“我還沒來得及細看，行業對這事的(de)評價(jia)。”

2月1日，鄭南雁接受《環球旅訊》采訪時說到。此刻距離萬豪與德朧宣布合作，已經有十天的時間。當天發布會結束后，旅游酒店行業關于此事的討論喧囂塵上，行業內逐漸達成共識：萬豪與德朧的牽手屬(shu)于“前所(suo)未有”，開創了某種(zhong)行業先河。

鄭南雁(yan)預料到了這(zhe)一點：“德朧和(he)萬豪的(de)合(he)作，肯定超越(yue)了很(hen)多人(ren)的(de)想象力。”

01

Game Changer

為中外酒店合作帶來新可能

這不是鄭南雁第一次打破行業慣(guan)例：2014年，時任鉑濤酒店集(ji)團董事長(chang)的(de)鄭南雁聯手希爾頓將旗下品牌(pai)引入中(zhong)國；2022年，作為執(zhi)行董事長(chang)，鄭南雁又推出以“入住時長(chang)”計算積分的(de)會員(yuan)體(ti)系(xi)；2023年，會員(yuan)體(ti)系(xi)全(quan)面煥新，更(geng)名“”，都曾引發熱(re)議。

2024年(nian)，鄭南雁再(zai)次攜(xie)手(shou)萬豪，開啟(qi)中外酒(jiu)店集團合作新(xin)模式。據(ju)報道，雙方將聯(lian)手(shou)推動萬豪旗下臻(zhen)品(pin)之選(xuan)酒(jiu)店品(pin)牌(pai)在中國內(nei)地的發展。未來幾年(nian)內(nei)，計(ji)劃(hua)開發100家德朧(long)旗下品(pin)牌(pai)臻(zhen)品(pin)之選(xuan)雙品(pin)牌(pai)酒(jiu)店。

一石激起千層浪。

官宣(xuan)后，業(ye)(ye)內對(dui)這(zhe)次中外酒店集團攜手的(de)探討不絕于(yu)(yu)耳，對(dui)同行來說，這(zhe)次合(he)作無異于(yu)(yu)一次行業(ye)(ye)革新。有(you)媒體曾報道，被業(ye)(ye)內稱為(wei)(wei)“Game Changer”，從(cong)品牌到業(ye)(ye)態(tai)，到用戶玩法(fa)、會員邏輯，都在一次次打破行業(ye)(ye)慣例；而這(zhe)一次，鄭南雁又為(wei)(wei)中外酒店合(he)作模式帶來新的(de)可(ke)能性。

但從想法到落地并(bing)不容(rong)易，德朧萬(wan)豪攜手成功，用了22個(ge)月的時間。

“萬(wan)豪談事情和我們以往的(de)做法不太相同。”鄭南雁告訴《環球旅訊》，很多時(shi)候(hou)一(yi)些老(lao)板喜(xi)歡先拍板，接著雙方團隊再去磨合(he)具體細(xi)節，這就(jiu)容易后續才(cai)發現很多卡點(dian)、難以落地。但(dan)萬(wan)豪是(shi)從(cong)一(yi)開始，就(jiu)拉起了品牌、會(hui)員、IT等所有(you)涉(she)及部門，一(yi)起來和德朧談合(he)作：這種溝通方式除了慢(man)，沒有(you)其他缺(que)點(dian)。

商談周期本身也凸顯了此次合作的特殊：中國本土酒店集團，從來沒有這么深度與國際酒店集團聯手過。“我們是一開始就決定了，雙方要帶著各自的核心資源去談。”鄭南雁表示，所以才會有現在德朧與萬豪在特許經營、品牌聯名、會員體系互通上的全面合作。

鄭南雁在此舉了個例子(zi)：“會員體系(xi)(xi)就(jiu)是萬豪(hao)的核心資源(yuan)”。據了解，2016年，萬豪(hao)以122億美元完成了對喜(xi)達屋集團(tuan)的收(shou)購，之后雙方的品牌和會員體系(xi)(xi)進行整合，創建了旅游業(ye)最(zui)大的客(ke)戶(hu)忠誠度計劃——萬豪(hao)Bonvoy，目前在全球范(fan)圍內(nei)擁有超過(guo)1.9億會員。在合并當年，萬豪(hao)就(jiu)預計新的會員體系(xi)(xi)會增加與OTA談判的籌碼，每年節省2.5億美元的營銷支出。

在國內(nei)市場，會員體系同樣是(shi)酒店集團的(de)(de)核心資產。有(you)數據顯示，2018-2019年，的(de)(de)“中央(yang)訂房渠道收(shou)入(ru)”占境(jing)內(nei)酒店加盟收(shou)入(ru)，達(da)到了24-29%；到2021和2022年，這(zhe)個數字進一步(bu)增長(chang)到了29-32%。分析師(shi)對(dui)這(zhe)塊收(shou)益的(de)(de)評價是(shi)“盈利能(neng)力極高”。

觸及核心資源，比觸及靈魂更難，但萬豪和德朧這次合作做到了，就像兩塊拼圖，拼在彼此最合適的位置。

這也是萬豪用臻品(pin)之選軟品(pin)牌與德朧合作(zuo)的原因。

“如(ru)果萬(wan)豪拿一個硬(ying)品牌出(chu)來，我們旗下酒(jiu)(jiu)店(dian)品牌，比如(ru)開元(yuan)名都，兩(liang)者之(zhi)間在硬(ying)性標準上(shang)就很(hen)難兼容。”鄭南雁(yan)認(ren)為，高(gao)端酒(jiu)(jiu)店(dian)的用戶也(ye)不是追求千篇一律的標準——如(ru)果在高(gao)端調性基(ji)礎(chu)上(shang)，能夠提供更多(duo)元(yuan)的酒(jiu)(jiu)店(dian)體驗，反倒更受客人歡(huan)迎。

圖注：德朧(long)集團旗下開元名都品牌

02

經驗創新

基于過去“成功模式”再升級

有數據指出，近年來萬(wan)豪(hao)(hao)在中國市場(chang)的擴張速度，落后于(yu)希爾頓、洲際兩個老(lao)對(dui)手，這或許(xu)增加了萬(wan)豪(hao)(hao)的緊迫感。

這種氣氛，和2015年前后的(de)希爾(er)頓頗為相(xiang)似。當年萬(wan)豪(hao)拿下喜(xi)達屋、一(yi)(yi)躍成為世界(jie)酒(jiu)(jiu)店集團(tuan)NO.1，給(gei)希爾(er)頓造(zao)成了(le)很大壓力；再(zai)疊加(jia)股價受挫、ADR下滑，希爾(er)頓亟需一(yi)(yi)場勝利來重振業績。時任鉑濤(tao)酒(jiu)(jiu)店集團(tuan)董事長(chang)的(de)鄭南(nan)雁，也是抓住了(le)這個(ge)機會，成功將引入了(le)中國。

“萬(wan)豪找(zhao)到德朧，和我們之(zhi)前成功操盤希(xi)爾頓(dun)歡朋，確實(shi)有(you)很(hen)(hen)大(da)關系(xi)。”鄭南雁表示，“萬(wan)豪很(hen)(hen)認這一點，經常跟(gen)我提起(qi)。”最初他還覺得，這可能(neng)是美(mei)國同行的(de)一種恭維(wei)；但隨著(zhu)談判接近(jin)尾聲，萬(wan)豪的(de)一位核心高管，在香港的(de)某次午(wu)餐會上，再次提到了(le)希(xi)爾頓(dun)歡朋的(de)案例。

有趣(qu)的是，當年鉑濤(tao)最先(xian)嘗(chang)試的合作(zuo)伙伴就(jiu)是萬豪(hao)，但因(yin)為(wei)種(zhong)種(zhong)原(yuan)因(yin)沒能成行。另一方面，由于鉑濤(tao)團隊和資(zi)源(yuan)都已經就(jiu)位，所以緊接(jie)著(zhu)和希爾頓的談(tan)判，倒是無(wu)需多(duo)做準(zhun)備、一擊(ji)即中。這(zhe)個“無(wu)心插柳(liu)”式的機緣，為(wei)今天萬豪(hao)與德朧的牽手，意外做好了鋪墊。

鄭(zheng)南雁(yan)坦言，希爾頓歡朋當年的(de)合(he)作模(mo)式(shi)，雖然(ran)創新，但也存在一(yi)些局限(xian)性。2014年左右，受(shou)消費升(sheng)級、物業租金上漲等(deng)大環境的(de)影響，中國(guo)經(jing)濟型酒(jiu)店(dian)(dian)亟需(xu)尋找新的(de)業績(ji)增長，從(cong)而發起了向“中端酒(jiu)店(dian)(dian)”升(sheng)級的(de)運動，希爾頓歡朋就(jiu)誕(dan)生于這種(zhong)時(shi)代大潮(chao)中。

在(zai)鄭(zheng)南雁(yan)看(kan)來，鉑(bo)濤(tao)和希(xi)爾頓的(de)合作并未觸及核(he)心資源：鉑(bo)濤(tao)的(de)基(ji)本盤(pan)是(shi)7天經(jing)濟型酒(jiu)店(dian)，希(xi)爾頓則走的(de)是(shi)豪華酒(jiu)店(dian)路線，彼此發展(zhan)方向不沖突(tu)。雙方是(shi)在(zai)各自優勢的(de)基(ji)礎上(shang)合作，這也是(shi)早(zao)期鉑(bo)濤(tao)與希(xi)爾頓合作成功的(de)關(guan)鍵。

隨著“中端酒店”運動持續進行、中高端酒店品牌不斷涌現，本土酒店和國際酒店之間的領土也漸漸接壤——今時不同往日，希爾頓歡朋這種簡單模式不再適用，因為市場上大家的地盤已經犬牙交錯。

因此(ci)，鄭南(nan)(nan)雁這次沒有選擇復制從前的“成(cheng)功模式”。“我(wo)們和萬豪的合作(zuo)，一開始就(jiu)談的是怎么投入彼此(ci)的核心資(zi)源。”鄭南(nan)(nan)雁表(biao)示。

這與希(xi)爾頓歡朋當(dang)年的合作思路，完全不同(tong)。一(yi)個(ge)典型的案例是，希(xi)爾頓歡朋入(ru)華首家(jia)門店(dian)在2015年開業，但直到2019年初歡朋才加入(ru)希(xi)爾頓的榮譽(yu)客(ke)會計劃（@聞旅報道）。

鄭南雁預計(ji)，經過萬豪(hao)與德朧的(de)(de)(de)“示范”，未來中國酒(jiu)店業內的(de)(de)(de)合縱連橫，或許(xu)將越來越深入。畢(bi)竟全(quan)球(qiu)酒(jiu)店NO.1已經下(xia)(xia)場，并選(xuan)了一名具有豐富的(de)(de)(de)本土(tu)酒(jiu)店開發運營經驗的(de)(de)(de)伙伴，共享戰略(lve)資(zi)源——在這種態勢下(xia)(xia)，牌桌上的(de)(de)(de)其他強(qiang)力選(xuan)手，很難只(zhi)能作壁上觀。

圖：萬豪國際集團旗下臻品之選品牌

03

何(he)以突圍

打開(kai)高端酒店商(shang)業想象力

德朧(long)在(zai)與(yu)萬豪的(de)合作中，也(ye)受益良多。

目前(qian)，中國本土高端連(lian)(lian)鎖酒店(dian)(dian)市場競爭(zheng)格局還相(xiang)對分散。截至2022年末，國內(nei)前(qian)十(shi)豪華(hua)連(lian)(lian)鎖酒店(dian)(dian)品牌門店(dian)(dian)數(shu)總計694家，CR10為(wei)31.5%，其(qi)中開(kai)(kai)元(yuan)名都的(de)市占(zhan)(zhan)率為(wei)4.4%；國內(nei)前(qian)十(shi)高端連(lian)(lian)鎖酒店(dian)(dian)品牌擁有門店(dian)(dian)1979家，CR10為(wei)35.1%，其(qi)中開(kai)(kai)元(yuan)名庭的(de)市占(zhan)(zhan)率為(wei)3.4%。

從這個(ge)維度來看(kan)，德朧旗下的兩大主力酒(jiu)店品牌，還(huan)有很大的增長空間。攜手萬豪之后，德朧一方(fang)面(mian)有機會拓(tuo)展(zhan)更多(duo)商業(ye)版圖，另(ling)一方(fang)面(mian)也可以借機將會員體系迅速鋪開。

據了(le)(le)解(jie)，百(bai)達(da)屋是(shi)德朧(long)集團2022年推出的(de)，以(yi)“入住時長”計算(suan)會員積分(fen)的(de)會員體系，不再(zai)關注(zhu)(zhu)用(yong)戶(hu)在酒店花了(le)(le)多少錢，而是(shi)關注(zhu)(zhu)用(yong)戶(hu)在酒店花了(le)(le)多少時間。也(ye)正是(shi)基于(yu)這(zhe)樣與(yu)眾(zhong)不同的(de)體系，百(bai)達(da)屋才(cai)能(neng)得以(yi)與(yu)萬豪旅享家實現(xian)權益(yi)互通，確保雙方(fang)平臺積分(fen)規則“不打架”，真(zhen)正實現(xian)消費者(zhe)的(de)會員權益(yi)疊(die)加。（@財(cai)經網報(bao)道）

“一方面，時間對所有人都是平等的，你愿意在酒店多花時間，肯定是喜歡這種體驗；二是用戶在酒店花的時間越多，可能產生的消費場景也就越多，如果我們引入更多的體驗型產品，就可以創造更多客房收益之外的增長。”鄭南雁說道。

這種會(hui)員體系也打開了高端酒店的(de)(de)商業想象(xiang)力(li)。鄭(zheng)南雁(yan)告(gao)訴(su)《環球旅訊(xun)》，這套(tao)體系目前產(chan)生的(de)(de)數據結果，都符合(he)公(gong)司的(de)(de)預期，但(dan)它畢竟是一套(tao)新玩(wan)法。如果有(you)了萬(wan)豪(hao)的(de)(de)合(he)作，這種新型會(hui)員體系就會(hui)得到更(geng)好地推廣，為德朧帶來真正的(de)(de)競爭優勢。

而德朧(long)則可以通(tong)過(guo)本土酒(jiu)店開發運營的(de)豐(feng)富(fu)經(jing)驗，幫助萬(wan)豪在(zai)中國擴張體量，尤其是在(zai)二(er)三(san)四線城市。在(zai)地產“黃金(jin)時代”落幕的(de)當下，如何以過(guo)硬的(de)運營能力(li)為業(ye)主創造收益(yi)，是高端酒(jiu)店品牌競爭的(de)核心。玩法已變，識時務(wu)者為俊杰。

站在2024年(nian)的開(kai)端(duan)，中國酒店(dian)業已經迎來(lai)了(le)新的時代。一(yi)方(fang)面(mian)，酒店(dian)供給(gei)側(ce)有了(le)長(chang)足(zu)的恢復(fu)：根據(ju)驛(yi)鏡數(shu)據(ju)，截(jie)至2023年(nian)12月3日，全國酒店(dian)數(shu)量(liang)為66.9萬家，比年(nian)初增長(chang)了(le)44.2%。拆分(fen)來(lai)看，經濟型酒店(dian)因為“船小好調頭”，所以恢復(fu)程度(du)最快；中高端(duan)及以上酒店(dian)則(ze)恢復(fu)更慢，但入住(zhu)率恢復(fu)得更好。

另一(yi)方面，2023年(nian)的(de)報(bao)復(fu)性旅游退潮后，中國酒店業(ye)與經濟基本面的(de)關聯也愈發密切。厚海數(shu)據(ju)顯示，2024年(nian)第一(yi)季(ji)度(du)，國內酒店市場(chang)景氣指數(shu)繼續(xu)下探，景氣指數(shu)由(you)2023年(nian)第四季(ji)度(du)的(de)64回落至(zhi)2024年(nian)第一(yi)季(ji)度(du)的(de)9。

換句話說，中國酒店業(ye)(ye)接下(xia)來也(ye)將進(jin)入“理(li)性繁榮”的(de)階段(duan)，而各(ge)大酒店集團(tuan)對優質存量物業(ye)(ye)的(de)競爭，必然會滑向“水(shui)深火熱”的(de)殘(can)酷一面。

也許，中國酒(jiu)店(dian)業未來的真正(zheng)贏家，也會(hui)誕生于這場競(jing)爭(zheng)。

德朧有沒有這個機會，一切將留待時間去檢驗。