說起忠誠度計(ji)劃（或會員計(ji)劃），航旅業是祖師爺般的地(di)位。

中國權威客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)管理(li)與忠(zhong)誠(cheng)度(du)營銷管理(li)專家(jia)、LoyChina客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)研究院(yuan)首(shou)席專家(jia)曾(ceng)智輝提到，80年代開(kai)始，美國各(ge)大(da)航司以及酒店推出(chu)的(de)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)計劃，奠定了如(ru)今很(hen)多行業的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)計劃模式， 比(bi)如(ru)會(hui)員分(fen)級、積分(fen)兌換等(deng)。

不同的(de)是，四十多年來，大部分航旅(lv)企業(ye)(ye)的(de)會員計劃都(dou)沒有革命性的(de)更新(xin)，而零售業(ye)(ye)、電商業(ye)(ye)、文娛業(ye)(ye)卻有了標桿的(de)模式(shi)，比如Costco模式(shi)、88VIP模式(shi)以及國內外各類視(shi)頻(pin)平臺的(de)付費會員等。

零售業的付費會員(yuan)計(ji)劃能給航旅業提供(gong)哪些(xie)啟(qi)示？航旅業的忠誠度計(ji)劃變革為(wei)什么這(zhe)么難？在近日舉行的2023 環球旅訊峰會【分(fen)論壇】商(shang)旅數字化峰會上(shang)，在曾智輝(hui)的主持下，集團大中華區首(shou)席品牌商(shang)務官黃(huang)謹言、萬達酒店及度假村副總裁(cai)兼電商(shang)科技公(gong)司總經理(li)王鑫、銷售部總經理(li)馬(ma)寧圍繞航旅業會員(yuan)計(ji)劃的痛點和創新(xin)點，各(ge)抒所見。

中國權威客戶管理與忠(zhong)誠度營銷(xiao)管理專家(jia)(jia)、LoyChina客戶忠(zhong)誠度研究(jiu)院(yuan)首席專家(jia)(jia)曾智輝(hui)

01

航旅業，

都在關注哪些會員模式？ 

當曾智輝問(wen)到航司和酒(jiu)店都在關注哪些異業(ye)的(de)，好(hao)玩(wan)的(de)忠誠度計劃或會員計劃時，答案是有些出人意料(liao)的(de)尋(xun)常(chang)。

黃謹言提到(dao)，麗人行業的(de)美容美發(fa)店的(de)預(yu)付卡(ka)是非常接地氣(qi)的(de)一(yi)種模式，完全不同(tong)于西方的(de)會員(yuan)積分體系，“一(yi)張卡(ka)付5000元(yuan)，就能抵8000元(yuan)的(de)消(xiao)費，這是一(yi)種很現實的(de)吸引力。”

預付卡(ka)的模式給用戶帶來的吸引力是(shi)(shi)直接的，但(dan)是(shi)(shi)傷害值也是(shi)(shi)直接的。過(guo)去無論是(shi)(shi)麗人行業還是(shi)(shi)旅(lv)游業、民宿(su)業，預付卡(ka)的“跑路(lu)”都(dou)曾經給供應商和消費者帶來難以維權的困境。

王鑫則提到，京東Plus會員(yuan)和88VIP等互聯(lian)網付費會員(yuan)的(de)模(mo)式有(you)很多值得借鑒(jian)的(de)地方。這類會員(yuan)卡(ka)多數采用(yong)生(sheng)態的(de)、聯(lian)名(ming)的(de)、跨界的(de)權益(yi)，高低頻結(jie)合，深度綁定用(yong)戶日常的(de)吃(chi)喝玩購娛，同時(shi)會員(yuan)生(sheng)態里的(de)玩家還(huan)可以實(shi)現不度的(de)導流。

早年在(zai)優酷任(ren)職時，王鑫所(suo)在(zai)的(de)(de)團隊就研究過(guo)付費(fei)(fei)(fei)會員(yuan)模(mo)式。當時他們認為這(zhe)一模(mo)式簡直天方夜譚，用戶長期(qi)活躍在(zai)免費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)環境(jing)下，一旦收費(fei)(fei)(fei)帶(dai)來的(de)(de)或許就是(shi)大量免費(fei)(fei)(fei)用戶的(de)(de)流失(shi)。

轉機(ji)發生在2015年，當(dang)時愛(ai)奇藝推出(chu)年度IP大劇(ju)《盜墓(mu)筆記》，并且推出(chu)付費看劇(ju)的(de)模式(shi)，這讓王鑫看到(dao)了用戶(hu)為優(you)質內容付費的(de)可能性，“后面的(de)事情(qing)大家都知道了，各行(xing)各業，只要有好內容、好產品，用戶(hu)就(jiu)愿意付費。”

越來越多行(xing)業開始積(ji)極探索商(shang)業會員(yuan)模式。在馬(ma)寧看來，當(dang)一個(ge)行(xing)業開始反復強調會員(yuan)時，便(bian)是增量不(bu)(bu)足的(de)開端，“如果有源源不(bu)(bu)斷的(de)新增用(yong)戶，商(shang)家(jia)對(dui)他們的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)要求可(ke)能(neng)并不(bu)(bu)那(nei)么(me)高，但現在不(bu)(bu)同了，商(shang)家(jia)必須在單個(ge)客戶身上獲(huo)取更多的(de)價(jia)值。”

“實際(ji)上，我們(men)可以通過加深護城河或(huo)加固城墻的方式來增加客戶轉移(yi)的成本，從而(er)讓他(ta)們(men)更愿意與(yu)我們(men)進行深度綁定(ding)。付費會(hui)員、儲值卡等都是實現這一目標的具體措施。”馬寧(ning)提到(dao)，這些措施都是為了(le)促使會(hui)員與(yu)商家進行更多(duo)的交(jiao)易，并提高(gao)交(jiao)易頻(pin)率(lv)和總交(jiao)易額。

海南航(hang)空銷售部總經理馬寧

02

借鑒88VIP，

能成就旅游業的88VIP嗎？

總的(de)來看(kan)，付(fu)費會員已(yi)經是一種成(cheng)熟的(de)商業(ye)模式。很多(duo)酒店(dian)(dian)都(dou)有(you)付(fu)費會員卡(ka)(ka)，比(bi)如99元(yuan)黃金卡(ka)(ka)，199元(yuan)鉑金卡(ka)(ka)等，但(dan)似乎(hu)鮮少有(you)酒店(dian)(dian)公(gong)布過付(fu)費買卡(ka)(ka)用戶的(de)數(shu)量，原因或(huo)許就是數(shu)據拿(na)不出(chu)手。

而數(shu)據(ju)難看，歸根到(dao)底還是(shi)大部(bu)分(fen)酒(jiu)店(dian)的付(fu)費會員卡權(quan)益(yi)(yi)依舊是(shi)集中在酒(jiu)店(dian)自(zi)身能提供的權(quan)益(yi)(yi)，比如說(shuo)訂(ding)房(fang)的會員折扣價、雙倍積分(fen)、低價早餐或免費早餐等(deng)，并且這些權(quan)益(yi)(yi)折算下來并沒有讓(rang)用戶有物(wu)超(chao)所值的感(gan)受。

針對(dui)(dui)這些痛點，于去年底針對(dui)(dui)中國市場推出了1388元(yuan)/張(zhang)的雅(ya)高臻選卡(ka)。黃謹(jin)言提到，這張(zhang)會員卡(ka)借鑒88VIP的理念(nian)，將酒(jiu)店原(yuan)有的權益打包起來，以期讓消(xiao)費(fei)者感(gan)到物超所值。

據悉，1388元(yuan)/年的雅高臻選(xuan)卡(ka)內含各類差(cha)異化體驗，包含免費房、折(zhe)扣酒店房券、餐(can)(can)飲權益(yi)(yi)、行政酒廊、SPA 折(zhe)扣、用(yong)餐(can)(can)贈紅酒、用(yong)餐(can)(can)贈蛋(dan)糕(gao)等，總共包含超過30個(ge)優惠權益(yi)(yi)，以(yi)(yi)上權益(yi)(yi)均可以(yi)(yi)疊加使用(yong)，消(xiao)費者(zhe)購卡(ka)之后可在一年有效期內使用(yong)。

“用(yong)(yong)戶如果把所(suo)有(you)(you)的權(quan)益都上了， 這些(xie)所(suo)有(you)(you)的權(quan)益價值(zhi)9000元。”黃謹言提到，為(wei)了避(bi)免這些(xie)優惠被(bei)黃牛利用(yong)(yong)，雅(ya)高還要求(qiu)每人(ren)至(zhi)多同時持(chi)有(you)(you)4張卡(ka)并且在入住時必須(xu)比對購卡(ka)人(ren)和入住人(ren)信息。

萬達酒店旗下的(de)(de)萬悅會(hui)(hui)，同樣借用(yong)了88VIP的(de)(de)思路。據王鑫介紹，萬達酒店的(de)(de)萬悅會(hui)(hui)在(zai)近年(nian)來推出了付(fu)費會(hui)(hui)員(yuan)，付(fu)費會(hui)(hui)員(yuan)除(chu)了可(ke)以(yi)享受訂房折扣外(wai)，還可(ke)以(yi)享受其(qi)他聯名(ming)權(quan)益(yi)如高鐵貴賓廳會(hui)(hui)員(yuan)、各大視(shi)頻平臺(tai)會(hui)(hui)員(yuan)等。除(chu)了外(wai)部的(de)(de)聯名(ming)合作，萬悅會(hui)(hui)付(fu)費會(hui)(hui)員(yuan)也打通(tong)了萬達生態(tai)內其(qi)他的(de)(de)會(hui)(hui)員(yuan)權(quan)益(yi)，只要(yao)是萬悅會(hui)(hui)金卡以(yi)上會(hui)(hui)員(yuan)就以(yi)擁有一(yi)年(nian)期的(de)(de)萬達電影至尊卡權(quan)益(yi)。

萬(wan)達酒(jiu)店及度假村(cun)副總裁兼電商科技公司總經理王鑫

據王鑫(xin)透露，目(mu)前萬悅(yue)會(hui)整(zheng)體的(de)會(hui)員(yuan)達(da)到1100萬，付(fu)(fu)費會(hui)員(yuan)約30萬人，付(fu)(fu)費會(hui)員(yuan)中年內復購(gou)率約為(wei)30%，“作為(wei)一個(ge)相(xiang)對(dui)低頻的(de)行業，有這個(ge)復購(gou)率已經不錯了。”

除了付費會員(yuan)(yuan)外，萬悅會還針對會員(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)消費屬性細(xi)分了酒(jiu)店、商旅和餐飲(yin)等會員(yuan)(yuan)，而(er)針對長白山萬達國際度假區等景區還有(you)單獨的(de)(de)(de)會員(yuan)(yuan)，在會員(yuan)(yuan)權益(yi)框架(jia)保持一致的(de)(de)(de)前提(ti)下，不同類(lei)型的(de)(de)(de)會員(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)具體的(de)(de)(de)會員(yuan)(yuan)權益(yi)會有(you)一些差別(bie)。

而積(ji)(ji)(ji)分(fen)作為會員的(de)(de)重要(yao)資產之一，萬悅會也進行了(le)會員積(ji)(ji)(ji)分(fen)貨(huo)幣化，并推(tui)出了(le)全新(xin)的(de)(de)積(ji)(ji)(ji)分(fen)兌(dui)(dui)換(huan)(huan)商(shang)城。王鑫表示，萬悅會的(de)(de)積(ji)(ji)(ji)分(fen)可兌(dui)(dui)換(huan)(huan)產品(pin)非常(chang)豐富多樣，除餐飲(yin)、客房、酒(jiu)店同款、電(dian)影票等自有產品(pin)外還接入了(le)京(jing)東、兌(dui)(dui)吧等第三方商(shang)城，可兌(dui)(dui)換(huan)(huan)的(de)(de)產品(pin)和服務超過2000種，積(ji)(ji)(ji)分(fen)的(de)(de)價(jia)值感非常(chang)強，“目前整體的(de)(de)積(ji)(ji)(ji)分(fen)兌(dui)(dui)換(huan)(huan)率(lv)已達到(dao)40%”。

比酒店消(xiao)費更低(di)頻(pin)的機票消(xiao)費，在忠(zhong)誠計劃上要(yao)創新則(ze)艱難許多。

馬(ma)寧表示，沒有航(hang)司不(bu)想做付費會員，但確實難以落地，歸根到(dao)底用(yong)戶還(huan)是將飛機作為(wei)交通工具，是一個交運場(chang)景而非消費娛(yu)樂場(chang)景，“沒有人(ren)把機艙(cang)當成旅行的目的地。”

因(yin)此，航司除了要(yao)考(kao)(kao)慮護城河與城墻之外，更要(yao)考(kao)(kao)慮主動出擊，延伸價值鏈，增加上下游合作(zuo)，豐富交易(yi)互動的內容(rong)和場景，才能讓(rang)會員活躍起來。而的做法(fa)，馬寧總結(jie)為“有守有攻”。

在(zai)“守”方面，在(zai)過(guo)去三年海(hai)航除了曾(ceng)經火爆的(de)(de)“隨(sui)心(xin)飛(fei)”產(chan)品，還推(tui)(tui)出了自(zi)由飛(fei)、海(hai)享飛(fei)等預約優惠(hui)產(chan)品，向會員定向推(tui)(tui)送。據(ju)馬(ma)寧透露，購買這(zhe)一系(xi)列產(chan)品的(de)(de)用戶每年出行的(de)(de)次數(shu)至(zhi)少兩(liang)次，對于這(zhe)類(lei)型的(de)(de)用戶可通過(guo)權益卡來進行深度(du)綁(bang)定，進一步提高出行頻次。

在(zai)“攻”方(fang)面，海(hai)航(hang)通(tong)過擴大用(yong)戶(hu)群(qun)體，進(jin)行會員(yuan)裂(lie)變和價(jia)值(zhi)鏈(lian)延伸，包括與銀行、等異業(ye)合作，增加(jia)會員(yuan)權益互(hu)通(tong)，滿(man)足用(yong)戶(hu)更多需求，提高在(zai)低頻消(xiao)費單元的停(ting)留時間。此(ci)外(wai)，今年海(hai)航(hang)上線了中小(xiao)企(qi)業(ye)差旅平(ping)臺，企(qi)業(ye)可以(yi)給員(yuan)工開通(tong)個(ge)人賬戶(hu)，每個(ge)員(yuan)工賬戶(hu)可以(yi)添加(jia)5個(ge)家屬(shu)名額，當員(yuan)工因(yin)私出(chu)行預訂時可以(yi)享(xiang)受因(yin)公出(chu)行的同等折扣。

在人均年乘機數(shu)依然只有0.5左右的當下(xia)，馬寧(ning)提(ti)到，海航(hang)必(bi)須也只能因地(di)制宜地(di)來增加用戶(hu)黏(nian)性。

03

忠誠度計劃的關鍵

所有忠誠度計(ji)(ji)劃的(de)目標都(dou)是一致的(de)，就是希(xi)望用戶更多消(xiao)費自己的(de)產(chan)品或服務。而用戶都(dou)是千人千面的(de)，設計(ji)(ji)一套(tao)合(he)理的(de)用戶權(quan)益的(de)關鍵，就要(yao)準確(que)把握用戶的(de)訴求。

雅高(gao)的酒店(dian)(dian)遍(bian)布(bu)全球，不同市(shi)場的用戶(hu)對酒店(dian)(dian)的消費頻(pin)次、對會(hui)員(yuan)的感知程度有明顯(xian)的差別(bie)。黃(huang)謹言認為(wei)，雅高(gao)的忠誠(cheng)度計(ji)劃(hua)要在中國(guo)落地，除了(le)要讓中國(guo)用戶(hu)感知到會(hui)員(yuan)計(ji)劃(hua)的權益物超所值，還(huan)要滿足用戶(hu)對會(hui)員(yuan)身(shen)份的“想象”，這是(shi)一(yi)種更接地氣的思路。

舉個例(li)子，雅高(gao)在中國的(de)(de)(de)酒店有專(zhuan)門的(de)(de)(de)會(hui)員樓層，只(zhi)要是(shi)銀卡以上的(de)(de)(de)會(hui)員就可以入住；早餐繁(fan)忙時間，餐廳(ting)也有專(zhuan)門的(de)(de)(de)會(hui)員用餐區域，以減少會(hui)員的(de)(de)(de)候餐時間。

“所以(yi)雅(ya)高(gao)的忠(zhong)誠度計(ji)劃并不(bu)算(suan)創新，但我們一直在優化(hua)，也借(jie)一些數據(ju)分析讓會員的服(fu)務更加千人千面，讓會員有(you)更好的體驗。”黃謹(jin)言(yan)如是說。

雅高集團大中華區首席(xi)品牌商(shang)務(wu)官(guan)黃謹(jin)言

馬寧則提到，針(zhen)對傳統的(de)商旅用戶(hu)，忠(zhong)誠度(du)計劃的(de)創(chuang)新空間(jian)已經十分有限，相比之(zhi)下(xia)(xia)應該更(geng)應該培(pei)養“忠(zhong)誠的(de)下(xia)(xia)一代用戶(hu)”，即面向年輕用戶(hu)創(chuang)新忠(zhong)誠度(du)計劃。

“未來基于新技術和新的交易模式，比如元宇宙、NFR等，或許忠誠度計劃能在年輕人的空間里能夠創造出一些不一樣的玩法。”馬寧認為，企業不妨多聽聽年輕人的意見，“年輕人的忠誠度計劃就要交給年輕人來設計。”