酒店直播帶貨痛點大全：勇敢的人先享受世界

環球(qiu)旅訊 郭(guo)佳哿(ge) 2024-03-20 09:50:27

去(qu)年8月，NBA球(qiu)星詹姆斯·哈(ha)登中國行(xing)時，做(zuo)客了抖音帶貨主播小(xiao)楊(yang)哥(ge)直(zhi)播間(jian)售賣(mai)其個人葡萄酒品牌，在美國一(yi)天只能賣(mai)幾箱(xiang)的(de)紅酒，在中國的(de)直(zhi)播間(jian)1萬瓶直(zhi)接物理意義上的(de)“秒沒(mei)”，整場銷(xiao)售額超500萬，讓(rang)哈(ha)登直(zhi)接翻跟(gen)頭驚呼“我的(de)媽”。

直(zhi)播(bo)帶貨至今(jin)仍是“滾燙”的，從2018年抖音開始發(fa)力直(zhi)播(bo)電商業務，到前幾年的徹底爆發(fa)，撬動的巨(ju)額成交背后(hou)，見證了數(shu)字經濟(ji)時代的現象級變革。

但(dan)不同于(yu)零(ling)售業(ye)分分鐘十幾萬的GMV，一直以來，酒(jiu)店作為(wei)傳(chuan)統重行業(ye)，對于(yu)大(da)眾消(xiao)費(fei)市場變化的認知和適應(ying)能力較(jiao)慢，如同至今(jin)仍有大(da)部分酒(jiu)店才剛(gang)入局(ju)內容平(ping)臺(tai)，更別提直播帶貨這(zhe)種“新”渠道。

作為長決策周期且低頻消費場景的酒店，2024年了，直播帶貨(huo)要做嗎？怎么做？到底提升怎么提升轉化？仍是當頭難題。

3月14日，在2024 環球旅訊數智論壇·廣州站上，白云賓館駐店總經理葛娟、酒店副總經理袁大鵬、酒店廣州區域總經理彭宇軒，就“2024，直播帶貨還能給酒店帶來‘潑天富貴’嗎？”一題展開討論。

本場圓桌(zhuo)座談(tan)由環球旅訊合伙(huo)人兼首席內容官彭涵(han)主持。

彭涵：從直播帶貨給酒店行業帶來的價值上看，目前酒店在哪些平臺上做過嘗試？哪些平臺效果最好？

葛娟：在近幾年，不管是對客群還是銷售方式，直播帶貨都給酒店帶來極大影響。白云賓館在直播帶貨上做過非常多嘗試，除了自己的官微和酒管小程序，在、、抖音上也都有涉足，不可否認，其中核銷率一直是比較頭疼的問題。

因為官微的用戶基數和粉絲群體粘性都更大，所以最開始我們也是選擇官微來做直播帶貨，核銷率一度達到了95%，這和用戶粘性、對企業和產品本身的認可度都是有直接關系的，再加上官微的用戶復購率原本就比較高，所以從最終轉化效果來說，私域流量還是我們的大盤。

袁大鵬：酒店從2020年抖音加碼本地生活，我們就進行了第一次直播帶貨的嘗試，省內同類型項目中，我們應該是首家開始直播帶貨的，當時GMV便達到50萬。在去年雙十一的大促中，我們通過直播GMV達到了500多萬。目前(qian)幾乎所有(you)能(neng)直播帶貨的平臺(tai)，我(wo)們基(ji)本都會(hui)嘗試(shi)，包括我(wo)們也會(hui)和、美團官(guan)方平臺(tai)進(jin)行合作。之前(qian)攜程的“BOSS直播”我(wo)們就(jiu)有(you)參與過。

目前來看，我們在直播(bo)帶貨上主要有兩種形(xing)式，一種是(shi)(shi)在抖音(yin)進行自播(bo)，直接掛(gua)小黃(huang)車帶貨，而(er)在視(shi)頻號(hao)、小紅書的直播(bo)主要是(shi)(shi)通過展現產(chan)品倒流到私域。去年整體核銷率約為35%，這在度假品類(lei)中(zhong)還是(shi)(shi)比較理想的。

為了讓流量更集中，我們一般大促的周期都比較短，在剛剛過去的(de)春節大促，我們核(he)銷率達到(dao)了40%。

彭涵：現在說到直播帶貨，首先想到的就是抖音這些內容平臺，而其實美團這幾年也一直在加大投入直播帶貨這一板塊，我們如何說服酒店商家去美團平臺直播帶貨？

彭宇軒：對(dui)酒(jiu)店來說(shuo)，直(zhi)播帶貨除了是新興的銷售渠(qu)道(dao)(dao)，也(ye)是非(fei)常好的營銷渠(qu)道(dao)(dao)。

美團的優勢首先(xian)肯定在于我們的用戶基數(shu)和復購率，作(zuo)為本地生活類服(fu)務平臺，從2022年的財報數(shu)據來看(kan)，美團有7億年活躍消費用戶，平均每位用戶年消費接近40筆。不同于內(nei)容平臺，美團的流量更(geng)集中也(ye)更(geng)精準，從整(zheng)個行業的交易(yi)金額和頻次(ci)以及曝光上來看(kan)都是很(hen)大量級的。

目前直播平臺兩個主流類別，一是新媒體類，即內容平臺為主；二是交易類平臺，如美團、攜程等。前者更多是發現，用戶在直播間里發掘需求；而對于交易類平臺來說，用戶更多是帶著需求來直播間找產品，這也導致兩者在銷售過程和最終核銷上會產生差異。

近年(nian)來直播一直是我們持續發力的方向。

彭涵：酒店在直播帶貨玩法上，還有哪些痛點？希望平臺方怎么幫扶？

葛娟：首先是成本方面，酒店直播需要專業團隊以及產品上專業的供應鏈，這些都需要大量的成本和精力，也增加了酒店日常運營的壓力；其次是利潤方面，直播間吸引的新的客人、流量往往有較強的目的性，主要就是沖著略低于市場價的價格而來，這對酒店的利潤來說也是有沖擊的，我們也(ye)希望能通過(guo)不同玩法的(de)嘗試(shi)將客戶進一步細分，保(bao)證(zheng)利潤(run)的(de)穩定。

實際上在整個直播(bo)生態中，同一時間段不同的(de)直播(bo)內容，酒旅類直播(bo)間的(de)人(ren)數是略低于其(qi)他品(pin)類的(de)，未來我們也會通(tong)過與其(qi)他品(pin)牌進行聯動(dong)，來破除酒旅類產品(pin)本身的(de)壁(bi)壘。

也希望平(ping)臺(tai)能針對酒旅類產品給予一些(xie)流量幫(bang)扶，包括一些(xie)營(ying)銷(xiao)熱(re)點的引導，同時在人才培養(yang)上能帶來些(xie)支持。

袁大鵬：直播玩法歸根結底就是人貨場。首先團隊搭建和穩定是非常關鍵的，其次如果商家想要進行常態化的自播或達人直播，貨盤就基本是固定的，讓(rang)用戶在小范圍(wei)里(li)做選擇帶來的用戶反(fan)饋會更精準，也會更有利(li)于后續(xu)直播項(xiang)目的改(gai)進。

莽山森林溫泉酒店是(shi)常態化直(zhi)播，除了帶貨，在產品宣傳上也會著重布局(ju)。除此之外，我(wo)(wo)們還會在每個季度組織一場主題直(zhi)播；而對于視頻(pin)號，我(wo)(wo)們主要(yao)做(zuo)抖音直(zhi)播間的導流(liu)，不(bu)放(fang)過任何有效(xiao)的流(liu)量(liang)獲取渠道。去年我(wo)(wo)們自營賬(zhang)號流(liu)量(liang)超過一個億，POI流(liu)量(liang)約6.3億。

彭涵：對于酒店人在直播帶貨上的痛點，美團是否有更好的解決方案？

彭宇軒：首先人才方面。實際上，酒店內部非常多產品包括附加項目在產品競爭力上都有很大發掘空間，但從產品整合到售賣這一過程中就會有非常多困擾，從消費前中后三個維度，誰去做？負責的人懂不懂將酒店優勢最大化？以及如何介紹產品，如何跟觀眾互動？包括產品售賣完后的核銷以及到店服務，如何最終提升用戶整體粘性和復購率，這些都離不開酒店和平臺的配合和銜接。

作為平臺方，首先(xian)我們(men)有責任和義務去(qu)協助酒(jiu)店(dian)(dian)找到產品亮(liang)點和賣點，在直播形(xing)式上，商家(jia)可以選擇自播和平臺直播，而(er)從去(qu)年底，針(zhen)對商家(jia)自播，我們(men)會讓(rang)業務經理走到商家(jia)中，進(jin)行(xing)一對一指導(dao)，幫助酒(jiu)店(dian)(dian)進(jin)行(xing)資(zi)源整(zheng)合和產品搭配。

目前全服務型酒店(dian)的(de)餐飲板塊與客房板塊進行(xing)了業務整(zheng)合。站在(zai)(zai)(zai)用戶視角，美團(tuan)已經(jing)在(zai)(zai)(zai)用戶衣食住行(xing)等場(chang)景(jing)中形(xing)成(cheng)消費(fei)閉環，我們完善的(de)供給體系決定了在(zai)(zai)(zai)進行(xing)資源整(zheng)合上的(de)優勢(shi)，在(zai)(zai)(zai)酒店(dian)線上銷售的(de)玩法上也會有(you)更(geng)多思路，這(zhe)也能(neng)幫助酒店(dian)獲(huo)取更(geng)多曝(pu)光。

彭涵：酒店目前在美團直播上的效果如何？

袁大鵬：去(qu)年冬天我們就(jiu)和美團平臺(tai)有過交(jiao)流，并進行直播嘗(chang)試，雖(sui)然銷售量不是特別理想，但從平臺(tai)體量上看，宣傳(chuan)效果還是比較突出的。

葛娟：過去的(de)合作中，美(mei)團給(gei)予了很大扶持(chi)，我們(men)也期待未來能有更多(duo)有針對性，個性化的(de)支持(chi)。

彭涵：跟抖音相比，美團的競爭優勢是什么？

彭宇軒：相對其他內容平臺，美團在(zai)產(chan)品業態的打造上，包括整(zheng)個交易閉環上的一些產(chan)品經驗以及用戶(hu)心智的養(yang)成都更集中，針對性也更強。

用戶在內容平臺的直播間購買產品，和在美團的直播間購買產品的出發點其實不太一樣。內容平臺在網紅效應的打造上無疑更突出，很多酒店也希望自己的產品能成為大爆款，但網紅效應是具有時間周期性的，相對流量，酒店更關注的還是最終成交的GMV和整體核銷率。而作為(wei)傳統交易平臺，我們在沉淀用(yong)戶流量上更(geng)有長期價值(zhi)。

再加上(shang)隨著直播電商的(de)(de)發展，如今對于消(xiao)費者來(lai)說，更看重的(de)(de)其實是產品的(de)(de)性價比，相(xiang)對其他友(you)商，我們更希望能通過自身(shen)平臺流量和(he)(he)轉化率，拿到酒店真正具有優勢(shi)和(he)(he)吸引力(li)的(de)(de)產品，提(ti)升(sheng)消(xiao)費者的(de)(de)消(xiao)費體驗。

彭涵：2024年，酒店在直播帶貨玩法上有哪些期待？

葛娟：今年5月(yue)左右，白(bai)云賓館會有(you)一個關于文化IP的發布會，除了酒(jiu)店經典產品，還有(you)一些IP衍(yan)生(sheng)產品，我們希(xi)望能在直播互(hu)動玩法上有(you)些新的嘗試，實(shi)現讓客人從云體(ti)驗到到店享受(shou)的轉化。

袁大鵬：讓流量變(bian)銷量，讓顏值變(bian)產(chan)值。只要勇于嘗試，結合平臺規則在(zai)嘗試過程中(zhong)多去思考，大家(jia)都能找到自己的新出路。