【環球旅訊】隨著(zhu)河南衛視“奇(qi)妙夜系(xi)列(lie)”持續(xu)引發熱(re)議，深厚傳統文(wen)化內容結合現代科技加持的新(xin)表現形(xing)式打(da)開新(xin)的想象空(kong)間，擺在(zai)河南文(wen)旅面前(qian)的進階題就是如何從網紅變長紅。

10月21日(ri)，在“2021域(yu)見中國·巨量引擎文旅生(sheng)態大會”上，環(huan)球旅訊(xun)CCO王(wang)京作(zuo)為圓桌論壇主(zhu)持嘉賓，與河南(nan)省文化和旅游廳宣傳推廣處處長(chang)王(wang)九位(wei)、銀基文旅集團市(shi)(shi)場中心(xin)總經理(li)吳磊(lei)、抖音(yin)創作(zuo)者門(men)下蟲(chong)人、巨量引擎本地(di)直營全國市(shi)(shi)場營銷(xiao)負(fu)責(ze)人歐陽軍波等(deng)四位(wei)嘉賓，就(jiu)這一話題進行探討(tao)和交流。

從(cong)左至右依次為(wei)：王(wang)京、吳磊(lei)、王(wang)九位、門下蟲人、歐陽軍波

01

誰在點贊網紅目的地，年輕人？

如果(guo)你也認為網紅(hong)目的地的內容營銷指向年輕人，歐陽軍波提出了一(yi)些(xie)新數據(ju)：截至 2021 年 4 月，抖音 60 歲(sui)以(yi)上創(chuang)作(zuo)者累計創(chuang)作(zuo)超過 6 億條視頻，累計點贊(zan)量(liang)(liang)超過400億，銀(yin)發族(zu)正在為短視頻行(xing)業貢獻新流(liu)量(liang)(liang)。

另據《銀發族出游趨勢洞察》，近(jin)半年來(lai)，60歲及以上用戶租車訂(ding)單增(zeng)長達108%，遠超大盤增(zeng)幅水平（43%），自己做攻(gong)略、租車自駕周邊游、打卡網紅(hong)地標(biao)等(deng)新(xin)潮玩法正迅速成為這一群體的出游選擇，而(er)不僅(jin)僅(jin)限于年輕人。

歐(ou)陽軍(jun)波認為，年輕(qing)人(ren)(ren)不(bu)應只是(shi)單純定義(yi)在年齡維度，還有“生活(huo)態度積極(ji)年輕(qing)的(de)(de)人(ren)(ren)”，從網紅(hong)到長(chang)紅(hong)，目的(de)(de)地營銷需(xu)關注更廣(guang)泛的(de)(de)“年輕(qing)人(ren)(ren)”。作為抖音創作者(zhe)，門下蟲人(ren)(ren)同樣表示，網紅(hong)目的(de)(de)地以(yi)往關聯的(de)(de)“年輕(qing)人(ren)(ren)”客(ke)群需(xu)要(yao)重新定義(yi)，只要(yao)是(shi)熱愛(ai)生活(huo)，有年輕(qing)的(de)(de)思想，有自己喜歡的(de)(de)目的(de)(de)地并樂于出行與分享的(de)(de)人(ren)(ren)群，都是(shi)“年輕(qing)人(ren)(ren)”。

王九位(wei)結(jie)合河(he)南文旅的(de)(de)經驗進一步分析，定義當代的(de)(de)“年輕人”要從思(si)想和(he)消費行(xing)為(wei)來判(pan)斷。當網絡幫助具有豐富(fu)興趣(qu)偏好的(de)(de)“年輕人”形(xing)成細(xi)分圈層并(bing)展現出來，與之相配合，現今河(he)南的(de)(de)旅游宣傳推廣工(gong)作也包括從網上聚落、社(she)區去獲客，找到潛在的(de)(de)消費群(qun)體(ti)，走Z世代的(de)(de)群(qun)眾路線。

這是因為，目的(de)地要(yao)想從網紅變長(chang)紅，實現(xian)品(pin)牌(pai)化，就(jiu)要(yao)依(yi)據目標人群的(de)偏好，結合自身品(pin)牌(pai)特點作有針(zhen)對性(xing)的(de)投放，觸達“年輕人”個(ge)性(xing)化的(de)需求，才能實現(xian)品(pin)牌(pai)營銷(xiao)效益(yi)最大(da)化。

02

為什么是河南？

“我們(men)趕上(shang)了文化自信的時代(dai)”，王九位(wei)用一(yi)句話做了概括。

據McCann《關于中國Z世代的真相》，Z世代認(ren)為自(zi)身的民族(zu)自(zi)豪感達到(dao)9.38分（滿分10分），高于其他年齡(ling)段。

今(jin)年(nian)五一黃金周，巨(ju)量引擎(qing)在(zai)《2021美好(hao)城(cheng)市指數白皮書》中(zhong)(zhong)發布(bu)的(de)19大(da)城(cheng)市群景區線下打卡(ka)TOP20中(zhong)(zhong)，河南(nan)的(de)清明上(shang)河圖、老(lao)君山、龍門石(shi)窟等(deng)著名傳(chuan)統景點(dian)榜上(shang)有(you)名，顯示游客(ke)對傳(chuan)統的(de)追求依舊強勁，這(zhe)與巨(ju)量算數抖(dou)音(yin)用戶調研一致：在(zai)抖(dou)音(yin)用戶喜歡的(de)城(cheng)市特質(zhi)中(zhong)(zhong)，文化魅力占比最高，達76.6%。

圖源(yuan)：巨(ju)量(liang)引擎(qing) 《2021美好(hao)城市指數白皮書(shu)》

如果說網紅(hong)經濟本(ben)質上是注(zhu)意(yi)力經濟，如何迅速抓住消(xiao)費(fei)者注(zhu)意(yi)力并將這份注(zhu)意(yi)力轉(zhuan)化為實際消(xiao)費(fei)，打造網紅(hong)目的(de)地，這只(zhi)是第一步(bu)，更(geng)深遠的(de)挑戰在于從“網紅(hong)”到“長紅(hong)”。

吳磊認為，持續的優質(zhi)內容(rong)輸(shu)出是(shi)銀基長(chang)久保障的重點，能吸(xi)引游客的優秀(xiu)內容(rong)有兩個特(te)點，一是(shi)美的畫面，二是(shi)有話題性(xing)。

王(wang)九位認(ren)為，向傳(chuan)統文化(hua)挖掘內容是一(yi)個(ge)值(zhi)得堅持(chi)的做(zuo)法(fa)，河南下一(yi)步工作的方(fang)法(fa)論(lun)就(jiu)是保(bao)有產品(pin)(pin)的持(chi)續性，在(zai)“詮釋傳(chuan)統文化(hua)”與(yu)“年(nian)輕化(hua)表達”之(zhi)間(jian)尋(xun)找(zhao)理(li)想平衡點(dian)，推(tui)動“流量(liang)”變“留(liu)量(liang)”，讓(rang)人愿意(yi)為網(wang)紅產品(pin)(pin)到河南來，一(yi)來再來。

今年春天的第三屆(jie)云臺山漢服花朝(chao)節就(jiu)是一(yi)例，以(yi)“竹林七賢”魏(wei)晉之風(feng)為代表(biao)，中國(guo)風(feng)市集、國(guo)學課程、漢服相親大會等(deng)一(yi)系列經(jing)過精心策劃組織的文化體驗活動成功掀起(qi)一(yi)波熱(re)潮。

得益于持續(xu)地推廣，“十一”黃金周也(ye)是成績斐然：河南(nan)省文旅廳數據顯示，今年國(guo)慶期間接待旅客6675.07萬人次(ci)，全(quan)國(guo)排名第二(er)，僅次(ci)于四川省，旅游(you)收入322.32億(yi)元(yuan)。

“河(he)南(nan)(nan)文(wen)旅有今(jin)天(tian)的(de)成績(ji)是(shi)被市(shi)場變(bian)化倒(dao)逼的(de)，是(shi)被迫的(de)，不改變(bian)就(jiu)只能在老路上停滯不前。”王九位表示，河(he)南(nan)(nan)每(mei)年拿(na)出(chu)4000萬的(de)新(xin)媒(mei)體(ti)合作經費，尤其針對移動端，主要(yao)聚集在國際旅游目的(de)地，即一(yi)河(he)三山地區，這個預(yu)算(suan)是(shi)不會(hui)改變(bian)的(de)。河(he)南(nan)(nan)現階段要(yao)做到向(xiang)創意(yi)要(yao)效(xiao)益(yi)，向(xiang)創造(zao)要(yao)效(xiao)益(yi)，向(xiang)創新(xin)要(yao)效(xiao)益(yi)。

03

大象中原，異軍突起

展望未(wei)來(lai)，王九位認為文旅(lv)融合(he)最關鍵(jian)的(de)是創(chuang)(chuang)新、創(chuang)(chuang)意和創(chuang)(chuang)造，創(chuang)(chuang)是破，有破就有立。而在轉換的(de)過程中，換道(dao)是唯一的(de)方向(xiang)，“彎道(dao)不(bu)能超(chao)車，所以我(wo)們(men)要換道(dao)領跑”。

現在是科技賦能(neng)的(de)時代，是“年輕人”的(de)市場，就要(yao)堅持創意(yi)驅動(dong)、藝(yi)術引(yin)領、科技賦能(neng)，把有限的(de)宣傳資源和(he)資金整合起來，結合河南“一河三山”的(de)地勢布(bu)局，通過國(guo)內頭部互聯網平臺(tai)，如抖音、B站、小紅書等，繼續打造鄉村旅游(you)產品。

據巨量引(yin)擎發布的《2021美(mei)好城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)指(zhi)數白皮書(shu)》，通過對比線下景區與(yu)酒(jiu)店打卡的短視頻(pin)總量與(yu)線上景區、酒(jiu)店的繁榮度(du)得分，可(ke)以發現(xian)中原城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)群在文旅活力排名高居第二(er)，僅次于長江(jiang)三角洲城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)群。

中原城市(shi)(shi)群是以河(he)南鄭州為中心城市(shi)(shi)向外“群星擴散(san)”的單中心網絡結構，其中，鄭州的線上線下(xia)發展水(shui)平(ping)均較(jiao)高(gao)，輻射能力排在所有城市(shi)(shi)群的首位(wei)。

加上(shang)抖音(yin)等平臺激發人們的(de)創作(zuo)熱情與分享欲望，推動(dong)傳播城市及(ji)城市群的(de)標(biao)志元素(su)，城市群的(de)獨特品牌(pai)形象日(ri)益(yi)清(qing)晰。

巨量算數抖(dou)音用戶調研顯(xian)示(shi)，有七成用戶喜歡在(zai)抖(dou)音看城市(shi)或(huo)旅(lv)游相(xiang)關的(de)短視頻(pin)(pin)。社會(hui)對于(yu)短視頻(pin)(pin)帶(dai)動城市(shi)形象(xiang)品牌(pai)傳播的(de)價值已形成共(gong)識(shi)，短視頻(pin)(pin)作為鮮活(huo)、多(duo)元(yuan)、沉浸式的(de)內(nei)容載體，不(bu)僅是創作者(zhe)們(men)展示(shi)自我的(de)窗口，更是城市(shi)以及城市(shi)群形象(xiang)與(yu)品牌(pai)對外宣(xuan)傳的(de)舞臺。

作為河南省重點文旅(lv)項(xiang)目，鄭州銀基國(guo)際旅(lv)游度(du)假區（以下均稱“銀基”）也在河南交出一(yi)份亮眼的(de)成績單(dan)：今年國(guo)慶共(gong)接待游客(ke)33.6萬人次，總營收9539萬元，繼五一(yi)、中秋假期后，客(ke)流、營收再獲全省“雙第一(yi)”。

銀基(ji)的(de)(de)出現，打破(po)了(le)河南長期沒有高端度假產(chan)業的(de)(de)僵局。說到(dao)地處河南的(de)(de)差(cha)異化打法，吳磊表示，“我們也(ye)是走(zou)著(zhu)走(zou)著(zhu)才走(zou)出來的(de)(de)”。此(ci)前河南的(de)(de)主(zhu)題公園文旅產(chan)品(pin)有限，銀基(ji)在2015年首次以溫泉“試水”，直(zhi)到(dao)2017年冰雪世界開業后，才真正明確自身(shen)定位(wei)——親(qin)(qin)子娛樂品(pin)牌，圍繞(rao)親(qin)(qin)子陪伴打造(zao)園區。

從《唐宮夜宴》和(he)“奇妙游”弘揚傳統文化(hua)(hua)之美，到涵(han)蓋冰(bing)雪世界、動物主題樂(le)園、冰(bing)雪酒店等多元業態的親子(zi)度(du)假(jia)品牌，文化(hua)(hua)底(di)蘊(yun)深厚的河(he)南(nan)將(jiang)線上(shang)營銷(xiao)作為文旅發(fa)展的“加速(su)器”，踏上(shang)從網(wang)紅變長紅之路。持續堅守挖掘優秀(xiu)傳統文化(hua)(hua)，打(da)通現(xian)代化(hua)(hua)路徑，讓文化(hua)(hua)助推城市活化(hua)(hua)，才是河(he)南(nan)網(wang)紅變長紅的持續發(fa)展動力(li)。

論壇最后，王京認為，戰略有時就是“別無選擇”。河南、湖南為代表的內陸地區，市場潛力龐大，勇于創新，再加上頭部企業的帶動，未來可期。