3月25日，華僑城(cheng)召開品牌發布會，其中，自(zi)有品牌嘉途(tu)酒店以(yi)全新形象再度被重申。

在大多(duo)數人眼里，華僑城是主題樂園，是房地產，是文旅綜合體。

相比業界(jie)聞名的深(shen)圳(zhen)威尼斯酒(jiu)店、華僑城洲際大(da)酒(jiu)店，以及近(jin)期落地的深(shen)圳(zhen)首家(jia)艾(ai)美(mei)酒(jiu)店，它(ta)們背后的操盤手——華僑城酒(jiu)店公(gong)司并不(bu)過多出(chu)現(xian)在(zai)大(da)眾視野。

地(di)產(chan)公(gong)司推出自有酒(jiu)店品牌(pai)并(bing)不新鮮。但事實上(shang)，地(di)產(chan)商做獨立酒(jiu)店品牌(pai)的成(cheng)功案例屈指可數(shu)。如何(he)向(xiang)市(shi)場(chang)證明品牌(pai)力(li)，凸顯長(chang)期(qi)價值成(cheng)長(chang)力(li)，嘉途的“解”回(hui)歸到商業原點。

01

一個沉淀7年的自有品牌

想重新出發

嚴格意義上說，嘉途并(bing)非一個新品牌。

2016年，由華僑城自主管理的高星級酒店品牌“睿途”和“嘉途”正式推出，標志著華僑城邁出了發展酒店品牌的堅定步伐。

彼(bi)時，地產酒(jiu)店(dian)(dian)的“自有品(pin)牌浪潮”還(huan)(huan)未到來，離萬達(da)酒(jiu)店(dian)(dian)宣布向輕資產轉型還(huan)(huan)有兩年有余。在(zai)投資五星(xing)(xing)級酒(jiu)店(dian)(dian)上有豐(feng)富經驗的華僑城，早期選擇將(jiang)睿(rui)途和(he)嘉途定位(wei)為五星(xing)(xing)級和(he)四(si)星(xing)(xing)級酒(jiu)店(dian)(dian)。

一直以來，在大多數人(ren)的印象中(zhong)，地產商做自(zi)有酒(jiu)店(dian)(dian)與(yu)市場其(qi)實是割(ge)裂的。地產商的酒(jiu)店(dian)(dian)業務大部(bu)分通過運營(ying)國(guo)(guo)際品牌(pai)起家(jia)，即使要做自(zi)有品牌(pai)，從管(guan)理邏輯上也會偏向國(guo)(guo)際酒(jiu)管(guan)公司那套服(fu)務體(ti)系，根本上難以形成自(zi)有的產品力(li)。

以深圳海(hai)景嘉(jia)途酒(jiu)店為例，其于(yu)1992年(nian)由華(hua)僑城投資(zi)建立，2006年(nian)裝修，即使在(zai)2016年(nian)升(sheng)級為嘉(jia)途品牌(pai)，但作為一家(jia)“老(lao)牌(pai)”四星級酒(jiu)店，翻牌(pai)對其來說更(geng)多只意(yi)味著換了(le)個(ge)名字，對嘉(jia)途品牌(pai)市場認知度(du)的提高(gao)并不理想。

華僑(qiao)城酒店公司總經理(li)郝剛坦言，早期嘉途的(de)定(ding)位更多是作為地(di)產(chan)文旅的(de)配(pei)套(tao)，服(fu)務(wu)(wu)和支持華僑(qiao)城集團戰略發展及(ji)業務(wu)(wu)布局的(de)需要，沒有著重打造(zao)和提(ti)煉酒管公司本身的(de)核心能力，這一定(ding)程度導(dao)致了原先嘉途品(pin)牌(pai)在產(chan)品(pin)力上的(de)不足。

如何針對服務標準和建造標準形成強管控，以此提升品牌力和產品力來實現市場化，是嘉途品牌改造升級的關鍵一步。

如今，伴隨深圳海景嘉(jia)途(tu)(tu)酒(jiu)(jiu)店煥(huan)新升級，嘉(jia)途(tu)(tu)也以(yi)中高(gao)端的(de)新定位和新形象重(zhong)回(hui)大眾視野。可以(yi)看(kan)到，新“嘉(jia)途(tu)(tu)”品牌更加聚焦(jiao)消費體(ti)驗(yan)，打造(zao)靈動高(gao)效的(de)空間(jian)、疊加在地文化(hua)特色(se)，“輕裝前進(jin)，靈感同(tong)行”的(de)品牌理念在新開的(de)海景嘉(jia)途(tu)(tu)酒(jiu)(jiu)店得到充分體(ti)現。

與之同時發(fa)布(bu)的，還有(you)“AIO愛游玩”一站式度(du)假(jia)品(pin)牌，旨在通過打造親子度(du)假(jia)、康養休(xiu)閑、精(jing)致露營(ying)以(yi)及寵物友好等(deng)“酒(jiu)店+”多(duo)元度(du)假(jia)體驗(yan)，豐富酒(jiu)店消(xiao)費場景。

對嘉途品(pin)牌的重申、中高(gao)端產(chan)品(pin)的定位……不難看出，這家文(wen)旅地產(chan)公司，真正吹起(qi)了(le)培育自有(you)酒店(dian)品(pin)牌的號角。

選擇將中高端產品(pin)作為自(zi)有品(pin)牌的排頭兵，這并(bing)不新鮮。

隨著整個消費(fei)市(shi)場(chang)“向(xiang)上(shang)”升級，一(yi)方(fang)面(mian)，搶灘中高(gao)(gao)檔酒店市(shi)場(chang)已經成為行業主線戰略(lve)。另一(yi)方(fang)面(mian)，面(mian)對日益激烈的市(shi)場(chang)競爭，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的中高(gao)(gao)端(duan)酒店已經模(mo)糊了(le)自身與(yu)高(gao)(gao)端(duan)酒店的界限，導(dao)致目前大多數連鎖(suo)中高(gao)(gao)端(duan)酒店的運營成本和(he)房(fang)價已經高(gao)(gao)于市(shi)場(chang)平(ping)均水(shui)平(ping)。

“消費者需要真正具有性價比的產品，我們也希望能從投資人角度，真正打造一個符合中高端定位的品牌，建立一個在選址標準和運營成本管控層面，都更理性的投資模型。”郝剛稱。

不同于市面上將中(zhong)(zhong)高(gao)端視為介于中(zhong)(zhong)端和高(gao)端之間(jian)的(de)(de)酒店類型(xing)，在深圳華僑城(cheng)國際酒店管理有限公司總經(jing)理王凜看(kan)來，“中(zhong)(zhong)高(gao)端”是指(zhi)投資的(de)(de)中(zhong)(zhong)端和服務的(de)(de)高(gao)端，即(ji)適(shi)當(dang)的(de)(de)投資成本、親(qin)民的(de)(de)價(jia)格(ge)和設計以(yi)及以(yi)相對(dui)合理的(de)(de)價(jia)格(ge)獲得(de)超越價(jia)格(ge)的(de)(de)服務水平(ping)。

不難(nan)看出，相對于在(zai)如今激烈(lie)的市(shi)場競爭下(xia)，當各路玩家開始用所(suo)謂差(cha)異化(hua)的空間設(she)計和個性化(hua)服務(wu)來標(biao)榜自身的中高(gao)端(duan)定位時(shi)，華(hua)僑城則傾向于把(ba)目(mu)光(guang)放到投(tou)資回報上。

說(shuo)到底，只(zhi)有真正能掙(zheng)錢的酒店，才有價值。

02

要兩條腿走路

中國現代酒店業幾乎是伴隨地產業早期(qi)的(de)蓬勃發展而發展的(de)。

彼時，地(di)產(chan)開發商是(shi)(shi)高星級(ji)國際(ji)酒店品牌的(de)主(zhu)要玩家，地(di)產(chan)紅利(li)時代，地(di)產(chan)商偏(pian)好引進高星級(ji)國際(ji)酒店品牌來拉動物業溢價空間。一定程度上說，這并不是(shi)(shi)為了酒店生產(chan)性經營(ying)，而是(shi)(shi)為了資本經營(ying)。

從算賬(zhang)的(de)角度(du)來說(shuo)，國內地產商(shang)自持物(wu)業，委托國際酒(jiu)管(guan)(guan)公(gong)司(si)管(guan)(guan)理(li)，并向酒(jiu)管(guan)(guan)公(gong)司(si)支付一定的(de)管(guan)(guan)理(li)費，但大部分(fen)管(guan)(guan)理(li)費的(de)收取是以(yi)營業額為基準而非經營利潤(run)，這就導致(zhi)了即使酒(jiu)店虧損也不會對酒(jiu)管(guan)(guan)公(gong)司(si)的(de)管(guan)(guan)理(li)費收入造成影響(xiang)。

“地產思維下，酒店作為房地產的杠桿和手段，在相當長時間里盲目擴張。但整個行業卻缺乏生態鏈視角的系統性思考。”

王(wang)凜說(shuo)道(dao)：“地產下(xia)行，將倒逼酒店產業(ye)價值鏈重構。凡事(shi)皆有周期性，可持(chi)續發展(zhan)的(de)商業(ye)模式(shi)才是(shi)王(wang)道(dao)。” 

隨著地(di)(di)產(chan)紅利(li)消(xiao)退，為(wei)了更(geng)可觀(guan)的利(li)潤率(lv)和投資回報率(lv)，輕資產(chan)運營開(kai)始成為(wei)地(di)(di)產(chan)酒(jiu)店(dian)主流方向。萬達(da)、、佳兆業等地(di)(di)產(chan)商(shang)，紛(fen)紛(fen)推出自有酒(jiu)店(dian)品(pin)牌，在做業主的同時開(kai)始介入管理。

但不同于大部分地產酒店近幾年開始高呼全面“輕資產化”。華僑城從未將酒店項目與文旅地產項目分離，在強調自有品牌對外輸出之余，一方面同樣關注原有國際酒店品牌的運營；另一方面，通過配合集團文旅項目拓展，盤活一些原本低效的酒店資產，也是酒店板塊發展的重要內容。

華僑城要實現的是“兩條腿走路”。

未(wei)來，華(hua)僑城酒(jiu)(jiu)店公(gong)司將(jiang)考慮整合華(hua)僑城文旅(lv)業態(tai)的(de)資源，將(jiang)嘉(jia)途復制到合適(shi)的(de)區域中。比如(ru)深圳(zhen)東部華(hua)僑城黑森林酒(jiu)(jiu)店的(de)改造，便是以酒(jiu)(jiu)店為核心(xin)打(da)造的(de)微度(du)假(jia)產(chan)品(pin)。這或(huo)將(jiang)成為嘉(jia)途品(pin)牌(pai)發展的(de)度(du)假(jia)標(biao)桿產(chan)品(pin)。

從(cong)嘉途本(ben)身來說，“輕裝前進、靈感同行”也是(shi)品牌不(bu)斷(duan)強(qiang)調的(de)關鍵詞。在(zai)行業越(yue)來越(yue)講究(jiu)坪效(xiao)的(de)今天，從(cong)四星級到(dao)有限服務，嘉途也在(zai)不(bu)斷(duan)尋求(qiu)空(kong)間價值(zhi)的(de)最大(da)化(hua)。改造后的(de)深圳海(hai)景(jing)嘉途酒店，將把大(da)堂吧、餐廳(ting)、共享辦公空(kong)間融為一(yi)體(ti)，這也是(shi)如今市場的(de)顯著趨(qu)勢(shi)。

而在國際(ji)品(pin)牌方(fang)面，自2020年以來，華僑城(cheng)先后與洲際(ji)、萬(wan)豪(hao)、等(deng)國際(ji)酒管公(gong)司簽訂(ding)戰略合(he)作協(xie)議，強(qiang)化委托管理及特許經營等(deng)方(fang)面合(he)作。

華僑城作(zuo)為業主，在(zai)投(tou)資角度從選址到建設以及管理運營去(qu)全方位賦能、匹配(pei)國際(ji)酒管公司(si)的品牌標準，真正實現強(qiang)(qiang)強(qiang)(qiang)互補、強(qiang)(qiang)強(qiang)(qiang)聯合。

據悉，深(shen)圳首家艾美(mei)酒(jiu)店(dian)已于(yu)去年底開(kai)業(ye)；位于(yu)深(shen)圳寶安(an)中心區的另一家瑞吉酒(jiu)店(dian)也(ye)預(yu)計今年底試營業(ye)。

不(bu)(bu)可(ke)否(fou)認，從過去(qu)的行業(ye)實(shi)踐來(lai)看，業(ye)主方轉向管理(li)方這(zhe)條(tiao)路并不(bu)(bu)好走。但就像王凜(lin)所言，不(bu)(bu)管是(shi)文旅地(di)產還是(shi)酒店(dian)，不(bu)(bu)管是(shi)自有品(pin)(pin)牌還是(shi)國際品(pin)(pin)牌運(yun)營，從來(lai)不(bu)(bu)是(shi)二選(xuan)一的關(guan)系(xi)，而要(yao)相得益彰。

華僑(qiao)城一(yi)直(zhi)積極(ji)對標市面(mian)(mian)上優秀的(de)酒(jiu)店品牌，在與其他品牌的(de)交流學(xue)習中(zhong)取(qu)長補短，“在當下的(de)經濟環境下，中(zhong)國酒(jiu)店業要跟上新市場(chang)的(de)發展態勢，增強文化自信。華僑(qiao)城要做好文旅央企里的(de)一(yi)面(mian)(mian)旗幟。”

03

自有品牌

只是專業化管理的其中一步

如果說強(qiang)化自有品牌和不斷深耕國際品牌運(yun)營是華僑(qiao)城未來酒(jiu)店板塊(kuai)發展的(de)(de)“兩條(tiao)腿”，那把這兩條(tiao)腿立(li)住，由點及面形成的(de)(de)“圓(yuan)”才是華僑(qiao)城酒(jiu)店真正的(de)(de)“野(ye)心”所在。

大集團(tuan)公司旗下企(qi)業(ye)盤根錯節，從股權結構來看，我們所(suo)知道的(de)“華(hua)僑城(cheng)A”（以下簡稱(cheng)“華(hua)僑城(cheng)”）是華(hua)僑城(cheng)集團(tuan)旗下旅游及房地(di)產(chan)板塊的(de)上市公司。

據深交(jiao)所互動易顯示，截至2023年底，華僑(qiao)城旗下(xia)共有35家景區(qu)、26家酒(jiu)店、1家旅行社(she)、7家開放(fang)式旅游區(qu)以(yi)及1臺旅游演藝。

但(dan)在(zai)專業(ye)化整合前，部分(fen)酒店(dian)的歸屬方(fang)其實(shi)是分(fen)散在(zai)各個子公(gong)司(si)(si)之下(xia)的。同時(shi)，華(hua)僑(qiao)城集團旗下(xia)另一控股(gu)公(gong)司(si)(si)云南旅游，旗下(xia)還有約15家酒店(dian)并不在(zai)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)(si)華(hua)僑(qiao)城A的體系內。

這樣往前追溯，2018年，華僑城酒店公司的成立，一定意義上，其實是華僑城酒店業務這個原本并不突出且“分散”的板塊，開始從多頭管理走向專業化運營，打出的第一個信號。

對(dui)華(hua)僑(qiao)城來說，作為央企真正走向市場化發展，專業化整合無疑是(shi)必(bi)經之路。這(zhe)也是(shi)華(hua)僑(qiao)城這(zhe)幾年的持續進行時。

具體看來，華僑城一方面要明晰旅游、房地產兩大主業的業務定位與范圍；另一方面要明晰業務發展模式，加快厘清各板塊資產關系和管理關系，最終實現集團各子公司各自的市場化發展。

從集團目(mu)標來看華僑城近幾(ji)年(nian)對于酒(jiu)店板塊的各(ge)種結構調整，無疑(yi)更為清晰。

隨(sui)著2018年(nian)(nian)華僑(qiao)城(cheng)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)公司的成立(li)，2020年(nian)(nian)華僑(qiao)城(cheng)集團開始內(nei)部戰略重(zhong)組，實(shi)現酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)建(jian)設及運營板塊整合，華僑(qiao)城(cheng)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)公司初(chu)步(bu)具備“投融建(jian)管退”的專業能(neng)力；2023年(nian)(nian)啟動專業化整合，實(shi)現華僑(qiao)城(cheng)A旗下酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)業務逐(zhu)步(bu)劃歸(gui)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)公司管理，以推(tui)動酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)業務專業化、市場化發展。

可以肯定的是，這(zhe)幾年華(hua)僑城酒(jiu)店業(ye)務(wu)的專業(ye)化整合其實一直在不斷地深度推進(jin)。包括對于(yu)股權關(guan)系(xi)和核心(xin)酒(jiu)店資產的理順，以及將原本(ben)非酒(jiu)店業(ye)務(wu)與酒(jiu)店業(ye)務(wu)盡量剝離開來(lai)。

在這個過程中，華僑城也退出了以往一些資產質量和運營效率不佳的酒店資產，以及一些與文旅地產深度綁定、一定程度上不能作為獨立酒店業態來經營的酒店產品。

在郝(hao)剛(gang)看來(lai)，規模并(bing)非衡(heng)量酒店(dian)業務(wu)發展成果的唯一標準(zhun)，“我(wo)們并(bing)不片面追求規模，更看重每一個酒店(dian)資產的運(yun)營(ying)質(zhi)量和效益，這(zhe)也(ye)是后期我(wo)們圍繞酒店(dian)公司(si)建(jian)設運(yun)營(ying)，提出‘投融建(jian)管(guan)退(tui)’全鏈條的主要原因。”

04

華僑城酒店要成為

一家全鏈條專業化酒店運營商

地(di)產商開發自有品牌(pai)有得天獨厚的優勢，除了有足夠的物(wu)業(ye)供自有品牌(pai)落地(di)，從業(ye)主方(fang)＋管理方(fang)的雙重角(jiao)度，地(di)產商更能理解業(ye)主作為投資(zi)(zi)方(fang)對投資(zi)(zi)回報的關(guan)注(zhu)。

美(mei)國是(shi)世界上第一(yi)個(ge)建(jian)立REITs立法和成熟結(jie)構的國家(jia)，也(ye)是(shi)資(zi)產(chan)管(guan)理(li)(li)概論的誕(dan)生地(di)。其酒店開發商在項(xiang)目開始前(qian)期會(hui)建(jian)立一(yi)套(tao)酒店資(zi)產(chan)管(guan)理(li)(li)方(fang)案，從(cong)房地(di)產(chan)資(zi)產(chan)、財務(wu)、運營(ying)管(guan)理(li)(li)、合規性等方(fang)面綜合考量，并挑(tiao)選好資(zi)產(chan)管(guan)理(li)(li)人(ren)，有效確保酒店資(zi)產(chan)最大(da)化，實現企業的長(chang)期穩健發展。

但(dan)回到中國(guo)，國(guo)際酒(jiu)管(guan)公司外派(pai)的(de)酒(jiu)店(dian)總經理大多不會(hui)考(kao)慮(lv)資產的(de)回報，只考(kao)慮(lv)管(guan)理收益(yi)和酒(jiu)店(dian)的(de)平均房價。從這(zhe)個(ge)角度來(lai)看，華僑城更像是業主的(de)管(guan)理公司。

2016年(nian)，華僑城開始布(bu)局自有品牌矩陣，2018年(nian)提出(chu)資產管理概(gai)念。

目前，華(hua)僑(qiao)城酒店公司已經形成(cheng)高(gao)星級酒店的(de)資產(chan)管(guan)理平臺、自營(ying)酒店的(de)運營(ying)統籌平臺，并向具備“投融建管(guan)退”全(quan)鏈條能力的(de)專業化酒店運營(ying)商邁進。

區別于(yu)以往的業主(zhu)視(shi)角，對于(yu)委托管理的國際酒(jiu)(jiu)店(dian)品牌，華僑城(cheng)會配合國際酒(jiu)(jiu)店(dian)管理公司和管理團隊來運營，希望能從(cong)資產(chan)保值、增(zeng)值角度來衡量酒(jiu)(jiu)店(dian)資產(chan)的發(fa)展。

酒店從(cong)來不(bu)是賺快錢的(de)(de)生意(yi)，從(cong)長期主義角(jiao)度去衡量(liang)酒店資產的(de)(de)回報率(lv)，才能真正實(shi)現收益的(de)(de)持續性、穩定性。而作為央企的(de)(de)華僑城(cheng)，無疑給投資人的(de)(de)長線投資打了一劑強心(xin)針(zhen)。

文化屬性仍是華僑城的初心，“我們的資產管理一定是有形資產和無形資產雙輪驅動，否則再多的酒店也就是個數量。”王凜稱。

而實際上，雖然近幾年市場一直在強調輕資產，但一定意義上，實現輕資產的前提，也需要重資產先打好樣板，如果酒店品牌沒有能力打造一個標準體系，品牌沒有知名度，沒有一套成熟運作的系統，輕資產是難以走出去的。

從(cong)這個(ge)角度來說，華(hua)僑城更(geng)多是集齊重資(zi)(zi)產(chan)和(he)輕資(zi)(zi)產(chan)的優勢，立(li)于中間地帶：一個(ge)以(yi)資(zi)(zi)產(chan)管理的邏輯為(wei)核心，多種(zhong)渠道的融(rong)(rong)資(zi)(zi)和(he)退出的方式——通過金融(rong)(rong)手段和(he)杠桿來為(wei)運營(ying)賦能，金融(rong)(rong)和(he)運營(ying)雙循環的模式。

郝剛表示，規模化發展肯定是嘉途的必經之路，但品牌最終要靠產品說話，要依靠產品和服務本身做依托，2024年華僑城酒店還將推出休閑度假及精品有限服務的樣板產品，“希望2025年，嘉途能重新樹立在市場上”。