【環球旅訊】（特約評論員 蔡勁冬）隨著(zhu)(zhu)用(yong)戶不(bu)斷地(di)用(yong)數(shu)字化工(gong)具武裝(zhuang)著(zhu)(zhu)自己，以及移動(dong)互(hu)聯網(wang)支撐下的新的旅游(you)服務模式(shi)不(bu)斷出現，航空旅游(you)業的生態系統(tong)已經在(zai)發(fa)生著(zhu)(zhu)劇烈的變化。

而航(hang)空公司(si)在今天的傳統(tong)業務(wu)及利潤模式一(yi)方(fang)面依然受到(dao)油(you)價，匯率(lv)的極大(da)影響，另(ling)外一(yi)個方(fang)面航(hang)空公司(si)無論從自身所具備(bei)的適應能(neng)力，以及同用(yong)戶(hu)交(jiao)互的方(fang)式都開始出現出明(ming)顯的滯后，用(yong)戶(hu)的行(xing)為(wei)在被數字化所產生的便捷性深刻地影響著。

同時，在票(piao)價(jia)不斷下降，航(hang)空公司座位產品被進(jin)一步標準化和商品化后，品牌忠(zhong)誠度(du)的挑(tiao)戰變得越來越大。

航空公司的(de)確(que)需要(yao)改(gai)變單一(yi)規模運營的(de)思路，逐漸走向以用戶來(lai)驅(qu)動運營的(de)經營模式(shi)(shi)上來(lai)，而實現這一(yi)點，用數(shu)字化的(de)手段(duan)去改(gai)變和用戶的(de)互動方式(shi)(shi)，開放互聯地(di)融入生(sheng)態系統(tong)將(jiang)成為一(yi)個(ge)十分關鍵的(de)內容。

旅游生態系統價值鏈的轉變

以(yi)往(wang)的(de)(de)(de)旅(lv)游生態系統由明確(que)的(de)(de)(de)上游和下游參與者所組成，服(fu)務商很難提供或接(jie)(jie)受個(ge)性化(hua)的(de)(de)(de)服(fu)務。移動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)技術(shu)的(de)(de)(de)發展使得(de)用戶可(ke)以(yi)獲取個(ge)性化(hua)信息和渠道的(de)(de)(de)可(ke)能性被無(wu)限放大，而(er)旅(lv)游服(fu)務服(fu)務商業(ye)得(de)以(yi)更(geng)直接(jie)(jie)地(di)接(jie)(jie)近顧(gu)客。以(yi)往(wang)，價值鏈的(de)(de)(de)盈利是由航空公(gong)司、全(quan)球分(fen)銷系統（GDS）以(yi)及(ji)線下旅(lv)游經營者所共享，而(er)今天的(de)(de)(de)互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)技術(shu)以(yi)及(ji)網(wang)(wang)上旅(lv)行供應商已經開始(shi)改(gai)變這一(yi)情況，價值被放大且(qie)被更(geng)多的(de)(de)(de)玩家分(fen)享了。

尤其是在(zai)中國(guo)，價(jia)值鏈(lian)蓬勃(bo)發展逐步涵蓋了旅(lv)游(you)愿望(wang)、計劃、產品搜索、預訂、目的(de)(de)(de)地服務(wu)、途中服務(wu)以及旅(lv)行(xing)后期(qi)評價(jia)及社交，也就是說，一個(ge)全面的(de)(de)(de)，網狀的(de)(de)(de)，多(duo)變的(de)(de)(de)旅(lv)游(you)生(sheng)態(tai)系統(tong)正在(zai)日益(yi)形成(cheng)，并且開(kai)始從(cong)不同的(de)(de)(de)角(jiao)度細分(fen)著服務(wu)的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)，甚至是碎片化(hua)的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)。傳統(tong)的(de)(de)(de)以上下(xia)游(you)為主線的(de)(de)(de)線型(xing)價(jia)值鏈(lian)開(kai)始瓦解，整體(ti)生(sheng)態(tai)的(de)(de)(de)總(zong)價(jia)值的(de)(de)(de)計算方(fang)式(shi)也開(kai)始由上下(xia)游(you)的(de)(de)(de)成(cheng)本+利潤(run)的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)轉換為最終用戶在(zai)整個(ge)生(sheng)態(tai)系統(tong)中的(de)(de)(de)付費購買各種(zhong)服務(wu)的(de)(de)(de)意愿總(zong)和。

個性化和場景化服務的推動

生態(tai)價值(zhi)鏈的變化(hua)(hua)也推動(dong)著個性化(hua)(hua)和(he)(he)(he)場景化(hua)(hua)的服(fu)務(wu)成為可能，而且在(zai)改變著服(fu)務(wu)商(shang)和(he)(he)(he)用戶參與旅(lv)游(you)生態(tai)的格局。旅(lv)游(you)服(fu)務(wu)商(shang)在(zai)旅(lv)行全過程里(li)在(zai)不(bu)斷地(di)細分著市場和(he)(he)(he)服(fu)務(wu)，使(shi)得用戶的需求和(he)(he)(he)付費的愿望不(bu)斷地(di)被激(ji)發(fa)(fa)，而在(zai)這當(dang)中(zhong)，數字化(hua)(hua)的工具和(he)(he)(he)能力(li)成為了最基本(ben)的去(qu)獲取這些“額外”的新激(ji)發(fa)(fa)的價值(zhi)。

從航空公司的(de)(de)生產服務過程來看，傳統的(de)(de)接(jie)觸(chu)點式(shi)的(de)(de)和旅客分群的(de)(de)管理面對(dui)今天(tian)的(de)(de)用戶(hu)仿佛遠遠不能(neng)滿(man)足了，現在的(de)(de)用戶(hu)更加苛刻地在尋(xun)求(qiu)著具(ju)體場(chang)景(jing)下的(de)(de)被識別和被準(zhun)確服務，服務商在討論著千(qian)人千(qian)面的(de)(de)服務問題的(de)(de)同時不得不甚至開始(shi)面對(dui)一人千(qian)面的(de)(de)現實。因此，航空公司需(xu)要具(ju)備更好地認知能(neng)力(li)來把握用戶(hu)行為，需(xu)要不斷定義并更新場(chang)景(jing)化，以及向用戶(hu)推薦和營銷(xiao)場(chang)景(jing)化產品和服務的(de)(de)能(neng)力(li)。

零售電商經營用戶和流量的思維

眾所(suo)周知(zhi)，互(hu)聯網零(ling)(ling)售電(dian)商(shang)(shang)（例如淘寶、京東等(deng)）的迅速發展告(gao)訴了我們這樣一個(ge)事實，用(yong)(yong)戶(hu)可以用(yong)(yong)更(geng)智(zhi)慧的數字化(hua)方式(shi)來經營。巨大和穩定的用(yong)(yong)戶(hu)流量(liang)(liang)不僅可以帶來轉(zhuan)化(hua)率提升的增量(liang)(liang)，而且可以帶來更(geng)多的商(shang)(shang)業機會。用(yong)(yong)戶(hu)和這些領(ling)先的零(ling)(ling)售電(dian)商(shang)(shang)之間(jian)逐漸(jian)在向(xiang)(xiang)著新型的，以價(jia)值和粘(zhan)性(xing)為導向(xiang)(xiang)的用(yong)(yong)戶(hu)忠誠度，品牌的衡量(liang)(liang)也開始走向(xiang)(xiang)了對(dui)平臺的價(jia)值獲取度。

而目前，航空公司(si)同用(yong)戶(hu)的(de)交(jiao)互和營銷方式仍然停留(liu)在“大撥轟”的(de)模式下，且(qie)即便在用(yong)戶(hu)體驗已經被(bei)說爛的(de)今天(tian)依然在用(yong)戶(hu)體驗設計(ji)，管理，用(yong)戶(hu)營銷方面存在著巨大的(de)提升空間。坊間也有種(zhong)言論(lun)，說即便航空公司(si)再怎么著，旅(lv)行(xing)中，飛機還是要做，剛需(xu)改變(bian)不了，且(qie)有自然增長率。但是，如果我們來看(kan)看(kan)旅(lv)游(you)行(xing)業平均(jun)利潤(run)率，以及航空公司(si)“靠天(tian)吃(chi)飯”的(de)成本(ben)和資源結構，嚴重同質化(hua)產品(pin)的(de)話(hua)，就(jiu)能夠看(kan)到這樣一個趨勢，即航空公司(si)在同利潤(run)率的(de)搏斗中變(bian)得異常艱苦。

尤其是，如果我們看看零售電商是如何經營自己的流量來不斷獲取向上和交叉銷售的機會的時候，航空公司就應該有理由去思考如何經營好流過自己家門的每年上千萬甚至上億的“流量”，讓這些流量在不同場景下能愿意付費購買更多的旅行過程產品和服務（參看筆者之前的環球旅訊文章《誰動了航空公司的流量》）。而這些零售電商和流量經營需要(yao)航(hang)空公司(si)建立跨渠道的(de)用戶中(zhong)心(xin)(xin)，營銷中(zhong)心(xin)(xin)，交易(yi)中(zhong)心(xin)(xin)，服(fu)務中(zhong)心(xin)(xin)的(de)業(ye)務和數字(zi)化中(zhong)臺能(neng)力才能(neng)夠去實現。

開放和互聯的能力

航空(kong)公司(si)不(bu)太可(ke)能(neng)全都自(zi)(zi)己(ji)去(qu)做多(duo)(duo)業態，多(duo)(duo)服(fu)務(wu)的(de)(de)運營商(shang)，而是需要(yao)(yao)利用(yong)自(zi)(zi)身(shen)(shen)天然的(de)(de)流(liu)量和旅(lv)行(xing)(xing)服(fu)務(wu)鏈條(tiao)長的(de)(de)優勢(shi)去(qu)更好地經營自(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)用(yong)戶流(liu)量，在這個過程中(zhong)除了本身(shen)(shen)的(de)(de)座位產(chan)品和航空(kong)公司(si)可(ke)以自(zi)(zi)身(shen)(shen)提供(gong)的(de)(de)其(qi)他附加產(chan)品以外，更多(duo)(duo)地要(yao)(yao)去(qu)和生態系統中(zhong)的(de)(de)細(xi)分市場(chang)的(de)(de)服(fu)務(wu)商(shang)甚(shen)至是跨界的(de)(de)服(fu)務(wu)商(shang)進(jin)行(xing)(xing)開(kai)(kai)放(fang)，互聯，產(chan)生多(duo)(duo)贏的(de)(de)模式。而這個時候(hou)，就(jiu)需要(yao)(yao)航空(kong)公司(si)具備一個開(kai)(kai)放(fang)的(de)(de)中(zhong)臺，具備快速(su)的(de)(de)業務(wu)和技術的(de)(de)對外平臺連接能(neng)力。

平(ping)臺化的(de)概念這1-2年被炒得很(hen)火，對(dui)于航(hang)空公(gong)(gong)司來(lai)說(shuo)，筆者(zhe)認為并非要(yao)去玩互(hu)聯網電(dian)商的(de)平(ping)臺經營(ying)(ying)，而是要(yao)將航(hang)空公(gong)(gong)司傳統各個(ge)渠(qu)道的(de)能力下沉到中臺，變成企業用戶，營(ying)(ying)銷，交易，服(fu)務和運營(ying)(ying)的(de)共享中臺管理能力，能夠支撐航(hang)空公(gong)(gong)司在經營(ying)(ying)流(liu)量，開放(fang)互(hu)聯，提供個(ge)性化營(ying)(ying)銷和服(fu)務。

航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)從上游(you)資源(yuan)供應方(fang)更(geng)深(shen)入(ru)地走入(ru)生(sheng)態(tai)系(xi)統(tong)是(shi)行(xing)業(ye)相互融(rong)合(he)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)趨(qu)勢(shi)，就如同BAT開始滲透入(ru)行(xing)業(ye)，OTA開始反向(xiang)融(rong)入(ru)航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)甚至(zhi)準備(bei)建立(li)(li)新(xin)型航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)一(yi)(yi)樣，這是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)網絡(luo)世界(jie)里的(de)(de)(de)游(you)戲規則，要開放、互聯和(he)多贏，而不是(shi)簡單的(de)(de)(de)上下游(you)關系(xi)和(he)競(jing)爭(zheng)對手。因此(ci)，航(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)建立(li)(li)一(yi)(yi)個(ge)(ge)全新(xin)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)數字(zi)化(hua)中(zhong)臺(tai)逐漸成為必須，成為在生(sheng)態(tai)系(xi)統(tong)里進行(xing)更(geng)好(hao)地進行(xing)多極交融(rong)，提(ti)升整體利(li)潤率和(he)塑(su)造新(xin)的(de)(de)(de)用戶忠誠(cheng)度的(de)(de)(de)基礎。