端午酒(jiu)旅市場到底有(you)多慘(can)，很多商(shang)家心里都有(you)一(yi)本(ben)賬。

分析師也是(shi)有(you)意無意的，選擇了“忽略(lve)”端午的表(biao)現，將希望寄托在接下來的暑(shu)期。

原因很簡單：

• 端午只有三天假期，只適合短途游，而且高速不免費。

所以，“端(duan)午(wu)市場(chang)就沒什么搞頭，還是關注暑期(qi)吧”。

但事情(qing)可能沒那么簡單。

酒店之家(jia)數(shu)據顯示，今年端午酒店業的數(shu)據，是前所(suo)未(wei)有的慘淡。

從平均房價到入住率，全面落后于2023年同期：

• ADR同比降低11.5%，OCC下滑了將近5個百分點。

有人說，去年(nian)(nian)端(duan)午節是(shi)高考兩周后才放假的，今年(nian)(nian)則是(shi)重疊，所以：

• 一批家庭出行、畢業旅行人群，沒能進入市場。

那就(jiu)對(dui)比（同樣高考和端午(wu)重疊）的2019年，可以發現(xian)：

今年(nian)全(quan)國酒店的平(ping)均房價和入住率，還是(shi)全(quan)面(mian)落(luo)后。

而(er)且，這也擊穿(chuan)了今年五一市(shi)場的(de)底線：

在五(wu)一假期，盡管(guan)全(quan)國酒店入(ru)住率不及2019年(nian)，但(dan)平均(jun)房價依然是高(gao)于疫情前(qian)的(de)。

也就是說，端(duan)午酒店市場的(de)量(liang)價齊跌(die)，超乎尋常。

不能簡(jian)單以“短途(tu)游為主”等因素(su)，來進行解(jie)釋。

探尋其中的原因，從(cong)數(shu)據層面看也就(jiu)是兩點。

第一、端午旅游消費本身就很拉胯

根據文旅部公布的假(jia)期(qi)數據，2024年(nian)端午假(jia)期(qi)對比疫情前的恢(hui)復率：

• 出游人次恢復到120%
• 旅游總收入恢復到103%
• 人均旅游消費恢復到86%

首先(xian)，這(zhe)組數(shu)據(ju)對比之前五一的恢復率（128%/114%/89%），也是(shi)全面落后。

其次，人(ren)均(jun)旅游消費恢復(fu)率這個維度，從清明(ming)到(dao)(dao)五一(yi)再(zai)到(dao)(dao)端午，已經是三連跌(die)了。

第二、酒店消費從春節后一直很低迷

以端午前(qian)一周（5.27-6.2）數據來看，全國酒(jiu)店(dian)入住(zhu)率為 55.36%，平均房價190.79元，也(ye)是全面低于(yu)疫情(qing)前(qian)水平。

所以，拉長視角(jiao)來看，中國酒店深(shen)陷業績泥(ni)潭已經三個(ge)多(duo)月了。

端午市場表(biao)現，只是(shi)這種頹勢(shi)的延續而已(yi)。

最重要的是(shi)，假日經(jing)濟的光環效應，似乎正在(zai)消(xiao)退。

這讓酒店業對暑期市場的預期，也變得不再確定。

這是一個相當(dang)嚴重的問(wen)題。

從2023年的數據來(lai)看，暑期(qi)旅(lv)游的景氣(qi)程度（旅(lv)游人次恢復(fu)率），超越了全年所有節假日。

• 全國國內旅游人數達18.39億人次，恢復至2019年的124.4%。

在這種高熱(re)度的引領下(xia)，中(zhong)國酒店業(ye)在2023年暑(shu)期，賺的是盆滿缽(bo)滿：

• STR數據顯示，從2023年7月份開始，酒店業出現了持續近一個半月的高峰期，每房收入表現持續超越2019年同期。

但(dan)是，2024年暑(shu)期前夕(xi)，旅游消費(fei)呈現(xian)出的是節(jie)節(jie)敗退之勢。

中國酒店業，還能復刻去年夏(xia)天的(de)業績神話嗎？這是一個難以回答(da)的(de)問題。

當然(ran)，筆者(zhe)也觀察到了兩個重要的(de)用戶(hu)行(xing)為變化，可供酒旅(lv)商家(jia)參考。

也許大環境壓力(li)重(zhong)重(zhong)，但市場中依然有可以(yi)捕捉(zhuo)的機(ji)會。

其一，用戶提前預訂的周期明確縮短了

數(shu)據顯(xian)示，今年(nian)五一(yi)期(qi)間：

• 酒店“當日預訂”的占比達到了71.29%。
• 提前預訂情況較2023年同期，有大幅下滑。

成了主流(liu)消(xiao)費習慣(guan)。酒店做暑期收益管理時，必須(xu)要考(kao)慮到這一點。

其二，高品質周邊游正在崛起

《2024年(nian)Q2中(zhong)國旅游消費趨勢洞察報告》顯示，今年(nian)二季度：

年收(shou)入30萬以上的高收(shou)入、超高收(shou)入人群(qun)，周邊游的次(ci)數普遍達到了4-6次(ci)。

以周邊客群為(wei)主體(ti)的中高(gao)端酒店(dian)民宿(su)，或許在(zai)暑期依然能迎來一波(bo)機會(hui)。

我們繼續對旅游市場保持關注。