【環球旅訊】（特約評論員 陳勃）近期(qi)，國內(nei)三大航(hang)之南(nan)航(hang)、國航(hang)和(he)東(dong)航(hang)調整代(dai)理費(fei)一(yi)事，專業(ye)媒體和(he)業(ye)內(nei)人士紛紛各抒己見，加入討論，預測此舉可(ke)能對民航(hang)代(dai)理、直銷渠(qu)道產生(sheng)的各種影響，至今仍然意猶(you)未盡(jin)。

就在大(da)家(jia)關注國內航(hang)(hang)企代(dai)理費(fei)調整事宜(yi)時，筆(bi)者發現(xian)，三大(da)航(hang)(hang)之(zhi)南航(hang)(hang)、東(dong)航(hang)(hang)的官方網站(zhan)，已于1月(yue)8號和1月(yue)17號悄然(ran)進行(xing)了升級(ji)改版(ban)。其中南航(hang)(hang)為新、舊兩個版(ban)同(tong)時運(yun)行(xing)，可以通過網站(zhan)首頁右上方的入(ru)口進行(xing)切(qie)換。而東(dong)航(hang)(hang)則直接全部切(qie)至了新版(ban)網站(zhan)。

這不(bu)禁讓人聯想，代理(li)費下調、官(guan)網(wang)改(gai)版(ban)這兩件事不(bu)期而遇，是計劃還是巧合(he)？這是不(bu)是表(biao)達了對直銷渠道(dao)的有力(li)推進的信(xin)號？

但無(wu)論這是(shi)戰略(lve)計劃還是(shi)正(zheng)常的(de)(de)步伐，此次改版升級，都可以算(suan)是(shi)國內航(hang)(hang)企官(guan)網向前邁進的(de)(de)一個(ge)節(jie)點(dian)。國內航(hang)(hang)企官(guan)網的(de)(de)點(dian)滴成長，正(zheng)在一步步的(de)(de)展開。以下筆者(zhe)就(jiu)以南(nan)航(hang)(hang)官(guan)網改版為例(li)，從(cong)幾個(ge)細節(jie)，談一下自己的(de)(de)看法。

從產品視角分析來看

南(nan)航電子商(shang)務的(de)發展(zhan)是目(mu)前國(guo)內航企中最迅(xun)速(su)的(de)，官方網站也是國(guo)內航企網站中流量(liang)、銷(xiao)售量(liang)及網站建設等排在前列的(de)。它的(de)一(yi)舉一(yi)動，被不(bu)少(shao)業內人士看作是引領方向。

南航此次改版(ban)升級，可謂歷年來變化(hua)最大(da)的(de)一(yi)次。首頁(ye)大(da)小直接從(cong)原(yuan)來版(ban)本(ben)的(de)960px*680px放大(da)到1024px*2400px。原(yuan)來的(de)一(yi)屏展示，現在(zai)可以下拉兩屏半(ban)。

視覺設計方面(mian)，也使用(yong)了近兩年比較流程的(de)扁平化設計。首屏(ping)為通欄的(de)背景橫幅廣告，襯托出了大氣豪邁的(de)氣勢。這(zhe)在如今大屏(ping)幕電腦流行、用(yong)戶習慣了鼠標滾動下拉的(de)時間點(dian)上，也算是適應了不(bu)少用(yong)戶的(de)需(xu)求。

另外(wai)，以下一些細節元素，也體(ti)現了南航此次改版(ban)的用心之處：

1、 航班展示

航(hang)(hang)班展(zhan)示界(jie)面(mian)，一(yi)直是機票(piao)預定流程中最(zui)重要的一(yi)環。不(bu)(bu)但是用戶決定去(qu)留的第(di)一(yi)道(dao)門檻，也是航(hang)(hang)企(qi)官網轉換(huan)率最(zui)低的一(yi)個(ge)步驟，多數連(lian)30%的轉換(huan)都不(bu)(bu)到。

用戶在(zai)此(ci)頁(ye)面，接受的(de)(de)信(xin)息量非(fei)常大(da)，包(bao)括(kuo)：航(hang)班號、起抵時間(jian)/機場、機型、餐(can)食、座位(wei)/艙(cang)位(wei)、退(tui)(tui)改簽、價(jia)格(ge)及優惠(hui)信(xin)息等(deng)。這(zhe)些(xie)信(xin)息中，但凡有一個不滿意的(de)(de)，用戶便會考(kao)慮去(qu)留，尤其是(shi)退(tui)(tui)改簽及價(jia)格(ge)信(xin)息。因(yin)為現階段的(de)(de)互聯網比價(jia)成本非(fei)常低，輕(qing)松(song)點擊一個鏈接，便有可能(neng)跳轉至競爭(zheng)對手的(de)(de)網站。這(zhe)也是(shi)為什么像(xiang)、淘寶此(ci)類(lei)的(de)(de)比價(jia)網站盛行，、藝(yi)龍、此(ci)類(lei)的(de)(de)OTA也在(zai)航(hang)班展示頁(ye)面大(da)做文(wen)章的(de)(de)原因(yin)。

南航官網在改版時，主要解決了(le)航班展示方面(mian)的(de)兩個問題：一是航程信息的(de)整理展示，二(er)是價格及退改簽(qian)信息的(de)優化展示。以下是新(xin)舊版網站航班展示效果對比：

舊版截(jie)圖(tu)： 

新版截圖：

對比(bi)(bi)可以看(kan)出，舊版網站(zhan)信(xin)(xin)息繁雜，沒(mei)有(you)視(shi)覺重點，尤其(qi)是退改簽信(xin)(xin)息，需(xu)要用戶橫(heng)豎匹配，仔細思考對比(bi)(bi)才能理解。

而新版(ban)則清(qing)晰(xi)明了。重點(dian)展(zhan)示(shi)(shi)起(qi)抵時(shi)間(jian)及機場這(zhe)類航程信息，右側展(zhan)示(shi)(shi)價格。點(dian)選之(zhi)后，也可以清(qing)楚(chu)的(de)(de)看出折(zhe)扣、免費行李額(e)。并(bing)且將退(tui)改簽收費的(de)(de)高低，很人性化的(de)(de)進行了提(ti)示(shi)(shi)。鼠標懸停在退(tui)改簽上方時(shi)，直接提(ti)示(shi)(shi)具(ju)體(ti)的(de)(de)收費金額(e)：

雖然此舉在(zai)OTA老(lao)大網站(zhan)很早就(jiu)出現(xian)，但在(zai)航企官網中，南航算是第一家如此實現(xian)的(de)。從(cong)減少用戶思(si)考、提升用戶體(ti)驗方面來看(kan)，是非常(chang)值(zhi)得點贊的(de)。

2、旅客信息填寫

信息填寫頁面是(shi)所有電(dian)商(shang)類網(wang)站優化的(de)重(zhong)中之重(zhong)，所持(chi)的(de)觀點為：“用(yong)戶都(dou)打算買了(le)，怎(zen)能讓他跑了(le)”。因此(ci)也一直崇尚(shang)簡約、少即(ji)是(shi)多、別(bie)讓用(yong)戶思考。

此次南航官網的(de)旅客信息(xi)填寫頁面(mian)，也體現了這種簡約的(de)思(si)想(xiang)。將(jiang)原有的(de)12個選擇/輸入(ru)框，減少(shao)至4個。新舊版對比如下(xia)：

舊版截圖：

新版截圖：

對比(bi)可以看出，舊版網站的(de)信(xin)息輸入框過多，會給用(yong)(yong)戶造(zao)成較大的(de)視覺壓力(li)。也需要用(yong)(yong)戶花(hua)費較大精(jing)力(li)查看具體需要填入的(de)信(xin)息。

而新(xin)版就不存在此問題。需(xu)要(yao)輸入的信(xin)息一目了然。

與此同時，新版的頁(ye)面(mian)還有2個(ge)(ge)(ge)便捷的特點(dian)。一(yi)個(ge)(ge)(ge)是(shi)將用(yong)戶的常用(yong)乘(cheng)機(ji)人(ren)羅列了(le)出來，便于用(yong)戶直(zhi)接勾選選，相比(bi)舊版的點(dian)開之后再勾選，減少(shao)了(le)一(yi)次用(yong)戶點(dian)擊。另一(yi)個(ge)(ge)(ge)是(shi)，用(yong)戶類(lei)型是(shi)成(cheng)人(ren)/兒(er)童/嬰兒(er)，可以由(you)用(yong)戶自主(zhu)選擇(ze)。

當(dang)然(ran)，這里的(de)變化，也是(shi)(shi)OTA大(da)佬(lao)們早(zao)已經(jing)實(shi)現的(de)，因為(wei)OTA的(de)前提(ti)就是(shi)(shi)在線，不(bu)得不(bu)時刻洞察用戶。但(dan)這在南航官(guan)網(wang)中，一(yi)次(ci)性(xing)刪減掉(diao)三(san)分之二的(de)輸入(ru)框，也算(suan)是(shi)(shi)很拼(pin)了。

3、支付環節

電子商務(wu)的(de)最終目標，是(shi)讓用(yong)戶支(zhi)付。因此對于支(zhi)付環節、支(zhi)付方式的(de)優化，也是(shi)各類(lei)電子商務(wu)網站不停探索的(de)一(yi)個要點。這(zhe)也是(shi)近(jin)年來國內支(zhi)付行業發展一(yi)片大好的(de)推力。

因(yin)此南航(hang)網(wang)站在新版支付頁面(mian)(mian)(mian)布局方(fang)面(mian)(mian)(mian)，也(ye)做了一定的(de)優(you)化。新舊版支付頁面(mian)(mian)(mian)對(dui)比如下(xia)。

舊版截圖：

新版截圖：

對比可以看(kan)出，舊版網站(zhan)的(de)支付(fu)頁面，竟然(ran)在第一屏沒(mei)有(you)體現(xian)出支付(fu)的(de)要素，如果用戶不(bu)仔細研究上方的(de)小小的(de)提示文字，也許還(huan)真不(bu)知道(dao)接下來應該怎(zen)么(me)辦了(le)。更有(you)甚者，以為訂(ding)票已經成(cheng)功了(le)，這無疑對支付(fu)環(huan)節的(de)轉換率，又設置了(le)一道(dao)障礙(ai)。

新版的相對就好很多(duo)：將信息縮(suo)略展示(shi)，將支付網(wang)關重點突出(chu)，讓用(yong)(yong)(yong)戶一(yi)(yi)眼(yan)能看(kan)清楚(chu)重點所在。與(yu)此同時(shi)還有一(yi)(yi)點不(bu)得不(bu)提，就是上方大紅色(se)的倒(dao)計時(shi)秒表。這個秒表一(yi)(yi)方面(mian)告知(zhi)用(yong)(yong)(yong)戶該(gai)做(zuo)什(shen)么，另(ling)一(yi)(yi)方面(mian)也給用(yong)(yong)(yong)戶提示(shi)了(le)時(shi)間(jian)，增加了(le)時(shi)間(jian)概念和緊迫感。

這一(yi)招(zhao)在12306的(de)網站最早使(shi)用，是讓互聯網“小白”用戶把(ba)錢趕緊(jin)從腰(yao)包里掏出來的(de)最好(hao)的(de)一(yi)種引導，確實是“又(you)壞又(you)貼心”。

點滴總結與思考

以(yi)上筆者僅是(shi)從南航官網改(gai)版(ban)后的(de)(de)(de)幾個(ge)小細(xi)節，闡述了一(yi)下自己的(de)(de)(de)看法(fa)。這些小細(xi)節的(de)(de)(de)改(gai)進，也(ye)許對(dui)(dui)于(yu)用戶來說，并(bing)不是(shi)他最(zui)在乎的(de)(de)(de)，也(ye)許用戶只是(shi)想買一(yi)張越(yue)便宜越(yue)好的(de)(de)(de)機(ji)票(piao)。但這點(dian)點(dian)的(de)(de)(de)改(gai)進，對(dui)(dui)于(yu)一(yi)個(ge)網站的(de)(de)(de)良性發(fa)展、基礎建設尤(you)為重要(yao)。這正如Steve Krug的(de)(de)(de)互(hu)聯網入(ru)門教材《Don't Make Me Think》所描述的(de)(de)(de)：一(yi)目了然，不要(yao)讓用戶思考。

用(yong)(yong)戶在官網買(mai)票時(shi)，不覺得這個網站是工具，需要去學習才能使(shi)(shi)用(yong)(yong)，感覺就(jiu)像是自己(ji)大腦的(de)一(yi)(yi)個延(yan)伸，即使(shi)(shi)是新手，使(shi)(shi)用(yong)(yong)起(qi)來也能游刃有余。就(jiu)像我們在使(shi)(shi)用(yong)(yong)手機的(de)時(shi)候，從來不會擔心要怎(zen)么控制自己(ji)的(de)手指一(yi)(yi)樣。

目(mu)前，國(guo)內(nei)航企官(guan)網(wang)(wang)(wang)(wang)的(de)(de)(de)銷售占比相對(dui)于(yu)國(guo)外(wai)先進航企而(er)言，是少之又少。因此(ci)還(huan)有很長的(de)(de)(de)路要走。除了提升網(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)自身綜合實力外(wai)，各個(ge)渠道(dao)的(de)(de)(de)平衡、整(zheng)個(ge)服務(wu)鏈條的(de)(de)(de)疏(shu)通，整(zheng)個(ge)社(she)會互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)(wang)環境(jing)、網(wang)(wang)(wang)(wang)民素質等，都存在(zai)一步步發(fa)展的(de)(de)(de)空(kong)間。這些雖然(ran)是壓力，但(dan)也存在(zai)機會，也許(xu)不出幾年，國(guo)內(nei)民航業(ye)也會出現像微信改變移動互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)(wang)一樣(yang)，改變國(guo)內(nei)民航業(ye)的(de)(de)(de)網(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)、軟件，或者是航空(kong)公司。

當然，有好的細節，也必定(ding)會有問題存在，例如：

1）此次(ci)南航(hang)官網改(gai)版中，對于一些增值(zhi)服(fu)務(wu)的(de)網頁，樣式風格還沒有統一；

2）有部分標(biao)簽點擊后的(de)效果，與(yu)預期不同，應該(gai)是當(dang)頁打(da)開，結果跳(tiao)轉(zhuan)到了新窗口(kou)；

3）截至目(mu)前，部分導航欄的樣(yang)式重(zhong)疊；

4）此版本的網(wang)站暫未將租(zu)車、酒(jiu)店等輔助產品智能推薦給用戶等等。

但相(xiang)信這些問(wen)題(ti)都會在長期的(de)(de)運(yun)營(ying)中(zhong)得到解決。希望在接下來的(de)(de)2015年終，能(neng)看到國內航(hang)企官網更多(duo)的(de)(de)成長。

編者按：隨著航空市場的不景氣以及航企之間的競爭愈加激烈，不斷降低中間的銷售成本已經顯得越來越重要。三大航（南航、國航和東航）計劃將代理費從2%降到1%，往后走，直至零傭金已經是大勢所趨。一方面，航空公司通過這種方式降低中間銷售成本，修改游戲規則，將代理的手續費從“現返主導”調整到“后返主導”；另一方面，也是在不斷釋放一個信號就是航空公司要強化直銷，提升機票的直銷比例，從這次南航和東航的官網升級中，可見一斑。