【環球旅訊】（特(te)約評(ping)論員(yuan) 祖長生）2020年1月下旬(xun)，突如其來(lai)的“新冠肺炎”疫(yi)情，給酒店業市場(chang)(chang)帶來(lai)了史上罕(han)見的重創(chuang)，斷崖式下跌的市場(chang)(chang)需求，讓大量酒店不(bu)得不(bu)關門(men)歇業。

邁點研(yan)究院(yuan)近期對國內(nei)酒店行(xing)業(ye)營(ying)業(ye)狀況的(de)調查數(shu)據顯示，有72.32%的(de)國內(nei)酒店采取了暫時歇業(ye)的(de)措施(shi)，即使還在營(ying)業(ye)的(de)酒店也多是慘淡經營(ying)，甚至沒有顧客(ke)的(de)“空巢”酒店大量(liang)存在，營(ying)業(ye)似乎成為(wei)了一種表象。

日(ri)前，隨著疫情得到進一步的控制(zhi)，酒(jiu)店(dian)業也開(kai)始復(fu)工(gong)復(fu)產(chan)(chan)，陸(lu)續開(kai)門營業。但是(shi)，受疫情影(ying)響，市(shi)場(chang)還沒有呈(cheng)現出(chu)恢復(fu)的跡象，酒(jiu)店(dian)復(fu)工(gong)復(fu)產(chan)(chan)后，面對的也將(jiang)是(shi)嚴峻的市(shi)場(chang)競爭(zheng)和(he)入(ru)不敷出(chu)的虧損經營局面。

那(nei)么(me)，市場什么(me)時候能夠恢復呢？

從(cong)2003年的(de)(de)非(fei)典（SARS）看(kan)，從(cong)疫(yi)情(qing)的(de)(de)出(chu)現(xian)、控(kong)制到(dao)基(ji)本結束(shu)花(hua)了大約7個月的(de)(de)時間，到(dao)2003年8月酒店市場才得以基(ji)本恢復(fu)，用了近三個月的(de)(de)爬坡時間。而這(zhe)次新冠肺(fei)炎(yan)(yan)疫(yi)情(qing)則(ze)不同，無(wu)論從(cong)疫(yi)情(qing)傳(chuan)播的(de)(de)范圍、感(gan)(gan)染新冠肺(fei)炎(yan)(yan)人數到(dao)控(kong)制的(de)(de)難度(du)，都超(chao)過(guo)了當(dang)年的(de)(de)非(fei)典。再(zai)加上與2003年處于(yu)(yu)快(kuai)速增(zeng)長期(qi)的(de)(de)經濟環境(jing)相(xiang)比(bi)，我國現(xian)階段(duan)經濟處于(yu)(yu)穩增(zeng)長階段(duan)，總體經濟市場的(de)(de)恢復(fu)會相(xiang)對慢(man)一些。另外(wai)，新冠肺(fei)炎(yan)(yan)疫(yi)情(qing)給人們心里(li)造成的(de)(de)“恐懼”感(gan)(gan)應該超(chao)過(guo)了當(dang)年的(de)(de)非(fei)典，這(zhe)一“恐懼”感(gan)(gan)的(de)(de)恢復(fu)和心里(li)壓力的(de)(de)釋放，需要一個較長的(de)(de)過(guo)程。

因此(ci)，對比非典模型，即便是(shi)(shi)市(shi)場從4月份(fen)開(kai)始恢(hui)(hui)復，也至少需要3個月，到今年7月份(fen)能基本恢(hui)(hui)復，已經(jing)是(shi)(shi)很樂觀的估計了。雖然7、8月份(fen)為暑期，除個別疫情影響(xiang)較小的地(di)區外（如：西(xi)部地(di)區）受到可(ke)能出現的學(xue)期延長等因素影響(xiang)，主要一線城市(shi)出現旅游市(shi)場井噴的概(gai)率(lv)不大。

所以，酒(jiu)店(dian)還(huan)是(shi)要做好過3個月“寒冬(dong)”期的(de)準備。為此，酒(jiu)店(dian)不斷強身(shen)健體，提高免疫(yi)力(li)便顯得非常重(zhong)要。那么，酒(jiu)店(dian)的(de)免疫(yi)力(li)體現在(zai)哪些方面呢？除(chu)了品牌、資金(jin)、組織等能(neng)(neng)力(li)方面外，免疫(yi)力(li)主要體現為“3個競爭能(neng)(neng)力(li)和1個獲利能(neng)(neng)力(li)”，即“3+1能(neng)(neng)力(li)”。

一、疫情市場階段，為產品精準定價，提高價格競爭能力

目前，酒(jiu)店市(shi)場無論是(shi)處于需求(qiu)停滯還是(shi)逐(zhu)步恢復的(de)狀態，都需要(yao)通過為產品精(jing)準定(ding)價(jia)來提高價(jia)格的(de)競爭能力(li)。近期，酒(jiu)店是(shi)否該(gai)采取“削價(jia)競爭”策略(lve)成為熱議的(de)話題(ti)。如(ru)何(he)該(gai)看待這一問題(ti)呢？我認為，采取削價(jia)競爭策略(lve)是(shi)有害而無益的(de)：

一(yi)是從“非典”后期(qi)(qi)經濟(ji)的復蘇、酒(jiu)店市(shi)場(chang)(chang)的恢復態勢看，新冠肺炎后市(shi)場(chang)(chang)將(jiang)會(hui)有一(yi)個更(geng)長更(geng)緩慢的恢復過程，長期(qi)(qi)的削(xue)價競爭將(jiang)會(hui)導致酒(jiu)店市(shi)場(chang)(chang)步入惡性競爭的狀態；

二是(shi)因為(wei)酒店外部市場需求是(shi)固定的，削價競爭不(bu)僅破壞(huai)了市場的供需平衡，而且還會導致(zhi)酒店間相互損傷，最終(zhong)出現惡(e)性循環；

三是削價競爭破壞了酒店收(shou)益管理價格體(ti)系，直接造(zao)成大(da)量應得的(de)收(shou)入流失；

四是削(xue)價競爭會導致消(xiao)費(fei)者對酒(jiu)店(dian)的不信任，最終放棄購買酒(jiu)店(dian)產(chan)品。

那么，現階段酒店該如何為產品精準定價呢？動態定價是一(yi)項比較好的選擇。

動態定(ding)價(jia)(jia)是指飯(fan)店同一客(ke)(ke)房產品在不同的時(shi)段以不同的價(jia)(jia)格出售給同一顧客(ke)(ke)或(huo)細(xi)分市場的做法，通過利用價(jia)(jia)格杠桿調節市場供需平衡(heng)的原理(li)來實現對產品的精(jing)準定(ding)價(jia)(jia)。

與削價(jia)(jia)競(jing)爭相(xiang)比，動態(tai)定價(jia)(jia)是一種以(yi)(yi)市場(chang)需(xu)求(qiu)和競(jing)爭為中心而(er)(er)隨(sui)行就市的(de)定價(jia)(jia)策略(lve)，通過價(jia)(jia)格(ge)(ge)的(de)不斷(duan)變(bian)化來刺激消費者(zhe)產(chan)生購買欲望從而(er)(er)增(zeng)加客房(fang)收入，市場(chang)需(xu)求(qiu)高(gao)則(ze)開(kai)放高(gao)等級(ji)價(jia)(jia)格(ge)(ge)，需(xu)求(qiu)低則(ze)開(kai)放低等級(ji)價(jia)(jia)格(ge)(ge)，價(jia)(jia)格(ge)(ge)隨(sui)需(xu)求(qiu)的(de)變(bian)化而(er)(er)變(bian)化。而(er)(er)削價(jia)(jia)競(jing)爭則(ze)是以(yi)(yi)低價(jia)(jia)獲(huo)客為目的(de)，最終導致應得(de)收入的(de)流失。

值得說(shuo)明的是，盡(jin)管實施(shi)動態定(ding)價(jia)具有一(yi)定(ding)的挑戰(zhan)性，但從刺(ci)激消費的角度(du)看(kan)，這一(yi)定(ding)價(jia)方(fang)法能夠有效地提(ti)高(gao)酒店(dian)在市場中(zhong)的價(jia)格競爭力。

二、打通互聯網渠道，提升線上銷售比例，提高渠道競爭能力

為了抗擊疫(yi)情，斬斷(duan)病(bing)源，從春節到現在，人(ren)們(men)幾乎都宅(zhai)在家(jia)里，人(ren)們(men)漸漸習慣了線上(shang)辦公、線上(shang)學習、線上(shang)授課(ke)、線上(shang)娛樂和線上(shang)買菜。京東、每日(ri)優鮮等電商生(sheng)意(yi)顯得異常(chang)火爆，成為人(ren)們(men)近期生(sheng)活中不可或缺的購物平臺(tai)，“宅(zhai)經(jing)濟”的重要(yao)性(xing)也(ye)由(you)此顯現出來。

即使(shi)在(zai)后疫情時代(dai)，人(ren)們的(de)(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為也不會(hui)隨著疫情的(de)(de)結束而消(xiao)退，尤其是5G網絡的(de)(de)發(fa)展，宅(zhai)經濟(ji)將(jiang)會(hui)長(chang)期與(yu)人(ren)類共存下(xia)去(qu)。對(dui)新生代(dai)而言，宅(zhai)經濟(ji)將(jiang)會(hui)更(geng)大程度上(shang)地影(ying)響他們的(de)(de)生活(huo)。因此，對(dui)酒店來說，“線上(shang)訂房” 加速替代(dai)“線下(xia)訂房”，“線上(shang)獲客”加速替代(dai)“傳統獲客”將(jiang)是必然的(de)(de)發(fa)展趨勢，不以人(ren)的(de)(de)意識為轉(zhuan)移。

其(qi)實，酒店(dian)線(xian)(xian)上渠道(dao)(dao)獲客比例的增加，并不意味著酒店(dian)就會(hui)受制(zhi)于在線(xian)(xian)分銷商(shang)（OTA）或客源的不穩定。例如(ru)：假如(ru)酒店(dian)的公司協議散客一(yi)部分轉到線(xian)(xian)上去訂(ding)房，如(ru)果能(neng)減少一(yi)名銷售人員，那么就可以通過降低(di)節人工成本來獲得更多(duo)的利(li)潤(run)。因為，線(xian)(xian)上渠道(dao)(dao)不僅(jin)有OTA，還有酒店(dian)官(guan)網(wang)、APP等直銷訂(ding)房渠道(dao)(dao)。所以，打通互聯網(wang)渠道(dao)(dao)，提(ti)升線(xian)(xian)上銷售比例，是(shi)酒店(dian)復(fu)工復(fu)產后提(ti)高渠道(dao)(dao)競爭能(neng)力的有效途徑。

三、 讓科技賦能，創造顧客良好體驗，提高服務競爭能力

讓科技賦能，打造智慧酒(jiu)店，是(shi)未(wei)來酒(jiu)店提高服務競爭能力(li)的主要方向。

此次疫(yi)情(qing)期(qi)間，一些(xie)(xie)酒店推出的(de)(de)(de)“無接觸”和“自助”服(fu)務(wu)受到大量(liang)顧客(ke)的(de)(de)(de)青睞。從(cong)服(fu)務(wu)層面看，其所帶來(lai)的(de)(de)(de)市場競爭力不(bu)可小視，不(bu)僅(jin)減少了(le)人與(yu)人之間傳播(bo)疾病的(de)(de)(de)機率(lv)，而(er)且“自助服(fu)務(wu)”還彰顯了(le)顧客(ke)的(de)(de)(de)個性化，讓顧客(ke)感受到極大的(de)(de)(de)便利(li)。例如(ru)：顧客(ke)所享有的(de)(de)(de)自主(zhu)(zhu) Check in/ out、續(xu)房(fang)及(ji)自主(zhu)(zhu)選房(fang)等(deng)(deng)自助服(fu)務(wu)，機器人的(de)(de)(de)指(zhi)引(yin)、送餐(can)和送物(wu)等(deng)(deng)服(fu)務(wu)，都很大程(cheng)度上降低(di)疫(yi)情(qing)期(qi)間感染病毒的(de)(de)(de)風險。即(ji)使(shi)疫(yi)情(qing)過后，顧客(ke)對這些(xie)(xie)服(fu)務(wu)的(de)(de)(de)心(xin)理依賴(lai)也依然(ran)存在。新生(sheng)代是酒店未來(lai)消費的(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)力軍，這些(xie)(xie)服(fu)務(wu)對他(ta)們來(lai)說應(ying)該不(bu)可或缺。

此外(wai)，高(gao)效和暢通的互聯(lian)網(wang)線(xian)上產品(pin)預訂平臺，如(ru)：官網(wang)、CRS、APP、微訂房、OTA、GDS等(deng)等(deng)，無論(lun)是直銷還是分銷渠(qu)道(dao)，都將(jiang)成為酒店未來的主要獲客(ke)渠(qu)道(dao)。

“新(xin)零(ling)售”并不是(shi)(shi)一(yi)個全新(xin)的(de)(de)(de)(de)概念，這里之所以(yi)重提新(xin)零(ling)售，是(shi)(shi)因為疫(yi)情的(de)(de)(de)(de)出現，會倒逼酒(jiu)店(dian)去做一(yi)些變(bian)革性的(de)(de)(de)(de)思考。如果酒(jiu)店(dian)的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)營還只是(shi)(shi)停留在傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)思維(wei)模式上(shang)(shang)，那么，它被市場淘汰的(de)(de)(de)(de)日子可能就(jiu)會不遠了。在酒(jiu)店(dian)構建(jian)一(yi)個“場”，讓線下的(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客和(he)線上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)商品組合在一(yi)起，高效(xiao)快捷地(di)滿足在外旅行顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)(de)購物需求(qiu)，創造顧(gu)(gu)客良好(hao)的(de)(de)(de)(de)入住體驗，是(shi)(shi)突破傳統(tong)思維(wei)模式的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵所在。用坪效(xiao)革命(ming)提升“人”的(de)(de)(de)(de)效(xiao)率(lv)，用短路經(jing)(jing)濟(ji)提升“貨(huo)”的(de)(de)(de)(de)效(xiao)率(lv)，以(yi)數據賦能提升“場”的(de)(de)(de)(de)效(xiao)率(lv)的(de)(de)(de)(de)銷售空間，這就(jiu)是(shi)(shi)新(xin)零(ling)售。讓線上(shang)(shang)線下高效(xiao)結合，充分滿足顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)(de)消費需求(qiu)。

那(nei)么，在酒店中，新零售的“場”具體如何來體現(xian)呢？我(wo)認(ren)為主要有以下兩個(ge)方面。

一是為顧客提供“宅經濟”的便捷和高效服務。未(wei)來，商務(wu)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)宅在客(ke)(ke)房(fang)辦(ban)公的(de)(de)(de)情況會(hui)越(yue)來越(yue)多，他(ta)們(men)對線上(shang)(shang)購(gou)物(wu)會(hui)有著強烈的(de)(de)(de)需求(qiu)，例(li)如(ru)：臨時購(gou)物(wu)、買(mai)景點門票、訂餐和獲取信息(xi)等。例(li)如(ru)：客(ke)(ke)人(ren)晚(wan)上(shang)(shang)辦(ban)公中需要一個(ge)面包，傳統的(de)(de)(de)做法他(ta)可能(neng)會(hui)去附近的(de)(de)(de)便利(li)店購(gou)買(mai)。今后，他(ta)更希望酒店能(neng)提供線上(shang)(shang)服務(wu)，只要在酒店的(de)(de)(de)購(gou)物(wu)平臺上(shang)(shang)動一下手指(zhi)，足不(bu)出戶，服務(wu)員就會(hui)把面包送到他(ta)的(de)(de)(de)房(fang)間。僅僅一個(ge)簡單的(de)(de)(de)線上(shang)(shang)購(gou)物(wu)服務(wu)，就可能(neng)成為顧(gu)(gu)客(ke)(ke)對服務(wu)的(de)(de)(de)評(ping)判標準，而不(bu)是(shi)僅限于4.9分的(de)(de)(de)客(ke)(ke)評(ping)。

二是打造集住宿、旅行、辦公、生活等于一體的綜合空間的新業態。未來(lai)，隨著線(xian)上辦公的興起，將會(hui)有越來(lai)越多的消費群(qun)體(ti)更鐘(zhong)情于綜合空間的服務模式。

四、 落地收益管理，最大限度減少收入流失，提高獲利能力

收益管(guan)(guan)理對多(duo)數(shu)酒店來說已是(shi)耳熟能(neng)詳，但是(shi)能(neng)夠(gou)落地(di)應用收益管(guan)(guan)理的(de)酒店還為數(shu)不(bu)多(duo)。收益管(guan)(guan)理作為一(yi)門管(guan)(guan)理方法，僅有專業人員是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)，還要從組織、標(biao)準(zhun)、流程(cheng)（SOP）、預測、定價、控制等方面進行系(xi)統化地(di)運行，才能(neng)收到實效。

收益管理的主要功效是幫助酒店改善運營(ying)環境(jing)、提高市場(chang)競(jing)爭能力和提高獲利(li)能力。獲利(li)能力的提高主要來自三個方面(mian)：

一是最大限度地減少每天經營收入的流失，并把這些收(shou)入轉化為利(li)潤；

二是刺激消費，精準的定(ding)價會讓產品(pin)更具市場(chang)競(jing)爭力，提高顧客的購買欲望，增加市場(chang)占(zhan)有率；

三是管理好有限的產品資源，并通過發揮這些資源的(de)效能來實現收益最大(da)化。

目前，盡管(guan)酒店(dian)開始復工復產，但受疫情影(ying)響，各地對人們出行還(huan)有很大的(de)限制，酒店(dian)業市(shi)場的(de)恢復還(huan)需時日。

因(yin)此，對于(yu)收益管理工(gong)作基礎薄弱的(de)酒店(dian)，可利用這個時期梳(shu)理一下自己的(de)價格體系(xi)。對價格體系(xi)不具備動(dong)態定(ding)價條件的(de)，可以通過對歷史出(chu)租率、房(fang)價和RevPAR等(deng)數據的(de)分析，制定(ding)一些產(chan)品的(de)價格等(deng)級，來嘗試運用動(dong)態定(ding)價策略(lve)投(tou)入市場競爭。

對于(yu)收(shou)益管理(li)工(gong)作(zuo)基礎較好(hao)的酒店，應(ying)該(gai)多(duo)關注(zhu)市場(chang)信息，做(zuo)好(hao)預測(ce)，確定好(hao)與市場(chang)需求匹配的產品(pin)價格(ge)等級，等級數量(liang)不足的，可以增加一(yi)些等級，以便投入市場(chang)，提高(gao)獲利能力。

總之，疫情的(de)出(chu)現，盡管讓(rang)市場(chang)受到了(le)重(zhong)創，但也倒逼酒(jiu)店(dian)(dian)去(qu)思考和(he)求變。如(ru)果酒(jiu)店(dian)(dian)能變革思維，打(da)通互聯網通道(dao)，以科技賦(fu)能酒(jiu)店(dian)(dian)，落地收益(yi)管理，自身免(mian)疫力將(jiang)會得到進一(yi)步地提高。