(fu)利，很多酒(jiu)店集團(tuan)也類似。

以(yi)上現象(xiang)非常符合我們的正(zheng)常邏輯，但是慣性思維未必(bi)都對。

基數更(geng)大的(de)長(chang)尾用戶就應該被“邊(bian)緣化”嗎？

企業是否(fou)需要(yao)更多的(de)投(tou)入將他們召回或激活？

頭(tou)部用戶(hu)也(ye)是從長尾用戶(hu)中(zhong)成長起來的，沒有綠(lv)葉還有果實嗎(ma)？

植物開花(hua)結(jie)果(guo)需要充足的陽(yang)光、肥料、水，而植物長葉子(zi)只需要少量養分；會(hui)員生(sheng)態亦是(shi)如此。

例如，長(chang)尾會(hui)員也有(you)積分，積分也是會(hui)員資產，會(hui)員資產的再投資或許會(hui)有(you)新的萌芽。

04

權益守恒悖論

會員制(zhi)無(wu)論(lun)在(zai)等級制(zhi)度還是權益規(gui)則方(fang)面，存在(zai)一種(zhong)悖(bei)論(lun)。

一方面，說好(hao)的等(deng)級(ji)和權益不能(neng)輕(qing)易變動，用(yong)戶正在辛辛苦苦練(lian)級(ji)，突然規則變了，用(yong)戶瞬間不陪你玩了。

有(you)時一個小(xiao)變動，就會讓(rang)用戶(hu)感到“背(bei)刺”。近期，某酒店集團將(jiang)會員的(de)個別權益做了形式上的(de)調(diao)整，還(huan)沒來得及解釋，用戶(hu)就一百個不樂意。客(ke)訴(su)事小(xiao)，罵街事大。

另(ling)一方面(mian)，一成不變的會員權益，用戶早已審(shen)美疲(pi)勞，他們(men)希望獲得更多更好的權益。

一(yi)切(qie)都變化地太(tai)快了，企(qi)業不知道哪(na)一(yi)些消費習(xi)慣會保留下來，而哪(na)一(yi)些會被拋(pao)棄。

這種既要不變(bian)又要變(bian)的矛盾，形成了(le)權(quan)益守恒悖論(lun)。

眾多(duo)會(hui)員制企業(ye)，會(hui)員體系已經運營了好多(duo)年，在此悖論的影(ying)響下，也已摸到了天花板。

銀卡(ka)、金卡(ka)、鉑金卡(ka)，再(zai)來個鉆石(shi)卡(ka)？會(hui)員運營又不能(neng)學游戲運營，先開個60級，再(zai)開個80級；先開第一賽季(ji)，再(zai)開第二賽季(ji)。

今(jin)年的雙11賽季已經如火如荼的開啟，在、抖音(yin)等平臺，各航司的特價機票(piao)預售(shou)券秒售(shou)罄，說(shuo)明“流量溢出”。

反觀，各航(hang)司的APP里，一片靜(jing)悄悄，并沒(mei)有同類(lei)產品。該變(bian)的時候(hou)不變(bian)，預售特價固化為會員(yuan)專享的長(chang)期權益(yi)，不好嗎(ma)？何必去湊平臺(tai)大(da)促的熱(re)鬧。

用戶要(yao)(yao)的“不變(bian)”，歸根結底是(shi)“會員(yuan)專屬(shu)”不要(yao)(yao)變(bian)。

05

邯鄲學步

邯鄲(dan)學步的典故比喻生(sheng)搬硬套(tao)地模仿別人，不但沒有學到別人的長(chang)處，反而把自己原(yuan)有的技能(neng)也丟掉了。

會員體(ti)系設計中(zhong)，企業常(chang)常(chang)模仿成功的模式，例(li)如Costco會員、星巴克Rewards等經典案(an)例(li)。

然而，盲目(mu)模仿而忽視(shi)自身的商業基(ji)因，有時(shi)候適得其反。尤其在一(yi)些垂直(zhi)行業，不能(neng)說一(yi)模一(yi)樣吧，只能(neng)說千篇一(yi)律。今天誰上了個新權益新規則，明天友商便會馬(ma)上跟進。

具體現象有哪些？

首先是品牌定位(wei)的(de)錯位(wei)，如果奢侈品牌模仿(fang)折扣型會(hui)員制，這樣的(de)錯誤(wu)很(hen)容易識別。

另(ling)一(yi)種(zhong)可(ke)能是(shi)成長的煩惱，國內酒(jiu)店集團大多從經濟(ji)型酒(jiu)店起(qi)家，但目前強大的會員體系并(bing)未(wei)對其高端品牌系列產生(sheng)作用，問題還是(shi)在定位上，“一(yi)套體系，不同體驗”或許是(shi)會員想(xiang)要的。

還有的(de)不顧自身(shen)需求基因的(de)不同，就(jiu)學人(ren)家也(ye)做個(ge)會(hui)員積(ji)分體(ti)系，積(ji)分首(shou)先要累積(ji)的(de)快，只(zhi)適合高(gao)頻消(xiao)費或(huo)高(gao)客單的(de)業態(tai)，比如咖啡、銀(yin)行(xing)、酒(jiu)店、航(hang)空等。

學(xue)的(de)不好(hao)，導(dao)致沉睡(shui)積分(fen)一(yi)大堆(dui)，同時(shi)留給(gei)財務(wu)一(yi)堆(dui)積分(fen)負債。

Costco的會員店模(mo)式也輕易不要學。

家樂(le)福曾在(zai)中國也推出了類似Costco的會員制(zhi)超(chao)市，但并沒有準備(bei)好(hao)匹(pi)配會員制(zhi)的強大供應鏈和商品篩選能力，沒有了會員的價值基因，它就是個普通商超(chao)，最(zui)終倉促結束(shu)。

06

盲(mang)人摸象

會(hui)員感知一定是局部的，片(pian)面的。

其實(shi)(shi)很多企業為了運營好(hao)會員(yuan)，費了不少(shao)心力和(he)財力做會員(yuan)權益，可是用戶們并(bing)不感冒，實(shi)(shi)屬現(xian)代版盲人(ren)摸象(xiang)。

什么原因導致大多(duo)數會員體系不能(neng)被看清全貌呢(ni)？

信息過載

企(qi)業設計會員體系(xi)時(shi)，往往提供多(duo)種(zhong)權益，如折扣、專屬服務(wu)、積(ji)分兌換、優(you)先購買(mai)等。

然而(er)，當會員權益過多或過于復雜時(shi)，用戶很難一次性消(xiao)化和記(ji)住所(suo)有內容。

而用(yong)戶只(zhi)關注直接利益，所以(yi)才會(hui)是“有了(le)積分才知(zhi)(zhi)積分有用(yong)”，曾經(jing)有用(yong)的會(hui)員手冊現(xian)在成了(le)糟粕(po)，現(xian)在用(yong)戶需要漸進式的會(hui)員認(ren)知(zhi)(zhi)。

新(xin)會(hui)員也(ye)必然缺乏全面了解，剛注(zhu)冊的(de)會(hui)員往(wang)往(wang)只關(guan)注(zhu)眼前可用的(de)權益，忽視其(qi)他福利。看看游戲的(de)“新(xin)手村(cun)”怎么設計的(de)，可能會(hui)有些(xie)啟發(fa)。

只有使用頻率(lv)高的權益才會被記住

亞馬遜Prime和(he)(he)京東(dong)Plus最被記(ji)住(zhu)的是會(hui)(hui)員(yuan)價(jia)和(he)(he)免郵費，酒(jiu)店會(hui)(hui)員(yuan)被記(ji)住(zhu)的是會(hui)(hui)員(yuan)折扣(kou)和(he)(he)免費早餐，會(hui)(hui)員(yuan)心(xin)智來(lai)自高(gao)頻高(gao)價(jia)值權益(yi)。

但當用戶未能體(ti)驗(yan)或(huo)使用這部(bu)分(fen)高價(jia)值(zhi)的會(hui)員(yuan)權益時(shi)，他們可能會(hui)低估(gu)會(hui)員(yuan)的整(zheng)體(ti)價(jia)值(zhi)，認為付費會(hui)員(yuan)體(ti)系“沒有(you)實(shi)際(ji)幫助”或(huo)“性價(jia)比(bi)不高”。

這時候(hou)，精準的算法和個性化權益排(pai)序或(huo)許有用(yong)。

場景限定(ding)的權益，導致權益感知不連貫。

萬豪、等酒店(dian)集(ji)團(tuan)經常推出限(xian)定(ding)條件(jian)住幾送一的會員(yuan)(yuan)優(you)惠(hui)，酒店(dian)由于(yu)動態收(shou)益的特(te)性，會員(yuan)(yuan)優(you)惠(hui)局限(xian)在特(te)定(ding)時間(jian)和地區。

導致會員在不同場景下(xia)體(ti)(ti)驗權益時，無法將這(zhe)些體(ti)(ti)驗串聯成一(yi)個完整的感知體(ti)(ti)系。只有去除了限制條件，用戶才(cai)會認可這(zhe)是(shi)會員權益，否(fou)則它只是(shi)一(yi)個活(huo)動而已。

07

資本家視(shi)角

換言(yan)之，要敬畏(wei)會員。

零售會(hui)員(yuan)店、酒店集團開始有意打擊會(hui)員(yuan)“灰產”：代購、代訂(ding)。

自2023年(nian)下(xia)半(ban)(ban)年(nian)以來，Costco嚴打愈演愈烈，今年(nian)上半(ban)(ban)年(nian)美(mei)國、加拿大等地(di)社交媒體(ti)頻(pin)繁出現(xian)，使用家人(ren)會員卡被(bei)Costco驅趕事件(jian)。

同時，在國內，不(bu)交(jiao)會員費(fei)，百萬人(ren)直播(bo)逛山(shan)姆，山(shan)寨直播(bo)間(jian)拿著一張會員卡，做(zuo)起了會員直銷的(de)分(fen)銷。消費(fei)者甚至用高(gao)于店內的(de)價格買了某(mou)些單(dan)品。

企業將(jiang)會員看作自己的流(liu)量資產、數(shu)據資產，從企業利益出發沒錯(cuo)，但這是資本家視角。

看似保護現有會(hui)(hui)員的價值，實際可能對會(hui)(hui)員合理需(xu)求產生誤傷，還(huan)會(hui)(hui)挑動(dong)潛在會(hui)(hui)員的對立情(qing)緒。

站在企業視角，這是灰(hui)產，會(hui)員價值會(hui)被(bei)稀釋。用(yong)戶(hu)反(fan)問到(dao)(dao)：到(dao)(dao)底(di)誰稀釋了我的價值？

用(yong)敬畏之心(xin)看問題(ti)，灰(hui)產(chan)往(wang)往(wang)是因潛在需求而生(sheng)，這部分(fen)生(sheng)意(yi)是品牌覆蓋不到、本無法(fa)拿(na)到的(de)增量。企業為何無法(fa)觸達這些(xie)用(yong)戶(hu)？

沒(mei)了(le)(le)小黃牛，還有大平(ping)臺(tai)，都(dou)是品牌官方在向平(ping)臺(tai)輸出價(jia)值，會員(yuan)價(jia)值早就被(bei)品牌自己稀釋(shi)了(le)(le)。

市場這個大生態(tai)，自然會(hui)長出新(xin)物(wu)種新(xin)渠道，及時的(de)反應，如何讓會(hui)員卡(ka)共享變(bian)成會(hui)員分享呢？新(xin)渠道的(de)機會(hui)，是(shi)等不到資本家親自來下場的(de)。

*本(ben)文(wen)僅代表作者觀(guan)點，不代表環球旅訊立場。