去(qu)年(nian)疫(yi)情暴(bao)發以(yi)來(lai)，大多數民航(hang)從業者都在(zai)黑暗中等待黎明，總是告訴自己黑暗總將(jiang)過(guo)去(qu)，疫(yi)情終將(jiang)被戰勝，終將(jiang)回到2019年(nian)那(nei)個(ge)疫(yi)情尚未來(lai)臨前的美(mei)好(hao)歲月。

但(dan)是(shi)(shi)今年至今此起彼伏的(de)(de)國內疫(yi)情，和持續不斷(duan)波動的(de)(de)國際形勢，無疑給所有人(ren)潑了(le)一(yi)盆(pen)冷水，美好的(de)(de)歲(sui)月還能回來嗎？哪(na)怕是(shi)(shi)最(zui)樂觀的(de)(de)咨詢機(ji)構也(ye)把民航客運市(shi)場恢復至疫(yi)情前水平的(de)(de)時間定在2025年。

怎樣活過冬天？

這是眼下所有民航從(cong)業人員不得不面對(dui)的問題(ti)，鴕鳥心態已經(jing)無法繼續(xu)。各(ge)(ge)航司年(nian)中報顯示(shi)，2021上(shang)(shang)(shang)半年(nian)虧損(sun)雖略有收窄，但是各(ge)(ge)上(shang)(shang)(shang)市航司合(he)計(ji)依舊是百億元規模的虧損(sun)——這還(huan)沒趕上(shang)(shang)(shang)7月(yue)“南京”、9月(yue)“福建”疫(yi)情事件(jian)。 

剛(gang)剛(gang)過去的“十一(yi)”黃(huang)金周，航(hang)空旅客(ke)同(tong)比(bi)2020年(nian)下(xia)降29.9%，同(tong)比(bi)2019年(nian)下(xia)降27.4%，今年(nian)的航(hang)空淡季從未走遠，相(xiang)信全年(nian)下(xia)來民航(hang)業虧損依(yi)舊高企。

“放棄幻想，準(zhun)備戰(zhan)斗。”

這是(shi)疫情(qing)以來(lai)出現得最多(duo)一句話，而(er)現在這句話必須送給全體民航從業(ye)者，不能(neng)繼續(xu)等待老天(tian)爺(ye)的(de)(de)垂青，物競天(tian)擇、適(shi)者生存，天(tian)助自助者，民航人必須正(zheng)視現在經營環境，審視調整既有的(de)(de)經營方略，才能(neng)堅(jian)持到春(chun)天(tian)的(de)(de)到來(lai)。

既然要(yao)面對、調整，就要(yao)明白(bai)疫情對于行業到(dao)底意味著什(shen)么？從本質(zhi)上來說，疫情的反復性與政策的不確定性，大大改變(bian)了航空出行市場(chang)中(zhong)的供(gong)需結構，整體趨勢由增速放(fang)緩變(bian)成需求(qiu)嚴重不足。

國(guo)內(nei)這幾年(nian)(nian)(nian)(nian)一直在(zai)說的(de)(de)供(gong)給側結構性改革，航(hang)(hang)空出行(xing)市場(chang)也在(zai)經歷。其(qi)中，旅客(ke)出行(xing)增速從2017年(nian)(nian)(nian)(nian)的(de)(de)8.74% 降(jiang)(jiang)到2019年(nian)(nian)(nian)(nian)5.09%，而(er)因為航(hang)(hang)空產品同(tong)(tong)質(zhi)化(hua)嚴重這一特點(dian)，票(piao)價呈下(xia)滑(hua)趨(qu)勢也不是新聞，單(dan)一通過增加航(hang)(hang)線供(gong)給的(de)(de)方式在(zai)2019年(nian)(nian)(nian)(nian)前就已(yi)經漸漸不符合時(shi)代(dai)發展的(de)(de)需(xu)要，全民(min)航(hang)(hang)的(de)(de)平(ping)均利(li)潤率從持續多年(nian)(nian)(nian)(nian)的(de)(de)10%以上，在(zai)2019年(nian)(nian)(nian)(nian)下(xia)降(jiang)(jiang)到了(le)8.2%。而(er)疫情瞬間加速了(le)這個(ge)過程，2020年(nian)(nian)(nian)(nian)國(guo)內(nei)民(min)航(hang)(hang)旅客(ke)量同(tong)(tong)比下(xia)滑(hua)近50%，全民(min)航(hang)(hang)進入虧損時(shi)代(dai)。

在航空出行市(shi)場供需發生結構性(xing)變化以后，航空產品高度同質化的(de)問題更加凸顯(xian)。去(qu)年疫(yi)情之(zhi)后，國內機票價(jia)(jia)格一路下滑，屢次(ci)出現“白菜(cai)價(jia)(jia)”，這無疑(yi)是(shi)一種惡性(xing)競(jing)爭，對于(yu)整個行業是(shi)一種傷害，在目(mu)前(qian)的(de)環(huan)境(jing)下貌(mao)似無可奈何。但如果(guo)把“白菜(cai)價(jia)(jia)”的(de)責任全部歸咎于(yu)疫(yi)情，那就(jiu)略顯(xian)不公(gong)平(ping)，疫(yi)情前(qian)淡季的(de)“白菜(cai)價(jia)(jia)”也是(shi)屢見不鮮(xian)，本(ben)(ben)質就(jiu)是(shi)產品同質化。除(chu)了價(jia)(jia)格差異(yi)外(wai)，目(mu)前(qian)旅客根本(ben)(ben)沒(mei)法認知國航與南航有本(ben)(ben)質的(de)區別(bie)。你覺得有區別(bie)嗎？我看(kan)不出來(lai)。

經濟學常識告訴(su)我們，在需求不足的情況下提升單位價格是維(wei)持整體收(shou)益的唯(wei)一(yi)方式(shi)，那么如何(he)扭(niu)轉機票“白菜價”就變成當務之急。

首(shou)先按照(zhao)祖傳(chuan)秘方，必須是“聯營”提價(jia)。不要(yao)不好意思承(cheng)認(ren)，這種措施在市(shi)場競(jing)爭中是稀松平常的(de)手段(duan)。只是前有反壟斷(duan)法(fa)，后有高鐵等跨行(xing)業競(jing)爭，再加上處于信息(xi)極大流通(tong)的(de)互聯網時代，這個手段(duan)的(de)效果早已大不如前。

既然如此，我們就需要正視產品同質化的問題，迎難而上。只有解決同質化問題，行業才能賺到應該獲取的收益。那為何國內航空產品高度同質化呢？我認為有(you)以下幾個原因。

其一，旅客屬性。原(yuan)有民航客群(qun)的主要屬性為(wei)社會精(jing)英群(qun)體，他(ta)們對于服務品(pin)質的訴(su)求高于價格訴(su)求，大而全的服務模(mo)式是該類人群(qun)的首選訴(su)求。

其二，管理理念。民(min)航(hang)管(guan)理理念(nian)中的公(gong)(gong)共(gong)服(fu)務(wu)屬性與個性化(hua)服(fu)務(wu)屬性長(chang)期(qi)混淆，將很多非必需服(fu)務(wu)納(na)入了公(gong)(gong)共(gong)服(fu)務(wu)板塊，造(zao)成了民(min)航(hang)服(fu)務(wu)種類的相對局限。

其三，科技水平。原有的(de)科技(ji)水平限制了行業提(ti)供(gong)差異化產品的(de)可能(neng)，在移(yi)動互(hu)聯(lian)網時(shi)代(dai)依(yi)然很難高效便捷地為不(bu)同旅客(ke)提(ti)供(gong)個性化服務。

解(jie)決(jue)同質化問題的(de)方式，我(wo)在去年就提(ti)出應該大力推進(jin)民航差異化服務(wu)發(fa)(fa)展。經過一年的(de)工作(zuo)實(shi)踐，我(wo)發(fa)(fa)現不只是越來越多的(de)航司、機場(chang)開始跟進(jin)，更重要(yao)的(de)是民航局在中秋節前提(ti)出的(de)“促進(jin)民航恢復發(fa)(fa)展的(de)六方面(mian)對策”也(ye)將差異化服務(wu)作(zuo)為了重要(yao)手(shou)段(duan)之一。

既然整個民航業都想要推進差異化服務，具體應該建立哪些認知或采用哪些手段？我這里分享幾個想法，拋磚(zhuan)引玉。

其一，差異化服務的本質是承認旅客及其需求的差異化。

在這(zhe)個時代，航(hang)司的消費(fei)群體早已(yi)變成了普羅(luo)大(da)眾，而非只(zhi)是金字塔頂端的精英群體。2019年(nian)，國內民(min)航(hang)運送旅(lv)客(ke)6.6億人(ren)次，人(ren)均(jun)乘機頻次不足(zu)1人(ren)次，行業每年(nian)新增旅(lv)客(ke)大(da)致在5千萬至8千萬之間，客(ke)戶組成也逐(zhu)步轉變成為對性價比要求更高的90后(hou)與00后(hou)，同時新增用戶的40%集中在三線以下城市(shi)。

更多(duo)元的(de)用戶(hu)，對服(fu)務產(chan)品的(de)需(xu)(xu)求千(qian)差萬別，有的(de)需(xu)(xu)要高品質，有的(de)需(xu)(xu)要低價(jia)格(ge)，一(yi)(yi)千(qian)個旅(lv)客有一(yi)(yi)千(qian)種需(xu)(xu)求，如何根(gen)據旅(lv)客需(xu)(xu)求設(she)計與(yu)管(guan)理(li)(li)(li)產(chan)品，也許這(zhe)才是(shi)未來(lai)(lai)真正(zheng)的(de)收益管(guan)理(li)(li)(li)：不(bu)是(shi)艙位(wei)管(guan)理(li)(li)(li)，而是(shi)需(xu)(xu)求管(guan)理(li)(li)(li)。我(wo)相(xiang)信目前(qian)收益體系下的(de)多(duo)等級艙位(wei)一(yi)(yi)定會(hui)(hui)迎來(lai)(lai)一(yi)(yi)次重大變革(ge)，從原(yuan)有的(de)價(jia)格(ge)管(guan)理(li)(li)(li)與(yu)庫存管(guan)理(li)(li)(li)，向服(fu)務產(chan)品轉變，一(yi)(yi)座一(yi)(yi)產(chan)品的(de)時代將(jiang)會(hui)(hui)到來(lai)(lai)。

其二，差異化服務的前提是認知革新。

中(zhong)(zhong)國社會(hui)的(de)(de)(de)高(gao)速發展帶來(lai)的(de)(de)(de)改變(bian)太多，尤其對于相對傳統的(de)(de)(de)民航業(ye)而(er)言。也許國際民航享(xiang)受(shou)了上(shang)百年的(de)(de)(de)穩步向(xiang)前(qian)發展，而(er)中(zhong)(zhong)國近30年跳躍(yue)式發展要求民航從業(ye)者要快速革新認知。行(xing)業(ye)30年來(lai)建(jian)立的(de)(de)(de)“高(gao)大上(shang)”服務就是好(hao)服務的(de)(de)(de)認知，在當前(qian)的(de)(de)(de)時代背景下必須改變(bian)，真(zhen)正好(hao)的(de)(de)(de)服務不(bu)是“高(gao)大上(shang)”，而(er)是個(ge)性化滿足不(bu)同消(xiao)費群體。

其三，差異化服務的方式一定是O2O。

差異化(hua)服(fu)務需要充分(fen)利用現有(you)(you)的互(hu)(hu)聯網(wang)技術與平(ping)臺，從而實現旅(lv)客精準分(fen)析(xi)與高效(xiao)(xiao)觸達，提高整體(ti)服(fu)務效(xiao)(xiao)率。但互(hu)(hu)聯網(wang)高速(su)發(fa)展的同(tong)時我們往(wang)(wang)往(wang)(wang)會忽略線下服(fu)務的重要性，民航業擁(yong)有(you)(you)最完善服(fu)務鏈條管理(li)與多服(fu)務觸達場景，我們絕(jue)不可能丟(diu)掉(diao)行業傳統優勢。

有關研究顯示(shi)，與客艙等相對(dui)封閉與直接(jie)觸達旅(lv)客的(de)場(chang)景(jing)(jing)，平均旅(lv)客接(jie)觸時(shi)長超過2小時(shi)，航司可以(yi)通(tong)(tong)過提(ti)供旅(lv)客更多的(de)差(cha)異(yi)化服(fu)(fu)務(wu)(wu)或產品，從而賺到機票以(yi)外的(de)超額利潤。比(bi)如，目前很多航司開(kai)始推進行李差(cha)異(yi)化業務(wu)(wu)，在這過程中需要通(tong)(tong)過信息技(ji)術(shu)解決旅(lv)客便捷支付(fu)、航司與機場(chang)財務(wu)(wu)結算(suan)等問題，也(ye)離不開(kai)地面服(fu)(fu)務(wu)(wu)人員的(de)落實(shi)與配合，本質上是(shi)在特定(ding)服(fu)(fu)務(wu)(wu)場(chang)景(jing)(jing)里利用技(ji)術(shu)與人產生良好的(de)互(hu)動創造新的(de)產品。這也(ye)就亟需對(dui)行業有專業理解與認(ren)知的(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)解決方案提(ti)供商，一方面提(ti)供航空(kong)服(fu)(fu)務(wu)(wu)專業化信息技(ji)術(shu)，另一方面提(ti)供專業的(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)保障能力。

以上是我這幾年來通過實踐航司行李差異化、選座差異化等項目積攢的一些淺薄見解，歡迎大家與我交流，我與大家一起守望黎明。