疫情對(dui)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)產業影響(xiang)幾何(he)(he)，未(wei)來中國(guo)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)市(shi)場(chang)走(zou)向(xiang)何(he)(he)方，文(wen)旅(lv)(lv)(lv)企業應(ying)如何(he)(he)應(ying)對(dui)？大疫三年，經濟的(de)(de)困頓(dun)與行(xing)業的(de)(de)萎靡讓我們茫(mang)然，似(si)乎感覺疫情過去(qu)后一切(qie)都(dou)將慢慢變(bian)好(hao)，但事實真是如此么(me)。可能出(chu)現的(de)(de)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)消(xiao)費短期(qi)虛假繁榮或會遮蔽行(xing)業目光、影響(xiang)判斷，短中長期(qi)的(de)(de)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)市(shi)場(chang)真正趨勢如何(he)(he)，還需從(cong)底(di)層(ceng)邏輯進行(xing)判斷。

從歷史發展(zhan)進程看(kan)，全(quan)球(qiu)正(zheng)進入(ru)第四次(ci)產(chan)業革命前期的至暗時刻，基(ji)礎(chu)科技(ji)的突破面臨瓶頸，金融進入(ru)長期債務(wu)周期末端(duan)，信貸違約風險加劇(ju)，產(chan)業升級面臨技(ji)術、資本(ben)及市(shi)場逆周期的系列挑(tiao)戰。繼(ji)而，伴(ban)隨其后(hou)的是逆全(quan)球(qiu)化市(shi)場的零和博(bo)弈加劇(ju)，社會經(jing)(jing)濟發展(zhan)降(jiang)速。中國亦進入(ru)后(hou)高速發展(zhan)階段，經(jing)(jing)濟發展(zhan)方式、產(chan)品開發手(shou)段、項目運營(ying)方式亟待轉型。

在(zai)文(wen)(wen)旅(lv)消費(fei)方(fang)面，在(zai)這一(yi)穿越暗夜、跨過周期的(de)(de)(de)(de)關鍵時(shi)刻，產(chan)(chan)(chan)業(ye)升(sheng)級停滯、經(jing)濟發(fa)展(zhan)收縮，也(ye)帶來了消費(fei)需求(qiu)、開(kai)發(fa)形式、運營(ying)(ying)方(fang)式等方(fang)面的(de)(de)(de)(de)結(jie)構(gou)性變(bian)化(hua)，促使文(wen)(wen)旅(lv)產(chan)(chan)(chan)業(ye)的(de)(de)(de)(de)底層發(fa)展(zhan)邏輯發(fa)生(sheng)改變(bian)。即(ji)宏觀(guan)上(shang)看，從資本型助力的(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)旅(lv)產(chan)(chan)(chan)業(ye)高(gao)速度、大規(gui)模、重(zhong)資產(chan)(chan)(chan)瘋狂開(kai)發(fa)，轉向運營(ying)(ying)優(you)先的(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)旅(lv)產(chan)(chan)(chan)品高(gao)質量、精(jing)細化(hua)、輕重(zhong)結(jie)合的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品創(chuang)(chuang)新；微觀(guan)上(shang)講，文(wen)(wen)旅(lv)企業(ye)既要生(sheng)存、保留火種，也(ye)要保存發(fa)展(zhan)潛力、改變(bian)創(chuang)(chuang)新方(fang)式，在(zai)構(gou)建(jian)(jian)投(tou)資、建(jian)(jian)設、運營(ying)(ying)集成化(hua)創(chuang)(chuang)新產(chan)(chan)(chan)品能力的(de)(de)(de)(de)同時(shi)，嘗(chang)試性探索細分領域、多元(yuan)主(zhu)題的(de)(de)(de)(de)新產(chan)(chan)(chan)品、新消費(fei)。

工業革命、產業升級

與文旅消費的關系

遍觀(guan)歷次工業(ye)革命(ming)的(de)發展歷程，從(cong)本質上講都(dou)是科學技術的(de)創新與企業(ye)家商業(ye)應用(yong)的(de)結合，借助現代金融(rong)手(shou)段，從(cong)而推動產業(ye)升級、市場發展，需求旺(wang)盛(sheng)，刺激企業(ye)家創新文(wen)旅(lv)產品，進而促進文(wen)旅(lv)市場繁榮。

例(li)如，在第(di)一次工業(ye)(ye)革命期間，詹姆斯.瓦特(te)發明了(le)蒸(zheng)汽(qi)機，奠(dian)定了(le)工業(ye)(ye)革命的(de)技(ji)術基(ji)礎(chu)，馬修.博爾頓(dun)等大批(pi)工業(ye)(ye)制造(zao)業(ye)(ye)企業(ye)(ye)家(jia)結合這一技(ji)術，在蒸(zheng)汽(qi)機紡紗廠(chang)、鐵路(lu)運輸(shu)、輪船航(hang)運等方面廣(guang)泛推廣(guang)了(le)蒸(zheng)汽(qi)機相關產業(ye)(ye)的(de)商業(ye)(ye)化(hua)應用，開啟第(di)一次蒸(zheng)汽(qi)工業(ye)(ye)的(de)產業(ye)(ye)升級大幕。

其涉及的(de)(de)工業(ye)制造(zao)、交通運輸、金融工具、餐飲及商(shang)業(ye)配(pei)套(tao)等產業(ye)鏈(lian)上下游發(fa)展，創立了大(da)批的(de)(de)工業(ye)制造(zao)業(ye)、服務業(ye)產業(ye)鏈(lian)企業(ye)，在開發(fa)新產品(pin)、新服務的(de)(de)同時(shi)，也孵化了大(da)批中產階層和(he)大(da)眾精致消費(fei)群體(ti)，其收入不斷提(ti)升(sheng)、文(wen)化認(ren)知(zhi)持(chi)續提(ti)高，進而誕生出不斷升(sheng)級(ji)、主題多樣、消費(fei)多元(yuan)的(de)(de)文(wen)旅(lv)消費(fei)需求(qiu)，從(cong)而倒逼文(wen)旅(lv)市場創新產品(pin)。

隨著需(xu)求持(chi)續爆發，敏銳的企(qi)業家洞察了商(shang)機(ji)，進而如雨后春筍般創(chuang)新了大批的文(wen)旅產品(pin)。例如，以托馬斯.庫克為代(dai)表的團隊出游組(zu)織(zhi)方式在英國始現。圍繞這一旅游形(xing)態，誕(dan)生出諸多周邊如交通(tong)產品(pin)、住宿產品(pin)、支(zhi)付(fu)手段(duan)等多元產品(pin)業態；

第二(er)次內燃機(ji)、電力工業(ye)革命，以及第三次計算機(ji)互聯(lian)(lian)網革命，引發的汽車、航(hang)空制(zhi)(zhi)造業(ye)、計算機(ji)及互聯(lian)(lian)網等行業(ye)發展(zhan)壯大(da)，也(ye)同樣孵化了(le)大(da)批制(zhi)(zhi)造業(ye)、服務業(ye)中產階層，還因(yin)后者的收入提(ti)(ti)升(sheng)、認知提(ti)(ti)高，誕生出更為多(duo)元、細分的文(wen)旅(lv)消費需求。

同時，基(ji)于(yu)這一需求升(sheng)級，以及歷(li)次工(gong)業革命、產業升(sheng)級發展(zhan)出的公(gong)(gong)路、鐵路、航空網絡、支付(fu)系統、公(gong)(gong)共安(an)全衛生(sheng)等(deng)基(ji)礎設(she)施完善，文旅創新的條(tiao)件業已完備。諸多歐(ou)美企(qi)業家(jia)紛(fen)紛(fen)創新產品，文旅市(shi)場(chang)也發生(sheng)了(le)天翻地覆的變化，主題公(gong)(gong)園、度假(jia)村(cun)、連(lian)鎖酒店等(deng)細分文旅產品紛(fen)紛(fen)出現并發展(zhan)壯大。

例如，美國的(de)企(qi)業家(jia)華特(te).迪(di)士(shi)尼(ni)，敏銳(rui)的(de)洞察了市(shi)場需求(qiu)，即大批產(chan)業升級孵化(hua)的(de)中產(chan)階層家(jia)庭(ting)，其(qi)消費(fei)需求(qiu)未能滿足，市(shi)場存量產(chan)品大多為機(ji)械騎乘類樂園(yuan)，缺乏主(zhu)(zhu)(zhu)題(ti)(ti)IP、缺少家(jia)庭(ting)親(qin)子娛樂產(chan)品及服務。其(qi)借助動漫、電影工業的(de)IP主(zhu)(zhu)(zhu)題(ti)(ti)、場景構(gou)建(jian)、特(te)效技術(shu)資(zi)源(yuan)，人力資(zi)源(yuan)優勢(shi)，發(fa)揮企(qi)業家(jia)精(jing)神，圍繞中產(chan)家(jia)庭(ting)的(de)消費(fei)需求(qiu)創新(xin)研發(fa)出著名(ming)的(de)迪(di)士(shi)尼(ni)主(zhu)(zhu)(zhu)題(ti)(ti)樂園(yuan)。

又(you)如(ru)，歐(ou)洲的(de)杰勒德·布利茨、杰拉德.布雷蒙，也紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)洞察了(le)市場(chang)需(xu)(xu)求(qiu)的(de)細微(wei)變化，即戰(zhan)后(hou)馬歇爾計劃支持(chi)下的(de)產(chan)業升級孵化的(de)大批中(zhong)產(chan)，其文旅消費需(xu)(xu)求(qiu)再次細化，對濱海、滑(hua)雪、森林等主題休(xiu)閑度假、一(yi)站式服務等消費，有了(le)更為(wei)強(qiang)勁(jing)的(de)需(xu)(xu)求(qiu)，但市場(chang)產(chan)品(pin)(pin)仍為(wei)傳統客(ke)棧、酒店類功能(neng)型住宿(su)產(chan)品(pin)(pin)。繼而，其紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)依(yi)托各自的(de)組織資(zi)源、產(chan)業資(zi)源，創新研發出地中(zhong)海俱樂部度假產(chan)品(pin)(pin)、目的(de)地度假產(chan)品(pin)(pin)等。

產業升級推動的文旅開發與消費

具有金融及經濟周期屬性

工(gong)業(ye)革命推動的(de)(de)產業(ye)升(sheng)(sheng)級(ji)(ji)，其(qi)上(shang)升(sheng)(sheng)期(qi)(qi)(qi)或(huo)加速期(qi)(qi)(qi)往(wang)往(wang)伴(ban)隨金(jin)融(rong)(rong)信(xin)貸(dai)(dai)及經(jing)濟(ji)周(zhou)期(qi)(qi)(qi)寬(kuan)松期(qi)(qi)(qi)、繁榮期(qi)(qi)(qi)，借助(zhu)金(jin)融(rong)(rong)手段，開(kai)展順周(zhou)期(qi)(qi)(qi)且(qie)具有金(jin)融(rong)(rong)信(xin)貸(dai)(dai)屬(shu)性的(de)(de)產業(ye)升(sheng)(sheng)級(ji)(ji)擴(kuo)張行(xing)為，進而推動文旅(lv)開(kai)發(fa)(fa)與(yu)消費。不(bu)論是(shi)(shi)蒸汽紡紗廠擴(kuo)建(jian)以及火車、鐵路建(jian)設的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)債券，還是(shi)(shi)內燃機(ji)(ji)汽車、飛機(ji)(ji)制(zhi)造業(ye)、大西洋(yang)電纜電報電訊業(ye)開(kai)發(fa)(fa)的(de)(de)銀行(xing)貸(dai)(dai)款、股權(quan)融(rong)(rong)資(zi)(zi)，或(huo)是(shi)(shi)現代計(ji)算機(ji)(ji)、互聯網和諸多基于其(qi)上(shang)的(de)(de)電子商(shang)務、數字科技企(qi)(qi)業(ye)發(fa)(fa)展的(de)(de)風險(xian)投(tou)資(zi)(zi)及現代金(jin)融(rong)(rong)工(gong)具，都離不(bu)開(kai)金(jin)融(rong)(rong)信(xin)貸(dai)(dai)的(de)(de)支(zhi)(zhi)持。同理，文旅(lv)企(qi)(qi)業(ye)也概莫能外，不(bu)論是(shi)(shi)在用戶(hu)消費端(duan)，托馬斯庫克的(de)(de)消費券，美國(guo)運通(tong)的(de)(de)旅(lv)行(xing)支(zhi)(zhi)票、美國(guo)富蘭克林銀行(xing)的(de)(de)信(xin)用卡、Paypal線上(shang)支(zhi)(zhi)付，還是(shi)(shi)在產品開(kai)發(fa)(fa)端(duan)，銀行(xing)貸(dai)(dai)款、企(qi)(qi)業(ye)債券、一級(ji)(ji)市場(chang)風險(xian)投(tou)資(zi)(zi)、二級(ji)(ji)市場(chang)股權(quan)融(rong)(rong)資(zi)(zi)、Reits不(bu)動產信(xin)托等等工(gong)具，都在利用順周(zhou)期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)金(jin)融(rong)(rong)寬(kuan)松條件，助(zhu)力了(le)(le)文旅(lv)項目開(kai)發(fa)(fa)，也通(tong)過各種(zhong)金(jin)融(rong)(rong)工(gong)具支(zhi)(zhi)持了(le)(le)上(shang)升(sheng)(sheng)期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)文旅(lv)市場(chang)各種(zhong)消費行(xing)為。

我們可以觀察(cha)到，不(bu)論是第一次蒸汽工業(ye)(ye)革(ge)(ge)命(ming)期間，英國(guo)的旅行(xing)社產品形(xing)態(tai)創新(xin)，第二次電氣工業(ye)(ye)革(ge)(ge)命(ming)期間的美(mei)國(guo)文化(hua)電影產業(ye)(ye)、主(zhu)題公園(yuan)(yuan)產業(ye)(ye)、酒店業(ye)(ye)、休閑度(du)假產業(ye)(ye)孵化(hua)，還是第三次計(ji)算機互聯網工業(ye)(ye)革(ge)(ge)命(ming)期間，美(mei)國(guo)的細(xi)分主(zhu)題樂園(yuan)(yuan)、娛(yu)樂綜合體業(ye)(ye)態(tai)開發等，都是依托了工業(ye)(ye)革(ge)(ge)命(ming)、產業(ye)(ye)升級(ji)的東(dong)風，依賴(lai)市場繁(fan)榮(rong)、細(xi)分消費(fei)需求(qiu)旺盛，并借助(zhu)金融資本手段，發展的順周期開發行(xing)為(wei)。

不(bu)論(lun)是20世紀60年(nian)(nian)代的(de)(de)(de)美國住宿業(ye)Reits融(rong)資，還是80、90年(nian)(nian)代主題樂園+小鎮(zhen)度假地(di)產(chan)(chan)的(de)(de)(de)金融(rong)融(rong)資，或是連鎖酒店的(de)(de)(de)風險投資，都屬于不(bu)同類(lei)型的(de)(de)(de)金融(rong)形態。借(jie)助(zhu)旺盛的(de)(de)(de)文旅消費(fei)需(xu)求、繁榮的(de)(de)(de)市場環(huan)境(jing)(jing)、寬(kuan)松的(de)(de)(de)金融(rong)環(huan)境(jing)(jing)、信貸條件，企業(ye)家得以(yi)大膽地(di)圍(wei)繞需(xu)求、開(kai)發產(chan)(chan)品，依托持續擴張的(de)(de)(de)中產(chan)(chan)階(jie)層、不(bu)斷提升的(de)(de)(de)消費(fei)紅利，獲取(qu)最大的(de)(de)(de)創新產(chan)(chan)品經濟利益。

例如，我們觀察第三次工(gong)業革(ge)命(ming)期間，美國(guo)的(de)計算機互聯網、航天工(gong)業等(deng)產(chan)業發(fa)展重心，隨著產(chan)業遷移由(you)鐵銹(xiu)地帶(dai)的(de)底特律等(deng)地區(qu)，轉向西海岸洛(luo)杉磯(ji)、南海岸佛(fo)羅(luo)里達(da)等(deng)后來(lai)稱之為(wei)太(tai)陽地帶(dai)區(qu)域，產(chan)業升級、金融寬松，不(bu)僅(jin)孵化(hua)大批(pi)中產(chan)，還刺激了(le)文旅行業的(de)蓬勃(bo)發(fa)展。洛(luo)杉磯(ji)環球影城、佛(fo)羅(luo)里達(da)奧蘭(lan)多迪士尼大本營主題公園(yuan)群落，都是在這一時期，借(jie)助(zhu)產(chan)業升級加速、中產(chan)階層擴(kuo)大、金融信貸寬松，進而快速擴(kuo)張的(de)成果。

圖：債務周期的各個階段
來源：瑞.達利歐，《債務危機》，2021

債(zhai)務因具有周期(qi)(qi)(qi)屬(shu)性，其與經(jing)濟周期(qi)(qi)(qi)的繁榮與蕭條(tiao)高度相關。簡言之，債(zhai)務周期(qi)(qi)(qi)早(zao)期(qi)(qi)(qi)，產業升級(ji)加(jia)速、經(jing)濟向好，金融(rong)信貸寬松期(qi)(qi)(qi)利于文旅開發、創新(xin)，而債(zhai)務周期(qi)(qi)(qi)中(zhong)后期(qi)(qi)(qi)，產業升級(ji)降(jiang)速、經(jing)濟蕭條(tiao)、金融(rong)信貸緊(jin)縮，不(bu)利創新(xin)開發。而這(zhe)一周期(qi)(qi)(qi)的長(chang)度，根據(ju)瑞.達利歐(ou)等金融(rong)實業家(jia)判斷，大(da)約為75至100年左右。

具體言之，文(wen)旅(lv)產品(pin)的(de)開(kai)發，具有(you)開(kai)發資(zi)(zi)金(jin)(jin)重、回報周期長(chang)、長(chang)短期收益需(xu)平衡等特點，是一個極(ji)為需(xu)要(yao)產業(ye)升(sheng)級持(chi)續、金(jin)(jin)融條件寬松、經濟發展向(xiang)好(hao)(hao)(hao)的(de)行業(ye)。簡(jian)言之，產業(ye)好(hao)(hao)(hao)、信貸松、收入高、預(yu)期好(hao)(hao)(hao)，文(wen)旅(lv)產品(pin)開(kai)發才能良(liang)性融資(zi)(zi)、健康運(yun)營、預(yu)期收益可持(chi)續。

因(yin)此，在(zai)(zai)產(chan)業(ye)發展(zhan)上升期(qi)(qi)，一般會伴隨(sui)金(jin)融信(xin)(xin)貸(dai)(dai)(dai)寬松(song)，即(ji)債務周(zhou)期(qi)(qi)早期(qi)(qi)，文(wen)旅產(chan)品(pin)(pin)快速發展(zhan)、借助金(jin)融力量(liang)快速開發、新產(chan)品(pin)(pin)、新業(ye)態層出不窮。但是(shi)(shi)，在(zai)(zai)產(chan)業(ye)升級停滯期(qi)(qi)、金(jin)融信(xin)(xin)貸(dai)(dai)(dai)緊縮(suo)期(qi)(qi)，即(ji)債務周(zhou)期(qi)(qi)中(zhong)晚期(qi)(qi)，大都(dou)存在(zai)(zai)文(wen)旅市場需(xu)求不足、項(xiang)目(mu)信(xin)(xin)貸(dai)(dai)(dai)融資困難(nan)、短期(qi)(qi)變現(xian)難(nan)題、運營現(xian)金(jin)流緊縮(suo)等諸多挑戰。在(zai)(zai)這一階段(duan)，也是(shi)(shi)市場結構(gou)優化調(diao)整(zheng)期(qi)(qi)，即(ji)潛心創新新產(chan)品(pin)(pin)、控制開發投資節奏、持(chi)續(xu)優化產(chan)品(pin)(pin)運營品(pin)(pin)質，為后續(xu)環境向(xiang)好、需(xu)求恢(hui)復作產(chan)品(pin)(pin)創新的嘗(chang)試和準備(bei)。

舉例(li)言之(zhi)(zhi)，以(yi)資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)抵(di)押方式申請銀(yin)行貸(dai)款(kuan)。在產(chan)業升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)級(ji)、經濟上(shang)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)、債務(wu)周(zhou)期初期，資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)價(jia)值不(bu)(bu)斷提(ti)(ti)(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)、貸(dai)款(kuan)利(li)率(lv)較(jiao)低(di)、融(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)條件寬松、市場消費(fei)需求旺(wang)盛(sheng)。因此，酒店、主題樂園等(deng)文旅產(chan)品較(jiao)容易獲(huo)(huo)得利(li)率(lv)較(jiao)低(di)的(de)銀(yin)行貸(dai)款(kuan)，以(yi)啟(qi)動項(xiang)目開發。待(dai)項(xiang)目建(jian)成，隨著資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)值和現金流收益提(ti)(ti)(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)，項(xiang)目價(jia)值持(chi)(chi)續(xu)(xu)(xu)提(ti)(ti)(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)。資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)變現的(de)價(jia)格(ge)和持(chi)(chi)續(xu)(xu)(xu)融(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)開發的(de)可操作(zuo)性也大大提(ti)(ti)(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)。同理，以(yi)現金流重(zhong)置法申請銀(yin)行貸(dai)款(kuan)，隨著消費(fei)者收入持(chi)(chi)續(xu)(xu)(xu)提(ti)(ti)(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)、信貸(dai)消費(fei)利(li)率(lv)降低(di)，消費(fei)市場持(chi)(chi)續(xu)(xu)(xu)擴大、文旅項(xiang)目的(de)現金流預期收益會(hui)持(chi)(chi)續(xu)(xu)(xu)提(ti)(ti)(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)，其(qi)獲(huo)(huo)得的(de)貸(dai)款(kuan)額度與審批通過可能性也不(bu)(bu)斷提(ti)(ti)(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)。其(qi)他(ta)如資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)證券化融(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)、風險投資(zi)(zi)(zi)(zi)股權融(rong)(rong)資(zi)(zi)(zi)(zi)等(deng)，底層(ceng)邏輯等(deng)同視之(zhi)(zhi)，都會(hui)隨著資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)值、現金流提(ti)(ti)(ti)高，獲(huo)(huo)得金融(rong)(rong)支持(chi)(chi)及優惠利(li)率(lv)的(de)可能大大提(ti)(ti)(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)，都是(shi)看重(zhong)資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)在順周(zhou)期的(de)升(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)值和持(chi)(chi)續(xu)(xu)(xu)現金流收益，反之(zhi)(zhi)同理。

藉此，我們從以上社會經濟發展歷程，債務周期發展規律，觀察得出工業革命推動文旅創新的邏輯，即工業革命（科學突破、技術商用）——順周期金融——產業升級加速——市場繁榮持續——文旅產品創新。我們也得出(chu)以下(xia)結論：每(mei)一(yi)次工業革(ge)命引(yin)發(fa)(fa)的產(chan)(chan)業升級，都會(hui)促(cu)進文旅產(chan)(chan)品創新、市場蓬勃(bo)發(fa)(fa)展；每(mei)一(yi)次的文旅市場發(fa)(fa)展，也都需要產(chan)(chan)業升級支撐、金(jin)融(rong)信貸支持(chi)。

因此(ci)，在產業升級受阻(zu)、債務周期(qi)中晚期(qi)、金(jin)融(rong)環(huan)境(jing)緊縮階段，文旅(lv)產品的開(kai)(kai)發(fa)、創(chuang)新，也會(hui)巨大(da)改變。即(ji)市場(chang)需求(qiu)萎縮、項目開(kai)(kai)發(fa)降速(su)、產品調整適配新需求(qiu)、運(yun)營注重(zhong)現(xian)金(jin)流及差異(yi)化。

圖：各國私人家庭、企業債務、貸款、債券占GDP權重
 來源：IMF（International Monetary Fund，國際貨幣基金組織）官網數據庫，2022.12

圖：各國私人家庭、企業債務、貸款、債券占GDP權重
來源：IMF（International Monetary Fund，國際貨幣基金組織）官網數據庫，2022.12

圖：各國(guo)私人家庭(ting)、企業(ye)債(zhai)務、貸款(kuan)、債(zhai)券占(zhan)GDP權重發展趨勢
來(lai)源(yuan)：IMF（International Monetary Fund，國際(ji)貨幣(bi)基金(jin)組(zu)織(zhi)）官網數據(ju)庫

當下(xia)，文旅市場發展、產(chan)品(pin)創新的(de)環(huan)境正(zheng)在(zai)不斷惡化。根據(ju)全球(qiu)(qiu)頂(ding)級私募基(ji)(ji)金(jin)(jin)“橋(qiao)水”的(de)創始人瑞.達利歐的(de)判斷，當前全球(qiu)(qiu)債(zhai)(zhai)務(wu)(wu)周(zhou)期已經(jing)(jing)見頂(ding)，將進(jin)入收縮(suo)期，進(jin)而(er)引發經(jing)(jing)濟(ji)衰(shuai)退。而(er)依據(ju)國(guo)際金(jin)(jin)融協會的(de)《全球(qiu)(qiu)債(zhai)(zhai)務(wu)(wu)監測(ce)報(bao)告》及(ji)IMF國(guo)際貨(huo)幣基(ji)(ji)金(jin)(jin)組織發布的(de)2022年的(de)全球(qiu)(qiu)債(zhai)(zhai)務(wu)(wu)數(shu)據(ju)統(tong)計，當前全球(qiu)(qiu)債(zhai)(zhai)務(wu)(wu)水平已達到303萬億美元規(gui)模，創歷史之(zhi)最(zui)，私人家庭及(ji)企(qi)業(ye)債(zhai)(zhai)務(wu)(wu)占GDP比(bi)重為247.71%，為1950年以(yi)來最(zui)高(gao)水平。根據(ju)IMF國(guo)際貨(huo)幣基(ji)(ji)金(jin)(jin)組織官網數(shu)據(ju)統(tong)計，美國(guo)家庭、企(qi)業(ye)債(zhai)(zhai)務(wu)(wu)、貸款及(ji)債(zhai)(zhai)券占GDP比(bi)例為159.12%，而(er)中國(guo)這一數(shu)據(ju)為193.59%。后者在(zai)2022年的(de)居(ju)民存(cun)款新增(zeng)15萬億元，一葉知(zhi)(zhi)秋可知(zhi)(zhi)經(jing)(jing)濟(ji)壓力與避險需求的(de)矛盾正(zheng)逐(zhu)漸(jian)困擾(rao)消費與生產(chan)主體。

中國的文旅市場

正面臨結構性調整

中國的現代文(wen)旅市(shi)(shi)場發展(zhan)，已享受了全球(qiu)三(san)次工業革(ge)命及相(xiang)關產業升級的紅(hong)利(li)。這個我(wo)們借助加入世(shi)貿組織，利(li)用全球(qiu)化(hua)的人才、技術、金融、市(shi)(shi)場，用40余(yu)年快速經(jing)歷(li)且還未完(wan)成的壓縮性現代化(hua)歷(li)程(cheng)，也正是歐美歷(li)經(jing)二百余(yu)年的數次工業革(ge)命、產業升級，進(jin)而推動消費提升、文(wen)旅發展(zhan)的大部分路徑、內容。

文一教授在《偉大(da)的中國(guo)工(gong)業(ye)(ye)革命》中，系統(tong)闡述了(le)為何中國(guo)能夠順(shun)利完成工(gong)業(ye)(ye)化中級(ji)階段的轉型(xing)，其根本原因是我國(guo)的廣大(da)消(xiao)費市場奠定了(le)輕工(gong)業(ye)(ye)化產(chan)銷的基礎，也(ye)通過積累(lei)資本、培育人(ren)才、擴(kuo)展市場，為輕重工(gong)業(ye)(ye)產(chan)業(ye)(ye)鏈(lian)上下游發展及產(chan)業(ye)(ye)升級(ji)提供了(le)技術、資金(jin)和(he)人(ren)才保障。

但(dan)是(shi)，其(qi)忽略了一點：不論是(shi)三(san)次工業(ye)(ye)革命(ming)的(de)技術(shu)突破，還是(shi)企業(ye)(ye)家在(zai)產(chan)業(ye)(ye)升(sheng)級、文(wen)旅(lv)創新方面的(de)商(shang)(shang)業(ye)(ye)化應用，中國都是(shi)借助世(shi)界先發(fa)國家的(de)技術(shu)成果、金融手段、商(shang)(shang)業(ye)(ye)模式、市場網絡、產(chan)品模型，進行的(de)模仿(fang)、復制，這(zhe)實際是(shi)基于模仿(fang)的(de)套(tao)利(li)過程(cheng)。進而才能發(fa)展(zhan)出巨量(liang)的(de)經濟(ji)規模，孵化了大(da)批的(de)中產(chan)階(jie)層及(ji)大(da)眾精(jing)致群(qun)體，培(pei)育了我(wo)國從商(shang)(shang)務政務接待旅(lv)游，到(dao)觀光旅(lv)游，再到(dao)品質觀光與主題休閑度假并存發(fa)展(zhan)的(de)大(da)文(wen)旅(lv)市場。

但是，我們曾經學習、模仿、借力的(de)(de)歐美等(deng)先發國家，雖已完成第三次(ci)工業(ye)革命及相關產(chan)業(ye)升級，但是未(wei)(wei)來前景正面臨巨大(da)的(de)(de)不確定性(xing)。諸如移動互(hu)聯網(wang)、大(da)數據、云(yun)、物聯網(wang)，都是第三次(ci)工業(ye)革命基礎技術的(de)(de)延伸，下一次(ci)工業(ye)革命的(de)(de)基礎技術還(huan)遠未(wei)(wei)突破(po)。真正清(qing)潔可控的(de)(de)核聚變能源(yuan)，距離商(shang)用(yong)還(huan)遙遙無(wu)期；量子計算還(huan)在摸(mo)索(suo)過(guo)程(cheng)中，離到達舒爾算法要求(qiu)還(huan)有(you)很長的(de)(de)路程(cheng)；人(ren)工智能距離奇點的(de)(de)時間一再被推(tui)遲(chi)。

當前，全球正處于第四次工業革命的暗夜摸索期、產業升級的瓶頸期、債務周期過頂的收縮期，以及世界銀行、部分經濟學家預測的經濟發展衰退期。文旅消費結構因而發生根本性變化，我國因系統享受了前三次的工業革命的技術紅利、產業紅利及市場紅利，底層技術、金融體系、運行規律、市場體系，已經牢牢嵌入其中，不能獨善其身，市場的結構調整迫在眉睫。我們都在面臨以下問題：基礎技術突破困難、產業升級瓶頸、債務周期見頂、金融環境惡劣、經濟發展降速、消費需求衰退、文旅創新艱難。

同時，隨著地(di)緣政(zheng)治局勢(shi)惡化，產業(ye)升級停滯(zhi)、資(zi)源競爭加(jia)劇，以(yi)及全球(qiu)市場零(ling)和博弈態勢(shi)愈加(jia)嚴重，助(zhu)推(tui)了美(mei)國(guo)民(min)粹(cui)主義、逆全球(qiu)化、中美(mei)全面(mian)脫鉤的(de)(de)諸多行動，再(zai)加(jia)上債務(wu)周期(qi)約(yue)束，產業(ye)升級受阻，進(jin)而使我們陷于(yu)極為(wei)(wei)困(kun)難(nan)的(de)(de)發展困(kun)局。投(tou)資(zi)、消費、出口三架馬車中，出口自2020以(yi)來經(jing)歷了過(guo)山車式的(de)(de)下滑，對(dui)美(mei)國(guo)及歐洲的(de)(de)出口已(yi)由2021年(nian)的(de)(de)年(nian)均(jun)增長(chang)約(yue)40%高峰轉為(wei)(wei)2022年(nian)第三季(ji)度(du)的(de)(de)負(fu)增長(chang)；消費對(dui)GDP貢獻，從2021年(nian)的(de)(de)60%以(yi)上，降為(wei)(wei)了2022年(nian)第三季(ji)度(du)的(de)(de)接近(jin)50%；投(tou)資(zi)因地(di)方債高企，三年(nian)大疫(yi)各地(di)政(zheng)府財政(zheng)赤字頻頻，也面(mian)臨挑戰。在這(zhe)種背景下，文旅行業(ye)維(wei)持運營已(yi)舉步維(wei)艱(jian)、創新發展困(kun)難(nan)重重。

圖：中國GDP需求組成結構變化2105-2022
來源：《中國經濟發展報告——2023》，世界銀行，2022年12月

圖：中國產品出口增長結構變化（2020-2022）
來源：《中國經濟發展報告——2023》，世界銀行，2022年12月

而正如前文所述，工業革命（科學突破、技術商用）——順周期金融——產業升級加速——市場繁榮持續——文旅產品創新，是一個(ge)良(liang)性循環，但(dan)一旦(dan)關鍵要素及(ji)約束條件變(bian)化，也將變(bian)為惡性循環。

一方面，先發國家也已面臨產業升級瓶頸及金融周期約束；另一方面，疊加其上的全面脫鉤、逆全球化、貿易戰等沖擊，對我們的未來產業發展、文旅創新提出了新的挑戰。即在產業升級受阻、經濟發展減速、消費需求不振、金融周期收縮的情況下，我們應如何應對？

我們觀察每一個前文所述穿越周期的文旅項目創新，其背后都有其共同特點，即皆為偉大企業家引領創新，都堅持為用戶創造價值，都持續優化運營。

例如(ru)，迪(di)士(shi)尼動漫工(gong)作室的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)始人(ren)(ren)華特.迪(di)士(shi)尼與迪(di)士(shi)尼主題(ti)樂園的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)與發展。在企業家創(chuang)(chuang)新(xin)層面(mian)，其遵循(xun)創(chuang)(chuang)新(xin)規律，依(yi)靠洞察需求(qiu)、判(pan)斷(duan)機(ji)(ji)會、重(zhong)組資源(yuan)、創(chuang)(chuang)新(xin)產品(pin)的(de)(de)(de)科學(xue)路徑(jing)，持續(xu)不斷(duan)的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)新(xin)好產品(pin)、好服務。迪(di)士(shi)尼洞察了(le)美國中產階層親子娛樂類主題(ti)樂園的(de)(de)(de)旺盛需求(qiu)，以及(ji)(ji)市場(chang)(chang)上供給錯(cuo)配(pei)的(de)(de)(de)機(ji)(ji)遇。通(tong)過判(pan)斷(duan)市場(chang)(chang)機(ji)(ji)會，決定創(chuang)(chuang)立(li)藍天(tian)工(gong)作室，重(zhong)組整(zheng)合(he)了(le)編劇(ju)、藝術家、機(ji)(ji)械師等優秀(xiu)人(ren)(ren)才(cai)及(ji)(ji)動漫電影制作的(de)(de)(de)工(gong)具、場(chang)(chang)景(jing)等資源(yuan)。最(zui)終通(tong)過研(yan)發IP、創(chuang)(chuang)新(xin)產品(pin)、強化場(chang)(chang)景(jing)體驗，造(zao)就了(le)迪(di)士(shi)尼的(de)(de)(de)優秀(xiu)產品(pin)。

在為用戶創造價值(zhi)層(ceng)面，迪(di)士尼(ni)不僅堅持(chi)為美國中產(chan)(chan)家庭用戶提(ti)供功能型騎(qi)乘娛(yu)樂產(chan)(chan)品，還(huan)為其提(ti)供優(you)秀的主題場(chang)景體驗(yan)及優(you)越的服務(wu)，除了(le)設立安全、禮儀(yi)、表演、效(xiao)率等工作標準，提(ti)升服務(wu)價值(zhi)、提(ti)高游客體驗(yan)，還(huan)通(tong)過不斷優(you)化產(chan)(chan)品及服務(wu)，持(chi)續(xu)為用戶創造價值(zhi)。

在(zai)持續(xu)優化(hua)運營方(fang)面，迪(di)士尼自身(shen)不僅堅持通過親臨一線，堅持與員工、游客(ke)互動，觀察游客(ke)的(de)消費行(xing)為及產品(pin)服務細(xi)節短板(ban)。隨著迪(di)士尼主(zhu)題樂園在(zai)日本復(fu)制拓展，企業家(jia)團隊(dui)通過知識管理工具，將(jiang)迪(di)士尼的(de)各項(xiang)產品(pin)開發(fa)、落地(di)(di)執行(xing)的(de)流(liu)程(cheng)、標(biao)準規范化(hua)、手冊化(hua)。例如(ru)，其(qi)掃(sao)地(di)(di)都有規定的(de)工具、流(liu)程(cheng)和目標(biao)。雨天用(yong)什(shen)么(me)(me)掃(sao)把、雪天用(yong)什(shen)么(me)(me)掃(sao)把，在(zai)什(shen)么(me)(me)場景(jing)下(xia)掃(sao)地(di)(di)是(shi)為了(le)清潔，什(shen)么(me)(me)場景(jing)下(xia)掃(sao)地(di)(di)是(shi)為了(le)提升用(yong)戶場景(jing)體驗感等(deng)等(deng)。

反觀我(wo)國的(de)(de)(de)文(wen)(wen)旅產(chan)品(pin)在企業家引領、創造用戶(hu)價值、運營優化驅動方面，還存在較大的(de)(de)(de)差距(ju)。近年(nian)來國內的(de)(de)(de)文(wen)(wen)旅投(tou)資(zi)、市場開發，在社會經濟發展高速期(qi)、產(chan)業升(sheng)級擴張(zhang)階段，由資(zi)本驅動的(de)(de)(de)各種小鎮(zhen)、度(du)假村、綜(zong)合體(ti)新項目，將近2位(wei)數的(de)(de)(de)年(nian)均投(tou)資(zi)增長(chang)速度(du)，遠高于(yu)全球3%的(de)(de)(de)均速，近1.7萬億的(de)(de)(de)年(nian)度(du)投(tou)資(zi)規模，開發了(le)(le)諸多總投(tou)資(zi)過(guo)百(bai)億的(de)(de)(de)項目，也造成了(le)(le)大量的(de)(de)(de)投(tou)資(zi)泡沫。這其(qi)中，大批模仿(fang)、復制的(de)(de)(de)同質化、低水平產(chan)品(pin)充斥市場，造成了(le)(le)我(wo)國文(wen)(wen)旅市場觀光(guang)居多、體(ti)驗很(hen)少，美景很(hen)多、文(wen)(wen)化匱乏(fa)的(de)(de)(de)現象。

但是，隨著中國歷經(jing)40年高速發展(zhan)，通過(guo)產業升級孵化(hua)的(de)大批中產階層及大眾精致群體(ti)，其消費(fei)需求(qiu)正發生巨大變化(hua)，即具有(you)了品質優化(hua)、體(ti)驗(yan)細化(hua)、文(wen)化(hua)深化(hua)、主題(ti)多元(yuan)等新(xin)需求(qiu)特性。而前者由(you)資(zi)本驅動(dong)的(de)諸(zhu)多文(wen)旅產品，因為(wei)(wei)未能關注用戶(hu)新(xin)需求(qiu)、市場(chang)新(xin)需要，而是聚焦資(zi)本及短期投機收(shou)益，產品未能適配以上細分需求(qiu)，不光形成(cheng)了諸(zhu)多項目(mu)爛尾(wei)，也(ye)遺留(liu)了大量的(de)地(di)方(fang)開發問題(ti)。例如，海(hai)南海(hai)花島(dao)度假地(di)產項目(mu)，不僅(jin)項目(mu)爛尾(wei)，到現在還造成(cheng)生態永久性破壞，也(ye)為(wei)(wei)地(di)方(fang)發展(zhan)遺留(liu)了隱患。

一方面(mian)，中國的工業革命——文旅創(chuang)(chuang)新的發展路徑環境不再；另一方面(mian)，市場現狀是(shi)，我(wo)們并未充(chong)分尊(zun)重產品創(chuang)(chuang)新規律，缺(que)(que)乏企業家引領、缺(que)(que)少運(yun)營(ying)驅動創(chuang)(chuang)新，不關注(zhu)為用戶創(chuang)(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)。

同時，我國的文旅市場發展環境發生改變，消費需求、金融條件、市場環境都發生重大改變，我國未來的文旅市場(chang)發展亟需轉軌變道。

一是，在消費需求變化方面：

短期來看，在管控放開后的前幾波疫情高峰過后，市場有可能經歷一段虛假繁榮期，會有國內短途休閑(xian)娛樂、微度(du)假及遠途目的地出(chu)行(xing)市(shi)場的部分回暖，但(dan)不(bu)可(ke)持續。

中長期來看，文旅消費將逐漸兩極分化。經濟下行周期，因收(shou)入預期不明(ming)確，追求(qiu)(qiu)(qiu)避(bi)險(xian)、安全(quan)以及(ji)自我能力提升的需求(qiu)(qiu)(qiu)，要遠遠大(da)于(yu)文旅消費(fei)需求(qiu)(qiu)(qiu)。如前所(suo)述，一(yi)邊是新增個(ge)人(ren)巨額(e)避(bi)險(xian)存(cun)款，另(ling)一(yi)邊是巨量家庭及(ji)企業(ye)負債，維持剛性(xing)(xing)消費(fei)生產、生活需求(qiu)(qiu)(qiu)且難(nan)，旅游消費(fei)彈(dan)性(xing)(xing)將(jiang)大(da)受影響(xiang)。

具體(ti)來講，一邊(bian)是，中(zhong)高(gao)收入人群，其(qi)消(xiao)(xiao)費更加理性、對(dui)產品要求提升，追(zhui)求遠途(tu)目(mu)的地(di)、近途(tu)城(cheng)市或鄉村的高(gao)性價比、高(gao)品質、高(gao)體(ti)驗感產品，消(xiao)(xiao)費偏(pian)好(hao)向(xiang)多(duo)元(yuan)(yuan)主題、細化體(ti)驗、文化消(xiao)(xiao)費、場景娛樂(le)方向(xiang)轉向(xiang)。這些(xie)從金陵小城(cheng)網紅照片頻(pin)頻(pin)刷屏(ping)，開元(yuan)(yuan)森(sen)泊一房難求，露營、房車等新(xin)業態的燎原之勢，就能一窺端倪。另(ling)一邊(bian)是，收入結構單一，預期相(xiang)對(dui)降(jiang)低的邊(bian)緣中(zhong)產及中(zhong)低收入群體(ti)，其(qi)將壓縮(suo)文旅(lv)消(xiao)(xiao)費、向(xiang)泛(fan)文化娛樂(le)、休(xiu)閑消(xiao)(xiao)費、碎片化消(xiao)(xiao)費轉向(xiang)。

二是，在金融條件改變方面：

因全球債務周期過頂，進(jin)入金融(rong)緊縮(suo)及經濟衰(shuai)退(tui)期，我國也面(mian)臨巨大的外部(bu)金融(rong)環(huan)(huan)境壓(ya)力和(he)內部(bu)結構(gou)性(xing)挑戰。因此，下一階段(duan)的文(wen)旅產(chan)(chan)品創新的金融(rong)環(huan)(huan)境將更(geng)為嚴峻、苛(ke)刻，對(dui)項目資產(chan)(chan)、運營現(xian)金流的要(yao)求更(geng)高(gao)，對(dui)目標(biao)客群、細分市場、產(chan)(chan)品模型、商業模式的底層邏輯要(yao)求更(geng)加(jia)精準、高(gao)效。

三是，在競爭環境調整方面：

因為(wei)消費收縮、市(shi)場(chang)細(xi)(xi)分、融資受(shou)限、競爭加劇等(deng)原因，未(wei)來的(de)(de)文旅市(shi)場(chang)產(chan)品開(kai)發，將從之前的(de)(de)開(kai)發流程碎片化，挖坑式策規劃、粗放式開(kai)發、放任型托管運(yun)營，轉向開(kai)發流程一體化集成，圍繞需求運(yun)營前置的(de)(de)策規劃、用戶導向集約型開(kai)發、目標精(jing)細(xi)(xi)化運(yun)營迭代(dai)。

同時，相對于(yu)前期(qi)的(de)高杠桿、重資產(chan)、資本(ben)驅(qu)動(dong)、地(di)產(chan)變現(xian)等融資方式、開(kai)發(fa)(fa)模式，未來文旅產(chan)品的(de)開(kai)發(fa)(fa)模式，將轉向運營驅(qu)動(dong)型(xing)，需(xu)求引導型(xing)、市(shi)場細分型(xing)、保障現(xian)金流健(jian)康型(xing)開(kai)發(fa)(fa)驅(qu)動(dong)。

在這一周(zhou)期重(zhong)置、產(chan)業(ye)重(zhong)構、經濟恢復、文旅重(zhong)塑的(de)過程(cheng)中，極為(wei)需(xu)要文旅行業(ye)堅持企業(ye)家(jia)引領(ling)創(chuang)(chuang)新、注重(zhong)運(yun)營導向開發(fa)、持續為(wei)用戶創(chuang)(chuang)造(zao)價值，在順應周(zhou)期的(de)前(qian)提下，做好運(yun)營優化和嘗試(shi)性創(chuang)(chuang)新產(chan)品。

擁抱(bao)變化(hua)，積極(ji)應對(dui)

總起來(lai)講，我國大(da)部分(fen)(fen)文(wen)旅(lv)產品(pin)(pin)開發還(huan)停留在模仿、套(tao)利階(jie)段，技術創(chuang)(chuang)新、產品(pin)(pin)創(chuang)(chuang)新、服務創(chuang)(chuang)新還(huan)很不充分(fen)(fen)，真正的(de)底層創(chuang)(chuang)新極(ji)為稀缺(que)，文(wen)旅(lv)市場的(de)結構也因優質(zhi)供(gong)(gong)給稀缺(que)，而(er)造成較為嚴重的(de)供(gong)(gong)需錯配(pei)。例如，我國的(de)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)行(xing)業，不論是(shi)經濟(ji)型(xing)連鎖酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)，還(huan)是(shi)高(gao)端(duan)星(xing)級酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)，都是(shi)模仿西方(fang)(fang)(fang)的(de)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)產品(pin)(pin)形(xing)(xing)態及(ji)管(guan)理(li)(li)方(fang)(fang)(fang)式。盡(jin)管(guan)近年來(lai)有諸多(duo)本土化產品(pin)(pin)形(xing)(xing)態創(chuang)(chuang)新，部分(fen)(fen)大(da)型(xing)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)管(guan)理(li)(li)集團實現了經濟(ji)型(xing)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)信息系(xi)統自主研發，但是(shi)，大(da)多(duo)數高(gao)星(xing)級酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)核心PMS前臺(tai)預(yu)訂系(xi)統、CRS中央預(yu)訂系(xi)統，以及(ji)CRM客源管(guan)理(li)(li)系(xi)統，還(huan)在用西方(fang)(fang)(fang)產品(pin)(pin)及(ji)西方(fang)(fang)(fang)管(guan)理(li)(li)模式，國內軟(ruan)件廠商僅能(neng)提供(gong)(gong)邊(bian)緣解決方(fang)(fang)(fang)案。

再如(ru)，主題公(gong)園行(xing)業，從微縮景(jing)觀(guan)類(lei)，到機械騎乘娛樂類(lei)，再到高科技虛實互動類(lei)主題公(gong)園，我國(guo)一直在模仿(fang)、復制國(guo)外的(de)主題公(gong)園產品形態。但是，擁有市場廣泛認(ren)可的(de)自主IP、支(zhi)持產品迭代(dai)創新(xin)的(de)知識(shi)管理系統(tong)、科學(xue)的(de)創新(xin)組織(zhi)等核心內容生(sheng)產、研發知識(shi)儲備、系統(tong)化(hua)創新(xin)體(ti)系等能(neng)力還(huan)不完善，無法支(zhi)持新(xin)IP研發、新(xin)知識(shi)孵化(hua)及累積、新(xin)產品體(ti)系化(hua)創新(xin)。

因此，面對新階段、新市場、新挑戰，我們應做到放棄舊路徑、舊模式的確定性幻想，摒棄資本驅動型開發的沖動，真正順應發展周期，聚焦用戶需求，遵循創新規律、強化運營導向、持續創造價值，具體言之：

一是，順應發展周期，調整開發模式。在下(xia)行周期(qi)中，我(wo)們應(ying)(ying)順應(ying)(ying)經濟周期(qi)，調整開(kai)發(fa)模式(shi)。簡言(yan)之，我(wo)們優化新形勢(shi)下(xia)的開(kai)發(fa)模式(shi)：

——從追求高杠(gang)桿(gan)、重投(tou)(tou)資(zi)、大體(ti)量的資(zi)本驅(qu)動(dong)、盲(mang)目擴張(zhang)，向追求低杠(gang)桿(gan)、輕(qing)(qing)重結合、適當體(ti)量、優(you)化產品模型的運(yun)營驅(qu)動(dong)、精細開發拓(tuo)展轉向，即(ji)重資(zi)產小體(ti)量試(shi)驗模型，輕(qing)(qing)資(zi)產全流(liu)程投(tou)(tou)、建(jian)、運(yun)一體(ti)化拓(tuo)展市場；

——從(cong)多賽道、高(gao)增長、高(gao)收益，向(xiang)聚焦細分(fen)賽道、現金流穩定(ding)、能力持續(xu)成長轉型；

——從關注功能(neng)型(xing)產(chan)品(pin)，向聚(ju)焦功能(neng)產(chan)品(pin)與多元文(wen)化娛(yu)樂體驗兼顧轉向；

——從流程碎片式開發、運營，向(xiang)投資、建設、運營一體化(hua)集成型轉向(xiang)，即策規劃、投資、開發、建設、運營、迭(die)代、營銷一條龍集成化(hua)開發、運營。

二是，聚焦用戶需求、關注細分市場。在新形勢下，如前所述，客群分(fen)化(hua)(hua)、需求細化(hua)(hua)、市場細分(fen)。其中，收(shou)(shou)入(ru)(ru)結構(gou)分(fen)化(hua)(hua)，高收(shou)(shou)入(ru)(ru)、中高收(shou)(shou)入(ru)(ru)、中低收(shou)(shou)入(ru)(ru)，其對應(ying)的(de)產品(pin)品(pin)質、性價比、功(gong)能及體驗各不相同。同時(shi)，隨(sui)著中產階層、大眾精致群體的(de)文化(hua)(hua)提升(sheng)、收(shou)(shou)入(ru)(ru)縮水、預期減弱，除了之前業(ye)已出現的(de)主題多(duo)元、文化(hua)(hua)多(duo)樣、品(pin)質升(sheng)級、體驗細化(hua)(hua)等(deng)需求特點外(wai)，也誕生了諸多(duo)新變化(hua)(hua)。

例如，對差(cha)異化IP要求(qiu)高(gao)，對性(xing)價比(bi)關(guan)(guan)注，對提(ti)升便捷性(xing)、體驗感的技(ji)(ji)術(shu)青睞，對文化娛樂性(xing)消費偏好，對技(ji)(ji)能型、學(xue)習(xi)型旅(lv)(lv)游(you)(you)關(guan)(guan)注。同時，體育旅(lv)(lv)游(you)(you)、工業旅(lv)(lv)游(you)(you)、療愈旅(lv)(lv)游(you)(you)、親子旅(lv)(lv)游(you)(you)等多元旅(lv)(lv)游(you)(you)產品(pin)形態進一(yi)步(bu)細(xi)分。

三是，遵循創新規律，企業家引領創新。文旅產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)開發(fa)有其(qi)(qi)一定的(de)(de)(de)規律，尤(you)其(qi)(qi)是(shi)在新(xin)(xin)(xin)消費需(xu)求(qiu)、新(xin)(xin)(xin)開發(fa)形勢(shi)、新(xin)(xin)(xin)運(yun)營(ying)要(yao)求(qiu)的(de)(de)(de)背景下，更(geng)應尊重文旅產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)規律。除了前文所述的(de)(de)(de)，企業家創(chuang)新(xin)(xin)(xin)文旅產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)洞察需(xu)求(qiu)、判斷(duan)機會、重組資源、創(chuang)新(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)、持續迭代(dai)外，從(cong)產(chan)(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)流(liu)程、創(chuang)新(xin)(xin)(xin)組織體系構建，以及創(chuang)新(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)特(te)性等(deng)方(fang)面，還需(xu)進一步(bu)細化(hua)，包括：

從產品創新流程講：即從研(yan)(yan)究(jiu)市(shi)場、尋找對標(biao)、逆向分解(jie)、研(yan)(yan)發IP、講述故事(shi)、規劃(hua)場景、打造(zao)產品、落(luo)地執行及跟蹤細化去(qu)系統開(kai)發、建(jian)設(she)、運營。

從創新組織體系上講：其(qi)包(bao)括內部(bu)的策(ce)劃、規劃、開發(fa)、建設(she)、運營(ying)組織體(ti)系(xi)，知(zhi)識管理系(xi)統，IT開發(fa)及管理平臺，外部(bu)產業鏈上下游開發(fa)、投資、建設(she)、運營(ying)等供應(ying)商體(ti)系(xi)等。

從創新產品的新特性上講：

——強化產(chan)品IP的(de)差(cha)異化辨(bian)識(shi)度。在(zai)新形勢下，泛文旅消(xiao)費、主題(ti)娛樂消(xiao)費將細化發展，在(zai)需求(qiu)收縮，競爭(zheng)加(jia)劇的(de)背景(jing)下，市場認可(ke)、辨(bian)識(shi)度高(gao)的(de)IP，以及其引(yin)領的(de)主題(ti)場景(jing)及系列產(chan)品，將優先(xian)占領用戶心智；

——提(ti)升產品(pin)技(ji)術(shu)含量。追求技(ji)術(shu)加(jia)持下的(de)沉浸五感體驗、科技(ji)助力的(de)服務體驗提(ti)升、運營效率提(ti)高；

——增強產(chan)品的(de)文化(hua)娛樂屬性(xing)。因為新(xin)階(jie)段各(ge)階(jie)層(ceng)有不度的(de)收入(ru)下(xia)降、壓力增大(da)。因此，麻醉(zui)式(shi)(shi)、逃避式(shi)(shi)、放松式(shi)(shi)、碎片化(hua)消費，將擴(kuo)大(da)規模，而文化(hua)娛樂性(xing)的(de)產(chan)品創新(xin)內容，能滿足以(yi)上需求；

——提(ti)高產品的(de)性(xing)價(jia)比。新形(xing)勢下(xia)，中(zhong)(zhong)高收入階層追求價(jia)格(ge)適中(zhong)(zhong)、物(wu)(wu)超所值，中(zhong)(zhong)低(di)收入階層追求中(zhong)(zhong)低(di)價(jia)格(ge)、物(wu)(wu)美價(jia)廉。

四是，強化運營導向，追求健康發展。從產品創意、模(mo)型設(she)計階(jie)段(duan)，即(ji)開始(shi)考慮基(ji)于良好用(yong)戶體驗的未來現金流(liu)收益(yi)，以及健康(kang)可持續的運營管理模(mo)式。

——在運(yun)營(ying)(ying)現金(jin)流方面(mian)，要(yao)保障基于良好產品品質、服(fu)務品質的營(ying)(ying)運(yun)現金(jin)流、運(yun)營(ying)(ying)成本、利(li)潤率(lv)優良；

——在投資、開(kai)發、運營(ying)(ying)(ying)全流(liu)程，要關注目標客群消(xiao)費(fei)能力，聚焦(jiao)產(chan)品業態、體驗內容的運營(ying)(ying)(ying)合(he)理性(xing)及(ji)收(shou)益持續(xu)性(xing)，聚焦(jiao)策規劃、開(kai)發建設、運營(ying)(ying)(ying)迭代不同階段的投資回(hui)收(shou)周(zhou)期、產(chan)品更新周(zhou)期、運營(ying)(ying)(ying)成本及(ji)現金流(liu)收(shou)益等。例如，在產(chan)品創(chuang)新投資不可控的情(qing)況下，先(xian)嘗試小體量模(mo)型開(kai)發、試運營(ying)(ying)(ying)，掌握開(kai)發、運營(ying)(ying)(ying)成本及(ji)用戶消(xiao)費(fei)、運營(ying)(ying)(ying)收(shou)益等數據、市場(chang)反饋，再輕重資產(chan)結合(he)、運營(ying)(ying)(ying)開(kai)發聯動的，推動基于高效運營(ying)(ying)(ying)的市場(chang)拓展工作。

五是，持續創造價值，重塑文旅市場。順(shun)應周期、健康發展的文旅產(chan)品，一定是(shi)持續創(chuang)(chuang)造價(jia)(jia)值的產(chan)品，通過其為(wei)消(xiao)費(fei)者創(chuang)(chuang)造價(jia)(jia)值，為(wei)甲方及股東(dong)創(chuang)(chuang)造價(jia)(jia)值，為(wei)自身創(chuang)(chuang)造價(jia)(jia)值、為(wei)市場創(chuang)(chuang)造價(jia)(jia)值，即滿(man)足需求、商業成功、能力(li)積累、引領創(chuang)(chuang)新(xin)，具體包括：

——為(wei)消費(fei)(fei)者創造消費(fei)(fei)價(jia)值。創新(xin)產(chan)品一(yi)定要(yao)(yao)(yao)滿(man)足(zu)消費(fei)(fei)者的(de)(de)產(chan)品功(gong)能(neng)需求(qiu)(qiu)及多元(yuan)主(zhu)(zhu)題(ti)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)需要(yao)(yao)(yao)。其(qi)(qi)中，功(gong)能(neng)需求(qiu)(qiu)包括滿(man)足(zu)基(ji)(ji)礎旅游(you)六要(yao)(yao)(yao)素的(de)(de)食(shi)、住、行(xing)、游(you)、購、娛(yu)等(deng)需要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)基(ji)(ji)礎上，是否安全、便捷、性價(jia)比、品質(zhi)等(deng)方面(mian)持續提升(sheng)，例如(ru)科技助力的(de)(de)快(kuai)速人臉識別門票(piao)、入住系統，標準清晰、執行(xing)高效(xiao)的(de)(de)安全交通(tong)運輸產(chan)品，高性價(jia)比的(de)(de)品質(zhi)住宿(su)床品或餐食(shi)等(deng)。主(zhu)(zhu)題(ti)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)需求(qiu)(qiu)包括，IP引(yin)(yin)領、文化引(yin)(yin)導(dao)的(de)(de)主(zhu)(zhu)題(ti)場景審美體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)、主(zhu)(zhu)題(ti)氛圍(wei)五感沉浸體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)、細分(fen)技能(neng)或文化學習體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)、主(zhu)(zhu)題(ti)社交互動(dong)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)、場景游(you)戲娛(yu)樂體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)等(deng)。例如(ru)，拈花灣禪(chan)意(yi)小鎮的(de)(de)“禪(chan)文化”主(zhu)(zhu)題(ti)IP，其(qi)(qi)引(yin)(yin)領下的(de)(de)主(zhu)(zhu)題(ti)激光水幕演藝秀、主(zhu)(zhu)題(ti)禪(chan)行(xing)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)、禪(chan)文化茶(cha)藝、花道等(deng)等(deng)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)。

——為(wei)甲方及股東(dong)創(chuang)造價(jia)值。未來的文旅產品(pin)創(chuang)新，為(wei)控制全流(liu)程(cheng)資金及項(xiang)目風險，保障(zhang)產品(pin)品(pin)質(zhi)，一定(ding)是投(tou)資、建設、運營(ying)全流(liu)程(cheng)集成型一體化(hua)開發、運營(ying)。

一定要(yao)依(yi)托企業(ye)家引領，基于市場認可，通(tong)過(guo)全(quan)流程集成(cheng)性一體化投資(zi)、建設、運(yun)(yun)營(ying)(ying)解決(jue)方(fang)(fang)案，在(zai)(zai)(zai)創(chuang)新(xin)產(chan)品、節約資(zi)金、高效開(kai)發(fa)(fa)、保(bao)障品質、優化運(yun)(yun)營(ying)(ying)等方(fang)(fang)面，提供超越同(tong)行的(de)集成(cheng)性解決(jue)方(fang)(fang)案和落(luo)地(di)執行效果，最終達到投資(zi)高效、商(shang)業(ye)成(cheng)功(gong)、運(yun)(yun)營(ying)(ying)健康(kang)可持續、資(zi)產(chan)增(zeng)值、產(chan)品可復制。筆者在(zai)(zai)(zai)拙(zhuo)作(zuo)《誰在(zai)(zai)(zai)旅游，誰在(zai)(zai)(zai)創(chuang)新(xin)》一書中，系(xi)統提及(ji)文旅企業(ye)的(de)創(chuang)新(xin)路(lu)徑，企業(ye)家投建運(yun)(yun)一體化集成(cheng)化開(kai)發(fa)(fa)的(de)方(fang)(fang)法，以及(ji)完善創(chuang)新(xin)體系(xi)的(de)方(fang)(fang)式，此處不贅。

在這一背景下，我們的(de)投建運集(ji)成開發水平、流(liu)程、工具及知識儲備，是否趕上或超越國際同行，短(duan)板在哪，都需系統思考。缺(que)乏細分產品創新能力、知識累積、組(zu)織體系、產品經驗的(de)集(ji)成化(hua)開發是甲方的(de)噩夢。根據筆(bi)者產業(ye)一線(xian)觀察，部分地方政府(fu)主導的(de)EPCO項目，最終由(you)策(ce)劃(hua)公司、規劃(hua)設計院(yuan)、工程開發單(dan)位，甚至營銷單(dan)位承接(jie)，大多一地雞(ji)毛。

——為自(zi)身(shen)能(neng)力(li)增(zeng)長創造價(jia)值。每一次(ci)優質的(de)(de)(de)產品創新(xin)(xin)，都是一次(ci)細分賽道自(zi)身(shen)的(de)(de)(de)知(zhi)識(shi)累積、能(neng)力(li)構建。未來的(de)(de)(de)文旅開(kai)發，除了(le)要(yao)(yao)遵循投建運一體(ti)(ti)化集成開(kai)發的(de)(de)(de)流程，還要(yao)(yao)依托完善(shan)的(de)(de)(de)創新(xin)(xin)組(zu)織(zhi)(zhi)體(ti)(ti)系和完善(shan)的(de)(de)(de)知(zhi)識(shi)管理平(ping)臺(tai)，以及不斷成長的(de)(de)(de)企業家(jia)創新(xin)(xin)團隊。因此，創新(xin)(xin)文旅產品的(de)(de)(de)過程中(zhong)，我們除了(le)滿(man)足用戶(hu)、獲(huo)取收益之(zhi)外，還需(xu)要(yao)(yao)持續優化自(zi)身(shen)的(de)(de)(de)策劃、規劃、投資、建設(she)、運營創新(xin)(xin)組(zu)織(zhi)(zhi)能(neng)力(li)，以及完善(shan)覆蓋全流程的(de)(de)(de)知(zhi)識(shi)管理體(ti)(ti)系。

以上(shang)知(zhi)(zhi)識(shi)累積、能(neng)力構建的(de)(de)持續(xu)努力，旨在(zai)能(neng)夠(gou)在(zai)集(ji)成(cheng)開(kai)發、運營的(de)(de)過(guo)程中，通過(guo)更新各(ge)個流程的(de)(de)標(biao)準化、手冊化、信息化的(de)(de)策(ce)規劃、開(kai)發建設、運營迭代知(zhi)(zhi)識(shi)，不斷豐富我(wo)們(men)的(de)(de)開(kai)發、運營知(zhi)(zhi)識(shi)體系。在(zai)標(biao)準化知(zhi)(zhi)識(shi)管理體系的(de)(de)加持下，我(wo)們(men)能(neng)夠(gou)總結開(kai)發失敗教(jiao)訓(xun)，積累成(cheng)功項目(mu)經驗。

在(zai)此基礎(chu)上，面臨新(xin)產品創新(xin)及項(xiang)目(mu)拓展復制(zhi)時(shi)(shi)(shi)，通過企(qi)業(ye)家引領的關鍵IP創意決策、主題場景及產品形(xing)態(tai)選擇、運營(ying)模(mo)式(shi)判斷。開發及運營(ying)團隊，根據知(zhi)識管(guan)理信(xin)息，將規避曾經在(zai)前序項(xiang)目(mu)、各流程(cheng)執行過程(cheng)中，犯(fan)過的錯誤，借鑒之前項(xiang)目(mu)的優(you)秀(xiu)經驗(yan)，在(zai)節約時(shi)(shi)(shi)間(jian)及金(jin)錢、提(ti)升產品品質的同時(shi)(shi)(shi)，還(huan)提(ti)高了團隊開發能(neng)力、培育了創新(xin)人才。

——為(wei)市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)創(chuang)造價(jia)值。一(yi)方面(mian)，前期我(wo)國部分高頻低效(xiao)的(de)文旅產(chan)品開發，浪費(fei)了太多市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)資源，阻(zu)礙了市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)高質量發展(zhan)；另一(yi)方面(mian)，供需(xu)錯配、周期下行的(de)新(xin)形勢下，市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)不(bu)再需(xu)要(yao)簡單的(de)模仿復制、粗劣的(de)開發建(jian)設、同質化(hua)的(de)產(chan)品競爭，而是需(xu)要(yao)顛覆性的(de)文旅創(chuang)新(xin)、精細化(hua)的(de)開發建(jian)設、差異化(hua)的(de)良性競爭。在滿足(zu)需(xu)求、獲取收益、提(ti)升能力的(de)過程(cheng)中，引領市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)創(chuang)新(xin)方向、激活區域文旅經濟、帶動產(chan)業(ye)健(jian)康(kang)發展(zhan)。

越是暗夜前行，越不能大水漫灌、猛沖盲打，更不能抱殘守缺，僅僅關注降本增效，而是需要聽從市場的需求，跟隨企業家的洞察，真正的創造用戶價值。愿中國的文旅行業能穿越黑夜前的黎明，跨過結構性周期，在創新前行中浴火重生。