01

商務酒店的周期性“魔咒”

酒店作為(wei)商業組織，是為(wei)了(le)收(shou)益最大化(hua)而存在。

大部(bu)分商務酒店(dian)(dian)都難(nan)以擺脫周中巔峰，周末低谷的(de)“魔(mo)咒”，只有少量兼具商務便捷和度假屬(shu)性（或是網(wang)紅(hong)屬(shu)性）的(de)酒店(dian)(dian)除外。

而(er)酒店長住房最有可能打破這一“魔咒”。

長住(zhu)房(fang)對于(yu)酒(jiu)店的(de)好(hao)處(chu)顯而易見。首先，長住(zhu)客有可(ke)能形成中短期不(bu)(bu)可(ke)撼動的(de)競爭領先優勢；其次，彌補酒(jiu)店周末生(sheng)意的(de)不(bu)(bu)足(zu)；再次，以穩(wen)定(ding)的(de)收益(yi)，幫助酒(jiu)店穿越(yue)市(shi)場(chang)的(de)不(bu)(bu)確定(ding)性 ；第四，長住(zhu)房(fang)使得(de)酒(jiu)店市(shi)場(chang)推廣費(fei)和運營費(fei)用(yong)顯著降低(di)。

長住房(fang)在經濟高速增長時，其價值也許不(bu)是(shi)那么凸顯(xian)，畢竟對(dui)酒(jiu)店來說，短住房(fang)可能意味著更高的收益。但(dan)在不(bu)確定的市場(chang)環境下，確定性(xing)格外重(zhong)要。

并非(fei)所有(you)(you)商務(wu)酒店都有(you)(you)機會做長住房市場，它有(you)(you)一(yi)系列前提條(tiao)件。

通常的酒(jiu)店(dian)，客(ke)人(ren)的平(ping)均入住(zhu)天(tian)數不(bu)超過(guo)(guo)3天(tian)。這里所說(shuo)的長住(zhu)房，是指連續(xu)入住(zhu)14天(tian)以(yi)(yi)上的住(zhu)宿需(xu)求。什么人(ren)在什么情況下可能(neng)會在酒(jiu)店(dian)入住(zhu)超過(guo)(guo)14天(tian)以(yi)(yi)上呢？一般(ban)來(lai)說(shuo)有(you)以(yi)(yi)下幾類：

1）被外派(pai)到(dao)其他(ta)城市工作(zuo)的(de)企事業員工或項目組；

2）參(can)加長周(zhou)期的大(da)型會(hui)議或會(hui)展；

3）特定的探親訪友、就醫陪(pei)讀等。

在(zai)這些需求(qiu)(qiu)當(dang)中，絕大部(bu)分是商務或公務為目的，經濟形勢較(jiao)好的大城市才有較(jiao)多(duo)的長(chang)住房需求(qiu)(qiu)。長(chang)住房在(zai)本質上仍是商務散(san)客的細分需求(qiu)(qiu)。所以，對住宿的要求(qiu)(qiu)當(dang)然包括安全、舒適、交(jiao)通便(bian)捷、服務可靠、符合且(qie)方便(bian)報銷。

這最后一(yi)條“符合且方便(bian)報銷”就(jiu)篩選掉了大(da)部分(fen)酒(jiu)店。

對(dui)于(yu)政(zheng)府單位(wei)，有其(qi)指定(ding)(ding)的(de)采購(gou)定(ding)(ding)點酒(jiu)(jiu)店(dian)；對(dui)于(yu)大型企(qi)業，優先選(xuan)擇(ze)已簽(qian)署(shu)RFP（協議請求）的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)，類似進入(ru)企(qi)業的(de)采購(gou)名單。符合(he)這(zhe)兩(liang)(liang)項條(tiao)件，如果報(bao)銷(xiao)(xiao)標(biao)準低于(yu)酒(jiu)(jiu)店(dian)房(fang)(fang)價(jia)(jia)，企(qi)業采購(gou)會(hui)找酒(jiu)(jiu)店(dian)談(tan)一個折扣價(jia)(jia)；如果報(bao)銷(xiao)(xiao)標(biao)準高于(yu)酒(jiu)(jiu)店(dian)房(fang)(fang)價(jia)(jia)，對(dui)于(yu)通(tong)過TMC（差(cha)旅管(guan)理公司(si)）走(zou)報(bao)銷(xiao)(xiao)流程的(de)企(qi)業，幾乎(hu)不需要聯系(xi)(xi)酒(jiu)(jiu)店(dian)，出(chu)差(cha)人員通(tong)過TMC直接(jie)預(yu)訂，酒(jiu)(jiu)店(dian)系(xi)(xi)統直連(lian)生成訂單，客人離(li)店(dian)后TMC直接(jie)與酒(jiu)(jiu)店(dian)結算，一氣呵成，省(sheng)時又省(sheng)力。如果不符合(he)這(zhe)兩(liang)(liang)項條(tiao)件，那么即使有長住客的(de)機會(hui)，也已丟失過半。

除了需要在對方(fang)企(qi)業的制定(ding)采購酒(jiu)店(dian)名單，長(chang)住房(fang)尤其是批量(liang)的項(xiang)目(mu)長(chang)住房(fang)，往往可能(neng)伴隨著一(yi)系列“苛刻”的附加條件，比如：往返(fan)企(qi)業與酒(jiu)店(dian)之間的免費班車接送；提供免費工作晚(wan)餐；一(yi)定(ding)數(shu)量(liang)的免費洗衣(yi)服務；指定(ding)某種(zhong)房(fang)型，行(xing)政房(fang)或套房(fang)；預料之外的低(di)價；僅(jin)僅(jin)口頭約定(ding)的入住天(tian)數(shu)；視(shi)客源而定(ding)特定(ding)語(yu)種(zhong)服務，比如日語(yu)，韓語(yu)，阿拉伯語(yu)等；甚(shen)至需要酒(jiu)店(dian)對房(fang)間做一(yi)定(ding)程度的改造，比如增加獨(du)立廚房(fang)、洗衣(yi)機(ji)。

02

撥開迷霧

才能把握先機

面對(dui)這么多的“苛刻”要(yao)(yao)求，酒店還要(yao)(yao)不要(yao)(yao)做長住房？

這個時候，大部分酒(jiu)店領導者(zhe)會用(yong)置換分析法(fa)來評估(gu)做長住房的收益。

置換分析(xi)法(fa)是指酒店在接待某一批客人(ren)時，會失(shi)去接待另(ling)外(wai)一批客人(ren)的機(ji)會，那么接待這批客人(ren)所(suo)產生的利(li)潤與沒(mei)有接待另(ling)一批客人(ren)造成的置換損(sun)失(shi)的利(li)潤進行比較(jiao)的計(ji)算(suan)方法(fa)。

舉個(ge)例子(zi)。某家(jia)酒店有300間客房(fang)，在(zai)元旦這天有個(ge)純住(zhu)房(fang)團隊剛好(hao)需要300間房(fang)，平均價格是(shi)500元/間，利潤(run)率是(shi)80%。看起來非(fei)常完(wan)美(mei)，是(shi)嗎？

如果(guo)這(zhe)(zhe)家(jia)酒店(dian)不(bu)接(jie)這(zhe)(zhe)個團生意(yi)會怎(zen)樣呢？根據以往的(de)經驗(yan)預(yu)測(ce)，如果(guo)不(bu)接(jie)這(zhe)(zhe)個團，酒店(dian)可以做(zuo)到70%入住率，800元的(de)平均房價(jia)，利潤率80%。這(zhe)(zhe)時(shi)，作為總經理，究竟該不(bu)該接(jie)這(zhe)(zhe)個團？

答案是：不應該接。

因為接這個團，RevPAR（每(mei)間可賣房收益）是500元，利潤是12萬元；不接這個團RevAPR則(ze)是560元，利潤是13.44萬元。盡(jin)管接了這個團，酒店(dian)就實現(xian)滿房，但是收入和(he)利潤反而減少(shao)了。

置換分析法理論上(shang)可以給出(chu)清晰(xi)的(de)(de)(de)答(da)案(an)。然而，酒(jiu)店(dian)在實際運營中的(de)(de)(de)情況可能(neng)要復(fu)雜很多，比如加上(shang)上(shang)文提出(chu)的(de)(de)(de)“苛刻”的(de)(de)(de)條件。更難的(de)(de)(de)是，市(shi)場的(de)(de)(de)不確(que)定性導致長期的(de)(de)(de)收(shou)益預測存在較大偏差。

再回到上(shang)述案例，如(ru)果(guo)(guo)這個(ge)團隊剛(gang)好(hao)只要(yao)90間房呢？那太(tai)好(hao)了，剛(gang)好(hao)把當(dang)天賣不掉(diao)的(de)房賣完了。至于客人愿(yuan)意出的(de)價格多少為宜呢？答案是只要(yao)高于酒店客房盈虧(kui)平衡點即可。如(ru)果(guo)(guo)盈虧(kui)平衡點是200元(yuan)的(de)話，意味著這個(ge)團的(de)預算(suan)只要(yao)達到201元(yuan)就可以接(jie)。

那么，如果這個(ge)團要100間房且住(zhu)一(yi)整年(nian)(nian)，再附(fu)加(jia)以上長住(zhu)房的(de)“苛(ke)刻”條件(jian)(jian)，是不(bu)是還(huan)可(ke)以清晰(xi)地給(gei)(gei)出接(jie)或不(bu)接(jie)的(de)答案呢(ni)(ni)？這顯(xian)然變得困難。盡管依然可(ke)以用(yong)置(zhi)換(huan)分析法做定量分析。比(bi)如酒店預測全年(nian)(nian)的(de)平(ping)均(jun)出租(zu)率70%，平(ping)均(jun)房價(jia)800元(yuan). 那么酒店全年(nian)(nian)的(de)RevPAR就(jiu)(jiu)是560元(yuan)，如果這個(ge)團隊給(gei)(gei)的(de)價(jia)格低(di)于(yu)560元(yuan)就(jiu)(jiu)不(bu)應(ying)該接(jie)。如果團隊給(gei)(gei)的(de)價(jia)格（扣除附(fu)加(jia)條件(jian)(jian)的(de)成(cheng)本）高于(yu)560元(yuan)，可(ke)以給(gei)(gei)多少房間呢(ni)(ni)？理論上，全部房間可(ke)以用(yong)來接(jie)長住(zhu)房。

這只是從客房(fang)收益(yi)的角(jiao)度做出的判斷。大部分(fen)商旅酒(jiu)店作為綜合性酒(jiu)店，除了客房(fang)，還有會場、餐廳等。如(ru)果會場、餐廳對客房(fang)銷售的依賴度高，又是新(xin)的變量因(yin)素(su)。

此外，在(zai)(zai)接(jie)(jie)(jie)了這個(ge)團隊(dui)后，酒(jiu)店收(shou)益還存在(zai)(zai)一些(xie)新(xin)的可(ke)能(neng)性。比如，酒(jiu)店雖然賬面收(shou)入比不(bu)接(jie)(jie)(jie)要稍稍減(jian)少，但是有了這個(ge)團隊(dui)的基礎，剩余的房間(jian)可(ke)以(yi)適當漲(zhang)價，從更高級(ji)別的房型開始售(shou)賣，彌補(bu)了接(jie)(jie)(jie)待團隊(dui)帶來(lai)的損失(shi)；再(zai)比如，接(jie)(jie)(jie)了這個(ge)團隊(dui)后，酒(jiu)店可(ke)以(yi)多出(chu)(chu)一個(ge)銷售(shou)人員去開拓新(xin)市(shi)場(chang)。這時(shi)候，定(ding)性分析(xi)可(ke)能(neng)比定(ding)量分析(xi)更重(zhong)要。因(yin)為定(ding)量分析(xi)是在(zai)(zai)確(que)定(ding)的前提下做出(chu)(chu)的，而未(wei)來(lai)的市(shi)場(chang)有很(hen)多不(bu)確(que)定(ding)性。

03

結語

蘋果2005年(nian)準備(bei)推出第一(yi)代iPhone手機時，喬布斯找到英特爾CEO歐德寧，開出每枚10美元的(de)(de)價格讓英特爾生產(chan)芯片。英特爾內(nei)部組織了(le)一(yi)個跨(kua)部門團隊進(jin)行了(le)一(yi)系列深(shen)度測算(suan)，評估結果是虧本生意，并最終拒絕了(le)這筆訂單。英特爾的(de)(de)拒絕，成就了(le)三星電子(zi)在(zai)全球芯片產(chan)業的(de)(de)地(di)位，因為給蘋果生產(chan)芯片使得三星電子(zi)在(zai)短短三年(nian)之間從全球芯片代工的(de)(de)第10名(ming)(ming)躍(yue)升至第3名(ming)(ming)。

所(suo)以(yi)有時候，所(suo)謂的機(ji)會看起(qi)來(lai)并(bing)非那么直觀，需要領導者撥開迷霧，做(zuo)出(chu)戰(zhan)略選擇。目(mu)前來(lai)看，入境市場目(mu)前尚未恢(hui)復到一半，會議市場仍在緩慢(man)復蘇中(zhong)，商(shang)務酒店(dian)們在不確定的時期如(ru)何加強(qiang)市場的確定性(xing)？作為(wei)穿越市場周(zhou)期的“致命武(wu)器”，長住房將成為(wei)商(shang)務酒店(dian)必爭之(zhi)地。