【環球旅訊 龔達皝】過去，房地產(chan)開發商都把(ba)一(yi)線(xian)城市(shi)(shi)關鍵酒店(dian)(dian)項目交由國(guo)際酒店(dian)(dian)品(pin)牌管理，而(er)自有(you)酒店(dian)(dian)品(pin)牌主(zhu)要分布在二(er)、三線(xian)市(shi)(shi)場(chang)，近些年，房地產(chan)開發商自有(you)酒店(dian)(dian)品(pin)牌也開始向一(yi)線(xian)城市(shi)(shi)滲透。

去年(nian)下半年(nian)至今，國內酒店(dian)(dian)迎來一波合同到(dao)期潮，不(bu)少(shao)國際(ji)高端酒店(dian)(dian)品(pin)牌(pai)相繼(ji)從一線城市地(di)標式酒店(dian)(dian)撤牌(pai)，加上知名(ming)酒店(dian)(dian)項(xiang)目易主等(deng)現象不(bu)斷上演，惹來行業熱議的同時，也給(gei)了房(fang)地(di)產開發商自有酒店(dian)(dian)品(pin)牌(pai)更多(duo)上位的機會。

9月(yue)4號，上海希爾頓官網發布一則(ze)公(gong)(gong)告：位于(yu)華山(shan)路250號的上海希爾頓酒(jiu)店將于(yu)2018年(nian)1月(yue)1日撤(che)牌(pai)。目前這家酒(jiu)店已經翻牌(pai)為(wei)靜安昆侖大酒(jiu)店，由首選(xuan)酒(jiu)店管理(li)公(gong)(gong)司管理(li)。

不久(jiu)，北京金(jin)融街洲際酒(jiu)(jiu)店也(ye)傳出(chu)將于(yu)2018年1月1日轉(zhuan)型為商用寫(xie)字樓(lou)的(de)消息。目前該物業的(de)酒(jiu)(jiu)店部分已由(you)業主公(gong)司接手經營。

12月(yue)8日，北(bei)京長安街(jie)W酒店宣布易主(zhu)，其(qi)業主(zhu)方(fang)大悅城以19.84億(yi)的(de)價格(ge)，將中糧酒店（北(bei)京）（旗(qi)下(xia)主(zhu)要資產為北(bei)京長安街(jie)W酒店）全(quan)部股(gu)權出售(shou)給天(tian)府(fu)基金。

12月(yue)28日(ri)，北京萬(wan)(wan)(wan)達索菲特大飯店(dian)宣(xuan)布(bu)從2018年1月(yue)1日(ri)起，翻牌為北京萬(wan)(wan)(wan)達文華酒店(dian)。該酒店(dian)現已成為旗下第19家萬(wan)(wan)(wan)達文華酒店(dian)。

不難看出，在這輪酒(jiu)店(dian)管(guan)理(li)合同到期潮中，不少業(ye)主開始選擇本土酒(jiu)店(dian)管(guan)理(li)公司。作(zuo)為國(guo)內最大的(de)酒(jiu)店(dian)物業(ye)持有(you)者——房地產開發商，他們(men)自有(you)酒(jiu)店(dian)管(guan)理(li)公司正逐(zhu)漸(jian)接手由國(guo)際酒(jiu)店(dian)集團管(guan)理(li)的(de)酒(jiu)店(dian)項目。

崛起的地產商酒店

北京(jing)萬(wan)達索菲(fei)特酒店(dian)翻(fan)牌(pai)的例子無疑(yi)最具代表性(xing)。自去年7月萬(wan)達與融創、富力(li)達成(cheng)“世紀大交易”，其酒店(dian)業務就開(kai)始向(xiang)輕資(zi)產轉型，公開(kai)資(zi)料顯示，萬(wan)達出售的酒店(dian)項(xiang)目中，依然有53家酒店(dian)由萬(wan)達自有酒店(dian)品牌(pai)負責經(jing)營。

過去，房(fang)(fang)地產(chan)開發商都把一線城(cheng)市關鍵(jian)酒(jiu)(jiu)店項目交由國際酒(jiu)(jiu)店品牌(pai)管理(li)，而自有酒(jiu)(jiu)店品牌(pai)主要分布在(zai)二、三線市場；現在(zai)，這些(xie)房(fang)(fang)地產(chan)開發商的自有酒(jiu)(jiu)店管理(li)品牌(pai)也開始向一線城(cheng)市滲(shen)透。

去年(nian)10月底，就公(gong)布了正(zheng)在籌建的(de)上海浦東(dong)華府恒大(da)酒(jiu)(jiu)(jiu)店和重慶中(zhong)渝廣場恒大(da)酒(jiu)(jiu)(jiu)店，宣(xuan)告恒大(da)酒(jiu)(jiu)(jiu)店開始布局一線城市核(he)心區(qu)域。11月中(zhong)旬，也宣(xuan)布旗下3個自主高端酒(jiu)(jiu)(jiu)店品(pin)牌——鉑瑞酒(jiu)(jiu)(jiu)店、鉑瑞公(gong)寓及鉑驪酒(jiu)(jiu)(jiu)店，入駐上海虹橋商務區(qu)。

對(dui)此，集(ji)團總經理(li)李瑞(rui)忠表示，“綠地集(ji)團之前沒有自己的酒店品牌(pai)，所以我(wo)們把項(xiang)目(mu)都委(wei)托給了國際酒店管(guan)理(li)集(ji)團。隨(sui)著綠地酒店管(guan)理(li)能(neng)力不斷提升，未來管(guan)理(li)合同到(dao)期后，我(wo)們會(hui)把一(yi)線(xian)城市項(xiang)目(mu)自然過渡到(dao)自有品牌(pai)。”

“這也是中國(guo)酒(jiu)店業的(de)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢。國(guo)際酒(jiu)店進入中國(guo)市(shi)場已有(you)30多年，無論從人才培(pei)養(yang)還是市(shi)場培(pei)養(yang)的(de)角度來看，國(guo)內酒(jiu)店業都(dou)已進入成熟期(qi)，對于中國(guo)民族品牌來講，是時候打造(zao)自有(you)酒(jiu)店品牌了。”李瑞忠說。

他還表示，“此次綠地(di)酒店自有品牌布局一線城市，也意味著我(wo)(wo)們從投資方(fang)角(jiao)色(se)逐(zhu)漸進入到(dao)管(guan)理方(fang)角(jiao)色(se)，在(zai)這(zhe)個(ge)轉(zhuan)變的(de)過程中(zhong)，我(wo)(wo)們不只是(shi)拿地(di)、建造(zao)到(dao)后期(qi)售賣，而是(shi)更多地(di)介入到(dao)了項目的(de)后期(qi)管(guan)理中(zhong)去。”

房(fang)地產(chan)開(kai)發商自(zi)有(you)的酒(jiu)店管(guan)理(li)品牌進入一線城市，背后也與當前國家要求房(fang)地產(chan)開(kai)發商按不同比(bi)例(li)自(zi)持(chi)物(wu)業的政策息(xi)(xi)息(xi)(xi)相(xiang)關。如何運營管(guan)理(li)好自(zi)持(chi)物(wu)業，成(cheng)為房(fang)地產(chan)商在(zai)地塊開(kai)發中需(xu)要思(si)考的重要命題(ti)。

目前，房(fang)地產(chan)開發商都在(zai)嘗試多元化物業(ye)運營，而酒店是商業(ye)地產(chan)中重(zhong)要的業(ye)態組成(cheng)部分。李瑞忠介紹(shao)說，綠(lv)地集團(tuan)也(ye)正(zheng)積(ji)極(ji)響應政(zheng)府號召，打造(zao)全(quan)(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)(lian)，綠(lv)地酒店無(wu)疑是綠(lv)地集團(tuan)全(quan)(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)(lian)計劃的重(zhong)要部分。

綠(lv)地(di)酒店項目(mu)一般都是綠(lv)地(di)綜(zong)合體開(kai)發項目(mu)中(zhong)的(de)一部分。在(zai)李瑞忠(zhong)看來，綠(lv)地(di)酒店將運(yun)用專業的(de)管(guan)理理念(nian)，去(qu)解(jie)決房地(di)產(chan)(chan)綜(zong)合體項目(mu)中(zhong)酒店業態的(de)運(yun)營問題，服(fu)務好主業；同時也為地(di)產(chan)(chan)項目(mu)出(chu)售后的(de)輕資產(chan)(chan)發展方向提供(gong)支持。

握有優勢的外資酒店

但(dan)這次國際酒店(dian)撤(che)牌(pai)、酒店(dian)項目易主(zhu)的背后，也深刻地揭示了一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)高端酒店(dian)市(shi)場(chang)存在的諸多問(wen)題(ti)，房地產開發商自有的酒店(dian)品牌(pai)運營管(guan)理能力(li)成色幾何，還有待市(shi)場(chang)檢驗，想要進入競爭激烈的一(yi)線(xian)市(shi)場(chang)，難度不小。

酒店集團執行副(fu)總裁(cai)兼(jian)高(gao)檔酒店事(shi)業部CEO孫(sun)武曾在接受環球(qiu)旅訊采訪時(shi)，一針(zhen)見血(xue)地指出，除了核心(xin)區域(yu)，現(xian)在國(guo)內沒有幾家高(gao)星級酒店是賺(zhuan)錢的。這次撤牌(pai)狀況頻(pin)現(xian)，也(ye)說明盈利難問題已(yi)經蔓(man)延至(zhi)整個高(gao)端酒店市場(chang)。

從2013年開(kai)始，以(yi)高端酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)為代表的(de)(de)中國(guo)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)業，在酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)三項關鍵績(ji)效指標上均呈現(xian)大幅下(xia)降。根據酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)數據監測公司STR公布的(de)(de)數據，與2012年同期相比，2013年5月國(guo)內酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)業的(de)(de)出租率下(xia)降了3.2%，ADR下(xia)降了3.9%，RevPAR下(xia)降了7.0%。

也有業(ye)內人士(shi)提到，2013年前后國內高端酒店市場(chang)(chang)就已趨(qu)近飽和，之后又涌入大量(liang)新的品牌和資金，導(dao)致(zhi)市場(chang)(chang)競爭加劇，入住率(lv)持(chi)續下滑。加上消(xiao)費(fei)市場(chang)(chang)漸趨(qu)理性，以(yi)及客源結(jie)構轉變，與過去盲(mang)目相(xiang)信“洋酒店”相(xiang)比(bi)，如(ru)今(jin)業(ye)主更多以(yi)業(ye)績說話。

另(ling)外，酒(jiu)店屬于(yu)重資產服務業，特別是高端酒(jiu)店，前期(qi)投入大，回(hui)報周(zhou)期(qi)長，在現有商業模式下，一旦不賺錢(qian)，很容易導致(zhi)業主方與管(guan)理方形成惡(e)性循(xun)環(huan)的合作關系。

房地(di)產開發商自有酒店品(pin)牌管理的(de)(de)優(you)勢在(zai)于，它(ta)是集業主方(fang)和(he)管理方(fang)雙重角色于一(yi)身，更能理解業主作為(wei)投資(zi)(zi)方(fang)的(de)(de)關注點在(zai)哪里，清晰(xi)地(di)明(ming)白投資(zi)(zi)方(fang)在(zai)資(zi)(zi)金使用、設施(shi)配(pei)套(tao)、員工培訓(xun)招聘等(deng)方(fang)面的(de)(de)立場和(he)想法，從而能有效地(di)與業主溝(gou)通，迅速達成一(yi)致以減少時間上的(de)(de)成本和(he)不(bu)必要資(zi)(zi)源的(de)(de)浪費。

李(li)瑞忠還提到，房(fang)地(di)產開發(fa)商自有的(de)酒(jiu)店品牌管(guan)理可以(yi)根據市場(chang)需求來開發(fa)產品，建造設施設備從(cong)而(er)使(shi)前(qian)期(qi)的(de)品牌定位(wei)與后(hou)期(qi)的(de)實際(ji)運營保持一(yi)致。“我(wo)們更了解投(tou)資方(fang)對(dui)于(yu)回報的(de)考(kao)量，相對(dui)于(yu)強調標(biao)準化管(guan)理的(de)國際(ji)酒(jiu)店管(guan)理集(ji)團而(er)言，我(wo)們是根據實際(ji)需求打造酒(jiu)店項目(mu)，而(er)不(bu)是盲(mang)目(mu)地(di)根據標(biao)準化去實施建造。”

不過李瑞忠也坦言，由于(yu)(yu)一線(xian)城市(shi)土地空間有限，地價高昂(ang)，好項(xiang)目越(yue)來越(yue)少，對于(yu)(yu)追(zhui)求長期回報的酒店(dian)業來講，資產回籠的速度相對有不小挑戰，目前一線(xian)城市(shi)高端酒店(dian)開(kai)發速度較之(zhi)前也有所減緩。

“這次國際酒店(dian)撤(che)(che)牌對于我(wo)們來說是(shi)一(yi)個機會(hui)，也反映(ying)了民族(zu)酒店(dian)品牌在(zai)市(shi)場上的接受度(du)逐年上升(sheng)，但按(an)照(zhao)目前情況來看，還(huan)不(bu)足以(yi)演(yan)變成撤(che)(che)牌潮。”李瑞忠審慎表示，國際酒店(dian)品牌在(zai)國內(nei)酒店(dian)市(shi)場上的地位還(huan)很難被(bei)取代。

經過(guo)多年(nian)的(de)發展和積累，國(guo)際(ji)品牌酒(jiu)店在全球范圍內仍然有它的(de)品牌價值(zhi)和影(ying)響力(li)，尤其在一線(xian)城市(shi)國(guo)際(ji)客戶中具備很高的(de)品牌忠(zhong)誠(cheng)度；另一方面，國(guo)際(ji)酒(jiu)店品牌對(dui)于地塊價值(zhi)的(de)提升也有著積極的(de)作(zuo)用。

同(tong)時(shi)，作為已經(jing)發展十分成熟的國際酒(jiu)店(dian)(dian)管理集團仍為整(zheng)個酒(jiu)店(dian)(dian)行業帶(dai)來(lai)了(le)其先進的管理理念和經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)，并仍將在一(yi)段時(shi)間內影響和帶(dai)領整(zheng)個行業的發展。

各個市場齊頭并進

“反(fan)倒(dao)在二線(xian)城(cheng)市上，由于國(guo)際(ji)客戶(hu)數量相(xiang)對較(jiao)(jiao)少，高(gao)端(duan)酒店(dian)如(ru)不具(ju)備實(shi)際(ji)有(you)(you)效(xiao)的經(jing)營手(shou)段去適應當地市場(chang)的話，撤牌(pai)現象(xiang)有(you)(you)可(ke)能會較(jiao)(jiao)一線(xian)城(cheng)市發(fa)生更為頻繁和(he)顯(xian)著(zhu)。”李瑞忠強調(diao)。

他介紹，綠地酒(jiu)店(dian)未來的(de)發展方向仍(reng)將保持一方面(mian)緊跟(gen)綠地集團前往具有(you)潛力的(de)二三線城市及區(qu)域(yu)發展；另一方面(mian)也積極尋找和挖(wa)掘一線城市的(de)優質酒(jiu)店(dian)項目，以保持齊頭并進、雙管齊下的(de)良好發展勢頭。

目前，綠地酒店也在計劃(hua)以輕資(zi)產管(guan)理(li)(li)模式輸出品牌、管(guan)理(li)(li)、技(ji)術和客(ke)戶(hu)渠道，以此來尋求快速規模發展(zhan)。不(bu)過坦白說，綠地酒店的品牌知(zhi)名度相對(dui)較弱，無論是對(dui)于客(ke)戶(hu)的影響力，還是對(dui)于員工(gong)的號召力都(dou)有待提高。

李瑞忠也(ye)表示，“綠地酒店集團的(de)(de)規模效應仍處于(yu)起步階段(duan)，各方面的(de)(de)成(cheng)本分攤也(ye)由(you)于(yu)規模小的(de)(de)原(yuan)因而較(jiao)高，這(zhe)都(dou)將成(cheng)為(wei)我(wo)們目前發(fa)展(zhan)輕資產的(de)(de)阻(zu)礙。”

反觀整個國內酒(jiu)店(dian)(dian)業，高端(duan)(duan)酒(jiu)店(dian)(dian)盈利(li)越來(lai)越難，虧損日(ri)益嚴重，國際酒(jiu)店(dian)(dian)集(ji)團在一線市場(chang)的動作在慢慢淡化(hua)，卻在中高端(duan)(duan)酒(jiu)店(dian)(dian)市場(chang)風聲水起(qi)，推出了不少中端(duan)(duan)酒(jiu)店(dian)(dian)品牌。

這類例子近幾年(nian)有很(hen)多(duo)，像(xiang)將(jiang)旗下諾(nuo)富(fu)特、美居(ju)和宜必思尚品在(zai)大(da)中(zhong)華區的獨家代(dai)理權(quan)交給(gei)；希爾頓(dun)與鉑濤合(he)作(zuo)推出；萬豪(hao)與合(he)作(zuo)的萬楓；以及去年(nian)底(di)，洲際酒(jiu)店(dian)將(jiang)中(zhong)端品牌假(jia)日(ri)酒(jiu)店(dian)和假(jia)日(ri)度假(jia)酒(jiu)店(dian)的特許經營(ying)權(quan)交給(gei)港(gang)中(zhong)旅。

還有本土(tu)酒(jiu)店集團(tuan)推出的全季、和(he)頤、都(dou)城、桔子酒(jiu)店精選、維也(ye)納和(he)亞朵(duo)等，都(dou)瞄準著中端市(shi)場。“隨著中國(guo)經(jing)濟騰飛，國(guo)民(min)收(shou)入提(ti)高(gao)，以及對于美好生好的追求，干凈、舒適、性價比高(gao)的中端酒(jiu)店將有遼闊的發(fa)展(zhan)空間和(he)市(shi)場。”李瑞(rui)忠(zhong)說。

據悉，今(jin)年(nian)上半年(nian)，綠地(di)酒(jiu)店(dian)(dian)將(jiang)推出中端品(pin)牌(pai)——鉑（Q Box）；另外，今(jin)年(nian)綠地(di)酒(jiu)店(dian)(dian)還計劃開(kai)業近(jin)20家酒(jiu)店(dian)(dian)，其中大(da)部(bu)分項(xiang)(xiang)目(mu)為自有品(pin)牌(pai)酒(jiu)店(dian)(dian)，托(tuo)管項(xiang)(xiang)目(mu)僅(jin)為3家。目(mu)前綠地(di)酒(jiu)店(dian)(dian)已有五星級的鉑瑞、商務(wu)四(si)星級的鉑驪，以及針對年(nian)輕人(ren)的Q酒(jiu)店(dian)(dian)共(gong)3個品(pin)牌(pai)。

從收入構(gou)成比例來看，綠(lv)地酒(jiu)(jiu)店集團(tuan)托(tuo)(tuo)管酒(jiu)(jiu)店的(de)收入仍多于自(zi)有品牌酒(jiu)(jiu)店。“這主要由于集團(tuan)剛開始發展的(de)時候所有的(de)項(xiang)目(mu)均為(wei)托(tuo)(tuo)管模式，故截止到2017年(nian)年(nian)底，綠(lv)地酒(jiu)(jiu)店已投入到運營中的(de)項(xiang)目(mu)中托(tuo)(tuo)管酒(jiu)(jiu)店的(de)數(shu)量仍超過自(zi)有品牌項(xiang)目(mu)。” 李瑞忠解釋說。

總體來看，大多數房(fang)地產(chan)(chan)開發商自(zi)有酒店品牌還處(chu)在(zai)(zai)運營管理(li)自(zi)有物業的階(jie)段，要(yao)想(xiang)在(zai)(zai)一(yi)線城(cheng)市(shi)證明自(zi)己，必須在(zai)(zai)輕資產(chan)(chan)管理(li)輸(shu)出上，做出市(shi)場認可的商業模型。

此外，房地產開發商自有酒店品牌進軍一線市場，除了要面臨國際酒店集團的競爭外，本土酒店集團的實力也不容小覷，要想在市場立足，房地產開發商自有酒店還有很長的路要走。