【環球旅訊】剛剛過(guo)去的2021年，聯(lian)合(he)創(chuang)始人黃寶順發現：從酒(jiu)店(dian)銷售品類來看，儲(chu)值卡、餐(can)飲板塊的成交率增長尤為明顯。

廣州柏悅(yue)酒店&廣州君(jun)悅(yue)酒店就(jiu)是(shi)其(qi)中之一(yi)，據其(qi)財務總(zong)監陳曉冬(dong)透露，餐飲(yin)部分在(zai)沒(mei)有疫(yi)情暴發(fa)月(yue)份(fen)的表現甚(shen)至超(chao)過(guo)2019年，消費(fei)者主要(yao)是(shi)本地客(ke)人，酒店在(zai)2021年舉行的新菜試(shi)吃活動史無(wu)前(qian)例(li)地密集(ji)。

香格里拉酒店(dian)享譽全球，但畢竟消(xiao)費(fei)者在(zai)(zai)本地度假的(de)(de)時(shi)間(jian)(jian)(jian)一般只是周末或者小長假，消(xiao)費(fei)預算和集中消(xiao)費(fei)的(de)(de)時(shi)間(jian)(jian)(jian)都有限，如何(he)要與(yu)本地其(qi)他(ta)消(xiao)費(fei)空間(jian)(jian)(jian)爭奪市場占有率，是酒店(dian)一直在(zai)(zai)思考的(de)(de)問題，其(qi)中國(guo)區市場部副總裁廖俊雄表(biao)示：“上海靜安(an)嘉里中心附(fu)近(jin)這么(me)(me)多(duo)餐(can)飲(yin)，我們憑什么(me)(me)吸引別人(ren)來香格里拉用餐(can)？”

而且，提升餐飲坪效(xiao)只解決了(le)一(yi)部分非(fei)客房收(shou)入問(wen)題(ti)，對于整體營(ying)收(shou)來說其(qi)實(shi)杯水車薪。疫情常態防控(kong)政策(ce)之下，如何(he)降本增效(xiao)，依然是高星酒店的心頭大(da)石。

進入2022年以(yi)來，全國各地(di)出現本(ben)土(tu)確診病(bing)例，北京、上(shang)海(hai)、合肥(fei)等地(di)相繼提倡(chang)就地(di)過年。面對這一大環境，各大高星酒店(dian)對2022春節又(you)會有什么樣(yang)的(de)預期？營銷上(shang)還有什么新(xin)鮮的(de)玩法(fa)？ 

2022年1月13日，黃寶順、微(wei)信支付(fu)酒旅(lv)行業運營總監田星宇(yu)、陳曉冬、廖(liao)俊(jun)雄做客(ke)(ke)旅(lv)訊(xun)Live，在環球旅(lv)訊(xun)首(shou)席商務官王京主(zhu)持下圍繞“為爭奪本地客(ke)(ke)群，2022高端(duan)酒店營銷創新還(huan)能怎么玩”主(zhu)題展開討論。

01

2021年熬過去了

2022年我們還要保持樂觀

站在(zai)解決方案(an)提供商的(de)視角，田星宇和黃寶順(shun)都對2022年(nian)的(de)走勢保持了樂(le)觀的(de)態(tai)度(du)。黃寶順(shun)粗略統計(ji)了所服務的(de)酒店(dian)客戶，過去兩年(nian)GMV平均增速保持在(zai)30%以上(shang)。

其中尤其突出的(de)，是(shi)非客房收入對(dui)疫情下高(gao)星酒(jiu)店的(de)增(zeng)收帶來的(de)刺激。

陳曉冬基于酒店前(qian)兩(liang)年在(zai)餐(can)飲(yin)上的(de)突出(chu)表現，對未來信(xin)心(xin)比較飽滿(man)。考慮到非住(zhu)(zhu)店客人對餐(can)飲(yin)的(de)需求(qiu)與(yu)住(zhu)(zhu)店客人截然不(bu)同，接下來柏(bo)悅和君(jun)悅還會在(zai)餐(can)品打(da)造以及個性化(hua)體驗上進行更多創(chuang)新，以更好地滿(man)足非住(zhu)(zhu)店客人需求(qiu)。

但如果(guo)單純討論酒(jiu)店(dian)入住(zhu)率增長，陳曉冬與廖俊雄(xiong)都(dou)認為，依(yi)靠本地(di)(di)客(ke)源宅度假來拯救酒(jiu)店(dian)入住(zhu)率是一個偽命題。廖俊雄(xiong)表示，“就(jiu)算提倡就(jiu)地(di)(di)過年，又有多少人愿意花三(san)四(si)千塊錢去(qu)五星(xing)酒(jiu)店(dian)度假？如果(guo)是二星(xing)級或(huo)以(yi)下酒(jiu)店(dian)，又何(he)必去(qu)住(zhu)？”

但(dan)這(zhe)并不代表廖(liao)俊雄對(dui)爭取(qu)本(ben)地(di)客(ke)源不抱希(xi)望，他認為保(bao)持樂觀(guan)的前提(ti)是先把(ba)團(tuan)隊建設、系統建設、產品及服(fu)務體驗、成本(ben)管控等基本(ben)功練(lian)好。“不能說(shuo)今天(tian)我們缺客(ke)人，就開始降(jiang)價或者找網(wang)紅，短期內滿足(zu)了(le)引流增量，但(dan)如果服(fu)務和品質跟不上，一切都是白(bai)說(shuo)。”

02

數字化的整合能力很重要

當酒店決(jue)心(xin)通過提(ti)高本地客群占有率(lv)來(lai)保持MPI（市場滲(shen)透指數），那(nei)么酒店的對手就不再(zai)局限(xian)于同(tong)行，而是(shi)與各(ge)行各(ge)業(ye)同(tong)臺(tai)競爭。酒店的非(fei)客房收入如(ru)何(he)做出(chu)自己(ji)的特色，產品復購率(lv)該(gai)如(ru)何(he)提(ti)升？如(ru)何(he)擴充(chong)自己(ji)的私域流量？這些都是(shi)酒店需(xu)要思考的問題。 

廖俊雄認為(wei)(wei)，酒店(dian)亟需(xu)一(yi)套(tao)整合(he)型的解決(jue)方(fang)案作為(wei)(wei)后盾，可(ke)以(yi)將會員(yuan)系統(tong)、第三方(fang)平(ping)臺(tai)系統(tong)、自有渠(qu)道等平(ping)臺(tai)無縫連(lian)接在(zai)一(yi)起。“我們可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)小紅(hong)書、等平(ping)臺(tai)發布內容種草(cao)，客(ke)(ke)人(ren)也可(ke)能在(zai)社(she)群(qun)或(huo)者其他渠(qu)道了解到(dao)(dao)酒店(dian)，然(ran)后通(tong)過(guo)OTA平(ping)臺(tai)預訂(ding)，最后到(dao)(dao)店(dian)成為(wei)(wei)客(ke)(ke)人(ren)。但該(gai)如何讓住店(dian)客(ke)(ke)人(ren)成為(wei)(wei)酒店(dian)會員(yuan)、成為(wei)(wei)私域流量，之后又可(ke)以(yi)為(wei)(wei)客(ke)(ke)人(ren)輸送哪些服(fu)務(wu)或(huo)者內容來保持品質水準(zhun)？這就需(xu)要整合(he)型的方(fang)案來提供(gong)幫(bang)助。”

這(zhe)個(ge)問(wen)題的(de)(de)(de)本質是要將公域(yu)流量變成(cheng)私域(yu)流量，并維(wei)護(hu)好私域(yu)流量。田星(xing)宇(yu)建(jian)議(yi)，通過(guo)打造(zao)特定(ding)的(de)(de)(de)支付場景(jing)把線下客(ke)人(ren)(ren)引(yin)導到(dao)小程(cheng)序(xu)中的(de)(de)(de)私域(yu)場景(jing)，例(li)如客(ke)人(ren)(ren)在辦(ban)理入住(zhu)時，本來是酒(jiu)(jiu)店用(yong)POS機(ji)掃(sao)客(ke)戶的(de)(de)(de)支付二維(wei)碼，但(dan)反過(guo)來讓客(ke)人(ren)(ren)掃(sao)碼進入酒(jiu)(jiu)店小程(cheng)序(xu)支付，客(ke)人(ren)(ren)就會沉淀為(wei)酒(jiu)(jiu)店的(de)(de)(de)深度用(yong)戶，此后，酒(jiu)(jiu)店可以通過(guo)小程(cheng)序(xu)向客(ke)人(ren)(ren)推送內容。“微信(xin)的(de)(de)(de)公域(yu)流量很大，但(dan)酒(jiu)(jiu)店自(zi)己挖(wa)掘線下流量來得最為(wei)精準。”

但這(zhe)還(huan)不能(neng)滿足(zu)廖俊雄對系(xi)統整合的訴求，他(ta)表示(shi)，單個系(xi)統的功能(neng)再強大(da)，對酒(jiu)店來說都只是(shi)起(qi)到(dao)觸達客人的作用(yong)。酒(jiu)店真正(zheng)需要(yao)的是(shi)能(neng)夠覆蓋服務全鏈路的解決方案，即從觸達到(dao)提(ti)(ti)供(gong)服務，再到(dao)會(hui)員沉淀，最(zui)后(hou)持續提(ti)(ti)供(gong)服務價值(zhi)的全流程。

這個(ge)想法要(yao)(yao)落地需要(yao)(yao)把(ba)酒(jiu)(jiu)店各系統的(de)數據打(da)通(tong)，這就要(yao)(yao)求酒(jiu)(jiu)店中臺具(ju)備管(guan)理所有前端系統的(de)能(neng)力(li)。而現(xian)實情況是，當(dang)下(xia)(xia)主流的(de)PMS 如Oracle、餐飲系統如Infrasys等(deng)等(deng)都有接(jie)口壁(bi)壘。陳曉冬舉了個(ge)例子(zi)，酒(jiu)(jiu)店在直(zhi)客通(tong)、微(wei)信小程序(xu)等(deng)多個(ge)渠道(dao)售(shou)賣“一(yi)晚住宿+半打(da)啤酒(jiu)(jiu)+3份小吃(chi)”的(de)套餐，當(dang)客人提出把(ba)啤酒(jiu)(jiu)換(huan)成(cheng)小吃(chi)，或(huo)者不(bu)要(yao)(yao)啤酒(jiu)(jiu)能(neng)否(fou)減價的(de)需求時，這時候(hou)客人就需要(yao)(yao)在線下(xia)(xia)與酒(jiu)(jiu)店工作人員進行(xing)溝通(tong)，這就容易產(chan)生溝通(tong)成(cheng)本，銷售(shou)連貫(guan)性(xing)也會被(bei)打(da)破，最(zui)終(zhong)導致轉化率(lv)下(xia)(xia)降。

然而，黃(huang)(huang)寶(bao)順也發現，越是高星級的酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)，就越難實現系統之間的對接。在數據還(huan)(huan)沒有打(da)通(tong)的情況下，直客(ke)通(tong)除了提供系統服(fu)(fu)務以(yi)外，還(huan)(huan)推出(chu)了“駐店(dian)(dian)(dian)權益(yi)卡(ka)”，酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)可(ke)(ke)以(yi)通(tong)過(guo)權益(yi)卡(ka)享(xiang)受駐店(dian)(dian)(dian)銷(xiao)售(shou)、營銷(xiao)賦能(neng)、產品設計等(deng)多項(xiang)服(fu)(fu)務。其中(zhong)駐店(dian)(dian)(dian)銷(xiao)售(shou)人員可(ke)(ke)以(yi)直接駐扎酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)，幫(bang)助(zhu)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)即時(shi)解(jie)決(jue)客(ke)服(fu)(fu)問題，節(jie)省溝(gou)通(tong)成本(ben)；還(huan)(huan)可(ke)(ke)以(yi)對酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)營銷(xiao)數據進行(xing)分析，從而及時(shi)調(diao)整銷(xiao)售(shou)策略(lve)，更靈活地滿足消費(fei)者偏好(hao)。而其2022年推出(chu)的2.0版本(ben)權益(yi)卡(ka)，還(huan)(huan)將會(hui)陸續推出(chu)解(jie)決(jue)POS機數據閉環、企業微信服(fu)(fu)務響(xiang)應檢測(ce)、免費(fei)積(ji)分贈送和兌換等(deng)功能(neng)。黃(huang)(huang)寶(bao)順表示，“我們希望能(neng)夠給予(yu)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)一站(zhan)式的數字化服(fu)(fu)務，不僅局限(xian)于(yu)營銷(xiao)層面(mian)。”

此外，還(huan)有(you)人在(zai)(zai)環球旅訊旗下平(ping)臺(tai)(tai)上發問(wen)，不同城市的特質(zhi)不同，用戶習慣與(yu)媒(mei)介觸點不同，決定了(le)不同數字平(ping)臺(tai)(tai)賦能的形式并(bing)不一(yi)致，那么(me)各營銷平(ping)臺(tai)(tai)在(zai)(zai)用戶生命全(quan)周期各自承(cheng)擔(dan)了(le)什么(me)角色？又該如何(he)選擇觸達平(ping)臺(tai)(tai)？

廖俊雄給(gei)出的(de)回答是，打鐵(tie)還需自(zi)身硬。酒(jiu)店(dian)在營銷平(ping)臺(tai)可以持續創造(zao)獨特且(qie)有(you)吸引力的(de)內容，營銷平(ping)臺(tai)可以為(wei)酒(jiu)店(dian)創造(zao)關注(zhu)度與潛在需求，但最終還是需要通過自(zi)有(you)的(de)數字化(hua)平(ping)臺(tai)整(zheng)合多渠(qu)道(dao)資源，為(wei)客人提(ti)供個(ge)性化(hua)服務(wu)。“營銷帶來的(de)增量，要憑酒(jiu)店(dian)的(de)產品、體(ti)驗、服務(wu)及系統的(de)多方面的(de)能力留住，實現二次營銷。”

03

除了薅羊毛

酒店還可以為用戶提供更多價值

假如私(si)域流量池里，客人(ren)覺(jue)得不(bu)能(neng)“薅羊毛”就走了，還(huan)可以怎樣(yang)繼續留(liu)住客人(ren)？這是酒(jiu)店需要思考的問題。

“保持連接能力，建立專屬(shu)(shu)用戶中心。”黃(huang)寶順用付(fu)費(fei)會(hui)員(yuan)卡舉例，一方(fang)面(mian)酒(jiu)店通(tong)過企業微(wei)信與付(fu)費(fei)會(hui)員(yuan)進行鏈(lian)接，會(hui)員(yuan)可以隨時隨地(di)獲取酒(jiu)店服務，另一方(fang)面(mian)會(hui)員(yuan)可以購買專屬(shu)(shu)商品，或者享(xiang)受會(hui)員(yuan)專屬(shu)(shu)服務，比如新菜(cai)試(shi)吃等等。

田星宇則認為，價格敏感型(xing)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)并不會因(yin)(yin)為產(chan)品品質而(er)選(xuan)擇(ze)留(liu)下(xia)，如(ru)果(guo)故意降低價格來迎合這部分客群，最終(zhong)可能變成飲鴆止渴。“酒(jiu)店方應該根(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)(hu)在酒(jiu)店各場景的(de)行為表現挖掘真實(shi)需求，提(ti)供具有(you)競爭力(li)的(de)產(chan)品，最終(zhong)留(liu)下(xia)因(yin)(yin)產(chan)品吸引力(li)而(er)復購(gou)的(de)優質客戶(hu)(hu)。”

“薅羊毛”只能讓酒(jiu)店與客人之間產(chan)生弱關系(xi)，“價格只是很(hen)小(xiao)的參考維度(du)，如(ru)果想要(yao)找到讓客人復購(gou)的機(ji)會(hui)點(dian)，就需要(yao)對中臺數據、客人的消費習慣進行(xing)分析(xi)整合。”廖俊雄再次強調了整合的重要(yao)性。

此外，田星宇還(huan)提(ti)出(chu)，提(ti)升復購(gou)率需要(yao)讓宣發渠道和(he)購(gou)買渠道形成一個閉環(huan)服(fu)務。承接這一觀(guan)點(dian)，陳曉(xiao)冬(dong)作出(chu)了進一步補(bu)充：“客(ke)戶體(ti)驗的(de)全生命周期都應該(gai)形成閉環(huan)，即需要(yao)形成從品牌曝光-流量沉淀(dian)-訂單轉發-售后維護(hu)-口碑下(xia)鉆(zhan)-反哺市場的(de)投放策略(lve)。而(er)在具體(ti)執(zhi)行過程中，應該(gai)對策略(lve)的(de)每個環(huan)節都做(zuo)(zuo)出(chu)相(xiang)應的(de)復盤和(he)調整，收(shou)窄營銷寬(kuan)度(du)與(yu)廣度(du)，最終做(zuo)(zuo)到客(ke)群的(de)精準覆蓋。” 

各(ge)OTA平臺(tai)的(de)(de)元(yuan)旦數據都(dou)顯(xian)示，周邊游(you)與本地游(you)依然是消(xiao)費者出行的(de)(de)主旋律，意(yi)味著本地客(ke)源還將繼續是高星酒店(dian)(dian)實現盈利增長的(de)(de)重(zhong)點對(dui)象(xiang)。過去，高星酒店(dian)(dian)已經在餐飲板(ban)塊突破了自己(ji)的(de)(de)天花板(ban)，客(ke)房收入能(neng)否也從本地客(ke)群中挖掘(jue)需(xu)求？

正如陳曉冬所說：“疫情讓我們發現不可能是可以打破的。”