疫情三年，國內乃至(zhi)全球的酒店行業遭受了一次重大的洗(xi)牌，同時也更(geng)加速了行業數字化進入深水區發展。

作為(wei)國內酒(jiu)店集團數字化(hua)(hua)的領頭羊，在2014年孵化(hua)(hua)了(le)(le)，其(qi)專注于讓酒(jiu)店傳統的運(yun)營模式向數智化(hua)(hua)管理轉型升級。如今(jin)，華(hua)住在對用戶(hu)的服(fu)務以(yi)及營銷，對酒(jiu)店的管理以(yi)及運(yun)營等方方面(mian)面(mian)都(dou)應用了(le)(le)數字化(hua)(hua)系統，并獲得了(le)(le)相應的收益和效果。

后疫情(qing)時代，酒店(dian)數字化(hua)要不要繼續？方向(xiang)要往哪走？如(ru)何做好數字化(hua)？也成為眾多(duo)集團(tuan)以(yi)及單體(ti)酒店(dian)關注的(de)焦點問題。

對此，首席戰略官王越在2023環球旅(lv)訊數(shu)(shu)智論壇(tan)（長沙站）上，就(jiu)“數(shu)(shu)字化轉型賦能酒店精益增(zeng)長”開展了(le)一次深度(du)的主(zhu)題演講，并為(wei)現場的嘉賓分享其對數(shu)(shu)字化的理解和經驗之談。

01

酒店業將迎來“量價齊升”

數字化助力酒店轉向精益管理

在(zai)談數字(zi)化之(zhi)前，當下酒店行業的(de)發展(zhan)形勢到底如何？

根據文旅部的(de)(de)(de)數據顯示，2023年(nian)Q1，我國酒(jiu)店(dian)行業的(de)(de)(de)各(ge)項(xiang)運(yun)營數據和(he)指標都有了(le)明顯的(de)(de)(de)恢復，包括營業收(shou)入(ru)(ru)、ADR、OCC以及RevPAR分別同比(bi)大幅(fu)提(ti)升(sheng)，其中(zhong)，在ADR方面(mian)對比(bi)2019年(nian)同期還(huan)實現增長4.82%。而(er)從(cong)全(quan)球的(de)(de)(de)角度來看，根據研(yan)究咨(zi)詢公司(si) Consulting的(de)(de)(de)數據，2023年(nian)第一季(ji)度全(quan)球酒(jiu)店(dian)的(de)(de)(de)入(ru)(ru)住率為(wei)60.5%，僅比(bi)2019年(nian)水平低4%。

在疫情結束后，商旅用戶以及“報復(fu)式出游”的(de)(de)游客紛紛扛起了酒店復(fu)蘇的(de)(de)大旗。特別是隨著(zhu)7-8月的(de)(de)暑(shu)期黃金(jin)節點的(de)(de)到來，王越預判下(xia)半年(nian)整(zheng)個酒店行業(ye)或許會迎來“量價齊升”的(de)(de)階段。

但這(zhe)也引發了(le)王越的思考，大量(liang)酒店面對闊別三(san)年的市場，該如何(he)抓住用戶，如何(he)做好經營(ying)和管理？

對(dui)此(ci)，在(zai)王越(yue)看來，疫情(qing)三年(nian)對(dui)酒店(dian)行業而言是(shi)一(yi)個洗牌的(de)過程。根據酒店(dian)之家的(de)數(shu)據，在(zai)疫情(qing)最為艱難的(de)2022年(nian)全(quan)國(guo)關閉的(de)酒店(dian)總數(shu)達(da)到28930家。除(chu)了(le)(le)大量的(de)酒店(dian)關閉外，王越(yue)也發(fa)現，當下對(dui)比疫情(qing)期間乃(nai)至疫情(qing)前，絕大部分酒店(dian)的(de)客源(yuan)群(qun)體發(fa)生了(le)(le)變(bian)(bian)化(hua)(hua)，用戶(hu)的(de)預訂習慣(guan)發(fa)生了(le)(le)變(bian)(bian)化(hua)(hua)，用戶(hu)的(de)需求(qiu)發(fa)生了(le)(le)變(bian)(bian)化(hua)(hua)。

例(li)如，全(quan)球(qiu)性私(si)營(ying)市(shi)場研究企業(ye)英敏特(te)在(zai)(zai)(zai)去年(nian)的(de)(de)(de)調研指(zhi)出，2023年(nian)至(zhi)未來(lai)五年(nian)影響全(quan)球(qiu)消(xiao)費(fei)市(shi)場的(de)(de)(de)五大趨勢分別為用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)會(hui)更(geng)加謹慎，他(ta)們在(zai)(zai)(zai)消(xiao)費(fei)時(shi)會(hui)追求更(geng)加松弛舒適的(de)(de)(de)狀態，與此同時(shi)他(ta)們也會(hui)更(geng)加注重本土品(pin)牌(pai)，并且他(ta)們在(zai)(zai)(zai)消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)過程中(zhong)會(hui)更(geng)加注重自身的(de)(de)(de)意愿，以及(ji)用(yong)戶(hu)正(zheng)在(zai)(zai)(zai)從(cong)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)被動接受(shou)者(zhe)轉(zhuan)變為品(pin)牌(pai)決(jue)策管理(li)中(zhong)的(de)(de)(de)主動參與者(zhe)。

實際上，這些變(bian)化同樣適用于酒店市(shi)(shi)場。而對(dui)此王越則(ze)指(zhi)出，為(wei)了迎合(he)酒店乃至消費市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)變(bian)化，當下中國(guo)酒店行(xing)業的(de)(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)型是(shi)一個非常重要的(de)(de)(de)(de)(de)議題，主要的(de)(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)型是(shi)從以前相(xiang)對(dui)粗(cu)放的(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)理方式，進階更精益化的(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)理方式。

而(er)雖然酒店數字化(hua)這一(yi)概念已經老生常談，但不可否認的是，數字化(hua)仍是推進(jin)(jin)酒店朝著精益管(guan)理邁進(jin)(jin)的一(yi)大助力，并且(qie)在未來(lai)一(yi)段(duan)時間內，數字化(hua)也將是酒店轉型的一(yi)大主要議題。

02

對外做好對賓客的數字化管理

提升用戶體驗并實現精準營銷

由此(ci)看來，如何準確(que)把(ba)握數(shu)字化(hua)的節奏，對于當下想要獲(huo)得(de)更多客(ke)流和(he)營收的酒店(dian)來說十分重要。而王越(yue)則提出，酒店(dian)數(shu)字化(hua)的一大核心(xin)，就是要做好對賓(bin)客(ke)端的數(shu)字化(hua)。

在(zai)討論如何做好對賓(bin)客端的數字化前，王越(yue)給(gei)出一個觀點：雖(sui)然現在(zai)許多(duo)集團乃至單店(dian)通過會(hui)員(yuan)體(ti)系獲得了許多(duo)會(hui)員(yuan)，但(dan)實際上(shang)真正的有效會(hui)員(yuan)數量很少。

以國內三大酒店集團為例，根據2022年(nian)的財報顯(xian)示(shi)，截至去年(nian)底，的有效(xiao)會(hui)員(yuan)(yuan)總數達(da)到(dao)(dao)了1.82億；的會(hui)員(yuan)(yuan)數量則達(da)到(dao)(dao)了2億；而的會(hui)員(yuan)(yuan)數也達(da)到(dao)(dao)了1.38億。

雖然各(ge)家(jia)集(ji)團看似(si)會(hui)員(yuan)眾多，但(dan)這些會(hui)員(yuan)是(shi)否粘性強，是(shi)否從集(ji)團的(de)中央(yang)渠道進(jin)行預訂，品牌認可(ke)度是(shi)否高等等，都是(shi)決(jue)定這些會(hui)員(yuan)能否持續為品牌創造價(jia)值的(de)重要(yao)因素。王越則(ze)提到，以華住為例，其直銷(xiao)的(de)比例將(jiang)近80%。

那么(me)，如何讓會員變成有效會員？在王(wang)越看來，酒(jiu)店(dian)可(ke)以通過數字化，一(yi)方面提高用(yong)戶(hu)的住(zhu)店(dian)體驗，另一(yi)方面則(ze)是(shi)加(jia)強(qiang)對用(yong)戶(hu)的精準(zhun)營(ying)銷。

在優化(hua)、提高用(yong)戶的(de)(de)(de)體驗方(fang)面，王(wang)越(yue)提到一個核心概念——觸點。一個用(yong)戶，從住(zhu)前(qian)、住(zhu)中到住(zhu)后，他會與(yu)酒店(dian)產(chan)生(sheng)非(fei)常多的(de)(de)(de)互動，同時也會產(chan)生(sheng)不同的(de)(de)(de)需求。如果酒店(dian)還停(ting)留在傳統(tong)的(de)(de)(de)思想，一方(fang)面耗費的(de)(de)(de)人力會徒增，另一方(fang)面傳統(tong)的(de)(de)(de)服務方(fang)式(shi)也無法滿足(zu)用(yong)戶多元化(hua)的(de)(de)(de)需求。

例如(ru)用戶(hu)住(zhu)在酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)里(li)要兩瓶水，用小(xiao)程序下(xia)單除了便捷智能，也(ye)有助于酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)進行會員歸納和(he)管理，比如(ru)這一用戶(hu)下(xia)次再來住(zhu)的時候，酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)會為其提供多兩瓶水。如(ru)此(ci)一來，用戶(hu)的體驗也(ye)得到了提升。

除了做(zuo)好服務，如何對(dui)(dui)用(yong)戶(hu)(hu)做(zuo)好營銷(xiao)(xiao)也是重(zhong)(zhong)中之重(zhong)(zhong)。目前(qian)很多酒店想做(zuo)好抖音等渠道(dao)，把公(gong)域(yu)(yu)生態的(de)(de)流量轉化為自己私(si)域(yu)(yu)的(de)(de)沉淀，但方法卻沒有用(yong)對(dui)(dui)，自然也就觸達(da)不到對(dui)(dui)應(ying)的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)。對(dui)(dui)此，王越提出了三(san)個(ge)建議。首先，內容為王，只(zhi)有挖(wa)掘自身酒店與其(qi)他酒店與眾不同、無可(ke)替(ti)代的(de)(de)特點，才有機會吸引用(yong)戶(hu)(hu)；其(qi)次，要(yao)(yao)設計、執行多種營銷(xiao)(xiao)活動(dong)觸達(da)不同的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)，不要(yao)(yao)只(zhi)依賴達(da)人帶貨；再(zai)者，則(ze)是要(yao)(yao)在(zai)技術(shu)上深耕(geng)，讓技術(shu)為用(yong)戶(hu)(hu)搭建一(yi)道(dao)從公(gong)域(yu)(yu)到私(si)域(yu)(yu)的(de)(de)橋(qiao)梁。

03

對內講究效率

從管理、運營以及獲客三大方向入手

除了做(zuo)好對賓客端的(de)數字化(hua)外，酒店數字化(hua)的(de)另(ling)一大核心則是(shi)體現在To B領域。

物聯網、大數據、云計算、人工智(zhi)能(neng)(neng)等技(ji)術日(ri)益成(cheng)熟，而(er)以(yi)智(zhi)能(neng)(neng)終(zhong)端為載體(ti)，通過(guo)信息化、數字(zi)化高(gao)效管(guan)理酒(jiu)店業(ye)務也(ye)自(zi)然將成(cheng)為一大發(fa)展趨勢，以(yi)此來(lai)解決酒(jiu)店行業(ye)長(chang)久以(yi)來(lai)的同質(zhi)化嚴重、入住流程(cheng)繁(fan)復(fu)、人力溝通成(cheng)本(ben)巨大等問題(ti)。

而針對數字化(hua)在酒(jiu)店To B領域的深耕，王越提(ti)到了一個重(zhong)要的概念——效(xiao)率(lv)，特別是在管理效(xiao)率(lv)、運營效(xiao)率(lv)以及獲客效(xiao)率(lv)三(san)大方面。

在管(guan)理效率方面，王越提(ti)到(dao)當下越來越多酒店(dian)采(cai)用升級迭代的(de)PMS、中央預訂、客戶管(guan)理系(xi)(xi)(xi)(xi)統、智(zhi)能(neng)(neng)(neng)人事(shi)管(guan)理系(xi)(xi)(xi)(xi)統、智(zhi)能(neng)(neng)(neng)能(neng)(neng)(neng)耗管(guan)理系(xi)(xi)(xi)(xi)統以及智(zhi)能(neng)(neng)(neng)安全管(guan)理系(xi)(xi)(xi)(xi)統。相(xiang)較于傳統偏向于“人力+電(dian)腦”，這類數(shu)字化(hua)管(guan)理系(xi)(xi)(xi)(xi)統隨(sui)著逐漸深度的(de)學習，在算力的(de)加持下，甚(shen)至能(neng)(neng)(neng)夠為(wei)酒店(dian)提(ti)供(gong)事(shi)半功倍的(de)管(guan)理效果。

而從(cong)(cong)運(yun)營效率來看(kan)，王越則舉(ju)了(le)一(yi)個鮮明的例子。從(cong)(cong)前臺的變化來看(kan)，當下一(yi)些酒店已經采用(yong)數(shu)字化前臺，為用(yong)戶提供了(le)不同選(xuan)擇。例如通(tong)過智能前臺，用(yong)戶可以在預訂后直接進行線上選(xuan)房，并且在前臺只需用(yong)自助機花費不到一(yi)分(fen)鐘(zhong)的時(shi)間就可以入住(zhu)，這極大提高(gao)了(le)前臺辦理入住(zhu)的效率。

但(dan)王(wang)越重申(shen)，數(shu)字化(hua)前臺并非是要(yao)完全無(wu)人化(hua)，而恰恰是要(yao)讓酒店員工從簡單、重復、機械的勞動中解放出來，讓員工可以為(wei)用(yong)戶提(ti)供更(geng)加(jia)有溫度的服務。

除此(ci)之(zhi)外，在王(wang)越看來(lai)，通過技(ji)術(shu)減輕員工(gong)的(de)負(fu)擔也(ye)是數(shu)字化(hua)的(de)一大(da)核(he)心。其(qi)坦(tan)言，當(dang)下酒店留人難(nan)，招人也(ye)難(nan)。如何讓員工(gong)愿(yuan)意快樂(le)地在酒店工(gong)作(zuo)？數(shu)字化(hua)就是一個途徑，讓工(gong)作(zuo)壓力減少，讓工(gong)作(zuo)更加簡單，以此(ci)來(lai)提升員工(gong)的(de)效率(lv)和滿意度。這樣一來(lai)，員工(gong)開(kai)心了，其(qi)服(fu)務(wu)的(de)用戶(hu)也(ye)才會開(kai)心。

若從獲客(ke)效率來看，除了上(shang)述提到的對用戶(hu)的營銷外，酒店(dian)需要付出(chu)多(duo)少成本(ben)能(neng)(neng)夠(gou)拉新一個客(ke)戶(hu)，再付出(chu)多(duo)少成本(ben)能(neng)(neng)夠(gou)留住一個新客(ke)戶(hu)、成為老客(ke)戶(hu)，這些數據的獲取和(he)分析(xi)也是(shi)需要酒店(dian)通過(guo)數字化(hua)的方式實現。

到了分享的最后，王越強調道，酒店數字化并非一個系統的單打獨斗，關鍵的是打通各個系統，包括PMS、CRS、CRM等。只有系統通了，數據、業務和標準才會互通，數字化也才能真正賦能酒店提高管理、運營和獲客的效率。