曾有媒體指出，第一代PMS誕(dan)生于20世紀70年代。不過，在當(dang)時(shi)這一系統(tong)推(tui)出時(shi)，并沒有過多的(de)技(ji)術加持，前(qian)臺人員通過簡(jian)單的(de)登記以此跟蹤酒店客(ke)房的(de)預訂(ding)和入住情況(kuang)。

如(ru)今，在(zai)(zai)經歷(li)超過70年(nian)的發展后，在(zai)(zai)技術的加持下PMS施(shi)展出“十八般武藝”。特(te)別是近些年(nian)來，PMS愈發受到資本青睞，越來越多頭部旅游(you)企業圍(wei)繞PMS做了不(bu)少文章(zhang)。

但(dan)隨(sui)著近些年來(lai)，酒店行業的(de)(de)運營(ying)(ying)(ying)和營(ying)(ying)(ying)銷講究智(zhi)能(neng)(neng)化、數字化，傳統的(de)(de)PMS是否能(neng)(neng)夠滿足(zu)酒店的(de)(de)需(xu)求？面對用戶的(de)(de)個性化需(xu)求，PMS需(xu)要怎樣的(de)(de)變化才能(neng)(neng)幫助酒店更(geng)好地(di)運營(ying)(ying)(ying)和營(ying)(ying)(ying)銷？

在5月25日(ri)環(huan)球旅(lv)訊(xun)數智論壇（廣州站(zhan)）上，環(huan)球旅(lv)訊(xun)邀請副總(zong)裁兼(jian)CIO楊永彪、CEO兼(jian)希(xi)諾酒(jiu)店聯合創(chuang)始人殷乾元以及(ji)羅(luo)盤市場總(zong)監兼(jian)數字營銷官連偉華，就“用戶需求多(duo)變，PMS如何驅動(dong)酒(jiu)店產(chan)品(pin)和服務創(chuang)新？”開(kai)展了(le)一場主(zhu)題(ti)圓桌。本次(ci)主(zhu)題(ti)圓桌由環(huan)球旅(lv)訊(xun)CEO李超主(zhu)持。

01

PMS是運營工具

但不是銷售工具

雖然現在(zai)許多酒(jiu)店(dian)已經應用PMS，但(dan)部分(fen)酒(jiu)店(dian)卻混淆了PMS的(de)用途。特(te)別是在(zai)酒(jiu)店(dian)數字化浪潮一波接(jie)一波的(de)背景下，我(wo)們需要厘清(qing)傳(chuan)統PMS在(zai)酒(jiu)店(dian)的(de)日(ri)常運營(ying)和管理中承擔著怎(zen)樣的(de)角(jiao)色。

楊(yang)永彪指出，PMS是一個(ge)很(hen)(hen)古老的工具，但很(hen)(hen)多酒店離(li)不(bu)開(kai)它。不(bu)過目前(qian)有很(hen)(hen)多酒店把PMS當成集運營(ying)與銷售功能于一體的工具，但這在楊(yang)永彪看來，PMS還是一個(ge)偏向于運營(ying)化的系(xi)統。

“在過去一段時間內，由(you)于自身成本控制、酒店(dian)運營的需(xu)求以及(ji)整個(ge)酒店(dian)外(wai)圍(wei)的生態(tai)等種種因(yin)素，PMS被(bei)賦予(yu)了(le)過多(duo)不該承擔的責任。”楊永彪說(shuo)道。

殷乾元(yuan)則進一(yi)步分(fen)析，這(zhe)種(zhong)現(xian)象更多存在于(yu)單(dan)體(ti)(ti)酒店(dian)當中——由(you)于(yu)單(dan)體(ti)(ti)酒店(dian)的人員配備有限，所(suo)以(yi)其更希望通過盡可能低(di)的成(cheng)本來(lai)完(wan)成(cheng)多個需求，也(ye)就希望PMS能夠為酒店(dian)提供(gong)營銷(xiao)、銷(xiao)售(shou)的功(gong)能。特別是部(bu)分(fen)單(dan)體(ti)(ti)酒店(dian)由(you)于(yu)自(zi)身客(ke)房體(ti)(ti)量小(xiao)，所(suo)以(yi)PMS所(suo)提供(gong)客(ke)房管(guan)理的功(gong)能往(wang)往(wang)會被(bei)忽略。

但在(zai)大型連鎖酒店集團或者(zhe)高星級(ji)酒店里，PMS仍然(ran)主要承(cheng)擔的是物(wu)業管理系統一職，而對于營銷等(deng)其他需求，則(ze)是通過(guo)CRS、CRM等(deng)其他工(gong)具來完成。

對于這一問題，連偉華則(ze)認為：現(xian)在的(de)(de)PMS已經不是傳統的(de)(de)、狹義上的(de)(de)客(ke)房(fang)管(guan)理(li)系統， 而更多的(de)(de)是酒店的(de)(de)一個一體化的(de)(de)解決(jue)方案(an)——不僅夠助其管(guan)理(li)客(ke)房(fang)、餐飲(yin)、會議、娛樂設施等，甚(shen)至工程(cheng)、人事、微信(xin)營銷等方面的(de)(de)管(guan)理(li)PMS也能勝任(ren)。在酒店看來，這樣PMS才能實現(xian)最大價值的(de)(de)賦能。

而(er)從PMS廠商的(de)角度(du)，連(lian)偉華也不(bu)否(fou)認(ren)，未來一方面PMS廠商要盡可能地與酒店(dian)客戶達成深度(du)的(de)溝通合(he)作，讓(rang)PMS成為酒店(dian)數(shu)字顧(gu)問，另一方面，廠商也要升級自(zi)身的(de)認(ren)知和技術，讓(rang)PMS能夠為酒店(dian)提供更多(duo)工具，賦(fu)能酒店(dian)管理。

02

傳統PMS阻礙酒店創新？

但不(bu)可否認(ren)的(de)是，一(yi)方(fang)面傳統PMS的(de)應用(yong)已經深入酒(jiu)店的(de)管(guan)理和運營中，另一(yi)方(fang)面近些(xie)年來酒(jiu)店行業(ye)的(de)變(bian)革勢必會對打破原有的(de)局(ju)面，這在一(yi)定程度上也引發了(le)人們的(de)顧慮：傳統PMS是否對于酒(jiu)店創新發展形(xing)成(cheng)一(yi)定的(de)挑戰(zhan)？

楊永彪則(ze)以(yi)單(dan)體酒店為(wei)例，對于以(yi)往酒店的運營和(he)銷(xiao)售而(er)言，在PMS系統里(li)是(shi)以(yi)客房(fang)(fang)為(wei)SKU來設計的一(yi)套備貨邏輯(ji)。但如今越來越多酒店不單(dan)單(dan)只賣客房(fang)(fang)，還賣各種各樣(yang)的非(fei)房(fang)(fang)產品(pin)，如若(ruo)新增一(yi)個(ge)種類的商(shang)品(pin)就盲目地在PMS的系統里(li)新增一(yi)個(ge)SKU，那勢必會(hui)導致PMS的后(hou)臺充斥(chi)著各種各樣(yang)的數據，從(cong)而(er)導致整個(ge)系統靈活度降(jiang)低。

同樣(yang)，對于連(lian)鎖(suo)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)而言，由于連(lian)鎖(suo)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)旗(qi)(qi)下(xia)的(de)門(men)店(dian)(dian)(dian)眾多，需要(yao)(yao)將旗(qi)(qi)下(xia)門(men)店(dian)(dian)(dian)的(de)客房進(jin)(jin)行整(zheng)合，這也(ye)對PMS的(de)要(yao)(yao)求更高。楊永彪坦言，當(dang)下(xia)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)行業都在(zai)談數(shu)字化，但如果酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)不能(neng)在(zai)PMS的(de)SKU層面進(jin)(jin)行極其細致的(de)拆(chai)分，那么對酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)營銷自動化會形(xing)成較大的(de)阻礙。“這就要(yao)(yao)求我(wo)們(men)去思考(kao)，傳(chuan)統(tong)PMS的(de)SKU定(ding)義(yi)和(he)管理(li)是否需要(yao)(yao)改變？”

對(dui)于這個問題，殷(yin)乾(qian)元則認(ren)為挑戰還是(shi)在(zai)于打通PMS和(he)營(ying)銷(xiao)系統(tong)——PMS負責產(chan)品和(he)價格管(guan)理(li)(li)，而營(ying)銷(xiao)系統(tong)則負責渠(qu)道和(he)促(cu)銷(xiao)。“目前許多高(gao)星酒(jiu)店(dian)針(zhen)對(dui)客(ke)房(fang)管(guan)理(li)(li)和(he)營(ying)銷(xiao)管(guan)理(li)(li)使(shi)用對(dui)應的PMS以(yi)(yi)及CRS等不同(tong)系統(tong)，但(dan)各個系統(tong)之間可以(yi)(yi)打通，使(shi)得酒(jiu)店(dian)可以(yi)(yi)針(zhen)對(dui)不同(tong)渠(qu)道給不同(tong)的產(chan)品進(jin)行定價。”

而(er)在連偉華看來(lai)，未來(lai)隨著酒(jiu)店行業的(de)發(fa)展以及數字化(hua)的(de)推進，酒(jiu)店的(de)個性(xing)化(hua)需求(qiu)會愈(yu)發(fa)凸顯。不(bu)過連偉華坦言，大(da)部分PMS能提供80%的(de)工具和功(gong)能都不(bu)相上下，而(er)未來(lai)酒(jiu)店也將更加(jia)重視PMS能否為其(qi)提供定制(zhi)化(hua)的(de)工具以滿足其(qi)個性(xing)化(hua)的(de)需求(qiu)。

另一(yi)個(ge)挑戰則在于“數據”。數據，已(yi)(yi)經成為新的(de)生產要素。但在行業內(nei)，一(yi)家(jia)酒(jiu)店用(yong)著3~5個(ge)不同(tong)的(de)系(xi)統已(yi)(yi)是常態(tai)，甚(shen)至幾個(ge)系(xi)統之間都沒有做到(dao)對接和打通(tong)。零散、碎片化的(de)數據無法形成酒(jiu)店可(ke)用(yong)的(de)資產，也(ye)就更別談數字化營銷和個(ge)性化服務(wu)。

03

PMS如何助力酒店

滿足用戶多元化需求

最后聚焦在(zai)此(ci)次圓桌的(de)主題上，如今住店用戶的(de)需求越來越多(duo)變，PMS如何驅動酒(jiu)店產品和服(fu)務創新？

李超提到，目前國外酒店(dian)行業(ye)有一種新的(de)銷(xiao)(xiao)售方式，名(ming)為Attribute-based Selling（簡稱ABS）。根(gen)據中文(wen)直(zhi)譯，這種方式就是基(ji)于產品屬性(xing)的(de)銷(xiao)(xiao)售。

那么對于酒店或(huo)者客房來說(shuo)，什么是(shi)屬(shu)性？例如一(yi)張特大號的(de)床可以是(shi)一(yi)種(zhong)屬(shu)性，配備廚房、咖啡機或(huo)陽臺也可以是(shi)屬(shu)性，甚至用戶(hu)希望(wang)房間(jian)的(de)屬(shu)性也可以是(shi)包括高樓層房間(jian)、海景房或(huo)靠近電(dian)梯的(de)房間(jian)。

雖然(ran)每(mei)家酒店(dian)會(hui)使(shi)用一定數量的(de)(de)預設(she)房(fang)(fang)型(xing)進(jin)行運(yun)營和(he)銷(xiao)售，但并非(fei)所有(you)這些房(fang)(fang)間都具有(you)相(xiang)同的(de)(de)屬性。而(er)ABS的(de)(de)精髓在于，酒店(dian)可以單獨銷(xiao)售每(mei)個房(fang)(fang)間的(de)(de)屬性，顛覆傳統的(de)(de)只能銷(xiao)售單種房(fang)(fang)型(xing)的(de)(de)形(xing)式，既讓用戶的(de)(de)個性化需求得到(dao)滿足(zu)，酒店(dian)也(ye)可以使(shi)經營效率(lv)提升。

而在(zai)楊永彪看來，想(xiang)要實現ABS，關鍵還是在(zai)于在(zai)PMS后臺把酒店的(de)產品和服務(wu)給SKU化，讓用(yong)戶可以根據(ju)自己的(de)需(xu)求來選購酒店產品。

但楊永彪也強調，術業有(you)專攻——正(zheng)如(ru)其上(shang)述提到，PMS不應(ying)該作為一(yi)個銷(xiao)售工(gong)具，而應(ying)該是專門負責酒(jiu)店(dian)產品和服務的(de)(de)規劃、調配(pei)和運營，并承接(jie)酒(jiu)店(dian)前(qian)端(duan)的(de)(de)營銷(xiao)中臺。

對于這(zhe)一問題，殷乾元則認(ren)為酒(jiu)店產品的定價和銷(xiao)售(shou)(shou)并(bing)非完全(quan)取決于用戶，其有時效(xiao)性、季節性、易(yi)波動性，因此如果想(xiang)完全(quan)實現(xian)ABS，未來也需(xu)要更多的數(shu)據沉(chen)淀，并(bing)且借用更多的工具去輔佐酒(jiu)店產品的銷(xiao)售(shou)(shou)。

值(zhi)得一(yi)提(ti)的是，殷乾元認為酒店仍然需要(yao)重視PMS來做好酒店運(yun)營，包括對客房進行管理和維護，以此延(yan)長酒店經營的生命周期。只有(you)在這一(yi)基(ji)礎上，才(cai)能(neng)持續(xu)為用戶提(ti)供產品和服務，用戶也才(cai)愿(yuan)意為此買單。

連偉(wei)華則坦言，實際上羅盤在技(ji)術(shu)層面已經實現PMS的(de)ABS功能，通過客(ke)房管(guan)理與各個(ge)系統的(de)打(da)通，無論是(shi)餐飲、接送機(ji)、開發(fa)票、停車等(deng)用戶(hu)都可以自行選(xuan)擇，甚至可以針對(dui)每位用戶(hu)實現精準的(de)畫像(xiang)輸出，并打(da)上標簽，讓酒店可以為用戶(hu)下(xia)一次到訪提(ti)供個(ge)性化服(fu)務。

“當下PMS如果只是一個狹義的物業管理系統，那它在未來一定會被酒店所淘汰。因此，我們在近幾年也從PMS轉變為HMS，即Hotel Management System，為酒店提供一體化的解決方案，PMS才能有更長遠的未來。”連偉華說道。