【環球旅訊】（本文編譯自Phocuswire）大型酒店(dian)品牌偶爾會和OTA達成所謂(wei)的“戰(zhan)略合作(zuo)”，但實際(ji)上雙(shuang)方(fang)仍在較量，主要圍繞商業模式、廣(guang)告支出和客(ke)戶忠誠度三個方(fang)面展開角逐。

大部(bu)分(fen)(fen)大型(xing)酒(jiu)店集(ji)團逐漸(jian)剝離(li)酒(jiu)店投資的重心(xin)，并(bing)轉型(xing)為整合品(pin)牌、技術、分(fen)(fen)銷為一體的平臺。

連鎖酒店通過快速增加新品(pin)牌，力爭擴大影響力，滿(man)足旅(lv)行者的廣泛需求。

相比酒店(dian)(dian)業主(zhu)及負責房地產開發、人(ren)員(yuan)配置和物業運營的(de)(de)第三方管理公司，酒店(dian)(dian)品牌集團如今似乎和OTA有更(geng)多(duo)的(de)(de)共通之處(chu)。

商業模式之戰

酒店業主推(tui)動了OTA的成(cheng)功(gong)，OTA絕(jue)大(da)多數(shu)收入(ru)來自酒店預訂相關的傭金收入(ru)，通常是OTA預訂量(liang)的15%或(huo)以(yi)上，而大(da)型(xing)品牌支付的費用(yong)可能會稍微(wei)少一些。

酒店(dian)業主支付的費用，邏輯(ji)上也是(shi)酒店(dian)品牌(pai)的生存命脈。

在(zai)美國，傳統酒(jiu)店特許經營(ying)的(de)(de)成(cheng)本一般占(zhan)客(ke)房總(zong)收(shou)入的(de)(de)11.5％。

相關(guan)成本包(bao)括經(jing)營許可費、廣(guang)告和營銷費、預訂和常旅客(ke)項目費等(deng)。

酒(jiu)店(dian)業(ye)主面臨(lin)的主要挑戰是OTA、酒(jiu)店(dian)品牌和酒(jiu)店(dian)物業(ye)管理三方(fang)的商(shang)業(ye)模式沖突。

對于每個通過OTA的酒(jiu)店(dian)預訂 收入，酒(jiu)店(dian)業主可能向OTA支(zhi)付(fu)15％、酒(jiu)店(dian)品牌11％和信用卡(ka)處理商2％的費用。

如果其中還(huan)涉及第三(san)方酒(jiu)店管理(li)(li)公司，則酒(jiu)店業主還(huan)需支付總收入3％的管理(li)(li)費(fei)。

上(shang)述數(shu)據還沒算酒店在促(cu)銷、銷售、廣告、營銷或雇員工資等方(fang)面的成本。

綜上(shang)所(suo)述，特許(xu)經營的(de)成本占客房(fang)總(zong)收入的(de)30％以上(shang)，因(yin)此從長遠來看(kan)，擁(yong)有酒(jiu)店所(suo)有權并不劃算。

酒(jiu)店(dian)物業(ye)如果想(xiang)通過GDS或TMC分銷(xiao)，往往還離不開(kai)酒(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)(pai)。因為差(cha)旅管理公司（TMC）通常通過GDS處理差(cha)旅酒(jiu)店(dian)預訂，而每個在(zai)GDS上分銷(xiao)的酒(jiu)店(dian)物業(ye)必須附屬于一(yi)個酒(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)(pai)，這些酒(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)(pai)則需要和它們的連鎖酒(jiu)店(dian)代碼關聯。

在線住宿品牌分析：流量和轉化率

這意味著每(mei)個通過(guo)TMC或(huo)GDS的(de)酒店預訂(ding)，即(ji)使是和酒店物業私下協商過(guo)價格，都需(xu)要通過(guo)酒店品(pin)牌的(de)中央預訂(ding)系(xi)統（CRS）渠(qu)道連(lian)接酒店品(pin)牌。

此外，許(xu)多酒店(dian)品(pin)牌(pai)(pai)禁止酒店(dian)擁有自己的網(wang)站和預訂引擎，而(er)需要通過品(pin)牌(pai)(pai)的CRS渠(qu)道，提(ti)供統一的、以(yi)品(pin)牌(pai)(pai)為中心的預訂渠(qu)道。

這種要求無(wu)可厚非，因為酒(jiu)店品(pin)牌無(wu)疑(yi)為酒(jiu)店帶來了(le)巨大的利益(yi)，集中化(hua)的渠道(dao)功能提高了(le)運營(ying)效(xiao)率。

然而(er)，要求(qiu)酒(jiu)店(dian)物業通過(guo)統(tong)一集中的(de)渠道管理，強化(hua)品牌的(de)中心地位(wei)，這在(zai)事實上也更(geng)符合酒(jiu)店(dian)品牌方的(de)自身利益(yi)。

雖然酒店經(jing)營者不愿意(yi)承認這(zhe)一點(dian)，但OTA預(yu)訂(ding)代(dai)表了一種低風(feng)險(xian)、基于預(yu)訂(ding)產出的(de)激(ji)勵模式(shi)，在這(zhe)種模式(shi)中，預(yu)訂(ding)的(de)來源很容易被追蹤。

酒(jiu)店經營者(zhe)的不(bu)滿主要在OTA傭(yong)金(jin)的高低(di)，他們(men)希(xi)望降低(di)向(xiang)OTA支(zhi)付的傭(yong)金(jin)。

OTA商業模式簡(jian)單，為其盈(ying)利(li)提供了保證。OTA在有限風(feng)險(xian)的情況下，依然能(neng)高效地產生預訂量。

理(li)想主義的酒(jiu)店(dian)業主常常夢(meng)想著經營一家(jia)酒(jiu)店(dian)，而不需要和酒(jiu)店(dian)品(pin)牌、管(guan)理(li)公司或(huo)中間商(shang)簽署合作(zuo)。

不過，為了(le)保(bao)障資金來源(yuan)、實現運(yun)營高效、爭奪目的(de)地(di)需求，或(huo)在(zai)客源(yuan)地(di)獲得(de)曝光(guang)（特(te)別(bie)是在(zai)市場低迷時期(qi)），某種程度上(shang)酒店業主會很渴望建立合作(zuo)。

然而，酒(jiu)店的營(ying)銷費用通常會帶(dai)來最大的風(feng)險，擠壓員工薪資成本和前(qian)期銷售或廣告活(huo)動(dong)費用。

但更糟(zao)糕的是，由于酒店(dian)缺乏成(cheng)熟(shu)的技術，系統(tong)未能整(zheng)合(he)一體、員工專業知識的不足(zu)和高(gao)級數據分析有限(xian)，造成(cheng)酒店(dian)業績低下。

OTA是贏家

酒店和OTA在廣(guang)告支出方(fang)面相差甚遠。

OTA將從酒店獲得的(de)利潤，大量地重新投(tou)入到直接(jie)廣告(gao)投(tou)放中(zhong)。

2016年，Priceline和Expedia的廣告支出共計近(jin)65億美元，約(yue)占(zhan)它們(men)毛利的三分之(zhi)一。

在2017年，這(zhe)筆花費將超過90億美(mei)元，超過前五(wu)大(da)酒店品牌直(zhi)接廣告總支出(chu)的(de)兩倍(bei)。

廣告支出(chu)如此之多的部(bu)分原因是，OTA獲得160億美元(yuan)的傭金(jin)，而酒店品牌則收取了110億美元(yuan)的經(jing)營許可費。

OTA在廣告方面的(de)大量投(tou)入主要得到三個戰(zhan)略(lve)優勢的(de)支(zhi)持，他們(men)有更好的(de)數據、更成熟的(de)技術和動態調整戰(zhan)略(lve)的(de)能力。

像酒(jiu)店集團一樣，OTA不斷監測各(ge)個競爭(zheng)對手的酒(jiu)店房價。

然而，OTA還有其他(ta)優勢，比如(ru)可(ke)以(yi)了解消費者預(yu)訂行(xing)為，在酒(jiu)店、品牌和價(jia)格(ge)變動方(fang)面(mian)，如(ru)何(he)因(yin)人而異。

新的酒店力量：傾聽、思考、互動

跨(kua)品牌的需求、庫存、定價和轉化率數據(ju)擁(yong)有(you)強大的力量。

OTA在搜索、產品展示和元搜索廣告平臺(tai)上應用了(le)成熟的廣告競價(jia)策略(lve)。

大數(shu)據驅動的預測數(shu)據分析能夠幫助(zhu)酒店(dian)從(cong)機票和租車行(xing)業內部獲(huo)取(qu)需(xu)求(qiu)信號(hao)，并從(cong)社交、新(xin)聞、活動、天(tian)氣、交通或(huo)重定向營銷活動中獲(huo)取(qu)外(wai)部需(xu)求(qiu)信號(hao)。

廣泛的數據(ju)輸入和大量的歷史預訂數據(ju)可以進行強大的測試，以找(zhao)到(dao)能(neng)夠實現收益最大化的信號。

酒店(dian)品(pin)牌(pai)經常(chang)開展(zhan)廣告營(ying)銷活(huo)(huo)動強化品(pin)牌(pai)形(xing)象，而OTA的(de)營(ying)銷活(huo)(huo)動往往更注重直(zhi)接的(de)轉化率。

OTA通常(chang)根(gen)據需(xu)求、訂單大小、轉(zhuan)化(hua)率和盈利能力進(jin)行動態定價。

由(you)于(yu)大數據庫不夠完(wan)善(shan)，轉化指標較低，酒店品(pin)牌網站(zhan)正面臨挑戰。（Nic編譯）