隨著我國社會經濟正從粗放型高速增長向精細化高質量發展轉向，產業結構也面臨從初級加工到高級創新的轉變。在這一轉型爬坡過程中，受全球政治經濟不穩定，以及中美脫鉤等內外部環境影響，文旅產業也正經歷劇烈變革。市場爆火的特種兵旅游以及為了一頓燒烤和麻辣燙奔赴一座城的旅游形式，到底是否揭示著文旅消費面臨消費降級，未來的產業趨勢與創新方向又在何方？在這一背景下，研究西方先發國家在轉型階段的服務業優化與產品創新，對我國文旅市場創新與產業升級具備一定啟示作用。

一、消費需求降級與供需錯配是旅游業中短期的趨勢及問題——增長降速、消費降級、體驗升級

經濟增長降速，消費成為擴大內需新助力。隨(sui)著2023年我國(guo)人均GDP超(chao)過1.26萬美元，社會經濟逐漸向后高速(su)轉型。以地產(chan)投資和公服基建拉動(dong)(dong)的(de)高速(su)發展(zhan)趨(qu)緩的(de)同時，經濟結構也發生根本(ben)性變化。根據官(guan)方(fang)數據，經濟三(san)架馬車中(zhong)， 投資、出口、消費的(de)比例，已變為(wei)2023年的(de)28.9%/-11.4%/82.5%，消費已經成為(wei)支撐國(guo)內社會經濟健康發展(zhan)的(de)支柱產(chan)業。文化和旅游業作為(wei)拉動(dong)(dong)消費、擴大內需的(de)重(zhong)要服務業，也逐漸發揮重(zhong)要作用(yong)。

消費降級與體驗升級同步存在。根據(ju)文化和旅(lv)游部數據(ju)中心數據(ju)顯(xian)示，以2023年“五一”假期(qi)5天為例，國內(nei)出游合計2.74億(yi)人次，較(jiao)2019年增(zeng)長19.09%；但國內(nei)旅(lv)游收入(ru)1480.56億(yi)元，較(jiao)2019年僅增(zeng)長0.66%，中秋、國慶情況(kuang)類(lei)似詳(xiang)見下表，旺丁不旺財、增(zeng)人不增(zeng)收現象明顯(xian)。同(tong)時，根據(ju)CEIC及世界銀行等數據(ju)顯(xian)示，國內(nei)人均(jun)(jun)可支配收入(ru)占GDP比重遠低于美(mei)日(ri)等發(fa)達國家。另外，近年來國內(nei)失業率(lv)保持在5.1%以上，高(gao)(gao)于美(mei)國、日(ri)本，因(yin)預防(fang)性儲蓄等原(yuan)因(yin)，國內(nei)總儲蓄率(lv)持續提升(sheng)至45%，私人（含企業）債務占GDP比為194.9%，均(jun)(jun)遠高(gao)(gao)于美(mei)國、日(ri)本。綜合來看(kan)，國內(nei)人均(jun)(jun)可支配收入(ru)占GDP比值偏(pian)低、人均(jun)(jun)出游消(xiao)費降低、物質消(xiao)費降級的趨勢明顯(xian)。

但同時，我們也觀察到，供需錯配背景下，消費升級與消費降級同在。一邊是，高質量文旅產品供不應求，如哈爾濱冰雪、貴州村超、烏鎮戲劇節、開元森泊親子度假等特色文旅產品爆火，一票難求；另一邊，則是消費需求多元化。例如，體育旅游、研學旅游、工業旅游等旅游產品百花齊放。人們既追求功能產品高性價比、品質提升，也要文化內涵、體驗內容。這就造成了(le)，仍然(ran)守(shou)著(zhu)一(yi)(yi)座山、一(yi)(yi)片湖的傳(chuan)統(tong)景區、傳(chuan)統(tong)酒(jiu)店等觀光(guang)產品、度假項(xiang)目，旺丁(ding)不(bu)旺財，客單消費下降，文(wen)旅(lv)企業又應(ying)如何應(ying)對呢(ni)？

二、國際發展經驗——Costco（美國版胖東來）高性價比、高品質、多元化產品滿足消費降級與體驗升級需求

美國在上世紀70年代末也曾經歷消費降級歷史，其消費結構與特征都發生巨大變化。雖然上世紀80年代中后期經歷里根政府的大幅減稅、信貸擴張等刺激政策，迎來了新一輪經濟增長，但在之前消費降級背景下，創建的第一批會員制倉儲式購物中心Costco，也許能為中國下一階段的文旅產品創新提供啟示。

自上世紀70年代末人均GDP增(zeng)長至1萬美(mei)元(yuan)后(hou)，美(mei)國社會經濟(ji)逐步進入后(hou)高速增(zeng)長階段，消(xiao)費結構出現了(le)較為明顯的(de)分化(hua)趨勢，即包括文化(hua)娛(yu)樂旅游在(zai)內的(de)服務消(xiao)費，在(zai)個人消(xiao)費支出中占比首次超越商品消(xiao)費，之后(hou)一(yi)直持續提升至65%左(zuo)右（當前中國為43.2%）。

在(zai)這(zhe)一(yi)(yi)階段，美國中產階層也表現出(chu)物質消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)降級與(yu)文(wen)化消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)升(sheng)級同在(zai)的(de)特征(zheng)，即一(yi)(yi)邊是(shi)，收(shou)入預期下(xia)降、消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)理性收(shou)縮，對商(shang)品的(de)價格敏(min)感性提升(sheng)，減(jian)少(shao)購房、購車以及遠途出(chu)游等大額支出(chu)，改(gai)為碎片(pian)化消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)、精(jing)打細算；另一(yi)(yi)邊是(shi)，對生(sheng)活方式消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)與(yu)服務(wu)的(de)品質追求，經過(guo)幾十年中產文(wen)化熏陶并沒有變化，對文(wen)化體驗消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)內(nei)容的(de)升(sheng)級需(xu)求也非常(chang)迫切。

自上世紀80年代起，美(mei)國偏(pian)文(wen)化類(lei)的(de)(de)文(wen)旅(lv)娛樂消費常年保(bao)持7%以上的(de)(de)高速增長，高于偏(pian)物質類(lei)的(de)(de)住宿餐飲(yin)等行業，也(ye)遠(yuan)高于年均(jun)3-4%的(de)(de)GDP增速。

正是在(zai)這一(yi)服(fu)(fu)務消(xiao)費(fei)擴大(da)，物質(zhi)理性降級(ji)(ji)與文化體(ti)驗升(sheng)級(ji)(ji)的背景下(xia)， 第一(yi)批(pi)倉(cang)儲式(shi)購(gou)物中心(xin)Costco應運而生。相對于等巨型百(bai)貨零售商，其特點顯而易見(jian)，具(ju)體(ti)包括(kuo)四方面(mian)：會員制(zhi)消(xiao)費(fei)服(fu)(fu)務中產用戶；有限精品(pin)(pin)保障最優價格與最好品(pin)(pin)質(zhi)，覆(fu)蓋核心(xin)消(xiao)費(fei)需求；一(yi)站式(shi)購(gou)物及服(fu)(fu)務解決購(gou)物、娛(yu)樂(le)(le)、旅行(xing)等需求；超出預期的服(fu)(fu)務體(ti)驗提供無(wu)憂、快樂(le)(le)購(gou)物，具(ju)體(ti)包括(kuo)：

一是，會員制高質量精準服務中產用戶群體——定制產品、個性服務。Costco只針對會員提供服務，逐步從商業會員擴大為中產消費群體。截止至2023年，年報顯示Costco擁有付費會員約1.2億，會員費從60美金到120美金不等，續卡率超90%。其聚焦中產階層家庭，選址具備中高收入、中高密度、中高人口增長率的特點。Costco會根據會員消費數據，更新選品方向與服務內容，將品質不達標，或不受歡迎的商品淘汰并持續提供新產品、新服務。例如，根據消費需求，Costco不僅不斷完善零售品類，還持續圍繞會員的生活方式提供餐廳、洗車、加油、租車、驗光、配鏡、聽力測試等周邊服務。2023年其861家門店共創造了營業收入2377.1億美元，5年內復合增長率12%，凈利潤62.9億美元，其中45.8億美元為會員費，占凈利潤的72.8%。其客單消費近200美元，是山姆的(de)1.6倍，的(de)2.6倍，會員消費頻率在服務業中屬于中高頻，每(mei)月都有幾次購物(wu)。

二是，嚴選精品與極致性價比，有限精品保障最優價格與最好品質——解決選擇焦慮、滿足性價比與品質追求。Costco從一開始(shi)就有(you)(you)別去(qu)其(qi)競爭對(dui)手(shou)，沒把賺取商(shang)(shang)品(pin)差價(jia)作為(wei)(wei)(wei)自己的(de)盈利(li)模式，而是堅持提(ti)(ti)供遠低于市場毛(mao)(mao)利(li)的(de)嚴選商(shang)(shang)品(pin)，讓(rang)用(yong)戶買的(de)開心、用(yong)的(de)放心，樂于為(wei)(wei)(wei)其(qi)選品(pin)服務和好(hao)體驗(yan)付會員(yuan)費。例如，Costco的(de)平均毛(mao)(mao)利(li)率(lv)在11%左右(you)，遠低于大型商(shang)(shang)超(chao)(chao)20%的(de)毛(mao)(mao)利(li)率(lv)。他甚(shen)至訂了一條鐵律，凡(fan)是毛(mao)(mao)利(li)超(chao)(chao)過14%的(de)商(shang)(shang)品(pin)，都需(xu)(xu)要(yao)創始(shi)人(ren)審批。而在選品(pin)方面(mian)，相對(dui)于大型商(shang)(shang)超(chao)(chao)動(dong)輒(zhe)上(shang)萬甚(shen)至10萬的(de)SKU（單(dan)品(pin)），Costco僅(jin)有(you)(you)不(bu)(bu)到(dao)4000個SKU且(qie)每個品(pin)類僅(jin)有(you)(you)1、2種(zhong)單(dan)品(pin)，單(dan)品(pin)即(ji)爆款。也藉此Costco只需(xu)(xu)和一兩個供應(ying)商(shang)(shang)打交道，供應(ying)鏈管理成(cheng)(cheng)本下降，采購量大議價(jia)能力(li)提(ti)(ti)高(gao)，物流(liu)倉儲(chu)成(cheng)(cheng)本也會下降；同時，因(yin)為(wei)(wei)(wei)品(pin)種(zhong)少且(qie)倉儲(chu)即(ji)貨(huo)架，店里少了理貨(huo)和促銷的(de)人(ren)員(yuan)，整體運營成(cheng)(cheng)本變的(de)極低。為(wei)(wei)(wei)了提(ti)(ti)供更好(hao)的(de)品(pin)質和價(jia)格，Costco還不(bu)(bu)惜與商(shang)(shang)業巨頭開戰(zhan)，一度將(jiang)達不(bu)(bu)到(dao)其(qi)價(jia)格要(yao)求的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂下架。

Costco的(de)運營(ying)(ying)(ying)效率(lv)極(ji)高，例如(ru)，其(qi)(qi)存貨周轉天數為31天，遠(yuan)低(di)于沃(wo)爾瑪(ma)(ma)的(de)45和(he)亞馬遜的(de)47。甚(shen)至為了(le)把(ba)控品(pin)(pin)(pin)質以及提(ti)升議價能力，還自創(chuang)了(le)品(pin)(pin)(pin)牌Kirkland包括諸多(duo)品(pin)(pin)(pin)類，自建產業(ye)鏈(lian)去除中(zhong)間商(shang)（例如(ru)，自建養(yang)雞場提(ti)供(gong)肉類商(shang)品(pin)(pin)(pin)），其(qi)(qi)品(pin)(pin)(pin)牌年度銷售額一度達到(dao)了(le)近600億美(mei)元，占Costco總營(ying)(ying)(ying)收的(de)1/4，邏輯是(shi)用(yong)25%的(de)自營(ying)(ying)(ying)品(pin)(pin)(pin)倒(dao)逼75%的(de)供(gong)應商(shang)提(ti)升品(pin)(pin)(pin)質、降低(di)價格。最終，Costco的(de)運營(ying)(ying)(ying)費用(yong)占收入(ru)比(bi)達到(dao)了(le)驚人的(de)6.5%左右，競爭對(dui)手沃(wo)爾瑪(ma)(ma)為19%，國內京(jing)東為12%左右。同時(shi)，Costco提(ti)供(gong)無理(li)由不限期退(tui)貨服務。因(yin)此(ci)，低(di)價格、好(hao)品(pin)(pin)(pin)質、隨時(shi)退(tui)貨、嚴選精(jing)品(pin)(pin)(pin)。沒有(you)(you)任何價格擔憂和(he)選擇焦慮(lv)，也沒有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)質和(he)退(tui)換問(wen)題，用(yong)戶閉著眼(yan)買即可。筆者親身體驗，退(tui)換貨非常順暢幾(ji)乎沒有(you)(you)任何問(wen)詢。

三是，一站式服務解決購物、娛樂、旅行等多樣化需求——滿足全方位生活娛樂需要。Costco所(suo)能(neng)(neng)提供(gong)的(de)(de)不僅(jin)是(shi)一個(ge)精品購物中心，他(ta)還(huan)是(shi)一個(ge)家庭生活(huo)方式(shi)解決方案商和文娛服(fu)(fu)務(wu)提供(gong)商。這(zhe)里(li)除了商品采(cai)購，還(huan)能(neng)(neng)一站式(shi)滿足(zu)諸多生活(huo)及娛樂需求：不僅(jin)有(you)(you)(you)美味的(de)(de)熱狗(gou)和披薩(sa)餐廳，還(huan)有(you)(you)(you)方便的(de)(de)驗光(guang)配鏡(jing)、聽力測試；既有(you)(you)(you)免(mian)費換輪胎的(de)(de)柜(ju)臺，也有(you)(you)(you)加油(you)服(fu)(fu)務(wu)，汽油(you)價格(ge)也幾乎是(shi)業(ye)內最低。同時，其還(huan)提供(gong)租車等旅行服(fu)(fu)務(wu)，價格(ge)遠(yuan)低于租車行價格(ge)。在某些市中心門店，居然還(huan)有(you)(you)(you)免(mian)費的(de)(de)按摩服(fu)(fu)務(wu)。

四是，超出預期的服務體驗提供無憂、快樂購物——滿足用戶良好體驗需求。只(zhi)有(you)員(yuan)工(gong)(gong)快(kuai)樂，才能把歡樂傳遞給(gei)(gei)用(yong)戶。Costco的(de)(de)(de)(de)員(yuan)工(gong)(gong)是(shi)快(kuai)樂的(de)(de)(de)(de)員(yuan)工(gong)(gong)，擁有(you)21美金以上(shang)的(de)(de)(de)(de)時薪(xin)，遠超過(guo)(guo)沃爾瑪13美金時薪(xin)60%。其員(yuan)工(gong)(gong)離職(zhi)(zhi)率是(shi)行業(ye)平均水平的(de)(de)(de)(de)10%左右(you)。通過(guo)(guo)筆者調(diao)研，奔馳汽(qi)車(che)分享過(guo)(guo)其汽(qi)車(che)制(zhi)造高質量的(de)(de)(de)(de)秘訣之一(yi)(yi)，就(jiu)是(shi)遠低(di)于(yu)同(tong)行的(de)(de)(de)(de)離職(zhi)(zhi)率。同(tong)時，Costco為員(yuan)工(gong)(gong)設計職(zhi)(zhi)業(ye)晉升(sheng)通道和定期加薪(xin)機制(zhi)，還為近(jin)90%的(de)(de)(de)(de)員(yuan)工(gong)(gong)上(shang)醫療保(bao)險，讓(rang)其沒有(you)后顧(gu)之憂(you)的(de)(de)(de)(de)工(gong)(gong)作。高薪(xin)酬、高保(bao)障、低(di)離職(zhi)(zhi)率、有(you)晉升(sheng)方向，造就(jiu)了(le)員(yuan)工(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)幸福(fu)感與(yu)專業(ye)性(xing)。Costco的(de)(de)(de)(de)員(yuan)工(gong)(gong)也(ye)將這(zhe)一(yi)(yi)幸福(fu)、快(kuai)樂同(tong)樣傳遞給(gei)(gei)用(yong)戶，不僅服務細心且永(yong)遠是(shi)發(fa)自內(nei)心的(de)(de)(de)(de)微笑面客。

同時，Costco為了最大程度消除客戶對購物安全、商品品質的擔心，提供了前述無理由、無限期的退貨服務。而且Costco直接將退(tui)掉的貨(huo)物銷毀，不(bu)(bu)會進行二次(ci)銷售。曾經發生后顧(gu)客僅(jin)僅(jin)是因為雞(ji)肉口感不(bu)(bu)好，或者(zhe)床墊睡著(zhu)不(bu)(bu)舒服而直接退(tui)貨(huo)。

總結Costco的發(fa)展經(jing)驗，不外以下(xia)幾(ji)點(dian)：

• 其一，聚焦目標客群，滿足了中產階層對購物便捷性、適配商品及良好服務的需求；
• 其二，提供安全背書，用自有品牌和品控管理，滿足了中產階層安全與品質需要；
• 其三，保障最低價格和嚴選精品，精選品類、重塑產業鏈、提高運營效率，滿足中產客群性價比需求和選品推薦需要
• 其四，提供一站式多業態商品和極致服務，吃喝玩樂無死角購物、無條件退換貨，滿足用戶無憂、快樂購物體驗需求，以及生活娛樂需要。

三、對中國文旅業的啟示

現狀(zhuang)是，我(wo)們的(de)消(xiao)費(fei)(fei)降級不是簡單的(de)收入預期(qi)變化(hua)、消(xiao)費(fei)(fei)彈性收縮，還由于(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者逐(zhu)漸理性，愿(yuan)為(wei)安全溢價與(yu)嚴選選品服(fu)務買單，但不愿(yuan)為(wei)例如某雪糕的(de)高(gao)端品牌炒(chao)作支付(fu)高(gao)溢價。君不見，在一片(pian)哀鴻中，網易嚴選精品電商年毛利(li)同(tong)比增長34%遠(yuan)超同(tong)行，胖東來極致(zhi)商業服(fu)務火爆出圈。同(tong)時，用戶也愿(yuan)意(yi)為(wei)文(wen)化(hua)體驗(yan)、教育(yu)習得等文(wen)化(hua)消(xiao)費(fei)(fei)支付(fu)費(fei)(fei)用。這(zhe)些從非遺夜校火遍大江南北，南方(fang)小土豆為(wei)了冰雪旅游遠(yuan)赴哈爾濱等現象可(ke)以一窺端倪。

當前中國的文旅市場，存在供需錯配的現實困境，背后深層問題則是社會經濟轉型與文旅開發、運營方向錯位，以及未能提供既有性價比又有好體驗的好產品、好服務。

具體言之，一邊是需求側，中產消費多元細分，大眾消費碎片化，理性降級與體驗升級同在。針對功能物質產品，關注性價比、安全性、便利性與品質感；針對(dui)文化體驗(yan)產品，聚焦(jiao)主題文化、審美趣味、教(jiao)育(yu)習得與(yu)場景差(cha)異。

我們(men)之前為了(le)一(yi)個知(zhi)名景點、一(yi)個度(du)假項目奔(ben)赴一(yi)座城(cheng)，現在則(ze)因(yin)為一(yi)場演唱會、一(yi)個冰(bing)雪節或是一(yi)場村(cun)超(chao)比賽等遠赴一(yi)個目的地。當然(ran)，后者同(tong)時也需要功能型的住宿(su)、餐(can)飲、商業(ye)等基礎物(wu)質消費(fei)保障。同(tong)時，根據階層不同(tong)，各有側(ce)重，例如(ru)中產更(geng)多關(guan)(guan)注文化(hua)，但也追求(qiu)物(wu)質功能性(xing)價比、安全性(xing)。但非中產更(geng)多關(guan)(guan)注性(xing)價比、安全性(xing)，因(yin)其(qi)心(xin)理(li)賬戶和消費(fei)彈性(xing)不同(tong)。

另一邊供給側，則是觀光居多、休閑不足，功能很多、體驗匱乏，信譽危機、品質稀缺。整體(ti)上看供需(xu)錯(cuo)配，細分(fen)(fen)領域則是：針(zhen)對細分(fen)(fen)客(ke)群的適配產品供給不(bu)(bu)足(zu)、性價比不(bu)(bu)優、品質保(bao)障不(bu)(bu)夠。背后的原因則是，企業(ye)家創新精神不(bu)(bu)足(zu)，對細分(fen)(fen)客(ke)群理解(jie)不(bu)(bu)充分(fen)(fen)，專業(ye)創新能(neng)力(li)不(bu)(bu)夠，以及還(huan)存(cun)在資源思(si)(si)維(wei)、成本思(si)(si)維(wei)、渠道思(si)(si)維(wei)、單體(ti)產品利(li)潤(run)思(si)(si)維(wei)等(deng)，而忽視了(le)用戶(hu)思(si)(si)維(wei)、服務(wu)思(si)(si)維(wei)、復購思(si)(si)維(wei)、整體(ti)產品線(xian)利(li)潤(run)思(si)(si)維(wei)。

例(li)如(ru)，某些(xie)(xie)市場主(zhu)(zhu)體和(he)(he)目(mu)的地瘋狂(kuang)追逐(zhu)(zhu)網(wang)紅爆款產(chan)品、沉(chen)浸式(shi)項目(mu)、夜游工程(cheng)，造(zao)成(cheng)了(le)粗制濫造(zao)的網(wang)紅項目(mu)批量(liang)復制，忽視了(le)各地在(zai)地特(te)色、文(wen)化(hua)特(te)質，以(yi)及(ji)在(zai)性(xing)價比、安全性(xing)、品質感基(ji)礎(chu)上的差異化(hua)主(zhu)(zhu)題(ti)內容(rong)吸引(yin)力。又如(ru)，某書、某音等新媒(mei)體平臺上，一些(xie)(xie)直(zhi)播(bo)電商或媒(mei)體達人轉(zhuan)(zhuan)型(xing)文(wen)旅，通過線上直(zhi)播(bo)或短視頻銷售線下(xia)景區(qu)門票(piao)、度假(jia)產(chan)品，但是(shi)僅僅作為流量(liang)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)和(he)(he)渠(qu)道傾(qing)銷，并(bing)沒有(you)針對(dui)線下(xia)產(chan)品進行二次供應鏈重構、品質優化(hua)和(he)(he)主(zhu)(zhu)題(ti)深化(hua)。消(xiao)費者購買后，還(huan)(huan)是(shi)會有(you)服務斷點(dian)和(he)(he)投訴推(tui)諉的問(wen)題(ti)，還(huan)(huan)是(shi)需要逐(zhu)(zhu)個景點(dian)、逐(zhu)(zhu)個酒店的去解決(jue)具體品質失范、安全缺失、體驗匱(kui)乏等問(wen)題(ti)。

這(zhe)些粗暴的(de)(de)網紅(hong)模仿和簡單的(de)(de)流量(liang)轉化，真的(de)(de)是高質(zhi)(zhi)量(liang)文(wen)旅市場發(fa)展的(de)(de)方向么？顯然不(bu)是，美國平價(jia)電(dian)商Wish的(de)(de)失敗(bai)經驗(yan)，已告訴(su)我(wo)們，只注(zhu)重(zhong)性(xing)價(jia)比，未能深入重(zhong)塑(su)供應鏈、重(zhong)構(gou)新(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)渠道銷售是不(bu)行的(de)(de)，這(zhe)也(ye)從其(qi)質(zhi)(zhi)量(liang)投訴(su)過多，估值從數百(bai)億美金掉到幾個(ge)億低(di)價(jia)賣身可以一窺端倪。反觀平價(jia)出(chu)海(hai)(hai)電(dian)商Temu，不(bu)僅沒有因為電(dian)商而(er)輕量(liang)化后臺(tai)，而(er)是在提出(chu)品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)標準、重(zhong)塑(su)供應鏈后，還雇傭幾萬(wan)人監(jian)控(kong)出(chu)海(hai)(hai)商品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)，檢查每一個(ge)出(chu)海(hai)(hai)的(de)(de)包(bao)裹是否(fou)貨單相符(fu)，合格后才放行。

國際上Costco給我們做了示范，聚焦細分客群需求，重塑產業鏈和行業標準，為安全和品質背書，提供高性價比、多業態精選一站式消費產品和服務，國內如網易嚴選電商和胖東來商超也做了落地案例。后者通過(guo)重塑產(chan)業(ye)鏈、樹立安全品質標(biao)準，提(ti)供超高(gao)性價比、好(hao)品質的好(hao)產(chan)品、好(hao)服務(wu)，重塑了商業(ye)，甚至影響文(wen)旅消費體驗，文(wen)旅行(xing)業(ye)又有何不能為(wei)？

網(wang)易(yi)(yi)嚴選(xuan)重塑供(gong)(gong)應鏈、產(chan)品(pin)(pin)(pin)標準，為安(an)全品(pin)(pin)(pin)質背(bei)書，滿足用戶既(ji)要性(xing)價比(bi)，也要好產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)需(xu)求，2023年網(wang)易(yi)(yi)營(ying)收破1000億，嚴選(xuan)創(chuang)造毛利同(tong)比(bi)增幅超34%，嚴選(xuan)會員收入同(tong)比(bi)增幅57%。在淘(tao)寶(bao)雙十一兩年交易(yi)(yi)額增長停(ting)滯的(de)背(bei)景下，網(wang)易(yi)(yi)嚴選(xuan)的(de)競爭優勢可見一斑(ban)。同(tong)樣，胖東來除了為品(pin)(pin)(pin)牌背(bei)書，重塑產(chan)業鏈甚至自建肉類養殖場(chang)、加(jia)工廠。其(qi)不僅(jin)提(ti)(ti)供(gong)(gong)低價格、好品(pin)(pin)(pin)質的(de)商(shang)品(pin)(pin)(pin)，還營(ying)造極佳的(de)一站式購物體(ti)驗，例如(ru)根(gen)據用戶年齡和類型提(ti)(ti)供(gong)(gong)7種購物車，電器等(deng)銷售直接提(ti)(ti)供(gong)(gong)博物館(guan)級別的(de)展陳和講解(jie)，引得家長紛紛帶孩子來逛(guang)胖東來學習知識。其(qi)甚至為周邊的(de)酒店、餐飲(yin)免費提(ti)(ti)供(gong)(gong)服務培訓、安(an)全標準、品(pin)(pin)(pin)質規范，提(ti)(ti)升整(zheng)體(ti)商(shang)圈文旅接待業的(de)品(pin)(pin)(pin)質。

四、中國文旅產業應如何應對四大困境

未(wei)來的文旅行業(ye)在產品(pin)開(kai)發、運(yun)營以(yi)及(ji)渠道建設方(fang)(fang)面或將(jiang)在以(yi)下(xia)聚(ju)焦客群、重(zhong)塑產業(ye)、跨界整合、主題(ti)消(xiao)費幾個方(fang)(fang)面嘗試(shi)創新：

一是，聚焦——細分客群，提供適配產品和優質服務

客群(qun)(qun)(qun)如何聚(ju)焦？未來文旅客群(qun)(qun)(qun)將越(yue)來越(yue)細(xi)(xi)分(fen)化(hua)、垂直化(hua)，其消(xiao)費需(xu)求(qiu)也越(yue)來越(yue)多元(yuan)化(hua)、細(xi)(xi)分(fen)化(hua)。因此(ci)，文旅企業也需(xu)要找準自身(shen)客群(qun)(qun)(qun)定(ding)位，提(ti)供適配(pei)產品(pin)。例如，烏鎮烏村聚(ju)焦中(zhong)產家庭度(du)假客群(qun)(qun)(qun)，聚(ju)焦中(zhong)產家庭親子(zi)客群(qun)(qun)(qun)，狐巴巴樂園瞄準青少年戶外拓(tuo)展(zhan)客群(qun)(qun)(qun)等。

同(tong)時(shi)，根據客(ke)群細(xi)分需求定制化(hua)軟件體(ti)(ti)驗內容(rong)和硬件配(pei)套產品(pin)(pin)。例如(ru)，圍繞莫干山體(ti)(ti)育(yu)旅游客(ke)群，天際森(sen)谷提(ti)供一站(zhan)式數十項極(ji)限運動、戶(hu)外拓展娛樂項目，同(tong)時(shi)在(zai)細(xi)化(hua)標準(zhun)、提(ti)升服務品(pin)(pin)質的基礎上，配(pei)套莫干山頂(ding)級特色民宿(su)，形成了成熟的“體(ti)(ti)育(yu)+旅游”產品(pin)(pin)體(ti)(ti)系(xi)。

二是，重塑——產業鏈及產品、服務標準，提供有安全品質保障且具性價比的好產品、好服務

品(pin)(pin)質(zhi)如何保障？市場經(jing)濟(ji)首先(xian)是(shi)信用經(jing)濟(ji)，其(qi)交易(yi)的(de)先(xian)決(jue)條件就是(shi)安全、品(pin)(pin)質(zhi)。試想，經(jing)歷每年(nian)315曝光的(de)問題后(hou)，隨(sui)著(zhu)消費認知理性(xing)、成熟(shu)，大(da)眾越來越關注產(chan)品(pin)(pin)的(de)安全性(xing)與(yu)品(pin)(pin)質(zhi)感。而文(wen)旅產(chan)品(pin)(pin)又因其(qi)產(chan)業鏈(lian)復雜、供(gong)應(ying)鏈(lian)條長(chang)，因此守住安全，追求品(pin)(pin)質(zhi)需(xu)要(yao)文(wen)旅企(qi)業確立長(chang)期、正向(xiang)的(de)發(fa)展理念，不僅對自身的(de)產(chan)品(pin)(pin)規劃、開(kai)發(fa)、運營全流(liu)程，提出安全與(yu)品(pin)(pin)質(zhi)高標準(zhun)，還需(xu)要(yao)通過標準(zhun)梳理、品(pin)(pin)控檢(jian)查、合(he)同約束(shu)、開(kai)發(fa)與(yu)運營導則(ze)等(deng)，對其(qi)合(he)作的(de)供(gong)應(ying)商，以及內、外部團隊，提出安全、品(pin)(pin)質(zhi)的(de)開(kai)發(fa)、運營要(yao)求。

同時，要把品質、安全(quan)(quan)的追求作(zuo)為企業(ye)(ye)價值觀(guan)，對內部宣(xuan)導、執行(xing)，以及對外(wai)宣(xuan)布高于(yu)行(xing)業(ye)(ye)的企業(ye)(ye)安全(quan)(quan)、品質標準(zhun)，讓消(xiao)費者(zhe)徹底放心。這就(jiu)是為何諸多(duo)餐飲企業(ye)(ye)設置透明廚房，廣(guang)而告之其(qi)(qi)遠超(chao)行(xing)業(ye)(ye)的衛生、安全(quan)(quan)標準(zhun)；又如諸多(duo)制(zhi)造企業(ye)(ye)設置消(xiao)費者(zhe)開放日，請其(qi)(qi)走近制(zhi)造車間(jian)，監督企業(ye)(ye)開發(fa)與運(yun)營的安全(quan)(quan)條件、運(yun)營品質。

具體(ti)言之(zhi)，文旅開發、運營企業(ye)要遵從以(yi)上原則，重(zhong)塑產(chan)業(ye)鏈(lian)，讓產(chan)品及(ji)(ji)服務細節不(bu)在安(an)全(quan)、品質上有(you)斷點，同時結合數字化(hua)手段、常態化(hua)學(xue)習機制以(yi)及(ji)(ji)知識管理方式，提(ti)升開發、運營效(xiao)率，提(ti)高性價比。

而(er)細分渠道商(shang)，則需要在提供(gong)相關標準的前提下，指(zhi)導、約束、重塑供(gong)應鏈，形成具(ju)有安全、品(pin)(pin)質且(qie)具(ju)性(xing)價(jia)比的新產(chan)品(pin)(pin)。至于是否自己立標打樣，下場做安全、品(pin)(pin)質示范產(chan)品(pin)(pin)及(ji)服務，則需要看(kan)業務介入深度，供(gong)應商(shang)成熟度、產(chan)品(pin)(pin)彈性(xing)，以(yi)及(ji)自身(shen)的議(yi)價(jia)能(neng)力。

三是，跨界——整合“剛性”消費產品”與“彈性”文旅娛樂項目

文(wen)旅(lv)(lv)(lv)如(ru)何(he)變(bian)為高頻剛性消(xiao)費(fei)(fei)(fei)？文(wen)旅(lv)(lv)(lv)產品(pin)自身作為 “彈(dan)性消(xiao)費(fei)(fei)(fei)品(pin)”，受(shou)產業經濟(ji)、收入水平、消(xiao)費(fei)(fei)(fei)預期等因(yin)素影響，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)頻率遠低于餐(can)飲(yin)、商(shang)業、教育等剛性消(xiao)費(fei)(fei)(fei)。因(yin)此，文(wen)旅(lv)(lv)(lv)產品(pin)如(ru)果想擁有用(yong)戶粘性，就需(xu)要跨界將(jiang)“剛性消(xiao)費(fei)(fei)(fei)”與“彈(dan)性消(xiao)費(fei)(fei)(fei)”相結合。

其實(shi)(shi)，其他(ta)行業已為文旅行業做過跨界實(shi)(shi)驗。例如(ru)，北京僑福芳草地的(de)(de)軟軟星球餐廳(ting)，其將(jiang)親子(zi)(zi)餐廳(ting)與親子(zi)(zi)樂(le)(le)園(yuan)(yuan)結合，既提供了剛性(xing)餐飲消費(fei)產品(pin)，也(ye)滿足了親子(zi)(zi)客群的(de)(de)休閑娛樂(le)(le)需求(qiu)，自開(kai)業伊始(shi)火爆至今。又如(ru)，美(mei)國(guo)的(de)(de)“美(mei)國(guo)夢”購物中(zhong)(zhong)心，其在“剛性(xing)消費(fei)”的(de)(de)商(shang)業購物中(zhong)(zhong)心內(nei)，配套(tao)了接(jie)近50%的(de)(de)各(ge)類休閑旅游產品(pin)——水樂(le)(le)園(yuan)(yuan)、親子(zi)(zi)樂(le)(le)園(yuan)(yuan)、大型室內(nei)滑雪場等，也(ye)是一開(kai)業便人潮如(ru)織。筆者去調研(yan)時(shi)是周(zhou)中(zhong)(zhong)時(shi)間，一樣(yang)摩(mo)肩接(jie)踵。

隨著我(wo)國大(da)干快上(shang)的(de)(de)文旅(lv)投資告一段落，進入(ru)高(gao)質量(liang)(liang)(liang)發展階段，存在(zai)大(da)量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)商業(ye)、物業(ye)、園區提(ti)升改造(zao)與優化運營機會(hui)，這些空間或(huo)在(zai)城市(shi)中心或(huo)在(zai)近(jin)郊，覆蓋大(da)量(liang)(liang)(liang)目標細分客群，也(ye)為(wei)“剛(gang)性(xing)”消費+“彈性(xing)”文旅(lv)產(chan)品跨界(jie)創新提(ti)供大(da)量(liang)(liang)(liang)機會(hui)。例如，北京(jing)的(de)(de)首鋼園、朗園等市(shi)中心或(huo)近(jin)郊的(de)(de)工(gong)業(ye)廢舊廠房，就轉型為(wei)餐飲+休(xiu)閑文旅(lv)、商業(ye)+體育旅(lv)游、娛樂(le)+度假產(chan)品等跨界(jie)組(zu)合試(shi)驗田。

未(wei)來(lai)(lai)的(de)“+文旅娛(yu)樂”產(chan)(chan)品(pin)(pin)，將(jiang)不(bu)定義為(wei)純文旅產(chan)(chan)品(pin)(pin)，在商業(ye)娛(yu)樂化(hua)、表(biao)演化(hua)的(de)當(dang)下(xia)，為(wei)何餐飲、商業(ye)、教育及養老(lao)不(bu)能文娛(yu)化(hua)。以(yi)上在唐(tang)宴、文和友、尼山魯園村(cun)以(yi)及荷蘭養老(lao)公寓等(deng)項目(mu)，已(yi)經看出端倪(ni)。但是(shi)，我們需要更多的(de)優秀跨界(jie)產(chan)(chan)品(pin)(pin)及服務，其未(wei)來(lai)(lai)也(ye)將(jiang)更加滿足安全、品(pin)(pin)質、性價(jia)比以(yi)及主體體驗(yan)等(deng)功(gong)能提升與體驗(yan)深化(hua)的(de)消費(fei)要求。

四是，主題——IP化、閉環型的跨界“+文旅”產品

如何避免同質化競爭？目(mu)前文旅市(shi)場存在(zai)(zai)網紅爆款產(chan)品頻頻，但同質化嚴重，主題(ti)IP吸引力(li)缺失等問題(ti)。同時，還存在(zai)(zai)單點產(chan)品居多，閉環(huan)一站式消(xiao)費的項目(mu)較少的特(te)征。隨著消(xiao)費者越來越“懶”，文旅企(qi)業，要避免讓游(you)客去(qu)做(zuo)攻略、做(zuo)選擇。

參考Costco、胖東來等企業經驗，未來的文旅消費，除了依托優質文化、自然吸引物的寄生型產品外，目的地型產品一定要做到主題IP明確，一站式閉環消費便捷，同時滿足安全、品質、性價比和優秀體驗要求。這樣既能做到根據主題IP定期迭代優化產品、內容，還能一站式閉環消費，如“美食+休閑”、“購物+微度假”、“教育+文娛”等且“彈性”、“剛性”結合，解決文旅產品消費頻次低、復購粘性差的問題。