01

前不久，發(fa)布(bu)了(le)酒(jiu)店點評新規，在酒(jiu)店業(ye)內引起(qi)了(le)廣泛關注。

酒(jiu)(jiu)店商家們普遍關注的(de)內(nei)容，主要集(ji)中(zhong)(zhong)在(zai)兩個方面(mian)：“超棒(bang)”酒(jiu)(jiu)店門(men)檻降低(di)；PSI基礎分中(zhong)(zhong)的(de)“點評競爭指(zhi)數”調整。

先說(shuo)“超棒”酒(jiu)店門檻。以(yi)前在平臺上要擠進(jin)“最好(hao)酒(jiu)店梯隊”，基本要求4.8分(fen)起步，但(dan)從(cong)今年(nian)9月開始，這一門檻將(jiang)降低到(dao)了4.7分(fen)。

根據官方描述(shu)(shu)，點評(ping)大于(yu)(yu)(yu)等(deng)于(yu)(yu)(yu)4.5分且(qie)小(xiao)于(yu)(yu)(yu)4.7分的酒(jiu)店描述(shu)(shu)均為(wei)“很好”，大于(yu)(yu)(yu)等(deng)于(yu)(yu)(yu)4.7分則統一描述(shu)(shu)為(wei)“超棒”。

以(yi)前4.9分(fen)酒店才有的“超(chao)棒”標簽，新規實施之后4.7分(fen)就可以(yi)擁有。

此(ci)外(wai)，用戶使用點評篩選(xuan)(xuan)酒店時(shi)，現有的“4.8分以(yi)上”篩選(xuan)(xuan)標(biao)簽也將同步改為“4.7分以(yi)上”。

別(bie)小(xiao)看這0.1分，對于很多高星酒(jiu)店(dian)來說，4.7跟(gen)4.8之間，可能就(jiu)隔(ge)著一大筆(bi)“評價維護費用”，以及酒(jiu)店(dian)前臺無數(shu)次(ci)低聲下氣，向顧客索要好評的“KPI焦慮”。

正如一位商家所(suo)說，“原來4.81，客人(ren)一條評(ping)價直接(jie)干到4.76，跟客人(ren)要了近30條五星好評(ping)才回到4.8，其中艱辛誰(shui)懂(dong)。”

“超棒”門檻降低(di)，意味著那些本來品質不錯的酒店，運營壓力大幅降低(di)，酒店不用(yong)再(zai)絞盡腦汁地去跟顧(gu)客索(suo)要好評(ping)，也(ye)不用(yong)再(zai)被逼著送水果、送早餐、免(mian)費升房只為擠上4.8分。

站在商(shang)家的角(jiao)度，不用再(zai)刻意(yi)去卷點(dian)評分數——平臺給酒店“優等(deng)生”減負(fu)的舉措，無疑是值得肯定的。

新規(gui)出(chu)來之后(hou)，我(wo)跟幾位(wei)業內(nei)人士聊(liao)了聊(liao)，得到的反饋卻大相(xiang)徑庭。

在(zai)酒店(dian)業(ye)內人士C總看來，顧客的消費習慣短時(shi)間(jian)很難(nan)改變(bian)，只要點評分(fen)數還在(zai)，顧客本能(neng)還是(shi)會傾向高分(fen)酒店(dian)。

“客人不會因為平臺(tai)給4.7分(fen)的酒店，貼上了‘超棒’標簽(qian)而買單。試想一(yi)下，同樣‘超棒’的酒店，你會選(xuan)4.7分(fen)還(huan)是4.8分(fen)呢？”

“那4.7分的酒店(dian)就(jiu)能被(bei)平臺推薦(jian)，總歸流(liu)量(liang)上會有提升吧(ba)。”C總猝不及防(fang)的反問，讓我一時語塞，只好另找角(jiao)度。

“沒(mei)錯(cuo)，把(ba)4.7分酒店(dian)(dian)抬進(jin)‘超棒(bang)’俱(ju)樂部，推薦標準放寬(kuan)了，對(dui)部分底子不錯(cuo)的(de)酒店(dian)(dian)商(shang)家，流量(liang)肯(ken)定是有幫助的(de)，但對(dui)于(yu)原本就是4.8分的(de)酒店(dian)(dian)來說，也意味著多了一批新對(dui)手。”

從(cong)另(ling)個角度看，原本就4.8分(fen)的優等生沒松綁，反(fan)而多了更多競爭者。

02

再(zai)來(lai)聊(liao)(liao)聊(liao)(liao)PSI調(diao)整。PSI（Property Service Index，服務(wu)質量分）是OTA評估酒店綜合服務(wu)質量的核(he)心指標，直接影響酒店在平臺(tai)的曝光度和排名。

簡單來說，這(zhe)玩意直接(jie)跟酒店流量掛鉤，理(li)論上(shang)PSI分越高，酒店流量越好，其中最核心的(de)有四個動態指標：

• 歷史間夜量
• 歷史營業額
• 房態良好度（可售房型情況）
• 點評競爭指數

這四項權(quan)重(zhong)幾乎決(jue)定(ding)了(le)一家酒店，在平臺(tai)上能(neng)不能(neng)獲(huo)得更多流量曝光，其他五(wu)項（信(xin)息完(wan)整度、可(ke)取消率即(ji)、即(ji)時(shi)確認訂單(dan)占比……）屬于是“必拿滿分”的項目，不具備(bei)差異化。

而本次PSI新規，等于是把四大(da)動態指(zhi)標中(zhong)的“點評競爭指(zhi)數”簡化了。

從原來按城市排(pai)名賦分(fen)，調整為按點評分(fen)數賦分(fen)。

以(yi)前，要進入同城前10%，才(cai)能拿到滿(man)分(fen)，現在只要達到4.7分(fen)，點評(ping)指數就可以(yi)給滿(man)分(fen)。

從同(tong)城排(pai)名調整為(wei)按點(dian)評(ping)賦分，的(de)確更加公(gong)開透明了，但在C總眼里，這背后的(de)邏輯(ji)其實很微妙。

“新規下，大(da)(da)部分正常經營的酒店，只要稍微努努力就(jiu)可維(wei)持(chi)住4.7，點評指數(shu)這塊(kuai)就(jiu)可以拿滿分，但當大(da)(da)家都是滿分的時候，這項指標幾乎也就(jiu)失效了(le)。”

“以(yi)前，酒店(dian)之間既(ji)要拼訂(ding)單量(liang)、拼營(ying)業(ye)額，還要拼點(dian)評(ping)分(fen)。現在點(dian)評(ping)這塊人人滿分(fen)，那就繼續卷訂(ding)單量(liang)、營(ying)業(ye)額、房態。”

“那(nei)酒店該(gai)怎么(me)做？也很簡單，把更多(duo)房(fang)源(yuan)、訂單交給平臺(tai)，拼命(ming)追訂單量(liang)，哪怕降價、做活動，也要把交易都跑(pao)到平臺(tai)上。”

在C總看來，新規(gui)只是把競(jing)爭的焦點，從“討(tao)好消費者”轉移到了為平臺“貢獻(xian)訂單(dan)量”。

“就好比(bi)以前(qian)的(de)武(wu)林大會，只(zhi)有4.8、4.9能上臺論(lun)劍，現在4.7的(de)也能上來(lai)了。結(jie)果是什么？場子沒變(bian)大，但(dan)參賽(sai)的(de)人多(duo)了幾倍(bei)，那大家(jia)只(zhi)能卷到頭破血流(liu)。”

一個能想象(xiang)到(dao)的(de)場景是，參(can)賽選手多了之后，頭部酒店的(de)流量被稀(xi)釋，大(da)家為了保住排名，只能更舍(she)得砸錢投廣告(gao)、讓利(li)促銷。

流量是(shi)有限的，既然優等生(sheng)擴(kuo)容了(le)，那想要(yao)留(liu)在C位，酒店(dian)就得投更多(duo)廣告，愿意付出(chu)的酒店(dian)，才是(shi)真正的優等生(sheng)。

另一位業內人士H總，告訴《環(huan)球旅(lv)訊》，他(ta)認為C總的觀點太消極。

“在新規前，酒(jiu)店們也還是(shi)要卷訂(ding)單(dan)量、營業額、房態，這(zhe)里沒有太大的變化(hua)。但簡化(hua)點評競(jing)爭(zheng)指數(shu)之(zhi)后，酒(jiu)店在平臺上的競(jing)爭(zheng)負擔，實實在在減掉了一部分。”

H總認為，這(zhe)件事更關鍵的(de)看點，在于攜程(cheng)真正(zheng)回(hui)應(ying)了行業(ye)的(de)訴求，開(kai)始(shi)對平臺規則做出改變(bian)——即使剛(gang)開(kai)始(shi)只是(shi)小步改善，但這(zhe)種趨勢需要鼓勵。“我們應(ying)該支持攜程(cheng)走向(xiang)進(jin)步，而不是(shi)對這(zhe)個平臺釋放善意(yi)的(de)動作，全是(shi)冷嘲熱諷(feng)。畢(bi)竟(jing)現實就是(shi)大家離不開(kai)這(zhe)個平臺。”

03

表面(mian)上(shang)看，新(xin)規更(geng)像是(shi)一劑短期(qi)“止痛藥”，幫酒店業(ye)者(zhe)緩解了“好評KPI”焦慮。

但酒(jiu)店業(ye)者(zhe)真正(zheng)頭疼的問題，并(bing)不是要(yao)多少(shao)個好評，而是那(nei)些隨時(shi)可能(neng)讓酒(jiu)店分數(shu)跳水的差(cha)評。

換句(ju)話說，這里還(huan)有業界對(dui)攜程“自(zi)我(wo)革命”的更(geng)高期待。

對很多酒店人來說，差評(ping)就像懸在頭頂的達摩克(ke)利斯之劍，瞬間就能讓不少酒店，從“超棒”跌(die)落到“不棒”。

在A總看來，點評新規要想真正幫商家減負(fu)，必(bi)須解(jie)決“雙(shuang)向(xiang)點評”這個呼聲(sheng)已久(jiu)的(de)老問題(ti)。

“如果雙向(xiang)點評的問題(ti)不解(jie)決，依舊(jiu)治標不治本(ben)。酒店人真正(zheng)焦慮的，從來不是4.7還是4.8，而是那一(yi)條(tiao)條(tiao)隨時可能砸下(xia)來的低(di)分(fen)，因(yin)為一(yi)條(tiao)低(di)分(fen)，就能毀掉我(wo)們一(yi)個(ge)月的努力(li)。”

“點評權只(zhi)在消費(fei)者手里，客人(ren)一句不(bu)爽(shuang)，甩你個一兩分，酒(jiu)店分數就掉下去了(le)。至(zhi)于原因(yin)(yin)(yin)？可(ke)能只(zhi)是因(yin)(yin)(yin)為電梯慢了(le)兩分鐘，可(ke)能是因(yin)(yin)(yin)為早(zao)餐沒西瓜汁，甚(shen)至(zhi)有些客人(ren)根本就是心(xin)情不(bu)好，拿我們撒氣。”

“更要命的(de)是，商(shang)家(jia)幾乎沒有(you)有(you)效申訴渠(qu)道(dao)，差(cha)評就在那里，影(ying)響流量、影(ying)響轉化，你一點辦法都(dou)沒有(you)。”

尤其這幾年，一些“羊毛黨”用(yong)差評威(wei)脅來薅酒店羊毛的事情，也早已屢(lv)見不鮮，甚至發展成了(le)灰產，滋生出了(le)職(zhi)業差評師。

比如，此(ci)(ci)前環(huan)球旅訊報道過的，“X魚”房販子打(da)電話到(dao)酒店(dian)投(tou)訴，假(jia)冒房客說“辦理入住的時候大堂太(tai)吵，動了胎(tai)氣”，以此(ci)(ci)來(lai)威脅酒店(dian)送免(mian)費早餐(can)。

也有網友，對雙向點評給出了建設性的(de)建議(yi)：“低(di)分客人(ren)給酒店(dian)打分的(de)權重降(jiang)低(di)，高(gao)分優質客人(ren)的(de)打分權重增(zeng)加(jia)。”

話再說回來，無論是超棒門檻(jian)降低，還是PSI規(gui)則(ze)調(diao)整(zheng)，站(zhan)在酒(jiu)店(dian)的角度，這次(ci)新(xin)規(gui)只是一次(ci)“有限度的松綁”，看似“減負”，實則(ze)讓更多商家走上牌(pai)桌。

擴大(da)推薦池，激活(huo)更多(duo)商家的(de)付費欲望，把更多(duo)訂單鎖死(si)在平臺(tai)的(de)體系里(li)，讓酒店更依賴平臺(tai)。

而對于(yu)消(xiao)費(fei)者的影響則可(ke)以忽略不(bu)計，用戶依舊會優先選擇4.8、4.9的酒(jiu)店(dian)，不(bu)會因為平臺說(shuo)“4.7很(hen)棒”就改變習慣(guan)。

總的來看，降低評分門檻，可以緩解一時的“超棒焦慮”，但只有點評體系真正公平、雙向評價時，酒店商家才能從根本上松綁。這也是全行業對攜程和OTA大廠們的期待。