近期，網(wang)傳系(xi)所有公司要向“全(quan)服(fu)務”公司轉型，隨后海航發布對空乘體重(zhong)的要求(qiu)以及預付費類產(chan)品“飛行通”，引發行業內熱議。

一些事情(qing)在6月12日凌(ling)晨3點(dian)有了確定的答案。

根據遼寧方(fang)大(da)集(ji)團公眾(zhong)號消息，6月11日，集(ji)團召開干部大(da)會，方(fang)大(da)董事局主席方(fang)威(wei)參(can)加會議并提出對海航未來發(fa)展，尤(you)其(qi)是安(an)全、服務(wu)、人(ren)力資(zi)源(yuan)、生產運行、財務(wu)核算等方(fang)面的要求(qiu)。

其中在服務方面，方威指出新海航要逐步轉向全服務，做好服務延伸，統一(yi)各航司服務形象，推(tui)出(chu)個性(xing)化餐食，不(bu)講任何原因提(ti)(ti)升(sheng)準點率，提(ti)(ti)供世界第一(yi)安(an)全性(xing)、舒適性(xing)、便利性(xing)的服務，算(suan)是(shi)對網傳(chuan)的信息進行(xing)了確認。

海(hai)航(hang)(hang)系主要(yao)航(hang)(hang)司(si)——海(hai)南航(hang)(hang)空(kong)作為(wei)全服務航(hang)(hang)司(si)在行業內有著較好的(de)口碑(bei)，除(chu)了(le)持(chi)續獲得Skytrax五星級(ji)服務榮(rong)譽，在民航(hang)(hang)業發(fa)展統(tong)計公(gong)告(gao)中也曾(ceng)一度被局方稱(cheng)為(wei)“四大航(hang)(hang)”之一，旅(lv)客(ke)對(dui)其服務的(de)評價也相對(dui)較高。與此同時，海(hai)航(hang)(hang)系旗下眾(zhong)多子品(pin)牌轉(zhuan)型低成(cheng)本航(hang)(hang)司(si)以來(lai)也取得了(le)優異成(cheng)績，民航(hang)(hang)板(ban)塊呈(cheng)現“百花齊放(fang)”態勢，所以此次的(de)整體轉(zhuan)型，多少讓人覺得有些“反(fan)常識”。

海航系整(zheng)體轉型的(de)考(kao)慮我們難以從會議(yi)紀要中(zhong)獲(huo)知(zhi)，但我們可以分析一(yi)下轉型的(de)可行性邏輯，思(si)考(kao)一(yi)下航空集團(tuan)整(zheng)體向“全服(fu)務”的(de)轉型能否成功。

1.“全服務”并不比“低成本”更優

首先，“低成本”公司的戰略比“全服務”更為清晰。

西方(fang)經濟(ji)學家邁克爾·波特提出企業獲(huo)(huo)得(de)競(jing)爭優勢有三種(zhong)典型(xing)方(fang)式，差異化、成本領先和聚焦戰(zhan)略，從近年來全球民航業發(fa)展態勢來看(kan)，無(wu)論是美國、歐洲及東南(nan)亞(ya)低成本公(gong)司(si)的持(chi)續(xu)成功(gong)，還是國內(nei)低成本公(gong)司(si)上(shang)半年的率先扭虧，都印證著(zhu)低成本模(mo)式是非常(chang)成功(gong)發(fa)展戰(zhan)略。而且，隨著(zhu)十億沒坐過飛(fei)機的居民收入水平(ping)提高以及低價格(ge)高鐵(tie)的沖擊，國內(nei)低成本公(gong)司(si)將獲(huo)(huo)得(de)進一步的增長。

與之(zhi)對應的全(quan)服(fu)務(wu)(wu)航空公司(si)的戰略看起來(lai)(lai)卻不是特別清晰(xi)，從(cong)(cong)服(fu)務(wu)(wu)品(pin)質和服(fu)務(wu)(wu)創新來(lai)(lai)看，我們很難把全(quan)服(fu)務(wu)(wu)公司(si)的戰略理解為差(cha)異化，旅客體驗到(dao)更多的是價(jia)格“捆綁(bang)式(shi)”無差(cha)異全(quan)服(fu)務(wu)(wu)，從(cong)(cong)普通旅客的感受來(lai)(lai)看，甚(shen)至(zhi)不同艙位的價(jia)格差(cha)異要大于服(fu)務(wu)(wu)的差(cha)異。    

其次，“全服務”與“低成本”的價格策略各有優勢。

如(ru)圖(tu)(tu)所示(shi)，低(di)成本公司（詳見圖(tu)(tu)1）側重于“薄(bo)利多銷(xiao)”，通(tong)過(guo)壓低(di)成本提供更(geng)低(di)價(jia)格(ge)的(de)票(piao)價(jia)從而獲(huo)得更(geng)多客(ke)源(yuan)，而全服(fu)(fu)務(wu)公司（詳見圖(tu)(tu)3）則試圖(tu)(tu)提供更(geng)好的(de)服(fu)(fu)務(wu)，通(tong)過(guo)更(geng)高的(de)價(jia)格(ge)和(he)略少一些的(de)客(ke)源(yuan)獲(huo)得更(geng)高的(de)收(shou)入，由于收(shou)入=Σ機票(piao)價(jia)格(ge)*對應的(de)旅客(ke)人數，兩種價(jia)格(ge)策略能獲(huo)得差不(bu)多的(de)收(shou)入（陰影面積相差不(bu)大(da)），所以并(bing)沒有誰(shui)比誰(shui)更(geng)好。

隨著市場競爭日趨激烈，低成本和全服務的邊界逐漸模糊。低成本公司也試圖用高品質的服務搶占商務客源，比如在多年前就推出了面向中高端客源的“商務經濟艙”。而全服務公司打起價格戰來也是不輸低成本，比如疫情期間以全服務公司為主推出的“隨心飛”系列產品，優惠力度讓低成本公司都高呼便宜。所以無論是全服務公司還是低成本公司，目前的定價策略都更趨同于圖3的混合模式。為便于分析，本文討論的全服務公司主要指最右邊圖3的偏中高端模式，而非混合模式，向全服務公司轉型是指用更好的服務切實滿足客戶的需求，從這個角度看，即使目前的全服務公司也仍未做到，也有轉型的必要。

從以上分(fen)析來(lai)看，全(quan)服(fu)務模(mo)式(shi)并不比低(di)成本模(mo)式(shi)更優(you)，那么(me)為什(shen)么(me)海(hai)航系航司還要轉型全(quan)服(fu)務呢？

2.專注中高端商務客源，格局瞬間打開

不妨先看看近期的另一(yi)(yi)個熱點新聞，美(mei)(mei)國(guo)航(hang)空再次削減基礎經(jing)濟艙的行李額限制，從6月7日起，北美(mei)(mei)與南美(mei)(mei)以外的國(guo)際航(hang)班乘客托運(yun)第一(yi)(yi)件行李就必須額外支付75美(mei)(mei)元(yuan)，第二件加收100美(mei)(mei)元(yuan)，第三件加收200美(mei)(mei)元(yuan)。

美國航空作為一家全服務公司為什么會推出(chu)這一明(ming)顯對價格(ge)敏感(gan)旅(lv)客不友好的措施？就不怕客源(yuan)流(liu)失到競爭(zheng)對手？

實際(ji)上，從之前的(de)低價機票只在官方渠道銷售到(dao)現在的(de)加收行李費，美國航(hang)空想(xiang)必(bi)是嘗(chang)到(dao)了專注服務(wu)高端客(ke)源的(de)甜頭：服務(wu)好美航(hang)的(de)高端客(ke)戶(hu)才是正道，丟失點(dian)購買基礎經濟艙(cang)的(de)價格敏感旅客(ke)對總收入(ru)的(de)影響不太大，所以美航(hang)可能也(ye)不在乎。

航(hang)空公司像春晚一樣(yang)(yang)試圖用一個(ge)航(hang)班(ban)和差別不大的服(fu)務(wu)(wu)滿足需(xu)求各(ge)異的旅客(ke)需(xu)求，只(zhi)會導(dao)致(zhi)整體(ti)滿意(yi)度(du)的下降，而專(zhuan)注(zhu)于(yu)服(fu)務(wu)(wu)自己客(ke)戶的基本盤（高端(duan)商務(wu)(wu)客(ke)源(yuan)），可能讓我們(men)的格局瞬(shun)間(jian)打(da)開，我們(men)不妨以一個(ge)極端(duan)的角度(du)暢想一下航(hang)空公司只(zhi)服(fu)務(wu)(wu)高端(duan)商務(wu)(wu)客(ke)源(yuan)會是(shi)什么(me)樣(yang)(yang)的場景。

一是可以極大地壓縮整體出行時間。中高端商務旅(lv)(lv)客(ke)通(tong)(tong)(tong)常(chang)(chang)沒那么(me)多(duo)托運行(xing)李，熟悉乘機(ji)(ji)流程(cheng)，可以(yi)通(tong)(tong)(tong)過快(kuai)速(su)安檢實現上(shang)下機(ji)(ji)更快(kuai)，相應的(de)航空公司(si)和機(ji)(ji)場的(de)服務鏈條(tiao)也可以(yi)縮(suo)短，而航空公司(si)也不用等待或(huo)者反復(fu)呼(hu)叫那些在(zai)候機(ji)(ji)樓迷路或(huo)者“旅(lv)(lv)游”的(de)旅(lv)(lv)客(ke)，可以(yi)加快(kuai)關艙門速(su)度，從而極(ji)大壓(ya)縮(suo)上(shang)下機(ji)(ji)的(de)時(shi)(shi)間(jian)。另外，由(you)于中高端商務客(ke)源通(tong)(tong)(tong)常(chang)(chang)對時(shi)(shi)間(jian)較(jiao)為敏感，航空公司(si)可以(yi)通(tong)(tong)(tong)過優(you)化航班，打(da)造商務快(kuai)線、準(zhun)點航班和不取消航班提(ti)升準(zhun)點率(lv)和執行(xing)率(lv)，可以(yi)更好地壓(ya)縮(suo)在(zai)飛(fei)機(ji)(ji)上(shang)的(de)時(shi)(shi)間(jian)。

二是可以更專注于提升服務和品牌價值。中高(gao)端商務(wu)客(ke)(ke)源通(tong)常對(dui)價格不(bu)(bu)敏(min)感(gan)(gan)，根據(ju)FlightAI航(hang)(hang)空智能大(da)數據(ju)“北上廣深”商務(wu)航(hang)(hang)線分析報告，商務(wu)航(hang)(hang)線有27%的(de)旅客(ke)(ke)對(dui)價格不(bu)(bu)太敏(min)感(gan)(gan)或不(bu)(bu)敏(min)感(gan)(gan)，對(dui)這部分旅客(ke)(ke)來說，提升(sheng)服務(wu)水平往往能帶來更高(gao)的(de)價格回報，航(hang)(hang)空公司可(ke)以(yi)圍(wei)繞(rao)中高(gao)端旅客(ke)(ke)需求(qiu)全(quan)面提升(sheng)服務(wu)，而(er)(er)不(bu)(bu)必為了兼顧價格敏(min)感(gan)(gan)旅客(ke)(ke)需求(qiu)進行服務(wu)妥協或壓降成本(ben)，從而(er)(er)可(ke)以(yi)通(tong)過提升(sheng)服務(wu)、提升(sheng)價格的(de)良性循環提升(sheng)航(hang)(hang)空公司品牌(pai)價值。

三是不用太擔心客源流失。在服(fu)務(wu)(wu)提升、出(chu)行時(shi)間縮(suo)短以(yi)后(hou)，航空(kong)公司(si)能夠形成高(gao)(gao)品(pin)質服(fu)務(wu)(wu)和(he)快捷兩大“護(hu)城河”，可以(yi)有效保護(hu)住航空(kong)公司(si)的基本盤，避免核心(xin)旅客(ke)(ke)向高(gao)(gao)鐵流失。此(ci)外，服(fu)務(wu)(wu)于中高(gao)(gao)端客(ke)(ke)源(yuan)(yuan)也(ye)不用再去(qu)打價(jia)格(ge)戰搶占客(ke)(ke)源(yuan)(yuan)，不必擔心(xin)價(jia)格(ge)高(gao)(gao)了(le)會讓旅客(ke)(ke)流失到(dao)競爭(zheng)對(dui)手，而這也(ye)很好地(di)詮釋了(le)疫情期間國航為什(shen)么不推出(chu)“隨心(xin)飛(fei)”系(xi)列產(chan)品(pin)，可能是其主基地(di)北(bei)京市(shi)場的商務(wu)(wu)客(ke)(ke)源(yuan)(yuan)比例(li)相對(dui)更高(gao)(gao)，沒(mei)太大必要為了(le)爭(zheng)取比例(li)不高(gao)(gao)的價(jia)格(ge)敏感客(ke)(ke)源(yuan)(yuan)而降(jiang)低(di)服(fu)務(wu)(wu)和(he)價(jia)格(ge)，因而也(ye)避免了(le)“隨心(xin)飛(fei)”類產(chan)品(pin)形成負面輿情以(yi)后(hou)對(dui)品(pin)牌的影響(xiang)。

所以(yi)從這個角度來看，無論是(shi)整(zheng)體轉型為(wei)全服(fu)務公(gong)司(si)，還是(shi)專(zhuan)門針對中高端商務客源推出相應的品牌產品都是(shi)可行(xing)的。

3.國內低成本模式也有其困難

轉型(xing)全服務除(chu)了(le)上述優(you)勢以外(wai)，國內低成本(ben)模式的困難也起到推波(bo)助瀾的作用。

一方面低成本公司的成本端優勢不明顯。不(bu)(bu)同于國外(wai)低(di)成本公司的真(zhen)正低(di)成本模(mo)式(shi)，受國內(nei)資(zi)源(yuan)緊張、低(di)成本配套資(zi)源(yuan)不(bu)(bu)足(zu)等(deng)因(yin)素影響(xiang)，國內(nei)低(di)成本公司的運營(ying)成本并不(bu)(bu)低(di)，飛(fei)機購租的成本、航油價格以(yi)及機場收費等(deng)大項成本相對(dui)全(quan)服(fu)務公司的優勢不(bu)(bu)明顯，往往只能(neng)做到低(di)價格和(he)相對(dui)的低(di)成本，因(yin)而可能(neng)難以(yi)獲(huo)得足(zu)夠的盈利空間。

另一方面低成本公司難以獲得發展資源。由于(yu)我國低成本(ben)公(gong)司(si)起步(bu)較晚，在各地(di)(di)資(zi)源(yuan)緊(jin)張、地(di)(di)方政府更傾向于(yu)支持(chi)飛往大(da)(da)城(cheng)市的航(hang)(hang)(hang)線(xian)、寬體(ti)機(ji)運營和國際航(hang)(hang)(hang)線(xian)的情況下，單(dan)一窄體(ti)機(ji)型、服務相對簡(jian)單(dan)的低成本(ben)公(gong)司(si)便很難獲(huo)得時(shi)刻等發展資(zi)源(yuan)，甚至飛機(ji)引進都(dou)比較困難，而(er)像一樣能在大(da)(da)城(cheng)市立(li)足和發展的低成本(ben)公(gong)司(si)更是鳳(feng)毛麟(lin)角。所以對于(yu)海航(hang)(hang)(hang)系的諸(zhu)多低成本(ben)或定位不太明確的公(gong)司(si)來說，轉(zhuan)型全(quan)服務公(gong)司(si)、背靠海航(hang)(hang)(hang)系大(da)(da)樹抱團取暖也(ye)不失為更好地(di)(di)獲(huo)得資(zi)源(yuan)的有效(xiao)途徑；對于(yu)海航(hang)(hang)(hang)來說，加強對諸(zhu)多子公(gong)司(si)的統籌協調、提升效(xiao)率、形成合力也(ye)是其(qi)轉(zhuan)型的重要(yao)考(kao)慮因(yin)素。

4.中高端商務市場有較大發展潛力

今年(nian)上(shang)半年(nian)，隨(sui)著民航市場的(de)快速恢復，航空公司默(mo)契地放(fang)棄了價格戰，因而(er)普遍享受到(dao)“高價策略”帶來的(de)豐(feng)厚回報，中(zhong)高端商務市場的(de)空間有(you)多大我們還難(nan)以(yi)推算，但有(you)以(yi)下(xia)積(ji)極因素將推動這一市場的(de)進(jin)一步蓬勃。

龐大的中等收入群體消費升級需求。我國(guo)(guo)有超過美(mei)國(guo)(guo)人(ren)口總數的中等收入群體，預計到2025年規模(mo)將超過5億，中等收入群體規模(mo)的擴(kuo)大將對民航產品(pin)及服(fu)務將提(ti)出更(geng)高的要(yao)(yao)求，并有望(wang)形成對商務市場的重要(yao)(yao)支撐。

較強的消費能力與擴大內需戰略推動。2019年(nian)我國公(gong)民境外旅行支出達2546億美(mei)元，出境旅游消費(fei)(fei)排(pai)名(ming)世界第(di)一(yi)，體現了較(jiao)(jiao)強(qiang)的(de)消費(fei)(fei)能力。《擴(kuo)大(da)內需(xu)戰(zhan)略規(gui)劃綱要(yao)（2022-2035年(nian)）》指(zhi)出，要(yao)通過增加高質量產品(pin)和服務(wu)供(gong)給，推動(dong)供(gong)需(xu)在(zai)更高水平上實現良(liang)性(xing)循環，《當前經濟(ji)工作的(de)幾個重大(da)問題》指(zhi)出把恢復和擴(kuo)大(da)消費(fei)(fei)擺在(zai)優先位(wei)置，隨著(zhu)國家戰(zhan)略的(de)推進，想必較(jiao)(jiao)強(qiang)的(de)消費(fei)(fei)能力也將快速恢復。

堅實的商務客源基礎。根據研究院相關研究，國內有(you)120-130萬出行(xing)頻次(ci)較高(gao)的商務旅客(ke)，他們的出行(xing)基本為(wei)剛需(xu)，且對價格不(bu)敏感(gan)，構(gou)成對中高(gao)端商務市場的重(zhong)要支撐(cheng)。

5.轉型全服務的挑戰

當然，中等(deng)收入群體規模大和消(xiao)費(fei)能(neng)(neng)力的(de)(de)(de)提(ti)(ti)高(gao)并不一(yi)定(ding)帶來(lai)中高(gao)端商(shang)務客源的(de)(de)(de)增加，低成(cheng)本(ben)公(gong)司轉型(xing)全服(fu)務意味(wei)著要把(ba)一(yi)部(bu)分(fen)機票賣上更(geng)高(gao)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)，而(er)(er)目前的(de)(de)(de)全服(fu)務公(gong)司也很難做(zuo)到通過提(ti)(ti)高(gao)服(fu)務品質(zhi)來(lai)提(ti)(ti)高(gao)機票價(jia)(jia)格(ge)，因而(er)(er)轉型(xing)成(cheng)功的(de)(de)(de)關(guan)鍵在于能(neng)(neng)否全方位提(ti)(ti)升(sheng)服(fu)務種(zhong)類和服(fu)務水(shui)平(ping)，能(neng)(neng)否真正圍繞旅客需求提(ti)(ti)供相應的(de)(de)(de)產(chan)品，也就是提(ti)(ti)升(sheng)的(de)(de)(de)服(fu)務水(shui)平(ping)能(neng)(neng)否匹配上價(jia)(jia)格(ge)的(de)(de)(de)提(ti)(ti)高(gao)。

另外，中國式現代化是全體人民共同富裕的現代化，在“人民航空為人民”的行業宗旨下，在大部分央企、國企控股的航空公司屬于全服務公司的背景下，民營企業也轉型全服務公司，民航業如何兼顧中低收入群體的民航出行需求，如何服務“老少邊”地區的民航出行需求，如何實現局方要求的“干支通、全網聯”服務模式，是否需要國資控股的航空公司轉型、新設或控股低成本或支線公司，或許是更值得思考的問題。