全球四(si)(si)大OTA平臺——Booking Holdings、Expedia、Airbnb和最新發(fa)布的2024年(nian)財報數據顯示，四(si)(si)家企業全年(nian)營(ying)銷總投入達到178億美(mei)元，較2023年(nian)增(zeng)加10億美(mei)元。

這一數字不僅刷新行業(ye)紀錄，更折射出后疫情時(shi)代旅游市場(chang)白熱化(hua)(hua)的競爭態勢：平臺間相(xiang)互(hu)角力(li)、與供應商爭奪客源、持續(xu)強化(hua)(hua)品牌影響力(li)的多維(wei)戰爭正愈(yu)演愈(yu)烈。

中國平臺全球化突圍

2024年(nian)銷(xiao)售及營銷(xiao)支出同比激增(zeng)29%至16億美元，增(zeng)速為四大OTA中最快。

官方解(jie)釋為(wei)"加強全球(qiu)業務(wu)與品牌(pai)認知的推廣(guang)活動"。雖然增幅較(jiao)2023年的117%（當(dang)時(shi)從疫情低(di)谷恢復至13億美元）明(ming)顯放緩(huan)，但(dan)值(zhi)得(de)注意的是，其營銷費用占營收(shou)比重已從20%提升(sheng)至22%。

這種戰略調整(zheng)顯示出中(zhong)國OTA巨頭(tou)在全球化進(jin)程中(zhong)，正(zheng)從疫情時期的收縮防守轉向系統性品牌建設。

對品牌價值長期押注

Airbnb以22%的增幅將(jiang)營(ying)銷預算推高至21億(yi)美元，但(dan)該支出占營(ying)收(shou)比重穩定在19%。

首席(xi)財(cai)務(wu)官Ellie Mertz在財(cai)報電話會上闡釋其獨特策略："品牌營(ying)銷實質(zhi)是(shi)各(ge)市場的基礎固定支(zhi)(zhi)出，需要(yao)維持最低(di)有(you)效投(tou)入。不同(tong)(tong)于效果營(ying)銷的線性增(zeng)長，我們在核心市場保持適度支(zhi)(zhi)出增(zeng)速，同(tong)(tong)時為新(xin)增(zeng)市場匹配(pei)增(zeng)量品牌預(yu)算。"

這(zhe)種分層次的投入(ru)結構，折(zhe)射出共享住宿平臺對品(pin)牌價值(zhi)的長期押注。

AI重塑營銷邏輯

行業龍頭(tou)Booking Holdings和Expedia集(ji)團(tuan)的戰略轉向更具(ju)風向標意義。

盡管(guan)營銷支出(chu)繼續攀升，但高管(guan)們的戰略表(biao)述已(yi)暗藏范(fan)式轉移。

Booking Holdings74億(yi)美元(yuan)的營銷(xiao)投入占營收31%，同比增長7.3%。

首(shou)席執行(xing)官Glenn Fogel在(zai)財報電話會(hui)議上直言："智(zhi)能代(dai)理模型(xing)將改變用戶(hu)發現(xian)和使用平臺的(de)方式(shi)。"作為OpenAI上月發布的(de)旅行(xing)規劃助(zhu)手Operator的(de)首(shou)批合作伙伴，Booking集團旗(qi)下(xia)和Priceline正在(zai)探索AI代(dai)理時代(dai)的(de)用戶(hu)旅程重構。

首(shou)席財務官Ewout Steenbergen則透露(lu)了Booking與Meta (前身(shen)為 Facebook, Inc.) 的(de)深度合作(zuo)："我們在社(she)交媒體(ti)渠道(dao)構建了定制化模型，通過雙方團隊協作(zuo)實現線索(suo)雙向變現，結合精準再營(ying)銷與個性化內容推送。"

這種平臺級生態(tai)合作如果成功(gong)，將(jiang)預示著流量獲(huo)取邏輯的(de)根本(ben)性轉(zhuan)變。

Expedia集(ji)團68億美(mei)元的營銷支(zhi)出(chu)同(tong)比增長12%，CEO Ariane Gorin同(tong)樣將AI置于戰略核心："生成(cheng)式AI正在改變旅行搜索(suo)方式，我們技術成(cheng)熟的營銷團隊正全力(li)確保品牌在AI原生搜索(suo)場景中的存在。"

據其透露，該集(ji)團2024年(nian)營(ying)銷(xiao)支(zhi)出(chu)中，智能搜(sou)索場景布局(ju)已(yi)成重點投資方向。

未來十年的重要轉折點

當前OTA行(xing)業(ye)(ye)正面臨根本性(xing)變(bian)革(ge)，專(zhuan)家預測AI助手的普及可能引發(fa)營銷計價體系革(ge)命。傳統按(an)點擊付費(fei)（CPC）模式或(huo)將進化為按(an)智(zhi)能搜索付費(fei)（CPAS），引發(fa)全行(xing)業(ye)(ye)的"系統性(xing)革(ge)新"。

盡管(guan)具體演(yan)變(bian)速度尚難(nan)預測(ce)，但頭部(bu)企(qi)業的(de)(de)技術(shu)布局(ju)已(yi)顯現端倪。從OpenAI合(he)作到社交媒體深度整合(he)，OTA平(ping)臺正(zheng)在構建適應AI時代的(de)(de)立(li)體營銷網絡。

這場178億(yi)美元的(de)營銷戰爭已超越傳統(tong)流量(liang)爭奪(duo)，演(yan)變為(wei)技術儲備與(yu)生(sheng)態構建的(de)全面(mian)較量(liang)，或將成(cheng)為(wei)影(ying)響下(xia)一(yi)個十年行(xing)業(ye)格局的(de)關鍵轉折點。

正如業內人士所言：這不是簡單的預算增加，而是一場重新定義旅游營銷規則的范式革命。