2020年12月(yue)1日，中國文(wen)旅新(xin)營銷峰會(hui)將第三度在廣州舉行(xing)。每一(yi)年的(de)峰會(hui)，我們都(dou)會(hui)根據(ju)我們對于當前中國文(wen)旅行(xing)業的(de)趨(qu)勢(shi)和痛點的(de)判斷，針對性地(di)提出我們的(de)主張和建議。

今年我們選擇的主題是：新文旅 新物種 新拐點(dian)。

為什么在大家習以(yi)為常的文旅一(yi)詞前面加上(shang)一(yi)個(ge)“新”字？

因(yin)為與過去相(xiang)比(bi)，文(wen)(wen)旅行業的邊界在模(mo)糊，外延在伸展。簡而(er)言之，我們已進入一(yi)(yi)個一(yi)(yi)切皆文(wen)(wen)旅，文(wen)(wen)旅賦能一(yi)(yi)切的時代。

先說(shuo)一切皆文(wen)旅。我們(men)(men)看(kan)看(kan)身(shen)邊。超級文(wen)和友是(shi)(shi)(shi)一家(jia)(jia)(jia)餐(can)廳(ting)嗎(ma)(ma)？是(shi)(shi)(shi)一家(jia)(jia)(jia)房(fang)地產公(gong)司嗎(ma)(ma)？鐘(zhong)書閣是(shi)(shi)(shi)一家(jia)(jia)(jia)書店嗎(ma)(ma)？億航白鷺是(shi)(shi)(shi)一家(jia)(jia)(jia)無人(ren)機公(gong)司嗎(ma)(ma)？它們(men)(men)都(dou)已變(bian)成了文(wen)旅項目(mu)(mu)。在剛剛開業的(de)成都(dou)融創，我看(kan)到最受歡迎的(de)項目(mu)(mu)不是(shi)(shi)(shi)某某過(guo)山車、ND影院、巴(ba)蜀文(wen)化主題(ti)，而是(shi)(shi)(shi)融創茂里(li)面(mian)的(de)鐘(zhong)書閣。那個人(ren)頭涌涌，萬(wan)人(ren)空巷(xiang)，讓(rang)人(ren)嘆為觀止。

舊廠(chang)房(fang)，老街(jie)道(dao)，廢(fei)棄的(de)礦坑(keng)，都在成(cheng)為文旅(lv)項目。比如(ru)(ru)798、寬(kuan)窄巷(xiang)子、深坑(keng)酒(jiu)店(dian)、英(ying)國伊甸園(yuan)；工(gong)廠(chang)、農(nong)村(cun)(cun)也在文旅(lv)化，成(cheng)為工(gong)業旅(lv)游或鄉村(cun)(cun)旅(lv)游。比如(ru)(ru)VANS的(de)倫敦隧(sui)道(dao)滑(hua)板(ban)樂園(yuan)、施華洛(luo)世(shi)奇的(de)水晶公園(yuan)、桃(tao)米村(cun)(cun)。

我們對于文旅(lv)的(de)(de)(de)定(ding)義在被(bei)不(bu)(bu)(bu)斷(duan)(duan)刷(shua)新(xin)，我們的(de)(de)(de)思(si)維也在不(bu)(bu)(bu)斷(duan)(duan)被(bei)顛覆(fu)。過去(qu)大家(jia)經常說的(de)(de)(de)一句話(hua)是(shi)(shi)，打敗你的(de)(de)(de)往(wang)往(wang)不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)你的(de)(de)(de)競爭(zheng)對手(shou)，而(er)是(shi)(shi)外來者。方便面被(bei)、餓(e)了嗎打敗；三大電信巨頭沒想到最后顛覆(fu)它們的(de)(de)(de)是(shi)(shi)微(wei)信。今天，你的(de)(de)(de)景區面對的(de)(de)(de)競爭(zheng)對手(shou)真的(de)(de)(de)有可能不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)你的(de)(de)(de)同類產(chan)品，而(er)是(shi)(shi)你完(wan)全意(yi)料(liao)不(bu)(bu)(bu)到的(de)(de)(de)文旅(lv)消費(fei)形態。它們像你曾(ceng)經的(de)(de)(de)競爭(zheng)對手(shou)一樣，與你搶奪注意(yi)力(li)和用戶的(de)(de)(de)選(xuan)擇權。只(zhi)是(shi)(shi)它們的(de)(de)(de)玩法(fa)比你曾(ceng)經的(de)(de)(de)對手(shou)更互聯(lian)網化、更年輕化、更風卷殘云(yun)。

另(ling)一方(fang)面(mian)，文旅，尤其文化(hua)也在(zai)賦能(neng)一切。臺(tai)灣一個小鄉(xiang)(xiang)村的稻米被(bei)文創成(cheng)“掌聲谷粒(li)”后(hou)便身價倍(bei)增；日(ri)本一個破(po)敗的鄉(xiang)(xiang)村越(yue)后(hou)妻有(you)因(yin)為“大地藝術祭”而成(cheng)為世(shi)界級的目的地；河南(nan)林州(zhou)的石板巖鎮因(yin)為每(mei)年(nian)成(cheng)千(qian)上(shang)萬的寫生(sheng)學生(sheng)而富有(you)藝術氣質；廣州(zhou)因(yin)為海洋館、雨林館、博物(wu)館而成(cheng)為世(shi)界級城市中(zhong)心文化(hua)旅游(you)目的地……

作為這個時(shi)代最(zui)令人矚(zhu)目和最(zui)具(ju)拉動力的(de)(de)產業(ye)之(zhi)一，文(wen)旅(lv)行業(ye)不(bu)僅保持(chi)著兩(liang)位數的(de)(de)GDP增長(chang)，而且(qie)將(jiang)成為其他(ta)產業(ye)快速成長(chang)的(de)(de)加(jia)速器(qi)。這是(shi)一個需要并(bing)且(qie)必須(xu)擁抱(bao)文(wen)旅(lv)的(de)(de)年代！

最(zui)近幾年，國(guo)內文(wen)(wen)旅市場出(chu)現了一些我們稱(cheng)之為“新物種”的(de)(de)項目(mu)。我們認為那種對文(wen)(wen)旅行業的(de)(de)趨(qu)勢有敏銳的(de)(de)判斷，與過往(wang)經營模式有明顯(xian)的(de)(de)差異(yi)，技術上(shang)有突(tu)破，以(yi)及能(neng)夠體現文(wen)(wen)旅行業最(zui)本質價(jia)值，即人文(wen)(wen)價(jia)值的(de)(de)項目(mu)，稱(cheng)得上(shang)是新物種。它們并不一定(ding)在(zai)當(dang)下呈現出(chu)生意上(shang)的(de)(de)火(huo)爆；它們也不一定(ding)規模很大(da)。但它們代表著(zhu)可能(neng)的(de)(de)趨(qu)勢或方向(xiang)。

對于我(wo)而(er)言，新物種具備一種發現之(zhi)(zhi)美(mei)、創意之(zhi)(zhi)美(mei)、人文之(zhi)(zhi)美(mei)。它會讓(rang)我(wo)們(men)對于生(sheng)活和工作的美(mei)好心存期待。這是我(wo)非常看重(zhong)的一點。

之所(suo)以(yi)選擇(ze)力薦(jian)新物種(zhong)，也是因為我們(men)處(chu)于一個劇變(bian)(bian)和(he)(he)不確定性的(de)時代，行業(ye)(ye)(ye)和(he)(he)企(qi)業(ye)(ye)(ye)需要(yao)突破和(he)(he)超車，需要(yao)嘗試和(he)(he)挑(tiao)戰。而這些新物種(zhong)是那些較(jiao)早感知到變(bian)(bian)化，而且勇于作出改變(bian)(bian)的(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)。他們(men)對(dui)于春(chun)江(jiang)水暖的(de)率先感知，將對(dui)整個行業(ye)(ye)(ye)帶來(lai)借鑒和(he)(he)啟迪。從這個意(yi)義(yi)上來(lai)說，這些企(qi)業(ye)(ye)(ye)值得我們(men)起立鼓掌。

比(bi)如將地產做成了文化旅游項目標竿的(de)；比(bi)如“爆品研究所(suo)”的(de)綠城安吉桃花源(yuan)；比(bi)如把餐廳做成策展公(gong)司(si)、媒體(ti)公(gong)司(si)、內容公(gong)司(si)的(de)超(chao)級(ji)文和友(you)；比(bi)如開創沉浸式演藝(yi)先河的(de)《Sleep no more》；比(bi)如即將出現的(de)中國首個戲劇主題公(gong)園《只有河南》；比(bi)如創新(xin)(xin)在(zai)地文旅體(ti)驗的(de)高端(duan)民宿喜林苑；比(bi)如封新(xin)(xin)城在(zai)鳳羽(yu)的(de)新(xin)(xin)農民實踐；比(bi)如左馭商業在(zai)北京和上海(hai)的(de)和平(ping)菓局、1192弄；比(bi)如慢(man)生(sheng)活(huo)的(de)代表(biao)大理慢(man)谷(gu)；比(bi)如用藝(yi)術(shu)點亮鄉村的(de)蔓(man)塘里大地之光景區；比(bi)如90后(hou)創業者打造的(de)城市民宿綜合(he)體(ti)圓場；比(bi)如以高端(duan)酒店為(wei)核心的(de)新(xin)(xin)型度假綜合(he)體(ti)亞(ya)特蘭蒂斯……

2020年(nian)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)變化之(zhi)年(nian)。于(yu)文旅行業(ye)而言，出(chu)現了(le)(le)一(yi)(yi)些明顯的(de)拐點和變化，一(yi)(yi)，國(guo)內(nei)循環下的(de)客源(yuan)再分配(pei)。由于(yu)疫情影響，跨省游(you)受限(xian)，很多省份(fen)的(de)消(xiao)費局(ju)限(xian)在本省。今(jin)年(nian)十一(yi)(yi)黃金(jin)周，河(he)南(nan)省出(chu)游(you)人次(ci)排(pai)名全國(guo)第一(yi)(yi)。在這樣的(de)大(da)背景下，一(yi)(yi)些省市通過有競爭(zheng)力產品的(de)打造，獲(huo)得了(le)(le)比較競爭(zheng)優勢。比如(ru)今(jin)年(nian)開業(ye)的(de)河(he)南(nan)鄭(zheng)州銀(yin)基(ji)動物王國(guo)和銀(yin)基(ji)冰雪酒店，以超出(chu)本地(di)消(xiao)費者預(yu)期的(de)產品品質贏(ying)得市場，整個(ge)銀(yin)基(ji)度假區(qu)(qu)成(cheng)為十一(yi)(yi)期間河(he)南(nan)省收(shou)入(ru)最高的(de)景區(qu)(qu)。在此之(zhi)前，去年(nian)年(nian)底開業(ye)的(de)河(he)南(nan)建(jian)業(ye)電影小鎮也異軍突起，迅(xun)速在河(he)南(nan)市場上成(cheng)為標桿。

二是隨著疫情的(de)出現(xian)，人(ren)們對出游的(de)安全考慮占據了(le)主導(dao)地位(wei)。近郊游、生(sheng)態游、微度假、小(xiao)團隊等成(cheng)為主流。比如(ru)我們身邊的(de)清遠熹(xi)樂谷(gu)溫泉度假區等。這些形態成(cheng)為疫后恢(hui)復最快的(de)部分。

三(san)是高端游(you)的(de)火爆。由(you)于(yu)出國游(you)的(de)中斷，大量(liang)高端消費(fei)需求被釋放在(zai)國內。暑假(jia)和(he)十一期間，許多高端酒店、精(jing)品(pin)民宿、野奢型(xing)度假(jia)目的(de)地大行其道，價(jia)格居(ju)高不下。因(yin)為一間房奔(ben)赴(fu)一座城成為普(pu)遍現(xian)象。西北等人跡罕(han)至、風景絕美的(de)地區成為新(xin)的(de)熱點。

四是(shi)(shi)(shi)大眾消費(fei)(fei)(fei)心(xin)理的(de)(de)拐點。旅(lv)游(you)消費(fei)(fei)(fei)本質上是(shi)(shi)(shi)一(yi)種炫耀(yao)性消費(fei)(fei)(fei)。消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)消費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)不是(shi)(shi)(shi)牛(niu)扒，而(er)是(shi)(shi)(shi)煎牛(niu)扒的(de)(de)滋滋聲(sheng)。國內旅(lv)游(you)，早就(jiu)過了看山看水的(de)(de) 1.0時(shi)代，目(mu)前正處于主(zhu)題娛樂的(de)(de) 2.0和即將進(jin)入的(de)(de) 3.0時(shi)代。3.0時(shi)代與(yu)以往(wang)最大的(de)(de)區別是(shi)(shi)(shi)，不僅(jin)是(shi)(shi)(shi)看什么、玩(wan)什么，還要考慮跟誰(shui)(shui)一(yi)起玩(wan)，玩(wan)的(de)(de)時(shi)候會遇見誰(shui)(shui)，跟誰(shui)(shui)成為(wei)一(yi)個圈層。不僅(jin)要滿(man)足(zu)眼睛(jing)、耳朵(duo)、身體，也要滿(man)足(zu)心(xin)靈。這(zhe)也是(shi)(shi)(shi)我(wo)們上面所講的(de)(de)各種新物(wu)種出現及有(you)可能爆(bao)炸性發展(zhan)的(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)學基(ji)礎(chu)。

新的轉機和閃閃星斗，正在綴滿沒有遮攔的天空。