主題(ti)為“同行·共(gong)生”的2021年全(quan)球合作伙伴峰會，于12月9日(ri)在澳門舉行。

此次(ci)峰會邀請了(le)中國澳門(men)特別行政區旅游局局長文綺華(hua)等政府(fu)要員一(yi)同出席并致辭。

創始(shi)人兼CEO，前COO孫茂華Maria女士應邀參(can)加，并做了“酒店點評的全生命周期管理方(fang)案”主題演講(jiang)。

Maria在演講中(zhong)提(ti)到：

“我們酒店人經常討論的3個KPI是：做(zuo)會(hui)員、做(zuo)點評、降成本。今天，我主要分(fen)享的就是一個全新的概念——點評的全生(sheng)命周期管(guan)理(li)方案。”只有(you)充(chong)分(fen)重視點評，理(li)解點評，才能更好對點評進行管(guan)理(li)。

01

深度理解酒店點評

• 社交媒體為客戶賦能

在最近一次關(guan)于“社交媒體(ti)用戶(hu)點評(ping)”的(de)調研中(zhong)，華客發現每20位平臺用戶(hu)中(zhong)，有19位在預定酒店前會(hui)事先查看酒店的(de)點評(ping)，其中(zhong)有10位會(hui)主動看差評(ping)，如果差評(ping)過(guo)多(duo)的(de)話，他們會(hui)果斷放棄而(er)轉投(tou)其他家。

差評帶來的(de)負面輿情會嚴重影響(xiang)(xiang)酒店的(de)聲譽及業績，“300個好評都抵消不了1個差評帶來的(de)影響(xiang)(xiang)”。

我們(men)千萬不要等(deng)到差評帶來(lai)負面輿情(qing)的時候，才想(xiang)起(qi)來(lai)要做好管理工作(zuo)。

• 酒店點評對酒店的根本價值是營銷和管理

營銷(xiao)和管理(li)是(shi)酒店點評的(de)兩個根本價值。

“酒(jiu)店(dian)的營銷(xiao)和(he)管(guan)理，正如八卦(gua)圖里的一(yi)陰一(yi)陽(yang)(yang)，陰陽(yang)(yang)和(he)諧(xie)，酒(jiu)店(dian)和(he)平臺(tai)都(dou)能同行、共(gong)生”。

“很多酒店人(ren)跟我(wo)說，點評差0.1分，間夜收入差5-10%。” 這是點評的營銷價值。

酒店(dian)(dian)可以通過(guo)客(ke)戶之聲，來改善酒店(dian)(dian)的(de)管(guan)理。這是點評的(de)管(guan)理價值(zhi)。

“好評(ping)(ping)千(qian)篇一律，差(cha)(cha)評(ping)(ping)各(ge)有不同，且差(cha)(cha)評(ping)(ping)最能反映酒店的真實服務(wu)質量(liang)。”——孫(sun)茂華Maria

• 為什么會有好評和差評？

一位顧客在預定(ding)酒店(dian)(dian)時，被酒店(dian)(dian)的(de)泳池照(zhao)片深深吸(xi)引(yin)，于(yu)是果斷下了(le)訂(ding)單(dan)。但當他到(dao)達酒店(dian)(dian)后，卻被告知自己心心念念的(de)泳池正(zheng)在維(wei)修，便(bian)立刻感到(dao)失望(wang)，離店(dian)(dian)后給(gei)酒店(dian)(dian)打了(le)差評。

1. 當顧客的體驗感大大低于心理預期時

住中過程(cheng)十分糟糕，或者宣傳內(nei)容與實(shi)(shi)際不符，客(ke)人(ren)的體驗往往會低于期待。此時(shi)，如果酒店無(wu)法獲知實(shi)(shi)情，就沒辦(ban)法采取措施補救，那(nei)么，客(ke)人(ren)給予差評(ping)的概率會提升很多。

2.當顧客的體驗感高于心理預期時

住(zhu)中客(ke)(ke)人對(dui)酒(jiu)店感到十分滿意，且住(zhu)前獲知的信息期(qi)待與實際(ji)體驗相差無幾，或高于(yu)期(qi)待值，客(ke)(ke)人留下(xia)好評(ping)的概率會增(zeng)加(jia)，且此時酒(jiu)店抓住(zhu)機會增(zeng)加(jia)客(ke)(ke)人的粘(zhan)性和忠誠(cheng)度(du)，復購和推薦概率也會增(zeng)加(jia)。

（體驗(yan)值和期望值的差(cha)異，產生了好評和差(cha)評）

02

酒店點評的生命旅程和管理落地執行

基于(yu)20多年來對OTA、酒店(dian)行業的(de)(de)深(shen)度(du)理(li)解(jie)，孫(sun)茂華Maria女士提(ti)出了關于(yu)酒店(dian)點評(ping)(ping)的(de)(de)全新理(li)論——“酒店(dian)點評(ping)(ping)的(de)(de)全生(sheng)命(ming)(ming)期管理(li)方(fang)案”，即為(wei)酒店(dian)點評(ping)(ping)賦予生(sheng)命(ming)(ming)，形象的(de)(de)描繪了一條點評(ping)(ping)生(sheng)命(ming)(ming)旅(lv)程：從播種、孕育，到出生(sheng)、成(cheng)長，隨(sui)著時間(jian)的(de)(de)推移影(ying)響(xiang)(xiang)增(zeng)強，最后又隨(sui)著時間(jian)的(de)(de)流逝而(er)影(ying)響(xiang)(xiang)衰退(tui)。

（一條(tiao)點(dian)評(ping)的生命旅程）

點評的(de)生命旅程并非獨立存在(zai)，它(ta)往往與完整(zheng)的(de)客戶旅程、營銷的(de)全場景息息相關。

從客戶(hu)旅程的角度出(chu)發，全流程和全場(chang)景的思(si)考酒店(dian)數字化，可以把客戶(hu)旅程劃分為「遠(yuan)場(chang)」「中場(chang)」「近場(chang)」3個(ge)場(chang)景，每一個(ge)場(chang)景都有不同的點評管理(li)策略。

• 住前（遠場）——賣點打造+質量檢查

從大數(shu)據中挖掘酒(jiu)店的獨特(te)優(you)勢，打造優(you)質內容作為(wei)營(ying)銷(xiao)的驅(qu)動(dong)力(li)，打造酒(jiu)店的數(shu)字(zi)化(hua)營(ying)銷(xiao)，為(wei)客戶種草并(bing)滿足(zu)客戶的爽點。

同時，加強酒店自身SOP及服務質量的(de)檢查，使得客戶的(de)體(ti)驗值等(deng)于或大(da)于期待值。

• 住中（中場）——住中體驗的缺陷預警+干預處理

首先，比純住后(hou)點評多10-30倍的語音數據，將成為酒店(dian)的寶貴資(zi)產。

其次，系統(tong)強大(da)的數據分析(xi)能(neng)力，能(neng)及(ji)(ji)時預警、精(jing)準定位問題、定位部門，使得(de)酒(jiu)店能(neng)抓(zhua)住客人(ren)住中的黃金(jin)時間，及(ji)(ji)時干預處理(li)問題，提(ti)升(sheng)客人(ren)體驗，不讓(rang)客人(ren)帶差(cha)評離店。

• 住后（近場）——點評管理+KPI落地

越(yue)來(lai)越(yue)多的點評(ping)(ping)(ping)渠(qu)道讓酒店疲于應對，華(hua)客系統將各大OTA和社交媒(mei)體(ti)的點評(ping)(ping)(ping)數據(ju)集中在一起，方便酒店一站式管理點評(ping)(ping)(ping)內容，提高(gao)工作效率，預防(fang)負(fu)面(mian)輿情的發生。

酒(jiu)店(dian)點評全生命周期管理(li)的落地執行

03

酒店點評的全生命周期管理全流程

• 酒店運營管理一體化抓手

“這(zhe)是客(ke)(ke)(ke)戶對華客(ke)(ke)(ke)產品(pin)的真實反饋”，Maria說(shuo)，在一次與合作(zuo)客(ke)(ke)(ke)戶的交談中，客(ke)(ke)(ke)戶告訴她(ta)，華客(ke)(ke)(ke)產品(pin)對他們酒店的運(yun)營管理一體化起到了非常好的抓手作(zuo)用(yong)。

運營大數據，提(ti)升了門店的運營能(neng)力和集團(tuan)的管控(kong)能(neng)力。

酒店中高層(ceng)最喜歡看到(dao)的三張表(biao)：住前質檢看板、住中預警看板、住后點評(ping)看板

酒店總經理開會，最常用的抓手：運營周報

而對于酒(jiu)店集(ji)團(tuan)來說，擁有一張能分配管(guan)理權(quan)限(xian)、根據酒(jiu)店自(zi)身(shen)KPI來靈(ling)活自(zi)定義看板(ban)模塊和(he)內容(rong)的(de)集(ji)團(tuan)報表，更是管(guan)理上(shang)的(de)驚喜(xi)。

• 酒店點評全生命周期管理的全流程

基礎版：管理結果

做好住后的(de)點評管理，是每個酒店人刻在基因(yin)里(li)的(de)KPI。

進階版：管理過程

把(ba)點評(ping)管理的時間往前推移(yi)到住中(zhong)，得到的結(jie)果(guo)大概(gai)率(lv)越好。

高階版：管理期望

時間再往前(qian)推移，管理(li)好客人住前(qian)期待和(he)內部質量檢查。

• 酒店季度新增平均點評分的科學AB實驗結果

華(hua)客對(dui)酒店的(de)季度(du)新增平均點評分做了(le)科學的(de)AB試驗(yan)。

對(dui)比結果是，使用華客產品(pin)的實驗(yan)組(zu)，季(ji)度點(dian)評(ping)分提升(sheng)了0.11分，未使用華客產品(pin)的對(dui)照(zhao)組(zu)，季(ji)度點(dian)評(ping)分提升(sheng)了0.01分，兩組(zu)提升(sheng)分數相差0.1分。

這組AB實(shi)驗(yan)數據，也反映了加強住中體驗(yan)缺陷的(de)預(yu)警和(he)干預(yu)，對(dui)提升(sheng)酒店點評分的(de)重要價值。

而住中管理的提升，還能從服務(wu)跟進、服務(wu)補(bu)償、服務(wu)監督、問(wen)題改進上(shang)，真(zhen)正(zheng)提升酒店的服務(wu)質量和客(ke)戶(hu)體驗。

04

結語：修煉內功，迎接復蘇

攜程集團董(dong)事局主席梁建章先生在峰(feng)會上對(dui)疫情海外開放的做了(le)預測：

1.預(yu)計(ji)亞洲國家三(san)個月陸續開放(fang)；

2.預計半年后中(zhong)國有條件開放(fang)。

在酒店業全面復蘇之前，苦練基本功，提升酒店的服務體驗水平和質量管理水平，迎接酒店業的全面復蘇。