【環球旅訊 龔達皝】繼知識社群主(zhu)題的(de)亞朵·吳酒(jiu)店(dian)、戲劇(ju)主(zhu)題酒(jiu)店(dian)THE DRAMA、新零售主(zhu)題的(de)網易·嚴(yan)選酒(jiu)店(dian)之后，亞朵將(jiang)迎來其第4個IP酒(jiu)店(dian)——亞朵·QQ超級會員酒(jiu)店(dian)。

“騰訊(xun)是(shi)最善于經營人(ren)群的互聯網科技公司(si)，亞(ya)朵(duo)是(shi)最善于經營人(ren)群的酒店(dian)管理(li)公司(si)。”12月25日(ri)，在深圳(zhen)舉行(xing)的“亞(ya)朵(duo)×騰訊(xun)”戰略(lve)合作發布(bu)會上，亞(ya)朵(duo)市場副(fu)總裁鄭曉波(bo)的這番(fan)話(hua)，揭示了合作雙方(fang)深層次的共性。

亞朵市場副總裁鄭曉波 

亞朵一直強(qiang)調經(jing)(jing)營人群，其(qi)創始人兼CEO耶律胤曾提到，進入“新住宿時(shi)代”，酒店業必然從經(jing)(jing)營空間進化為經(jing)(jing)營人群，對(dui)人群的經(jing)(jing)營將日益(yi)呈現社群化特(te)征。

為吸納更多社群，亞朵的做法是，通過跨(kua)界(jie)合作(zuo)，嫁(jia)接頭部IP，用相(xiang)似(si)的產品或服務，聚攏(long)相(xiang)似(si)的人(ren)群，以此拓展消(xiao)費場景，產生經(jing)濟(ji)效應(ying)，并持續發酵。

而好的(de)(de)IP，已經沉淀了一批忠實擁躉，這(zhe) 次與騰訊QQ超級會員(yuan)合作，延續著亞(ya)朵一貫(guan)的(de)(de)IP策略(lve)。這(zhe)也為我們理解亞(ya)朵在2016年以來(lai)推(tui)動的(de)(de)“房+X”戰略(lve)，提供了更多線索與佐證。

嘗試用戶年輕化

與之前的(de)(de)IP合(he)作相比(bi)，這次亞朵與騰(teng)訊(xun)的(de)(de)合(he)作稍有(you)不同。雙方除了像以(yi)往那樣打造(zao)IP主題酒店外，還(huan)宣布共同推進會員權益互通(tong)，亞朵將獲(huo)得轉化QQ超級會員的(de)(de)機會。

與之前的(de)3個IP社群相(xiang)比，QQ超(chao)級(ji)會員(yuan)沉淀時間(jian)更(geng)久，體(ti)量更(geng)大(da)，并且(qie)擁有成熟的(de)會員(yuan)體(ti)系和權(quan)益體(ti)系。另外，圍繞財經作(zuo)家吳曉波所(suo)(suo)形成的(de)知識社群、圍繞莎士(shi)比亞(ya)戲劇所(suo)(suo)形成的(de)泛娛(yu)樂社群，以(yi)及圍繞新零售所(suo)(suo)形成的(de)品(pin)質生活社群，都有內在關聯。

這3個IP社群在價值觀念、生活方式(shi)上趨同，而(er)QQ超級會員(yuan)與之相比，難(nan)免有種疏離感。

社群年齡的差異，用(yong)戶年輕化(hua)的趨勢，或許是亞朵這次IP合作最(zui)大的不同(tong)。

但坦(tan)白說(shuo)，隨(sui)著微信(xin)崛(jue)起，QQ用戶遷徙，除工作需要，多數成年人已經(jing)找不(bu)到打開QQ的(de)理由。Talking Data移動觀象臺的(de)數據顯示，在覆(fu)蓋率(lv)和活躍率(lv)兩個(ge)維度上，QQ的(de)數據表現都遠遠落后于微信(xin)。

微信(xin)(xin)用戶已經超過(guo)了QQ用戶 ，不(bu)過(guo)，一個有(you)意思的現(xian)象是(shi)，不(bu)少95后年(nian)輕人回歸到以(yi)QQ為據點的社(she)交圈子(zi)，甚至出(chu)現(xian)“老人家(jia)才用微信(xin)(xin)，年(nian)輕人都用 QQ”的戲謔(nve)。

以(yi)年(nian)齡段為(wei)區隔(ge)的用戶分流，使(shi)得QQ成為(wei)中國最大的年(nian)輕(qing)人社交平臺(tai)。作(zuo)為(wei)中高檔酒店品牌，亞(ya)朵正(zheng)經(jing)歷(li)著會(hui)員年(nian)輕(qing)化的蛻變，與這樣一個針對年(nian)輕(qing)社群的IP合作(zuo)，亞(ya)朵樂見其成。

過(guo)去(qu)，亞(ya)朵(duo)大部分(fen)用戶都(dou)是(shi)相(xiang)對成熟的(de)商旅人群(qun)，如(ru)今越(yue)來越(yue)多的(de)90后(hou)、95后(hou)開(kai)始加入亞(ya)朵(duo)的(de)粉(fen)絲群(qun)。據悉，亞(ya)朵(duo)目(mu)前的(de)會員數超過(guo)1000萬(wan)，其中90—95后(hou)占比已有20%。

在(zai)鄭曉波(bo)看來，年輕用戶(hu)愛玩(wan)、愛吃、愛美，對(dui)服務品質也(ye)更加挑剔，而QQ超(chao)級會員是QQ中的頂級VIP，也(ye)是中國年輕人的代表之一，正因為這些共性，雙(shuang)方的合(he)作才(cai)一拍即合(he)。

“這(zhe)群年(nian)輕人愿意嘗試新鮮事物，消(xiao)費觀(guan)和價值(zhi)觀(guan)有(you)著明顯(xian)的互(hu)聯網(wang)烙印，他們在選擇(ze)酒(jiu)(jiu)店時，會直接從中(zhong)高檔酒(jiu)(jiu)店起步，而(er)不是(shi)像其它(ta)年(nian)齡段人群，從經濟型酒(jiu)(jiu)店開(kai)始。”鄭曉波分析道。

在他看來，這批QQ超(chao)級(ji)(ji)會員將(jiang)成為亞朵未來的主力用戶群體(ti)。在消費升(sheng)級(ji)(ji)的歷史(shi)進程中(zhong)(zhong)，他們將(jiang)追(zhui)隨中(zhong)(zhong)產階級(ji)(ji)的生活(huo)方式，逐漸(jian)向亞朵的理(li)念靠攏。

會員權益互通

騰訊社交網絡(luo)事業群(qun)增值(zhi)產品部總經理劉(liu)憲凱在致辭(ci)時也介(jie)紹(shao)道(dao)，QQ超級(ji)會員目前有5000多萬(wan)，集中在15-25歲區間，年輕(qing)、優質，充滿(man)潛力。

騰訊社交網絡事業群增值產品部總經理劉憲凱

在(zai)“不(bu)做(zuo)大多數”的Slogan標榜下，騰訊為(wei)這(zhe)個(ge)年輕群體提供有功能、裝扮、游(you)戲以及生活等(deng)特權，凸顯不(bu)一(yi)樣(yang)的體驗(yan)。

通過一系列特(te)權，這個群體所昭示的“尊(zun)貴(gui)感(gan)、個性化、不從(cong)眾”的生活態度，也與亞朵推崇“人文、溫暖、有(you)趣”的生活方式一致(zhi)。“年輕用戶(hu)在旅行時，印象深刻的酒店體驗，比(bi)商業味濃重的高星級(ji)酒店，更能(neng)打(da)動他們的內心。”劉(liu)憲凱說。

在(zai)他(ta)看(kan)來，亞朵提供了不一樣的酒店(dian)體驗、服務，及產品，大堂嵌入(ru)了圖書(shu)館式的“竹居(ju)”，主打(da)閱(yue)讀和社交(jiao)空(kong)間(jian)；客(ke)房擯棄了浮華的設計(ji)，回歸物件本來顏色，營造出舒適的空(kong)間(jian)感；以(yi)及入(ru)住(zhu)免押金(jin)、退房免查房服務；都與(yu)QQ超級會員的訴(su)求相契合(he)。

騰訊社交網絡(luo)事業群增值產品部助理總經理朱仁昌也談到，騰訊一直在探(tan)索“騰訊+”，為這群年輕人帶來額(e)外的價值和體驗。此次與亞朵合作，推(tui)進(jin)會員(yuan)權益(yi)互通(tong)，為QQ超(chao)級會員(yuan)帶來了又一線下特權。

具體(ti)在會(hui)(hui)員權益互(hu)通上，如果你是QQ超級(ji)(ji)會(hui)(hui)員，從注冊、預訂(ding)，到入住的(de)全過(guo)程，都(dou)將享受亞朵相應級(ji)(ji)別的(de)會(hui)(hui)員特(te)權。具體(ti)的(de)級(ji)(ji)別對應表，目前還尚未公布(bu)。

恰(qia)好(hao)發(fa)布會(hui)(hui)(hui)當天(tian)是(shi)圣誕節(jie)，現場還啟動(dong)了(le)“亞朵(duo)·QQ超級會(hui)(hui)(hui)員圣誕奇妙夜”活動(dong)，邀請1001位QQ超級會(hui)(hui)(hui)員SVIP8會(hui)(hui)(hui)員，并向他們發(fa)放價值總額(e)超千萬元的亞朵(duo)會(hui)(hui)(hui)員權益(yi)。

具體在會(hui)員(yuan)權益上，鄭曉波介紹，除了折(zhe)扣(kou)訂房(fang)，消(xiao)費積分，免費借(jie)閱圖(tu)書、參加亞朵(duo)組織的(de)第四(si)空間活(huo)動等通用權益外，那些按會(hui)員(yuan)級別配(pei)送給會(hui)員(yuan)的(de)權益券，比如延(yan)時券、早餐券、夜宵券、拖鞋券和升房(fang)券，通過亞朵(duo)權益貨幣(bi)化的(de)設定，還可以轉贈(zeng)給朋友使用。

亞朵還將(jiang)探索更多與QQ相關(guan)的場(chang)景結合方式來(lai)體現(xian)這些會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)權益，借此吸引(yin)更多QQ超級會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)注冊成為亞朵會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)。

針對雙方會(hui)(hui)(hui)員(yuan)是否(fou)可以實現雙向轉化的(de)問題，鄭(zheng)曉波回答說，目前還(huan)只是單向地由QQ超(chao)級(ji)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)轉化為亞朵會(hui)(hui)(hui)員(yuan)，會(hui)(hui)(hui)考慮(lv)以限時體驗的(de)方式，讓(rang)亞朵會(hui)(hui)(hui)員(yuan)體驗到(dao)QQ超(chao)級(ji)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)的(de)權益。

會員(yuan)權益(yi)互通(tong)給了(le)亞(ya)朵(duo)壯大會員(yuan)的契機，但亞(ya)朵(duo)仍需借助(zhu)各種營銷渠道(dao)，吸引QQ超(chao)級會員(yuan)注冊成為(wei)亞(ya)朵(duo)會員(yuan)。鄭曉波表示，亞(ya)朵(duo)已經(jing)在(zai)微信朋友圈和手機QQ投(tou)放(fang)了(le)一輪(lun)廣(guang)告，未(wei)來還(huan)將分批(pi)次(ci)，精準觸達地(di)這些潛在(zai)用戶。

針對(dui)亞(ya)朵的一系列(lie)營銷活(huo)動，騰訊也(ye)在背(bei)后提供系統(tong)(tong)支持，共同應對(dui)會(hui)員注(zhu)冊轉化時，大批量(liang)數據處理可(ke)能產生(sheng)的系統(tong)(tong)負(fu)荷。

商業模式的延展

目前(qian)，亞朵·QQ超級會員酒店(dian)(dian)還(huan)在籌備中。據鄭曉波透露，新的(de)IP酒店(dian)(dian)計(ji)劃(hua)在深圳南山亞朵酒店(dian)(dian)現有(you)的(de)物業(ye)上進行改造升級，主題房(fang)數量還(huan)不確定，預(yu)計(ji)將(jiang)于2018年6月對(dui)外營業(ye)。

他(ta)還提到，深圳南山亞朵酒店目前平均房價在800元左(zuo)右，升級(ji)改(gai)造(zao)后(hou)，酒店平均房價還將(jiang)會有不小溢價空間。這也與亞朵秉持的“高品質(zhi)、高效率(lv)”的酒店理念相吻合。

高(gao)溢價的(de)背后，離不(bu)開(kai)頭部IP的(de)加(jia)持(chi)。據介紹，亞朵·QQ超(chao)級會員酒(jiu)店將(jiang)采(cai)用QQ元素的(de)主題(ti)設計，比如QQ超(chao)級會員特有的(de)金企鵝形(xing)象(xiang)，去布局酒(jiu)店大(da)堂、主題(ti)房間等(deng)。

“過去我們很難在線下看到(dao)(dao)QQ企鵝(e)(e)的形象，而在亞朵·QQ超級會員酒店(dian)里，用(yong)戶(hu)不僅可(ke)以看到(dao)(dao)、觸摸到(dao)(dao)可(ke)愛的QQ企鵝(e)(e)，還可(ke)以和(he)QQ企鵝(e)(e)公仔睡(shui)在一(yi)起，以此增進用(yong)戶(hu)與QQ的親切(qie)感。”鄭曉(xiao)波(bo)如是(shi)說。

除此之外(wai)，劉憲凱強調(diao)，騰訊(xun)還有(you)許多能(neng)力(li)可(ke)以與亞(ya)朵合作。比(bi)如這家IP酒店(dian)將實現的(de)線上AR選房、在線登記(ji)、刷臉(lian)入住以及智能(neng)門鎖等(deng)科技(ji)功能(neng)，為用戶提供全流程的(de)酒店(dian)體(ti)驗(yan)。

還有像線(xian)上線(xian)下聯動的(de)智能(neng)家居(ju)，虛(xu)擬服務等(deng)體驗，可以借助騰訊的(de)技(ji)術優(you)勢(shi)，以及亞朵豐富(fu)的(de)酒店運營大數(shu)據(ju)，深(shen)度感(gan)知用(yong)戶(hu)的(de)各種需求。

劉憲凱還展望說(shuo)，“騰訊(xun)旗下的音(yin)樂產品了解每位用戶(hu)的音(yin)樂喜好，當他們入住房(fang)間時，就(jiu)能聽(ting)到自己喜歡(huan)的音(yin)樂，這(zhe)些都并(bing)不會太遙遠。”

而上述(shu)這些IP特色以(yi)及(ji)科技體驗，都將成為亞朵酒店的溢價支(zhi)撐。在鄭曉波(bo)看(kan)來，IP合(he)(he)作不只是(shi)賣出更多的客房；亞朵高級副(fu)總裁凱歌(ge)也(ye)強(qiang)調，亞朵始(shi)于酒店，而不止于酒店，“簡(jian)單的IP合(he)(he)作只是(shi)做加法(fa)，而亞朵看(kan)重的是(shi)IP合(he)(he)作背后，做乘(cheng)法(fa)的機(ji)會。”

比如(ru)說，用戶在亞(ya)朵·吳(wu)(wu)(wu)酒(jiu)(jiu)店購(gou)買吳(wu)(wu)(wu)曉(xiao)波自有的(de)(de)楊梅酒(jiu)(jiu)品牌——吳(wu)(wu)(wu)酒(jiu)(jiu)，就是(shi)亞(ya)朵在IP合作(zuo)背后，關于商(shang)業模式(shi)延展(zhan)的(de)(de)生動(dong)注腳。亞(ya)朵·QQ超(chao)級會員酒(jiu)(jiu)店未來也會拓展(zhan)消(xiao)費場景(jing)，放置(zhi)騰訊的(de)(de)IP衍(yan)生商(shang)品，客人掃描二維(wei)碼付款，填好地(di)址就能直接快遞回家(jia)。

跨界主題酒店的收(shou)入結(jie)構中(zhong)，衍生商(shang)品往往會占到很(hen)大(da)一塊。據悉，亞朵(duo)目前(qian)的非客房收(shou)入占比超過(guo)20%，除(chu)了(le)(le)IP衍生商(shang)品，還有亞朵(duo)生活館(guan)，以及城(cheng)市體驗等來源，覆(fu)蓋了(le)(le)場景電商(shang)、旅游、金融等“房+X”領(ling)域。

與以往的IP合(he)作(zuo)不(bu)同，亞朵這次使用(yong)騰訊旗下QQ超級會(hui)員(yuan)的IP將(jiang)不(bu)收取(qu)品牌費。朱仁昌提到，QQ超級會(hui)員(yuan)本(ben)身就是(shi)商(shang)業模式(shi)，每(mei)個月收取(qu)20元(yuan)會(hui)員(yuan)費，此(ci)次與亞朵合(he)作(zuo)，是(shi)希望能夠提供(gong)符(fu)合(he)會(hui)員(yuan)需求的權益。

亞朵(duo)還在(zai)積極探(tan)索跨界的(de)可能，與擁(yong)有相同價值觀(guan)的(de)品牌(pai)達成合作。對(dui)于亞朵(duo)來說，每(mei)個(ge)IP都是(shi)拼(pin)(pin)圖，亞朵(duo)將不斷增(zeng)加(jia)拼(pin)(pin)圖，擴大市場影響力。官方提供(gong)的(de)數(shu)據顯示，亞朵(duo)目前簽約籌(chou)建IP酒店的(de)品牌(pai)已經超過10個(ge)，均為各自領(ling)域的(de)超級IP。

手記

從這次亞朵(duo)與騰訊的IP酒(jiu)店(dian)合(he)作、會員權益互通，以及在用戶年輕化上的嘗試來(lai)看，亞朵(duo)的布局著力長遠(yuan)，并不急(ji)于吸引(yin)年輕群(qun)體到酒(jiu)店(dian)買單(dan)消費，而是希(xi)望能夠真正轉(zhuan)化一批(pi)認可(ke)亞朵(duo)生活(huo)方式的忠實用戶。

至少從IP上來(lai)說，騰訊(xun)旗(qi)下完全(quan)(quan)有(you)更加年(nian)(nian)輕、精準的IP，比(bi)如說風靡全(quan)(quan)國的手游王者榮耀(yao)，相信這(zhe)個IP對年(nian)(nian)輕人的吸引力肯定比(bi)QQ超級會(hui)員(yuan)來(lai)得(de)高。大家(jia)多少對QQ有(you)些陌生，更不要(yao)說QQ超級會(hui)員(yuan)了。

在新的(de)(de)IP酒(jiu)店設(she)計上，亞朵依然保持克制，堅(jian)持自身的(de)(de)品牌調性，而不是(shi)一(yi)味地迎合年輕(qing)社(she)群(qun)的(de)(de)需(xu)求。鄭(zheng)曉波回應稱，新的(de)(de)IP酒(jiu)店不只面對QQ超(chao)級會(hui)員這一(yi)類群(qun)體(ti)(ti)，同(tong)樣也面對其它年齡段的(de)(de)群(qun)體(ti)(ti)。

對(dui)于是(shi)否會尋求(qiu)與熱門游戲IP合(he)作，鄭曉(xiao)波表示(shi)，每一款游戲都有它的生命(ming)周期，或長或短，亞朵會謹(jin)慎選擇(ze)IP，已經在洽(qia)談相(xiang)關合(he)作。在他看來，IP合(he)作的表層需求(qiu)是(shi)營銷，深(shen)層次是(shi)商業模式的延展，用以增加非客(ke)房收入。

短期來看，亞朵這(zhe)次與QQ超級會員(yuan)(yuan)合作，還要在會員(yuan)(yuan)轉化、市(shi)場(chang)營銷上花更(geng)多心思，QQ超級會員(yuan)(yuan)算不(bu)上一個熱(re)門IP，用(yong)戶也比(bi)較分散，沒(mei)有(you)鮮明(ming)的特質(zhi)，能否通過會員(yuan)(yuan)權益和(he)IP號召吸引這(zhe)撥人走進酒店(dian)，還未可知。

長期(qi)來(lai)看，在酒(jiu)店業租(zu)金、人工(gong)成本不(bu)斷走高(gao)的(de)(de)，酒(jiu)店業各(ge)項(xiang)營(ying)業數據(ju)仍在下滑的(de)(de)情況下，IP溢價與(yu)亞朵(duo)持續攀(pan)升的(de)(de)房價是(shi)否(fou)匹(pi)配，及(ji)其商業模式的(de)(de)探索、規模擴張(zhang)的(de)(de)腳步、依然要經受(shou)住市(shi)場的(de)(de)檢驗。