【環球旅訊】上月Expedia和TripAdvisor高管在公布第三季度財報后，分別都將自身業績下滑原因歸咎于Google新廣告策略的影響：Google置入了更多付費廣告，流量也從搜索引(yin)擎優化（SEO）渠道轉向了付費機票和酒店搜索引(yin)擎內(nei)容。

對此，Stratechery分析(xi)師Ben Thompson特意撰寫了一(yi)篇名為《谷歌擠壓》（The Google Squeeze）的文章，分析(xi)了Google與OTA之間的博弈關系。

OTA與聚合理論

Thompson在文中稱，OTA扮演(yan)了類似于聚(ju)合平臺的(de)作用(yong)，以零(ling)邊(bian)際(ji)(ji)成本(ben)服務客(ke)(ke)戶，并且憑借客(ke)(ke)戶需求的(de)匯(hui)集，獲(huo)得了供應端（主要在酒店(dian)方(fang)面）的(de)優(you)勢。有趣的(de)是，國際(ji)(ji)OTA獲(huo)客(ke)(ke)的(de)首要渠道便是Google。

Expedia通(tong)過Google營銷的(de)策(ce)略非(fei)常(chang)直(zhi)接，即針對“東京門票”或“悉尼(ni)酒(jiu)店”等常(chang)規Google關鍵(jian)詞(ci)搜索，設(she)置采納度較高的(de)答案，并(bing)購買付費廣告(gao)。TripAdvisor則(ze)以比價搜索的(de)角色將用戶引導到OTA平(ping)(ping)臺(tai)(tai)，借助自身豐富的(de)點評信息在Google的(de)旅(lv)游相(xiang)關搜索結果中占據較高的(de)排名，該平(ping)(ping)臺(tai)(tai)也推出了(le)旅(lv)游預訂的(de)功能(neng)。

在上述2種(zhong)模式下(xia)，Google才是最(zui)終(zhong)直接(jie)(jie)連(lian)接(jie)(jie)消費者的端口，因此Thompson認(ren)為，擔當聚(ju)合服務商角色的是Google，而不(bu)是OTA。

OTA與Google的合(he)作對雙方有利，Google為OTA帶來流量，OTA通(tong)過(guo)流量變現(xian)，從(cong)旅游供應商手中獲取(qu)傭金。

與此同時，Google不僅能為用戶展示相(xiang)關(guan)搜索(suo)結果(guo)，還憑(ping)借OTA付費(fei)廣告獲取數(shu)十億美元的收入。

Google的(de)搜索(suo)結果變化在一定程度上影響了Expedia等企業的(de)業績，主要體(ti)現(xian)在酒店廣(guang)告模(mo)塊。

以(yi)搜(sou)索(suo)San Francisco hotel為例，用(yong)戶需要(yao)劃過4個付(fu)費(fei)廣(guang)告以(yi)及Google Hotel優先展示的四個酒(jiu)店(dian)選項才能看到Google的自然搜(sou)索(suo)結果。使用(yong)iPhone 11 Pro的用(yong)戶至少需要(yao)劃過三(san)屏(ping)的付(fu)費(fei)廣(guang)告信息(xi)。付(fu)費(fei)廣(guang)告很容易忽略(lve)，但(dan)其內容對用(yong)戶卻(que)十分有用(yong)，該(gai)板塊為用(yong)戶展示了城市地(di)圖、各類酒(jiu)店(dian)的價格，用(yong)戶可以(yi)在選擇入住日(ri)期后再瀏覽其它多個酒(jiu)店(dian)選項。

但從OTA的角(jiao)度來看，這種模式也存在著一些問(wen)題。

酒店模塊中所展示的信息(xi)均為(wei)付費廣(guang)告(gao)內(nei)容(rong)。在(zai)(zai)上述(shu)威斯汀-圣弗(fu)朗西(xi)斯酒店的查詢結果中，Expedia排在(zai)(zai)第7位，這印證了Okerstrom在(zai)(zai)財報電話會(hui)議中闡述(shu)的內(nei)容(rong)：

“我們(men)(men)能(neng)通過Google渠(qu)道為(wei)酒店和(he)住宿產品(pin)吸引一些流量，但這也導致Expedia的(de)(de)營(ying)銷費(fei)用遠超預期。盡(jin)管我們(men)(men)所看到(dao)的(de)(de)營(ying)銷效果不錯，但這種(zhong)付費(fei)渠(qu)道取(qu)得的(de)(de)效果仍然不如SEO渠(qu)道。”

Thompson也贊同這點，畢竟SEO渠道是(shi)免費(fei)的，而酒店廣告模塊不是(shi)。

Google聚合了OTA

從上述現狀(zhuang)得(de)出的結論似乎很簡(jian)單(dan)：Google正在(zai)作惡(e)。但Ben Thompson認(ren)為實際的情況(kuang)其實更為復(fu)雜。

從理論角(jiao)度出發，構成聚合(he)(he)商(shang)主導市場這一穩定(ding)結(jie)構的(de)要素(su)在(zai)于：聚合(he)(he)商(shang)控制(zhi)(zhi)需求，供(gong)(gong)應商(shang)依照(zhao)聚合(he)(he)商(shang)的(de)合(he)(he)作(zuo)條款，為(wei)其接(jie)入服務。換句(ju)話說，價值鏈上的(de)三個(ge)玩(wan)家分別為(wei)：供(gong)(gong)應商(shang)-聚合(he)(he)商(shang)-需求方。旅(lv)游行業的(de)情(qing)況則是，Google控制(zhi)(zhi)了需求，而OTA控制(zhi)(zhi)了供(gong)(gong)應。

實現供需均衡的(de)(de)一個辦法(fa)是，讓(rang)Google演變為OTA。那(nei)么OTA競爭對(dui)手將很難(nan)在(zai)競爭中勝(sheng)過Google，這一擔憂從(cong)Google于2010年(nian)收購ITA起便存在(zai)。但一個現實情況(kuang)是，OTA已經(jing)付出了(le)巨(ju)大的(de)(de)努力來拉攏供應商，并為其(qi)解(jie)決(jue)了(le)Google不愿(yuan)擔負的(de)(de)支(zhi)付和(he)客戶支(zhi)持服(fu)務等問(wen)題。Google也意識到，它可(ke)以(yi)通過廣(guang)告付費模式賺錢(qian)，并讓(rang)OTA解(jie)決(jue)旅游服(fu)務具體的(de)(de)麻(ma)煩問(wen)題。

Google通過酒(jiu)店廣告(gao)模塊更有效(xiao)捕(bu)獲了(le)客(ke)戶需(xu)求，在提(ti)(ti)升對搜索用戶吸引力(li)的(de)同時(shi)，還(huan)讓OTA扮演了(le)供應商(shang)角色、并付費提(ti)(ti)供Google不愿提(ti)(ti)供的(de)內容。這簡直是Tren Griffin“批發(fa)轉移(yi)定價(jia)”概念的(de)教科(ke)書式范例:

批發轉移定價= A公(gong)司(si)在(zai)為B公(gong)司(si)提(ti)供(gong)獨特(te)產品(pin)XYZ時的(de)(de)(de)議價能力(li)，A公(gong)司(si)可通過提(ti)高XYZ的(de)(de)(de)批發價格來(lai)獲取B公(gong)司(si)的(de)(de)(de)利潤。

在Google與OTA的(de)(de)場(chang)景下(xia)，獨特(te)產品(pin)是需求。Thompson為Google辯護稱，Google在其價值鏈占據(ju)主導地位主要是依靠產品(pin)的(de)(de)不(bu)斷優化。搜(sou)索占據(ju)了(le)最好的(de)(de)用(yong)戶(hu)起點，但Google并(bing)未固步自封(feng)，進而打造了(le)更(geng)加(jia)優質的(de)(de)移(yi)動端搜(sou)索體驗，尤其是酒店模塊等功能的(de)(de)設置。用(yong)戶(hu)完全可以通過下(xia)載另一個App或訪問不(bu)同(tong)URL實現這一目(mu)的(de)(de)，但他們更(geng)愿意直(zhi)接使(shi)用(yong)Google。

與Google競爭

根據(ju)Booking Holdings 11月初公布的財報，其(qi)第(di)三季度(du)業績(ji)好于預(yu)期(qi)(qi)(qi)。Booking Holdings第(di)三季度(du)凈利潤19.5億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)，合(he)每(mei)股(gu)45.54美(mei)(mei)元(yuan)；去(qu)(qu)年(nian)同期(qi)(qi)(qi)為(wei)(wei)17.7億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)，合(he)每(mei)股(gu)37.02美(mei)(mei)元(yuan)。調整后每(mei)股(gu)收(shou)益45.36美(mei)(mei)元(yuan)，同比增長20%，此(ci)前(qian)分析師預(yu)測值為(wei)(wei)44.5美(mei)(mei)元(yuan)。第(di)三季度(du)總(zong)收(shou)入50億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)，去(qu)(qu)年(nian)同期(qi)(qi)(qi)為(wei)(wei)48億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)，而分析師此(ci)前(qian)對其(qi)收(shou)入預(yu)期(qi)(qi)(qi)為(wei)(wei)48.5億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)。

Booking Holdings CEO Glenn Fogel在財(cai)報電話(hua)會議上表示，公(gong)司(si)幾乎未受到Google的影響。

Google目前的搜索(suo)引擎優(you)化（SEO）模(mo)式給Booking Holdings帶來了些(xie)許壓力，但(dan)整體而言，Google只是Booking Holdings的一個(ge)較小的營銷(xiao)渠(qu)道。

Fogel稱，集團更加注重(zhong)與(yu)客戶的直(zhi)接聯系。“Booking Holdings深(shen)知不能依賴于Google作為營銷渠道，平(ping)臺需要通(tong)過創(chuang)新(xin)和打造優質客戶體驗提升比例(li)。”

對壟斷的擔憂

Thompson也擔憂行(xing)業(ye)壟(long)斷(duan)的風險，但(dan)他表示(shi)，與傳統的壟(long)斷(duan)企業(ye)不同，Google仍在不斷(duan)優(you)化產品。OTA需要付費才能在酒店模塊展示(shi)內容(rong)，但(dan)這種顯示(shi)效(xiao)果要優(you)于頁面單純彈出10個無差(cha)別顯示(shi)的自然搜索結(jie)果鏈接。

而在其他搜索領域，Google給出的也是答案而不是選項，這種帶有圖片和詳細信息的展示模式也更有吸引力。 (本文由Elena編譯自Stratechery)