【環球旅訊】（本文編譯自Travel Tripper）Priceline近日打算調整旗下Booking.com的績效廣告策略，轉而增加55％的電(dian)視(shi)廣告(gao)支出(chu)。

此(ci)次策略(lve)調整的(de)官(guan)方解(jie)釋是(shi)：Priceline評估了績效廣告渠道(dao)投入（包(bao)括2016年(nian)在Google AdWords投入35億(yi)美元，以及在TripAdvisor和Trivago的(de)酒店房(fang)源顯示費(fei)用(yong)）是(shi)否真的(de)有助于(yu)實現其關(guan)鍵目標——獲得(de)更多直接流(liu)量(liang)和直接的(de)客戶(hu)關(guan)系。

強化品牌忠誠度的戰略調整

我(wo)們(men)看(kan)到(dao)OTA在品(pin)牌(pai)關(guan)(guan)鍵字(zi)(zi)競價方面的(de)(de)(de)影響，但(dan)它們(men)數十億美(mei)元的(de)(de)(de)預(yu)算主要被投放于(yu)捕捉非品(pin)牌(pai)關(guan)(guan)鍵字(zi)(zi)的(de)(de)(de)搜索(suo)，對非品(pin)牌(pai)關(guan)(guan)鍵字(zi)(zi)的(de)(de)(de)投資是(shi)其付費搜索(suo)策(ce)略(lve)的(de)(de)(de)有(you)效組成部分，原因在于(yu)它為處于(yu)預(yu)訂(ding)漏斗研究(jiu)或(huo)計(ji)劃(hua)階段的(de)(de)(de)用戶(hu)提供支持，并(bing)有(you)助于(yu)推動(dong)搜索(suo)量的(de)(de)(de)增加(jia)，最終(zhong)為品(pin)牌(pai)促成更多(duo)訂(ding)單，我(wo)們(men)稱之為“品(pin)牌(pai)提升(sheng)”(brand lift)。

轉換營銷策(ce)(ce)略的(de)(de)另(ling)一點原(yuan)因(yin)是(shi)(shi)：以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)非品牌關鍵字為中心的(de)(de)點擊付費廣告(gao)策(ce)(ce)略對(dui)(dui)于(yu)OTA來(lai)說(shuo)存在(zai)問(wen)題。一旦(dan)用戶(hu)確定了他們想要什么東西，就難(nan)(nan)以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)形成(cheng)對(dui)(dui)OTA品牌的(de)(de)忠誠(cheng)度，因(yin)為忠誠(cheng)度是(shi)(shi)建立在(zai)功能和(he)情(qing)感之上的(de)(de)。OTA可以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)通過(guo)績效廣告(gao)策(ce)(ce)略輕松地(di)推廣自身的(de)(de)功能，但(dan)品牌情(qing)感卻難(nan)(nan)以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)傳達(da)出來(lai)。缺乏品牌提(ti)升很容(rong)易導致(zhi)預訂量和(he)收(shou)入下(xia)滑，這也使Priceline最(zui)終以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)廣告(gao)支出回報率（ROAS）的(de)(de)角度對(dui)(dui)營銷策(ce)(ce)略進行評估。

酒(jiu)店和(he)OTA在(zai)建立忠誠度(du)的功能(neng)方面(mian)都同(tong)樣重視，但在(zai)提升品(pin)牌認知度(du)方面(mian)，酒(jiu)店占據上風，因為(wei)它們比OTA更(geng)容(rong)易(yi)和(he)用戶建立品(pin)牌情感(gan)。

換句(ju)話說(shuo)，OTA在(zai)用戶品(pin)牌(pai)情感(gan)方面(mian)沒(mei)有先(xian)天優勢。甚至(zhi)可以(yi)說(shuo)，OTA基于選擇和(he)價格(ge)敏感(gan)性來推(tui)銷自(zi)己品(pin)牌(pai)的(de)習慣，實際上會使消費(fei)者更加遠(yuan)離(li)和(he)OTA品(pin)牌(pai)的(de)直(zhi)接關系，而(er)這本(ben)是(shi)OTA所希(xi)望得(de)到(dao)的(de)關系。

另一(yi)方面，酒店(dian)(dian)卻可以創造一(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)故事，并使之貫(guan)穿(chuan)用(yong)戶從搜索(suo)到入住(zhu)的(de)(de)全過程。從使用(yong)品(pin)牌(pai)(pai)口號的(de)(de)廣告詞，到網站激發靈感的(de)(de)圖片和視頻，再到為酒店(dian)(dian)目(mu)標受(shou)眾(zhong)提供目(mu)的(de)(de)明確的(de)(de)特惠，都有很多方式可以將(jiang)酒店(dian)(dian)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)故事，貫(guan)穿(chuan)預(yu)訂(ding)過程的(de)(de)每(mei)個階段。

希望與(yu)客戶建立更(geng)深厚的品(pin)牌(pai)情感，增加(jia)電視廣告支出旨在為品(pin)牌(pai)提供這(zhe)樣的平臺和(he)機會。但(dan)Booking.com能否說服消費者，告訴他們還會提供更(geng)多(duo)產品(pin)，而不僅(jin)僅(jin)是酒店預訂？Booking.com能夠獲(huo)得像Priceline Negotiator或(huo)Airbnb一樣的品(pin)牌(pai)識(shi)別(bie)度嗎？

Booking.com加(jia)(jia)(jia)大對電視廣告投放之際，其(qi)他大型旅游(you)品(pin)牌對電視廣告營銷(xiao)的效益(yi)卻有點困(kun)惑。TripAdvisor今年第二季(ji)(ji)度(du)在電視廣告上投入了1600萬(wan)美元，第三(san)季(ji)(ji)度(du)更是加(jia)(jia)(jia)大到4200萬(wan)美元，但其(qi)酒(jiu)店預訂產品(pin)推(tui)廣的成效平平，酒(jiu)店收入有所下滑，但非酒(jiu)店收入反而有所增加(jia)(jia)(jia)。

Trivago今年(nian)9月(yue)份在(zai)下調2017全年(nian)收(shou)入(ru)預(yu)(yu)測(ce)后，也(ye)宣布(bu)將改變廣(guang)告(gao)(gao)(gao)策略。過(guo)去多年(nian)來，Trivago一(yi)直在(zai)數字廣(guang)告(gao)(gao)(gao)和電視(shi)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)兩方面，優先對后者的預(yu)(yu)算投入(ru)。

酒店數字營銷建議

Priceline加碼(ma)電(dian)視廣告(gao)營銷，從付(fu)費搜索的(de)(de)角度來看，這有可能降低旅游品(pin)牌(pai)付(fu)費點擊廣告(gao)的(de)(de)成本（尤其對于品(pin)牌(pai)關(guan)鍵字受到OTA影響(xiang)的(de)(de)品(pin)牌(pai)），為(wei)數字營銷人員提供更多空間來制定OTA所利用的(de)(de)戰略——非(fei)品(pin)牌(pai)關(guan)鍵字搜索。此外，酒(jiu)店(dian)還可以(yi)參考(kao)以(yi)下(xia)建議，以(yi)應(ying)對Priceline的(de)(de)營銷策略轉移。

發揮品牌價值

酒店應清(qing)楚自身(shen)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)口號(hao)和(he)理想客戶群體，充分(fen)利用各方面的(de)優勢，全程觸(chu)達(da)顧客（從搜索時看到(dao)廣告詞(ci)，到(dao)辦(ban)理退房手續(xu)）。回頭客和(he)忠實顧客可以產生(sheng)很多價值，Booking.com營銷策略調整表明(ming)，OTA正在竭力獲(huo)取(qu)同樣的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識別度。盡管(guan)如此，酒店依(yi)然有能力通過自身(shen)在線上線下的(de)優質服務和(he)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)可信(xin)度，建立更強大的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)關系，這(zhe)方面是OTA的(de)相對劣勢。

遵循價格一致性原則

酒店必須排除(chu)任何有可能讓(rang)用戶找到更(geng)低價的情況，確保直銷(xiao)和分銷(xiao)不同渠(qu)道的價格(ge)保持一(yi)致，特(te)別對于像元搜索引擎等(deng)比(bi)價廣告渠(qu)道。甚至還可以嘗(chang)試在不違反價格(ge)一(yi)致性的前提(ti)下，增加的價值(zhi)，如提(ti)供(gong)免費升(sheng)級客房或(huo)額外福利。

豐富廣告渠道

TripAdvisor和Trivago的遭遇證明，對單一廣告策略的過度傾斜可能產生反效果。另一方面，所有營銷渠道都面面俱到的方式，和講究策略地利用可用渠道，兩者并不是同一回事。單體酒店很可能沒有足夠的資金來支持昂貴的電視廣告支出或大量的品牌推廣，因此設定清晰的目標，保持良好的營銷團隊溝通，并根據預算建立一個媒體推廣計劃，至關重要。（Nic編譯）