《中國(guo)酒(jiu)店(dian)業(ye)(ye)數(shu)(shu)字化(hua)轉(zhuan)(zhuan)型趨勢報(bao)告》中提(ti)到(dao)，中國(guo)酒(jiu)店(dian)業(ye)(ye)在(zai)2023年已經步入了(le)以“業(ye)(ye)務線上(shang)化(hua)程度逐(zhu)步加深和數(shu)(shu)據驅動決策“為主要特征的進(jin)展期，酒(jiu)店(dian)行(xing)業(ye)(ye)正逐(zhu)步跨(kua)越數(shu)(shu)字化(hua)轉(zhuan)(zhuan)型周期，著眼于長線價(jia)值的挖掘和釋放(fang)。

不(bu)過，酒店數字化的(de)目(mu)標到底是(shi)什么？

《中國酒店業數(shu)字化轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)趨勢報告(gao)》也(ye)提(ti)到(dao)，從(cong)其調研數(shu)據來(lai)看，提(ti)高賓客數(shu)字化體(ti)驗、增強會員粘性、降(jiang)低運營成本成為行業數(shu)字化技術應用的前三大目標。就此(ci)看來(lai)，如何通過數(shu)字化轉(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)提(ti)高用戶(hu)在(zai)住中環節中的體(ti)驗尤其受到(dao)重(zhong)視。

對此，在2023環球旅訊數智論壇（長沙站）上，環球旅訊邀請到中臺中心負責人齊(qi)偉(wei)、創始人吳曉文以及(ji)羅盤(pan)市場總監(jian)兼數字營銷官(guan)連偉(wei)華，就“當酒店邁向數字化轉(zhuan)型時代，如何(he)確(que)保(bao)入住體驗得到實(shi)質性的(de)提升(sheng)？”展(zhan)開了(le)一場主題圓(yuan)桌。本次圓(yuan)桌由(you)環球旅(lv)訊CEO李超主持。

01

數字化是過程而不是目的

落地具體難在哪？

盡管我們對(dui)酒(jiu)店數(shu)(shu)字(zi)化已經不再陌(mo)生(sheng)，但數(shu)(shu)字(zi)化不僅僅只(zhi)是簡單(dan)地裝備(bei)(bei)先進的(de)設備(bei)(bei)和系統(tong)，酒(jiu)店數(shu)(shu)字(zi)化轉(zhuan)型的(de)前提在于(yu)厘清酒(jiu)店為什么要走(zou)數(shu)(shu)字(zi)化這條道路，酒(jiu)店想通過數(shu)(shu)字(zi)化達成怎樣的(de)目標。

在齊偉看來，酒(jiu)店(dian)(dian)數(shu)字化的(de)發展仍然有無限(xian)的(de)遐(xia)想，目前數(shu)字化幫助酒(jiu)店(dian)(dian)擺脫了傳統紙質(zhi)材料的(de)束縛，讓以(yi)往酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)紙質(zhi)賬單(dan)以(yi)電腦化、Excel表格的(de)形(xing)式呈現(xian)。

對于吳曉文而(er)言，酒(jiu)店數字化(hua)并非是一個目的，更像是當下(xia)所有酒(jiu)店都必須經歷的一個迭代的過程。“倘若酒(jiu)店數字化(hua)一定要達到一個目標，那就(jiu)是讓酒(jiu)店能夠(gou)不斷地提(ti)升(sheng)、迭代對客(ke)戶的體(ti)驗(yan)。”

連偉華則直截了當地指出，數(shu)字化(hua)是一(yi)種手段，也(ye)是一(yi)個過(guo)程，企(qi)業(ye)想(xiang)通(tong)過(guo)它想(xiang)達到的結果就是提高效率、降低成本，并(bing)幫助企(qi)業(ye)更(geng)快地創新，最終提高企(qi)業(ye)的利(li)潤(run)率。

數字(zi)化看上去(qu)很美好，但在酒(jiu)店實際落地執行(xing)時卻(que)呈(cheng)現不同的結果，甚至有的酒(jiu)店適(shi)得其反。

李超提到(dao)一個案例，在(zai)酒店(dian)數字化的(de)(de)(de)(de)(de)進程中，酒店(dian)自(zi)助(zhu)(zhu)入住機(ji)扮演著重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)角色，但很多酒店(dian)反饋(kui)自(zi)助(zhu)(zhu)機(ji)使(shi)用(yong)起來并沒有(you)(you)特別好用(yong)，有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)酒店(dian)與渠道方的(de)(de)(de)(de)(de)系統和(he)數據沒有(you)(you)打通(tong)，導致(zhi)客(ke)戶(hu)自(zi)助(zhu)(zhu)入住效(xiao)(xiao)率低下，有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)酒店(dian)則是員工(gong)對自(zi)助(zhu)(zhu)機(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)引導和(he)使(shi)用(yong)也不夠積極，最終結果就是花了大(da)價錢引進的(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)助(zhu)(zhu)機(ji)并不能顯著地提升酒店(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)(xiao)益。

齊偉(wei)認為(wei)，酒(jiu)(jiu)店的(de)服務(wu)以人的(de)交(jiao)(jiao)互為(wei)主，而(er)許多用戶(hu)下意識到(dao)了酒(jiu)(jiu)店之后還是(shi)會通過(guo)前臺酒(jiu)(jiu)店員(yuan)工(gong)來辦理入(ru)住(zhu)，因為(wei)他們希(xi)望通過(guo)在交(jiao)(jiao)互中體(ti)驗到(dao)有溫度的(de)服務(wu)。“也(ye)的(de)確(que)會存在用戶(hu)使用自助(zhu)機入(ru)住(zhu)的(de)效(xiao)率(lv)反而(er)不(bu)如直接把(ba)身份證交(jiao)(jiao)給前臺酒(jiu)(jiu)店員(yuan)工(gong)。自助(zhu)機并不(bu)是(shi)萬能的(de)。”

吳(wu)曉文(wen)則談(tan)到，目前(qian)自助機使用率不高(gao)、效率低下(xia)的一大(da)原因在(zai)(zai)于(yu)全國各(ge)地(di)的PSB（公安旅業(ye)管理系(xi)統(tong)）接口(kou)標(biao)嗎， 準比較分散(san)，包(bao)括身(shen)份驗證、人臉識別、信(xin)息配對等接口(kou)標(biao)準無法形成(cheng)統(tong)一，這也就(jiu)導致(zhi)用戶(hu)在(zai)(zai)實際入住(zhu)不同(tong)酒店(dian)并使用入住(zhu)機時的體驗會大(da)相(xiang)徑庭。

另一方(fang)面，吳曉文也提到目前(qian)國內酒(jiu)店(dian)數(shu)量(liang)眾多，許多體量(liang)較小的酒(jiu)店(dian)對(dui)數(shu)字化這一概念的認(ren)識并不(bu)透徹，因此(ci)要讓這些酒(jiu)店(dian)真正用上(shang)自助(zhu)機(ji)，首先(xian)是(shi)(shi)要將這些酒(jiu)店(dian)與各個線上(shang)系統進行打通，這對(dui)行業來(lai)說也是(shi)(shi)一個不(bu)小的挑戰(zhan)。

而不同(tong)廠商的自助機也存在(zai)著功能(neng)(neng)(neng)的差異。連偉華(hua)提到，在(zai)各個酒(jiu)店(dian)(dian)品牌以及單(dan)體酒(jiu)店(dian)(dian)的情況都不同(tong)的背景下，廠家是否愿意為酒(jiu)店(dian)(dian)做(zuo)自助機功能(neng)(neng)(neng)定制，盡可(ke)能(neng)(neng)(neng)地讓(rang)自助機能(neng)(neng)(neng)夠(gou)覆蓋更(geng)多的使用(yong)場(chang)景，也是一個較大的挑戰。

02

回到用戶入住體驗本身

酒店數字化如何受到用戶的認可

酒店數字化轉型(xing)的(de)一大目的(de)是(shi)為了讓用(yong)戶(hu)有更好的(de)住中(zhong)體驗(yan)。除(chu)了上述提(ti)到(dao)的(de)自助(zhu)機(ji)，包括(kuo)目前的(de)智能客控、語音系統、小(xiao)程序等已經(jing)在(zai)各(ge)大酒店中(zhong)深入應用(yong)。但回到(dao)用(yong)戶(hu)身上，怎樣的(de)數字化才(cai)能真正提(ti)升用(yong)戶(hu)的(de)體驗(yan)？

齊偉坦言，類似像某(mou)愛(ai)、某(mou)度等人工智能(neng)助手以及小(xiao)程序等在珀林酒管旗下(xia)品牌門店也曾使(shi)用(yong)(yong)過，但這些數字化(hua)設備和應(ying)用(yong)(yong)更留存(cun)于表面，不(bu)能(neng)深度解決(jue)用(yong)(yong)戶對(dui)于住中服務(wu)的(de)需(xu)求。

對此(ci)，齊偉(wei)給出的(de)解決方(fang)案(an)是讓企(qi)業微(wei)信與酒店(dian)門店(dian)以(yi)及(ji)PMS系統打通(tong)，用(yong)戶(hu)通(tong)過企(qi)業微(wei)信將自己的(de)服務需求(qiu)告知酒店(dian)，酒店(dian)可以(yi)清晰了然地(di)予(yu)以(yi)用(yong)戶(hu)定制化的(de)服務；與此(ci)同(tong)時，讓用(yong)戶(hu)掃(sao)碼添加酒店(dian)的(de)企(qi)業微(wei)信，也是變(bian)相地(di)為酒店(dian)積累私域(yu)用(yong)戶(hu)。

“不過，為用(yong)戶(hu)提供服務(wu)的關鍵還是在于人(ren)，即便我們采用(yong)企業微信(xin)的方式，背(bei)后(hou)還是得(de)靠員(yuan)工為用(yong)戶(hu)提供服務(wu)。只(zhi)有員(yuan)工介入后(hou)，用(yong)戶(hu)的需求(qiu)才能得(de)到解決，否則就只(zhi)是和機器之間冰冷(leng)的交互。”齊偉說道。

吳(wu)曉(xiao)文則(ze)從用(yong)戶(hu)的(de)角(jiao)度剖析，當用(yong)戶(hu)入(ru)住酒店(dian)后會有很多時間待在酒店(dian)里(li)，因此(ci)酒店(dian)的(de)數字化轉(zhuan)型也(ye)可以著重于如何挖掘更多的(de)價(jia)值。

“舉個例子(zi)，有的(de)時候我們覺得酒店的(de)餐(can)飲(yin)難吃，然后情(qing)不自(zi)(zi)禁地拿起手機點(dian)外(wai)賣(mai)。這樣(yang)是不是就會(hui)導致很多流量(liang)都從酒店分流出去給了外(wai)賣(mai)APP？實際上(shang)這些(xie)流量(liang)酒店可以導給自(zi)(zi)身。”吳曉文說(shuo)道。

除了(le)外賣這一例(li)子(zi)，用戶在客房、酒店大廳或者(zhe)在酒店的其他(ta)非房空間(jian)時，都會(hui)衍生各種(zhong)各樣的需求，而酒店也能從中去挖掘價(jia)值(zhi)。通過數字化，酒店也能夠(gou)更(geng)加(jia)便捷地接觸用戶，并(bing)獲得相(xiang)應(ying)的價(jia)值(zhi)。

要(yao)利用(yong)數字化從(cong)用(yong)戶(hu)身上更多(duo)價值(zhi)，連偉華認為首先(xian)要(yao)從(cong)技術上解決問題(ti)——要(yao)實(shi)現(xian)酒店(dian)(dian)系統(tong)的一體化。當下很多(duo)酒店(dian)(dian)和很多(duo)系統(tong)之間并沒有實(shi)現(xian)互(hu)通(tong)互(hu)聯，或(huo)者只是形成偽直連。而各個系統(tong)之間是否打(da)通(tong)，將(jiang)決定(ding)用(yong)戶(hu)的住中體驗是否無縫，倘若中間有一處(chu)出(chu)現(xian)了(le)問題(ti)，用(yong)戶(hu)的體驗則會產生障礙，也就影(ying)響了(le)用(yong)戶(hu)對酒店(dian)(dian)的評價。

其(qi)次，從酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)的角(jiao)度(du)出發，連偉(wei)華認為酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)要不斷地(di)豐富住(zhu)中服務的場景(jing)，“酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)本身就(jiu)是一(yi)(yi)(yi)個比較低頻的消費場景(jing)，因此除了訂(ding)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)本身外，包括一(yi)(yi)(yi)鍵Wi-Fi、一(yi)(yi)(yi)鍵開發票、一(yi)(yi)(yi)鍵訂(ding)餐等(deng)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)也(ye)(ye)需要重視(shi)。這樣一(yi)(yi)(yi)來，一(yi)(yi)(yi)方面用戶的多元化需求得到滿足，同(tong)時(shi)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)也(ye)(ye)能從這些(xie)場景(jing)去(qu)提高二銷二購的收入比例(li)。”

03

面對商旅鏈條上的信息隱私難題

數字化如何巧妙化解

疫情結束后，除(chu)了能明顯感受到(dao)(dao)旅游行業(ye)(ye)的生機外，商旅行業(ye)(ye)的復蘇也尤為引人注目。不過，當(dang)下商旅用戶在出(chu)差住酒(jiu)(jiu)店(dian)時(shi)仍不可避免會(hui)遇到(dao)(dao)許多(duo)痛點，例如(ru)用戶自身對住宿的要(yao)求，企業(ye)(ye)在預訂(ding)酒(jiu)(jiu)店(dian)時(shi)如(ru)何(he)進(jin)行差旅管理，而酒(jiu)(jiu)店(dian)又能怎樣及時(shi)地(di)了解到(dao)(dao)用戶預訂(ding)的信息，最(zui)后用戶的消費憑證如(ru)何(he)通過酒(jiu)(jiu)店(dian)反饋到(dao)(dao)企業(ye)(ye)等(deng)。

對此(ci)，從酒店(dian)以(yi)及服(fu)務商的角度，數字(zi)化如何提升(sheng)企(qi)業(ye)用戶以(yi)及商旅客戶在整一條商旅鏈條上(shang)的體(ti)驗就(jiu)成了酒旅服(fu)務商需要思考(kao)的命題。

齊偉坦言，對(dui)于(yu)解決(jue)部分企(qi)業(ye)以及商戶用戶的需求(qiu)，難點并不在于(yu)技術手段，而是在于(yu)法律方面的挑戰。

舉個(ge)例(li)子(zi)，當商(shang)旅(lv)客人(ren)入住酒店(dian)后，其(qi)所在的公(gong)司(si)要(yao)向酒店(dian)索取其(qi)在入住時(shi)(shi)期的消費明細，這就會涉及到(dao)個(ge)人(ren)隱(yin)私數據的保護，酒店(dian)需要(yao)得到(dao)商(shang)旅(lv)客人(ren)的許可。“特別是(shi)在2021年《個(ge)人(ren)信(xin)息(xi)保護法》發布后，企(qi)業和酒店(dian)之間需要(yao)達成各項安(an)(an)全(quan)協議(yi)以保障信(xin)息(xi)數據不會外泄。同時(shi)(shi)，企(qi)業與酒店(dian)也要(yao)過等(deng)保，即對信(xin)息(xi)系統中使用信(xin)息(xi)安(an)(an)全(quan)產品實行(xing)按等(deng)級管(guan)理，對信(xin)息(xi)系統中發生的信(xin)息(xi)安(an)(an)全(quan)事件分等(deng)級響應、處置。”齊偉解釋道。

由(you)(you)此看(kan)來，由(you)(you)于(yu)商旅鏈條中(zhong)涉及(ji)(ji)到眾(zhong)多信息數(shu)據(ju)(ju)，特別是在法律條文(wen)嚴格要求(qiu)的(de)背景下(xia)，一定程(cheng)度上(shang)會導致企(qi)業與酒店之間(jian)的(de)信息溝通不暢通；同(tong)時，如(ru)何(he)獲得企(qi)業員工的(de)許可向(xiang)企(qi)業提供數(shu)據(ju)(ju)、各項信息數(shu)據(ju)(ju)如(ru)何(he)進行分類，以及(ji)(ji)員工離職(zhi)后(hou)的(de)差旅信息數(shu)據(ju)(ju)如(ru)何(he)處置等(deng)，都(dou)是困(kun)擾(rao)酒店和企(qi)業的(de)問(wen)題。

吳曉文首先解釋為何企業(ye)會想獲(huo)取員工(gong)在(zai)差旅(lv)(lv)住店(dian)(dian)時(shi)的(de)(de)信息——在(zai)于(yu)當下許(xu)多員工(gong)在(zai)出(chu)差時(shi)并(bing)不(bu)需要自己預訂酒店(dian)(dian)，而(er)是(shi)直(zhi)接(jie)辦理入(ru)住并(bing)在(zai)入(ru)住后直(zhi)接(jie)退房即可(ke)，最(zui)終(zhong)憑借(jie)發(fa)票報銷，如果員工(gong)有其他消(xiao)費時(shi)企業(ye)并(bing)不(bu)知情(qing)，使得合(he)規差旅(lv)(lv)管(guan)控的(de)(de)難度增加，因此(ci)企業(ye)要盡可(ke)能地實時(shi)掌握(wo)員工(gong)在(zai)出(chu)差時(shi)的(de)(de)消(xiao)費情(qing)況，以便(bian)后續進行差旅(lv)(lv)管(guan)控和(he)財務核對(dui)。

但吳曉(xiao)文也坦言(yan)，作(zuo)為服務商如何保障個人隱私和企業想獲(huo)(huo)取(qu)的信(xin)息(xi)之間的邊界是重(zhong)中之重(zhong)。在沒(mei)有獲(huo)(huo)得入住人的授權時，通常系統上只會顯示其入住狀態，這(zhe)樣就(jiu)盡可能(neng)地避免用(yong)戶(hu)的隱私泄漏(lou)。

不過，最后由于涉及到(dao)結(jie)算和開票等財務問題(ti)時，紅色加力也只(zhi)能避而求其次，通過線下(xia)人工的(de)方(fang)式來進(jin)行核對。但(dan)吳曉文認為，未來如果有更多(duo)酒店愿意(yi)信息化(hua)，并連接(jie)上線上的(de)各個系統(tong)，在保(bao)障信息安(an)全的(de)前提下(xia)打(da)通各個酒店之間的(de)信息庫和系統(tong)，這樣一(yi)來數(shu)字(zi)化(hua)也就能真(zhen)正提升企(qi)業差旅的(de)體驗(yan)，并減少酒店和服務商的(de)壓力。

連偉華(hua)也提出了擔憂，一(yi)方面(mian)是商旅鏈條(tiao)上各方之間(jian)打(da)通(tong)的成(cheng)本太高，單憑一(yi)個企業(ye)無法完成(cheng)這一(yi)項工作，另一(yi) 方面(mian)是打(da)通(tong)之后鏈條(tiao)上的各個角色如何共享受益也會成(cheng)為一(yi)個問(wen)題。

因此，羅盤早在十余年前就開始做數據驅動，通過與更多生態平臺以及供應商之間的合作，并且開放自身的接口，在酒店以及企業都許可的前提下，讓數據能夠從酒店端反推到企業，通過技術的手段解決了企業獲取信息的難題。