【環球旅訊】正值Airbnb聯合創始人兼首(shou)席執行官布萊恩·;切斯基（Brian Chesky）造訪中國市場期間(jian)，Airbnb在(zai)上海舉辦發布會(hui)。Airbnb為(wei)自己(ji)起了一個(ge)中文(wen)名——“愛彼迎”，在(zai)持續加大對中國市場的投(tou)入，啟(qi)用(yong)中文(wen)名來強化(hua)推廣，或(huo)許是一個(ge)重要(yao)的選擇。

Airbnb公眾號已經更(geng)名

但是，Airbnb的中文名看(kan)起(qi)來有點生澀，并且念(nian)起(qi)來異常(chang)拗口，第一印象就(jiu)是，太難(nan)懂。

據國家(jia)企業信(xin)(xin)用信(xin)(xin)息公示系統信(xin)(xin)息顯示：Airbnb分別于2014年9月和2016年1月注冊了安彼(bi)迎信(xin)(xin)息科(ke)技（北京）有限公司(si)、安彼(bi)迎網(wang)絡（北京）有限公司(si)兩(liang)個公司(si)名。

此外，在(zai)2016年，Airbnb也注冊了(le)“愛彼迎”的商標。

但是(shi)，Airbnb一直未使用(yong)中文(wen)名進(jin)行大范圍(wei)的(de)推(tui)廣(guang)。或許是(shi)因為，Airbnb的(de)中國用(yong)戶用(yong)語水準不算太差(cha)，不至于要先推(tui)廣(guang)“愛彼迎(ying)”才能理解這種服務。

一直以來，在(zai)知乎上有(you)(you)(you)諸多用戶會提問，Airbnb到底怎么念等類似問題(ti)。與之類似的(de)問題(ti)，也(ye)出現(xian)Uber身(shen)上，有(you)(you)(you)人(ren)念“優波(bo)兒”，也(ye)有(you)(you)(you)念“烏波(bo)兒”，也(ye)有(you)(you)(you)念“阿(a)波(bo)兒”的(de)，中(zhong)文(wen)名稱叫“優步”，沒有(you)(you)(you)一個統一的(de)標準(zhun)念法。

似乎，每家外國企(qi)業踏足中(zhong)國時，都(dou)要面(mian)臨(lin)一個(ge)共同的難(nan)題：給(gei)自己起個(ge)中(zhong)文(wen)名。

我們可以(yi)簡(jian)單(dan)分析(xi)一下，中文(wen)名包(bao)含三個(ge)層次：音(yin)、意(yi)和中國(guo)味。洋品牌中文(wen)名中，最沒(mei)有(you)創造難度(du)的(de)(de)就是(shi)只具備音(yin)或意(yi)的(de)(de)單(dan)一元素，如直接音(yin)譯(yi)的(de)(de)星巴克(ke)、麥當勞、肯德基(ji)、耐克(ke)、阿迪達(da)斯、特斯拉(la)，直接意(yi)譯(yi)的(de)(de)四季酒店、微軟、通用、大眾、雀巢，如果不是(shi)背后有(you)超強的(de)(de)品牌影響力(li)，這些夾生飯式的(de)(de)中文(wen)名，恐怕很難被(bei)人接受。

而上佳(jia)的(de)中(zhong)(zhong)文(wen)譯名，則是音、意(yi)和中(zhong)(zhong)國味三個要素都具備，讀音接近外語原文(wen)，意(yi)思又傳達(da)清楚，還能借用點中(zhong)(zhong)國文(wen)化。這種佳(jia)例并不少，如(ru)可(ke)口可(ke)樂、百事可(ke)樂、喜來登酒店（Sheraton）、家(jia)樂福（Carrefour）……更有甚者，品牌原文(wen)其實一(yi)般，優秀的(de)譯名反為之加分：寶(bao)馬(ma)（BMW）、惠普(pu)（HP）、強生（Johnson & Johnson）、宜家(jia)（IKEA，出自《詩(shi)經》“之子于歸，宜其室家(jia)”）。其中(zhong)(zhong)寶(bao)潔（P&G）旗下(xia)的(de)幾(ji)個品牌，英(ying)文(wen)淺白，但中(zhong)(zhong)文(wen)名變得雅觀耐讀，如(ru)海飛絲（Head-shoulders）、舒膚(fu)佳(jia)（Safeguard）、飄柔（Rejoice），堪稱(cheng)經典。

而更多的品牌譯名(ming)處于優(you)劣(lie)兩(liang)端(duan)之(zhi)間，三個要素(su)不能占齊(qi)。一(yi)些(xie)如悍馬(ma)（Hummer）、必勝客（Pizza Hut），忠(zhong)于讀音，與原意出(chu)入較大，但(dan)或(huo)感覺到(dao)位，或(huo)朗(lang)朗(lang)上口，效果也(ye)還行。

在旅游企業中，TripAdvisor的(de)中文名可以說是(shi)(shi)一個前車之鑒(jian)，早期進入中國(guo)市場之時，起名為(wei)“到(dao)到(dao)網(wang)”，而后又更名為(wei)“”，TripAdvisor的(de)教(jiao)訓告誡我們，洋品(pin)(pin)牌(pai)進入中國(guo)，即使是(shi)(shi)行業老大(da)、納斯達克(ke)新(xin)貴，在品(pin)(pin)牌(pai)本土化和全球品(pin)(pin)牌(pai)一致化的(de)矛盾上，也絕對不能掉以輕心，雖然品(pin)(pin)牌(pai)認知的(de)混淆僅僅是(shi)(shi)其戰略失(shi)策的(de)表象(xiang)。

在洋品(pin)牌(pai)給自己起(qi)中文名這件的(de)(de)事上，因為(wei)原版品(pin)牌(pai)的(de)(de)限制、企業(ye)重視(shi)程度(du)的(de)(de)不同，以及靈感運(yun)氣的(de)(de)好壞，水準(zhun)也(ye)是高低不一。有時大公(gong)司往(wang)往(wang)礙于(yu)已有品(pin)牌(pai)，束手(shou)束腳、無可奈何，小(xiao)公(gong)司卻表現得靈氣十足。

但話說回來，一個品牌能否成功，最根本的，還是看它背后企業做的事情，不在名而在實。