【環球旅訊】早前，一則關(guan)于工信(xin)(xin)部要求所有電(dian)(dian)商平(ping)臺加密客戶信(xin)(xin)息的(de)消息刷(shua)屏(ping)朋友(you)圈。第一財經援引(yin)監(jian)管(guan)部門消息稱，上述(shu)報道不實(shi)，僅代(dai)表電(dian)(dian)商平(ping)臺企業(ye)自己的(de)行為，沒(mei)有其他監(jian)管(guan)部門要求。“這是企業(ye)為了防止用戶信(xin)(xin)息泄露被(bei)詐(zha)騙分子利(li)用，自身(shen)加強防范的(de)舉措(cuo)。”

消息(xi)(xi)是假，用戶數(shu)據管(guan)控趨嚴是真。今年(nian)(nian)(nian)7月(yue)，“出行(xing)”App因(yin)存在(zai)嚴重違法違規(gui)收集使用個人(ren)信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)問題被國家網(wang)信(xin)(xin)(xin)辦勒令(ling)(ling)下(xia)架；今年(nian)(nian)(nian)3月(yue)，蘋(pin)果將把廣告標(biao)識符IDFA由默(mo)認(ren)開啟改為默(mo)認(ren)關(guan)閉，業界“精準營銷失靈”的聲音不絕；2018年(nian)(nian)(nian)，歐盟(meng)發布的《一般數(shu)據條例(li)》GDPR正式取代(dai)1995年(nian)(nian)(nian)頒布的《數(shu)據保護令(ling)(ling)》，數(shu)據信(xin)(xin)(xin)息(xi)(xi)保護全面升(sheng)級。

一(yi)旦用(yong)戶(hu)隱(yin)私(si)數(shu)(shu)據(ju)監(jian)管(guan)收緊(jin)，航司和(he)酒店的私(si)域流量池應該如(ru)(ru)何(he)(he)構(gou)建和(he)運營？如(ru)(ru)何(he)(he)區分用(yong)戶(hu)數(shu)(shu)據(ju)與用(yong)戶(hu)隱(yin)私(si)？會員體(ti)系(xi)和(he)私(si)域流量之間的關(guan)系(xi)如(ru)(ru)何(he)(he)？圍繞這(zhe)些問題，諾(nuo)每達科技CEO顧(gu)青、聯合創(chuang)始人韓義、咨詢總(zong)監(jian)黎(li)朝輝(hui)、市場營銷中心總(zong)經理(li)王鑫(xin)做客由環球旅訊首席(xi)商務官(guan)王京主(zhu)持的旅訊Live直播(bo)間。

01

用戶數據加密， 動了誰的奶酪？

雖然用(yong)戶數(shu)據(ju)(ju)加密的(de)(de)消息真(zhen)實性存疑，但是用(yong)戶數(shu)據(ju)(ju)保護(hu)(hu)政策(ce)早已(yi)出臺，國家近年對(dui)個人(ren)信(xin)息的(de)(de)保護(hu)(hu)力度也(ye)在逐漸加大，App被下(xia)架(jia)就是明顯(xian)跡(ji)象。7月(yue)初(chu)，阿(a)里巴巴開放平臺也(ye)發布(bu)了《依(yi)法加強(qiang)消費者(zhe)訂(ding)單中的(de)(de)敏感(gan)信(xin)息高呼公告(gao)》，可見市場對(dui)于用(yong)戶信(xin)息安全(quan)的(de)(de)重(zhong)視。

近年來數字(zi)(zi)營(ying)銷大熱，各(ge)行各(ge)業(ye)都在大談如何利用數字(zi)(zi)力(li)量加強營(ying)銷ROI，數字(zi)(zi)營(ying)銷解決方案供應商(shang)的利潤也因(yin)此獲得倍速增長。王(wang)京提出，用戶數據加密，數字(zi)(zi)廣(guang)告(gao)代理商(shang)（DSP）企業(ye)的商(shang)業(ye)模(mo)式將受(shou)到影響(xiang)。

 “一(yi)旦用(yong)戶數據加密，以電話號(hao)碼為(wei)載體的(de)數據的(de)鏈接方(fang)式，通過客(ke)服把公域轉為(wei)私域的(de)商業(ye)模(mo)式將會受到正面沖擊(ji)。”韓(han)義所說(shuo)的(de)，正是黎朝輝供(gong)職的(de)的(de)業(ye)務(wu)之(zhi)一(yi)。據黎朝輝介紹，這部分的(de)業(ye)務(wu)目前在國(guo)雙科技的(de)占(zhan)比已經(jing)很(hen)少，他(ta)們所服務(wu)的(de)重(zhong)點(dian)航司(si)客(ke)戶已經(jing)把重(zhong)心放在如何撬動高質量客(ke)群、提(ti)高溢(yi)價單(dan)價上(shang)。他(ta)提(ti)出(chu)，“個人信息安全(quan)管理是平臺方(fang)應有(you)的(de)主(zhu)要(yao)責任，未來面對散(san)客(ke)用(yong)戶，我們會努力(li)做好信息安全(quan)管理。”

 “許多(duo)數字(zi)解(jie)決方案企業會(hui)因此被迫進(jin)行業務轉型，”王鑫指出，由于(yu)酒(jiu)店本身就(jiu)擁有(you)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)完整(zheng)的(de)信息數據，所以遭受的(de)沖擊相對(dui)微弱。據了解(jie)，萬達(da)正在(zai)結合(he)自有(you)場(chang)(chang)景，圍(wei)繞酒(jiu)店、廣場(chang)(chang)、院線等萬達(da)生態打造更(geng)強(qiang)大的(de)會(hui)員(yuan)體(ti)系；酒(jiu)店方面正在(zai)大力發展直銷平(ping)臺(tai)來(lai)構建私域流量(liang)池，目前直銷平(ping)臺(tai)收獲的(de)超級用(yong)戶(hu)(hu)(hu)占(zhan)酒(jiu)店總用(yong)戶(hu)(hu)(hu)約15%，直銷平(ping)臺(tai)增(zeng)速較以往提高了3-4倍，預計未(wei)來(lai)1-2年還會(hui)繼續保持(chi)增(zeng)長(chang)。

面對(dui)這一沖擊(ji)，顧(gu)青(qing)建議(yi)無論酒(jiu)店、航司抑或第三方數(shu)(shu)據管理平臺，都應(ying)該發展自(zi)有(you)戰略渠道，并在自(zi)有(you)的私域流量池中做好(hao)口碑營銷，從數(shu)(shu)據增長維(wei)度上進(jin)行相關探(tan)索，切分精準客群(qun)，做好(hao)產(chan)品價值(zhi)提(ti)升及精準營銷。

02

價格、會員權益，撬動私域流量的杠桿在哪里？

航(hang)司(si)與酒店屬于服務(wu)型企(qi)業，用戶與企(qi)業必然存在多層(ceng)次(ci)的(de)接觸點，這(zhe)也成為了航(hang)司(si)與酒店打(da)造(zao)私域流量的(de)先天(tian)優勢(shi)。

顧青(qing)指出：“只要發(fa)生了(le)強交互，早(zao)晚可以拿到全面的(de)用戶信息。”

然(ran)而，只(zhi)(zhi)有撬動用戶的(de)消費(fei)積極性和用戶忠誠度，數據(ju)對企業(ye)而言才能成為(wei)資產，否則只(zhi)(zhi)是(shi)一個(ge)數據(ju)倉儲中心。王京提出疑問：“公域和私(si)域該(gai)如何界定？酒店與航司(si)該(gai)如何激活私(si)域流量(liang)，是(shi)通過(guo)(guo)價格，還是(shi)通過(guo)(guo)會員？”

韓義(yi)認(ren)為，私域流量主要針對復(fu)購率(lv)較高(gao)的(de)客(ke)群，如果(guo)酒店(dian)直(zhi)銷平臺(tai)能(neng)在價(jia)格上保持(chi)絕(jue)對優勢，進而提高(gao)用(yong)(yong)戶(hu)復(fu)購率(lv)，OTA平臺(tai)上20%-40%的(de)用(yong)(yong)戶(hu)將會(hui)轉移到私域流量池中，“會(hui)員(yuan)權益對用(yong)(yong)戶(hu)卻(que)并沒有(you)太大(da)的(de)吸引力(li)，大(da)多(duo)數的(de)會(hui)員(yuan)體系都是名存實亡。”

針對韓義的(de)(de)觀點，王鑫(xin)只認同價(jia)格的(de)(de)重要性，對會(hui)員權益的(de)(de)部分則持保留意見，他(ta)認為(wei)會(hui)員權益是高端客群較為(wei)看重的(de)(de)部分。據他(ta)介紹，目前(qian)萬(wan)達酒店集團已經(jing)擁有6萬(wan)多(duo)的(de)(de)付(fu)費會(hui)員，會(hui)員權益卡總營收已達2000余萬(wan)元，平均每位會(hui)員都有兩次復購。

正(zheng)如顧青(qing)所說，用戶習(xi)慣在哪一(yi)平臺上進行預訂操作，是界定(ding)公域用戶與私域用戶的(de)(de)準線。無論(lun)用戶是否存在企業(ye)的(de)(de)會(hui)員體系中，所有從OTA平臺上進行預訂的(de)(de)用戶都稱之為公域用戶，企業(ye)希望(wang)用戶養成在直(zhi)銷平臺上預訂的(de)(de)習(xi)慣，則需要(yao)組建起站內內容矩陣和(he)站外曝光(guang)引(yin)流。

而用(yong)韓義的話來說(shuo)，“誰掌(zhang)握了用(yong)戶的支(zhi)配權(quan)(quan)，用(yong)戶的所屬權(quan)(quan)就歸誰”。同(tong)時，另(ling)外三位嘉賓也(ye)達(da)成(cheng)了一個共識，用(yong)戶數據加密對于本身就相對低頻，而且OTA流量較大(da)的旅游行(xing)業來說(shuo)沒(mei)有太大(da)的影響(xiang)。

03

激活私域流量，社群是助攻，精準的內容服務是主力

如果說流(liu)量是(shi)數字營(ying)(ying)銷的(de)框架，內容就是(shi)數字營(ying)(ying)銷時(shi)代(dai)的(de)靈魂(hun)，而社群運(yun)營(ying)(ying)則是(shi)當下激活私域流(liu)量普(pu)遍的(de)運(yun)營(ying)(ying)方式。

王京舉了一個(ge)社(she)(she)群(qun)運營的例(li)子，上海一家(jia)社(she)(she)區型酒店為了把餐飲服務輻(fu)射到周邊三公(gong)里的客群(qun)，針對家(jia)庭主(zhu)婦、老年人(ren)(ren)、白領等(deng)各類人(ren)(ren)群(qun)建立十幾個(ge)微信群(qun)，不間(jian)斷(duan)地在社(she)(she)群(qun)中發送餐飲推廣信息，據該(gai)酒店透露社(she)(she)群(qun)活躍(yue)度普遍較高。

“如(ru)今人們(men)的眼(yan)睛已經長在(zai)了手(shou)機(ji)里。”韓義認為(wei)這屬于信息(xi)化時代的正(zheng)常(chang)現象，微信作為(wei)國民級別的APP，發生消費(fei)需求時往(wang)(wang)往(wang)(wang)會通過(guo)手(shou)機(ji)信息(xi)進行(xing)決策而非通過(guo)現場感受(shou)。因此，他認為(wei)未來酒店(dian)應該向(xiang)社群運營發展(zhan)，通過(guo)強交互(hu)來增加用戶與企業之間(jian)的粘性。

王鑫則認為這一操作落地有難度，他認為酒(jiu)(jiu)店社(she)群(qun)運營并不是(shi)簡單把用戶集結到同一微(wei)信(xin)群(qun)中(zhong)發布消息，而是(shi)需要運營者與群(qun)友(you)之(zhi)間產生(sheng)活躍(yue)、有效的(de)交(jiao)互。然而，如(ru)今酒(jiu)(jiu)店針對(dui)客戶交(jiao)流只達(da)到現場標(biao)準化服(fu)務的(de)層面，暫時還未配備新媒體運營人才。如(ru)果(guo)由傳統酒(jiu)(jiu)店人進行社(she)群(qun)運營，短期促銷(xiao)或許有效，但如(ru)果(guo)沒有可視化的(de)內(nei)容和個(ge)性化的(de)交(jiao)互，社(she)群(qun)中(zhong)的(de)用戶體驗就會大大降(jiang)低(di)，并不利(li)于長(chang)期維護(hu)。

相較于(yu)社群運營，王鑫把(ba)拉新更專注于(yu)酒店場景中，但凡到(dao)店住客(ke)(ke)，無論會員與(yu)否(fou)，都以(yi)尊(zun)貴客(ke)(ke)人的標準服務(wu)態度對待。“從公域(yu)(yu)轉到(dao)私(si)域(yu)(yu)是一個遞進關系，只有把(ba)每位客(ke)(ke)人服務(wu)好，才能(neng)進行會員轉化和復購提升(sheng)，不(bu)必過分界定公域(yu)(yu)私(si)域(yu)(yu)，關鍵還是看產(chan)品質(zhi)量(liang)。” 

同時，精(jing)準(zhun)的(de)(de)(de)內容投放(fang)也(ye)是關鍵，萬(wan)達與京東、華為都有異業合作(zuo)，目前已經獲得近3000萬(wan)元的(de)(de)(de)收益(yi)。“異業合作(zuo)之間(jian)會進(jin)行權益(yi)共(gong)享(xiang)，而在(zai)這(zhe)一過(guo)程中我們(men)也(ye)能夠反復(fu)驗(yan)證用戶(hu)的(de)(de)(de)實(shi)際需(xu)求并(bing)且調整，很(hen)多(duo)時候(hou)酒(jiu)店認為的(de)(de)(de)需(xu)求，市(shi)場的(de)(de)(de)反饋并(bing)不如此，這(zhe)也(ye)給(gei)了我們(men)學習和調整的(de)(de)(de)空間(jian)。”王鑫說道。

航(hang)司(si)們也正在進(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)行(xing)精準內(nei)容的(de)學(xue)習(xi)，據黎朝輝介紹，他所服務(wu)的(de)航(hang)司(si)近年來已經削減廣告投(tou)放(fang)，轉而(er)面向原有(you)客群進(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)行(xing)產(chan)品與服務(wu)的(de)提升，王京對此也作出了建議，往后針對遠機位航(hang)班，航(hang)司(si)可(ke)以(yi)為女性(xing)旅(lv)客進(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)行(xing)行(xing)李代提服務(wu)。他提出，伴(ban)隨(sui)著航(hang)司(si)的(de)未來股(gu)改和(he)去中心(xin)化發展，航(hang)司(si)可(ke)以(yi)圍繞會(hui)(hui)員進(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)行(xing)內(nei)容和(he)進(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)行(xing)精準投(tou)放(fang)，航(hang)空的(de)會(hui)(hui)員數量會(hui)(hui)與其他產(chan)業鏈會(hui)(hui)員數量基(ji)本(ben)持平，每一積分(fen)和(he)里(li)程價值對應的(de)權(quan)益也將(jiang)會(hui)(hui)進(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)一步收緊。

歸根到底，無論用戶數據加密政策是否推行，私域流量運營都將是必然走向。要讓私域流量成為活水，在保證用戶信息安全的情況下，不斷提升產品與服務質量，內容精準觸達不同層級用戶，令消費者感受到“私家享受”，才是鎖住用戶并提升增量的關鍵。