最(zui)近和(he)幾家外航的(de)(de)朋友們煲電話粥，討論了一些(xie)最(zui)近行業上的(de)(de)情(qing)況。忠誠(cheng)度(du)(du)計劃(hua)的(de)(de)式微算是(shi)一個典型(xing)的(de)(de)變化——美國客戶對忠誠(cheng)度(du)(du)計劃(hua)的(de)(de)關注度(du)(du)和(he)預算都(dou)大不如前。

我(wo)們以美(mei)國航空公司(si)(si)（American Airlines）為例。美(mei)國航空公司(si)(si)的(de)(de)忠誠度(du)計劃客運收入從(cong)2017年(nian)(nian)的(de)(de)29.79億(yi)美(mei)元(yuan)漲到了2023年(nian)(nian)的(de)(de)35.98億(yi)美(mei)元(yuan)，漲了21%。考慮到中間三年(nian)(nian)的(de)(de)COVID-19疫情，這個數(shu)字很好(hao)，對不對？

但是，如果將(jiang)這個數字(zi)和售票收入(ru)(ru)（361.52億美(mei)元到449.14億美(mei)元）的(de)漲幅（24%）比較，會發現忠誠度(du)計劃反而是拖后腿的(de)那一個。事實上，除了在(zai)2017年到2019年之間忠誠度(du)計劃的(de)收入(ru)(ru)貢(gong)獻比例有所增加外，其它時(shi)候忠誠度(du)計劃的(de)收入(ru)(ru)貢(gong)獻比例都在(zai)減少。

聯(lian)合(he)航(hang)空也是半斤八兩：積分(fen)票收(shou)入漲幅(fu)是36%，和現金(jin)票的(de)(de)43%相比有(you)很大的(de)(de)差距。

按(an)照(zhao)六(liu)年漲幅來(lai)看，達美(mei)算(suan)是唯一一家建(jian)立“有意義的(de)(de)”正向(xiang)漲幅的(de)(de)公司（44%對32%）。但(dan)如果(guo)看最近(jin)一年的(de)(de)漲幅（現(xian)金票(piao)從373.2億美(mei)元漲到454.47億美(mei)元（22%），積分(fen)票(piao)從28.98億美(mei)元漲到34.62億美(mei)元（19%））來(lai)看，達美(mei)的(de)(de)漲幅更多來(lai)自(zi)于2017年積分(fen)客票(piao)收入的(de)(de)低基(ji)數。

總得來看，第一個挑(tiao)戰來自于那(nei)些企(qi)業(ye)客戶(hu)。商務(wu)旅(lv)行(xing)通(tong)常被(bei)視為忠誠(cheng)度計(ji)劃里程的(de)(de)第一大來源(yuan)——商務(wu)旅(lv)行(xing)者有了(le)積分，航(hang)司有了(le)“忠實的(de)(de)”客戶(hu)，聽上去是(shi)一個皆大歡喜的(de)(de)事情。但是(shi)，企(qi)業(ye)主(zhu)(zhu)們很(hen)不開心——因為這些旅(lv)客本質上是(shi)在用企(qi)業(ye)主(zhu)(zhu)的(de)(de)錢，辦自己的(de)(de)事。

因此，我們可以(yi)看到越來越多的差旅(lv)(lv)管理公(gong)司(si)（TMC）正在機票采購上(shang)幫(bang)助企業主(zhu)嚴(yan)格(ge)執行(xing)費用控(kong)制(zhi)政策——例如“最低(di)(di)價(jia)(jia)原則(ze)”。常見的最低(di)(di)價(jia)(jia)原則(ze)包(bao)括了“同一(yi)(yi)航(hang)班最低(di)(di)價(jia)(jia)”和“同一(yi)(yi)時間段最低(di)(di)價(jia)(jia)”兩(liang)種——前者限制(zhi)航(hang)空公(gong)司(si)以(yi)銷售(shou)更(geng)貴（但附贈里程(cheng)更(geng)多）的機票的形式給予旅(lv)(lv)客回扣(kou)的行(xing)為(wei)，后(hou)者則(ze)要求旅(lv)(lv)客不能“忠(zhong)誠”于某一(yi)(yi)家航(hang)空公(gong)司(si)，而必須按(an)照當前合適(shi)的價(jia)(jia)格(ge)行(xing)事(shi)。

在這樣的(de)(de)(de)背景下，航空公司(si)(si)在面(mian)向企業(ye)差旅者的(de)(de)(de)銷(xiao)售上(shang)(shang)進退(tui)兩難。美國航空公司(si)(si)的(de)(de)(de)經歷是(shi)一個典型的(de)(de)(de)案(an)例——作為(wei)2022年上(shang)(shang)任的(de)(de)(de)首(shou)席商務官Vasu Raja的(de)(de)(de)NDC改革的(de)(de)(de)一部分，他們試圖取消(xiao)從TMC渠道(dao)購買的(de)(de)(de)客票的(de)(de)(de)里程回贈，僅保留直(zhi)銷(xiao)渠道(dao)銷(xiao)售的(de)(de)(de)里程。

Vasu的改革是(shi)(shi)(shi)對兩個問(wen)(wen)題的試探(tan)性探(tan)索。第一個問(wen)(wen)題是(shi)(shi)(shi)在商務旅行(xing)當(dang)中到(dao)底是(shi)(shi)(shi)誰說(shuo)(shuo)了(le)(le)算。如(ru)果是(shi)(shi)(shi)商務旅客說(shuo)(shuo)了(le)(le)算，則商務旅客會(hui)去(qu)直銷渠(qu)道(dao)購票，打出行(xing)程(cheng)單，然后拿去(qu)公司報銷，公司不(bu)會(hui)虧；如(ru)果是(shi)(shi)(shi)老板說(shuo)(shuo)了(le)(le)算，那(nei)么以美國航空(kong)的航線網絡，即使不(bu)給里程(cheng)也會(hui)有(you)人買，平白無故少了(le)(le)一筆成(cheng)本，公司也不(bu)虧。第二個問(wen)(wen)題，則是(shi)(shi)(shi)那(nei)些“忠誠度計劃會(hui)員”，尤其是(shi)(shi)(shi)Concierge會(hui)員們，到(dao)底有(you)多“忠誠”。

但是(shi)，在(zai)(zai)第一(yi)個問(wen)題上(shang)，最壞的(de)結果發生了。一(yi)方面，自己拿去報銷(xiao)(xiao)對(dui)于(yu)時間(jian)非常寶貴(gui)的(de)商(shang)務旅(lv)客而(er)言是(shi)一(yi)件(jian)很(hen)麻煩的(de)事(shi)情(qing)，這也就是(shi)為什么企業會請TMC幫忙處理差(cha)旅(lv)事(shi)務。另一(yi)方面，企業主(zhu)也守住了底線，沒有給(gei)這些費控(kong)政策外的(de)機票(piao)報銷(xiao)(xiao)。而(er)在(zai)(zai)第二個問(wen)題上(shang)，事(shi)實(shi)證明在(zai)(zai)實(shi)實(shi)在(zai)(zai)在(zai)(zai)的(de)時間(jian)成本和來自企業主(zhu)的(de)內控(kong)壓力下(xia)，里程回(hui)贈和“忠誠”對(dui)打(da)工人一(yi)文不值(zhi)——“能否報銷(xiao)(xiao)”顯然是(shi)優先(xian)級更高的(de)事(shi)情(qing)。

確(que)保能報銷了以后，那當然(ran)是誰(shui)送的里(li)程(cheng)多(duo)選(xuan)誰(shui)了。因此，這群(qun)商務旅(lv)客直接“叛變”到了其他航空公司（尤其以同在紐約和洛杉磯有強大覆(fu)蓋的聯合航空和達美為甚）。在2024年5月的投資者會議上，Robert（Robert Isom，美國航空CEO）直接炒了Vasu魷(you)魚，宣布恢復(fu)過(guo)往(wang)的里(li)程(cheng)政策。

Vasu 20年的(de)職業(ye)生(sheng)涯生(sheng)不(bu)(bu)逢時，不(bu)(bu)幸成為了費控政策下航空(kong)公司“創(chuang)新業(ye)務”萎(wei)縮(suo)的(de)替罪羊。但是單就忠(zhong)誠度計(ji)劃而(er)言(yan)，航空(kong)公司為了應對(dui)，也推(tui)出了一些改革——例如將里程(cheng)回贈給(gei)企業(ye)，而(er)非旅(lv)客。但是企業(ye)主(zhu)對(dui)此的(de)響應顯然(ran)是不(bu)(bu)積(ji)極(ji)的(de)——對(dui)于現(xian)金流為王(wang)的(de)企業(ye)而(er)言(yan)，無償(chang)將現(xian)金借給(gei)航空(kong)公司絕對(dui)不(bu)(bu)是什么好主(zhu)意(yi)。

TMC反過來提出了(le)一(yi)些解決方案——例如不附(fu)帶任(ren)何積分回贈的(de)(de)協議(yi)價(jia)“裸票(piao)(piao)”。比(bi)如我(wo)個人(ren)今年的(de)(de)國際差(cha)旅所購買的(de)(de)機(ji)票(piao)(piao)，都(dou)已經是這樣的(de)(de)“裸票(piao)(piao)”了(le)。當然(ran)，這種(zhong)協議(yi)價(jia)“裸票(piao)(piao)”對忠誠(cheng)度計(ji)劃的(de)(de)影響，顯然(ran)是災(zai)難性的(de)(de)。

另外(wai)一個首(shou)要的影響是聯(lian)名信用(yong)卡。聯(lian)名信用(yong)卡曾經是一個發掘長尾客(ke)戶的好渠道——大(da)家在(zai)日常(chang)生活(huo)中刷(shua)卡，像“儲蓄罐”一樣(yang)累積積分(fen)，然后兌(dui)換一張機(ji)票。

但是(shi)(shi)，聯名(ming)信用卡(ka)的(de)本(ben)質和商旅(lv)客戶別(bie)無二致，都(dou)是(shi)(shi)“羊(yang)毛出在豬身上”的(de)邏(luo)輯——在商旅(lv)客戶的(de)案例中(zhong)(zhong)，旅(lv)客得到(dao)(dao)積分回贈(zeng)，為此支付(fu)額外價格的(de)是(shi)(shi)企業主；在聯名(ming)信用卡(ka)的(de)案例中(zhong)(zhong)，持卡(ka)人得到(dao)(dao)積分回贈(zeng)，為此支付(fu)額外手續費的(de)是(shi)(shi)商家。

因此，正如企業主通過TMC挑戰這種生態一樣，商家也在通過挑戰信用卡手續費的合理性挑戰這種生態。Visa和MasterCard在2024年3月的和解協議（當時我曾經寫過一篇文章《降低的信用卡手續費如何影響旅游行業？》）要(yao)(yao)求(qiu)Visa和(he)MasterCard降低手續(xu)費，并允許商家(jia)將(jiang)1%到2%的(de)刷卡(ka)手續(xu)費轉嫁給消(xiao)費者。這(zhe)使得“羊毛出在豬身上”的(de)邏輯不(bu)再適用——消(xiao)費者最終(zhong)需要(yao)(yao)為這(zhe)些積分支付實實在在的(de)現(xian)金(jin)成本。

同時，旅游行業(ye)的第三方(fang)提(ti)供商也在改變(bian)旅客的消費模式。

忠誠(cheng)度(du)計劃最大的(de)(de)弱點在于其(qi)完全由(you)單一(yi)(yi)(yi)航(hang)空公(gong)司(si)控制的(de)(de)不(bu)透明(ming)性(xing)(xing)。正(zheng)如我們一(yi)(yi)(yi)群(qun)資深飛友將不(bu)少航(hang)空公(gong)司(si)的(de)(de)忠誠(cheng)度(du)計劃里(li)程形容(rong)為“空中(zhong)冥幣(bi)”一(yi)(yi)(yi)樣，兌(dui)換(huan)(huan)標準可能會相(xiang)對累(lei)積里(li)程時(shi)發生變化，而這種(zhong)變化往往只(zhi)有(you)“貶(bian)值”一(yi)(yi)(yi)個(ge)方(fang)向。同時(shi)，“忠誠(cheng)”決定(ding)了其(qi)具有(you)封閉性(xing)(xing)和限制性(xing)(xing)，只(zhi)能從一(yi)(yi)(yi)家或者(zhe)幾家航(hang)空公(gong)司(si)的(de)(de)積分累(lei)積，兌(dui)換(huan)(huan)一(yi)(yi)(yi)家航(hang)司(si)或幾家航(hang)司(si)的(de)(de)機票。

“機票(piao)分期(qi)”算(suan)是(shi)一(yi)個(ge)典型的(de)變化。同(tong)樣作為吸引(yin)(yin)休閑旅(lv)客的(de)解決方案，機票(piao)分期(qi)的(de)透明(ming)性(xing)（每期(qi)現金流支出等非常(chang)明(ming)確）、競(jing)爭(zheng)性(xing)（由多(duo)家公司提供，利率上存在(zai)激烈的(de)競(jing)爭(zheng)）和開放(fang)性(xing)（各家航空(kong)公司都可以(yi)使用(yong)）的(de)特性(xing)，顯然(ran)對于(yu)休閑旅(lv)客而言(yan)更具吸引(yin)(yin)力(li)。

第三方(fang)休息室(shi)的(de)崛起(qi)也在影響航司忠誠度計劃(hua)的(de)吸引(yin)力。對(dui)于(yu)經濟艙旅客而言，休息室(shi)是一個典型的(de)成為會員(yuan)（尤其是高(gao)端會員(yuan)）的(de)理由。但是如今環亞Plaza Premium、Priority Pass、龍騰、悅途等公司高(gao)速崛起(qi)，在香(xiang)港等核(he)心機場的(de)休息室(shi)市場打得不可開交，也會導致(zhi)忠誠度計劃(hua)吸引(yin)力的(de)下降(jiang)。

因(yin)此，忠(zhong)誠(cheng)度(du)(du)計(ji)劃正(zheng)在(zai)陷入(ru)(ru)一個(ge)惡性的(de)下(xia)行(xing)循(xun)環——忠(zhong)誠(cheng)度(du)(du)計(ji)劃給旅(lv)客(ke)的(de)回(hui)饋越(yue)低（“貶值(zhi)”），旅(lv)客(ke)越(yue)傾向于離(li)(li)開；旅(lv)客(ke)越(yue)離(li)(li)開，忠(zhong)誠(cheng)度(du)(du)計(ji)劃在(zai)總體收入(ru)(ru)中的(de)貢(gong)獻下(xia)降；貢(gong)獻越(yue)低，能夠投入(ru)(ru)的(de)資源越(yue)少(shao)，回(hui)饋又進(jin)一步降低。這是整個(ge)行(xing)業的(de)一大變化——無(wu)論是中國(guo)(guo)的(de)國(guo)(guo)、東、南航(hang)，還是美國(guo)(guo)的(de)美國(guo)(guo)航(hang)空(kong)、達美、聯(lian)合航(hang)空(kong)，這都(dou)是必須要面對的(de)問題。