【環球旅訊】2020年，三亞成為(wei)旅游(you)業投資的熱土。

3家(jia)不同背(bei)景的(de)免(mian)稅(shui)店(dian)搶(qiang)在(zai)(zai)2020年12月30日這(zhe)一天(tian)在(zai)(zai)三(san)亞正式開(kai)業，三(san)亞免(mian)稅(shui)店(dian)的(de)市場格局從原先的(de)“一家(jia)四(si)店(dian)”增為“五家(jia)十店(dian)”。

還有阿里、京東(dong)等國內電商(shang)巨頭，以(yi)及Dufry、拉格代爾、DFS等國際渠道供貨商(shang)也在通過合作或投資等方式進入三亞免稅(shui)市(shi)場。

航空(kong)市場(chang)上，東航、、等正在聯手打造三亞國際航空(kong)公司(si)；而在出入境旅游行業(ye)頗有(you)影響(xiang)力的(de)凱(kai)(kai)撒旅業(ye)也(ye)于2020年4月發布公告稱，擬將公司(si)總部遷往海南(nan)三亞，同時增資(zi)海南(nan)凱(kai)(kai)撒集團。

數據顯示，三亞旅(lv)游(you)業(ye)自2020年(nian)5月開始穩步復(fu)蘇，第三季度(du)起，過夜游(you)客(ke)人數和旅(lv)游(you)總(zong)(zong)收(shou)入(ru)同(tong)(tong)口徑比基(ji)本持(chi)平。特別是在去年(nian)國慶黃金周期間，三亞接待游(you)客(ke)同(tong)(tong)口徑增(zeng)長超10%，旅(lv)游(you)總(zong)(zong)收(shou)入(ru)同(tong)(tong)口徑增(zeng)長近40%。

這些都已見諸媒(mei)體，還(huan)有更(geng)多的資源勢(shi)力在背后(hou)“暗流涌(yong)動”。

2020年6月(yue)1日，中(zhong)共中(zhong)央(yang)、國務院印發的(de)(de)(de)《海南自由貿易(yi)港建(jian)設總(zong)體(ti)(ti)方案(an)(an)》（以下簡稱《總(zong)體(ti)(ti)方案(an)(an)》）一(yi)紙文件，其內提到(dao)的(de)(de)(de)對旅游(you)、免(mian)稅等業務的(de)(de)(de)大力支持(chi)，將三(san)亞(ya)旅游(you)推向了新的(de)(de)(de)高度(du)。

機遇橫流之下，三(san)亞(ya)旅(lv)游(you)業也(ye)涌(yong)動(dong)著太多(duo)需要解決的(de)問(wen)題(ti)。大到(dao)“三(san)亞(ya)旅(lv)游(you)往(wang)何處(chu)去”，“如何提升三(san)亞(ya)旅(lv)游(you)競(jing)爭(zheng)力”；小到(dao)“線上、線下營銷宣傳活(huo)動(dong)如何開展”，“要打造什么樣(yang)的(de)旅(lv)游(you)產(chan)品、吸引什么樣(yang)的(de)人群”等，這些都需要政府(fu)以及(ji)當地旅(lv)游(you)企(qi)業的(de)積極參(can)與，共(gong)同協(xie)商，形(xing)成合力。

但以上(shang)這些事件(jian)若由政(zheng)府機構來推進，由于政(zheng)府工作人(ren)員大(da)多并不精通(tong)旅游業(ye)務，其行政(zheng)體(ti)制(zhi)導致其在做相關市(shi)場(chang)決(jue)策時又容易(yi)束(shu)手束(shu)腳；但若以旅游企業(ye)來主導，又難以撬(qiao)動(dong)政(zheng)府資源。

正是基于以(yi)上考量(liang)誕生，三(san)亞市(shi)(shi)旅(lv)(lv)游(you)推廣局(ju)市(shi)(shi)場總監馬南(nan)表(biao)示，三(san)亞市(shi)(shi)旅(lv)(lv)游(you)推廣局(ju)將旅(lv)(lv)游(you)推廣職能從(cong)政府機(ji)構(gou)中剝離，其以(yi)市(shi)(shi)場化運作為(wei)(wei)目標(biao)，按(an)企業(ye)化管理模式籌建，是為(wei)(wei)探索(suo)全國旅(lv)(lv)游(you)體制改革創新經驗而依法(fa)登記(ji)的法(fa)定(ding)機(ji)構(gou)。

盡管(guan)在正式(shi)成(cheng)立之前(qian)，有部(bu)分旅(lv)游業(ye)內人表示并不(bu)看好(hao)，但回(hui)顧整個2020年，三亞市旅(lv)游推廣局在旅(lv)游基礎(chu)信息(xi)建(jian)設、市場(chang)營銷推廣、媒(mei)體矩陣搭建(jian)等方(fang)面做出了(le)一系(xi)列工作，而三亞旅(lv)游業(ye)未來發展的方(fang)向，在這個過程中也逐漸清(qing)晰。

三亞旅游現狀，機遇與挑戰并存

一直以來，旅游(you)業(ye)對于三(san)亞來說都是重中之(zhi)重。早(zao)在2010年海(hai)南島國際旅游(you)島建設就(jiu)被(bei)國務院提上(shang)日程(cheng)。從數據上(shang)看，三(san)亞旅游(you)業(ye)近年來整體上(shang)也(ye)呈現出一路“扶搖直上(shang)”的發展(zhan)態(tai)勢。

三亞市(shi)政府統計數據顯示，三亞旅游總(zong)收入從2011年(nian)的160.71億(yi)元上升至(zhi)2019年(nian)的633.19億(yi)元，同比(bi)增長(chang)幾乎每年(nian)都達(da)(da)到10%以上；其接待(dai)過夜(ye)游客(ke)總(zong)數在2019年(nian)也(ye)達(da)(da)到了近2400萬(wan)人次，相比(bi)2011年(nian)增長(chang)超一倍。

但時至今日，三(san)亞(ya)在國(guo)際(ji)上(shang)的(de)(de)知名度仍舊(jiu)比(bi)不上(shang)馬爾代(dai)夫、巴厘(li)島等。除了國(guo)際(ji)大環境的(de)(de)影響，馬南認為阻礙三(san)亞(ya)旅游發展的(de)(de)主(zhu)要原因在于(yu)其(qi)提供的(de)(de)軟性服務存(cun)在不足(zu)。

首先相(xiang)比于其他國(guo)際旅游海島，外國(guo)游客來華在語言溝通上存在較大障(zhang)礙(ai)；其次，三亞旅游業無論在開放(fang)性上，還是從旅游業態發展(zhan)的多樣性和(he)完(wan)善(shan)度上也都存在進步空間(jian)。

但2020年夏季，《總體方案》的一聲“驚雷”，對提(ti)振三(san)亞(ya)旅游業起到(dao)(dao)了不小的作用。首先(xian)最能被大眾感知到(dao)(dao)的，就是三(san)亞(ya)免稅業務的突(tu)飛猛進。

數據顯示，截至2020年(nian)(nian)10月(yue)，三(san)亞海關于(yu)當年(nian)(nian)監管離島旅客免(mian)稅購物195萬(wan)人次，同比(bi)增加超10%；消費金額148億元，增長近90%。

其(qi)次，海南自(zi)由貿易港建設的提出(chu)為(wei)三亞(ya)引(yin)進與(yu)旅(lv)游相(xiang)關的項(xiang)目資源帶來(lai)便利。馬南表(biao)示，其(qi)他旅(lv)游市場想要謀求發展可能需要拉(la)投資、找項(xiang)目，而三亞(ya)依靠(kao)政策紅利吸引(yin)了(le)大(da)量的優質項(xiang)目資源主動匯聚。

第七航權的開(kai)(kai)放和海(hai)(hai)南免簽政(zheng)策的落地也將(jiang)有利(li)于三(san)亞旅游(you)業(ye)的發展(zhan)。“之(zhi)前外國(guo)(guo)人來華，其(qi)出(chu)入境口(kou)岸大都離不(bu)開(kai)(kai)北京、西安、上海(hai)(hai)、廣州(zhou)這幾座城市。”馬南認為未來三(san)亞也很有可能成為外國(guo)(guo)游(you)客(ke)出(chu)入中國(guo)(guo)的重要城市之(zhi)一。

另外，《總體方案》中提到的郵輪游艇(ting)、康養醫療(liao)等旅游業態，也(ye)受到了多(duo)方關注(zhu)。

以上都是《總體(ti)方案》在旅游領域直(zhi)接觸達的地(di)方。但(dan)在馬南看(kan)來，更重(zhong)要的是，海南自(zi)由貿易港(gang)建設是國家級戰略，有利于(yu)(yu)提升三(san)亞這座(zuo)城市對外的形象(xiang)及影響力，也(ye)有利于(yu)(yu)三(san)亞講(jiang)好“旅游故(gu)事”。

另外(wai)值得指出的是，2020年新冠疫情的發生(sheng)，對(dui)于三(san)(san)亞來說，更多是一個契(qi)機。在無法(fa)出境的情況下，國內很(hen)多高端(duan)游(you)客都涌向三(san)(san)亞，而這些(xie)人(ren)群對(dui)旅(lv)游(you)品質的要求正倒逼(bi)三(san)(san)亞進行旅(lv)游(you)供給側(ce)改革。

“從目前觀察到的情況來看，此(ci)前注重品(pin)質和服務的旅(lv)游(you)(you)企業，在2020年疫情得到管控后恢復速度更快。”馬南表示(shi)。而(er)疫情帶來的國際(ji)旅(lv)游(you)(you)市(shi)場“真空”，也為三(san)(san)亞市(shi)旅(lv)游(you)(you)推(tui)廣局在謀(mou)劃三(san)(san)亞旅(lv)游(you)(you)業發展(zhan)爭取了更多的時間(jian)。

改善客源結構，推進三亞旅游業發展

機(ji)遇與(yu)挑(tiao)戰(zhan)并(bing)存，要全(quan)面推(tui)進(jin)三亞(ya)(ya)(ya)旅游業事業，對于(yu)三亞(ya)(ya)(ya)市旅游推(tui)廣局(ju)來說，可謂是(shi)千頭萬緒，但“調整(zheng)三亞(ya)(ya)(ya)客源(yuan)結構(gou)”，是(shi)他們重點(dian)推(tui)進(jin)的工作之一。

在馬(ma)南看來，眼下三亞旅游(you)業的客(ke)源結構明顯呈(cheng)現(xian)出“淡旺季(ji)客(ke)源分配不(bu)均”、“國內客(ke)源占比(bi)極(ji)高(gao)”、“高(gao)端客(ke)源不(bu)足”的特點。“旅游(you)資(zi)(zi)源是有(you)限的，三亞市旅游(you)推廣局(ju)希(xi)望能夠(gou)在有(you)限的資(zi)(zi)源中實現(xian)價(jia)值的最大化。”

眾所周(zhou)知，三(san)亞冬季游(you)客扎堆，而(er)到了(le)6-9月，游(you)客明顯就少了(le)很(hen)多(duo)。馬南(nan)表示(shi)，其中很(hen)大原(yuan)因是游(you)客對三(san)亞“夏天太熱(re)”的固有印(yin)象。

但對(dui)比泰國、印度尼西亞等國家(jia)的(de)旅游海島，他(ta)們的(de)地理(li)位置更(geng)南，距離赤道更(geng)近(jin)，但卻(que)在夏季仍然(ran)迎(ying)來(lai)很多游客。

顯(xian)然，“夏天很熱”不應(ying)成為三亞“失去”游客的理由。三亞市旅游推(tui)廣局正(zheng)試(shi)圖在引進大型活動，政、企聯合營銷(xiao)(xiao)，以及線上營銷(xiao)(xiao)推(tui)廣等方式來(lai)吸引三亞在淡季(ji)的客源。

大型活動方面，馬南(nan)透露，來自ViacomCBS 維亞康姆(mu)哥(ge)倫(lun)比亞的MTV天籟村海島音(yin)樂節(jie)即將在(zai)2021年夏天登陸三亞，上演(yan)它的亞洲首秀。

“這是一場在全球都頗有影響(xiang)力的大型(xing)音樂活(huo)動(dong)。”馬南表示，實際(ji)上，三(san)亞市旅游推(tui)廣局也希望通過引進一些標桿項目，來提升三(san)亞整座城市的旅游接待(dai)能力。

政(zheng)、企聯合營銷方面，馬南表示，三(san)(san)亞市(shi)旅(lv)游(you)推(tui)廣局可以(yi)爭(zheng)取到(dao)政(zheng)府資源，同時(shi)鼓勵三(san)(san)亞當(dang)地(di)的(de)景區(qu)、酒(jiu)店、旅(lv)行社、航司等組合出新的(de)旅(lv)游(you)產品(pin)，在淡季推(tui)出以(yi)吸引游(you)客(ke)到(dao)來(lai)。“旅(lv)游(you)推(tui)廣局在這其中(zhong)起(qi)到(dao)了牽頭(tou)的(de)作用，而政(zheng)府與旅(lv)游(you)企業齊心協(xie)力，最終撬動起(qi)更大的(de)市(shi)場。”

其次，三(san)(san)亞(ya)(ya)需要提升中(zhong)高(gao)(gao)端游(you)客的占(zhan)比。馬南表(biao)示(shi)，“未來我(wo)們還是希望三(san)(san)亞(ya)(ya)能夠承接更多(duo)高(gao)(gao)品(pin)質、高(gao)(gao)消(xiao)費的人群，可以將大眾(zhong)類型游(you)客向大三(san)(san)亞(ya)(ya)旅游(you)生態圈引(yin)流。這既可以實現三(san)(san)亞(ya)(ya)客源結構的優化，也能從(cong)整體(ti)上推動海南旅游(you)業的發展。”

在具體(ti)的(de)(de)運作方式上(shang)，馬(ma)南表示須圍繞(rao)高(gao)(gao)端(duan)消(xiao)(xiao)費人群做(zuo)針(zhen)對性(xing)的(de)(de)宣傳(chuan)，比如組織(zhi)沙龍或在國內外高(gao)(gao)端(duan)、奢侈(chi)品展覽上(shang)“露(lu)臉”。此外，三(san)亞市旅(lv)游推廣局也要(yao)整合旅(lv)游資源，推出一些更適合高(gao)(gao)端(duan)消(xiao)(xiao)費人群的(de)(de)旅(lv)游產品。目前三(san)亞在旅(lv)游產品供給上(shang)還匹(pi)配不上(shang)一、二線城市的(de)(de)高(gao)(gao)端(duan)消(xiao)(xiao)費人群的(de)(de)需求。

可以(yi)明顯觀察到的(de)是(shi)，三亞在研學產(chan)品(pin)開發上(shang)還有所欠缺(que)。一(yi)、二線城市游客可能更傾向(xiang)于選擇(ze)到西安(an)、敦煌這樣的(de)城市去(qu)做(zuo)研學，但三亞擁有的(de)熱帶自然(ran)風光，豐富(fu)的(de)海洋生物資源等，也適合開發研學類產(chan)品(pin)。

三(san)亞(ya)市旅游(you)推(tui)(tui)廣局在(zai)這其中(zhong)可(ke)以(yi)起到的作用是(shi)，一方面將一、二(er)線城市高(gao)端用戶在(zai)旅游(you)方面的需(xu)求帶到三(san)亞(ya)；另外(wai)他們也(ye)可(ke)以(yi)深入(ru)到三(san)亞(ya)一線旅游(you)市場中(zhong)，從專業視角去發現、提煉當(dang)地(di)旅游(you)企業中(zhong)推(tui)(tui)出產(chan)品或者(zhe)服務中(zhong)的“閃(shan)光(guang)點(dian)”。

有遠慮亦有近憂

盡(jin)管國際(ji)旅(lv)游(you)業(ye)務(wu)在(zai)(zai)疫情的影響下難以(yi)有效開展(zhan)，但三亞市旅(lv)游(you)推廣局已經開始謀劃相(xiang)關事宜(yi)，以(yi)提升國外(wai)游(you)客(ke)在(zai)(zai)三亞客(ke)源(yuan)結構中的占比。

“我們將(jiang)從創(chuang)新國際營銷方式、航線獎補政策修訂等方面著手(shou)。”馬南(nan)表示，首先需(xu)要挖掘能夠激(ji)發外國游客(ke)到訪(fang)三(san)亞熱情的旅(lv)游資源，建立(li)起三(san)亞國際旅(lv)游島的品牌(pai)形象。

以往三(san)亞的城(cheng)市競爭力不足，在國內僅相(xiang)當于(yu)三(san)四線(xian)城(cheng)市的水平(ping)；而海島類旅游資源(yuan)，在國際上也并非三(san)亞獨(du)有。相(xiang)比(bi)之下，外(wai)國游客(ke)更容易將(jiang)目光放到北京、上海、西安這樣城(cheng)市水平(ping)程(cheng)度高或者擁有豐厚文化積淀的中國城(cheng)市。

但(dan)海南自由貿易港建設的(de)(de)提出(chu)將為三亞塑造(zao)國(guo)(guo)際形象起到(dao)很好的(de)(de)作用。“在(zai)外國(guo)(guo)人眼中(zhong)，三亞將是中(zhong)國(guo)(guo)最(zui)自由、開放的(de)(de)城(cheng)市，成(cheng)為外國(guo)(guo)人探索中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)一個很好的(de)(de)切(qie)入點。”

面對國際各類(lei)旅游海島(dao)的競爭，馬南認為(wei)一(yi)要(yao)統一(yi)三(san)亞的對外品牌輸(shu)出，但(dan)要(yao)通過多元化渠道、多樣化的方式。旅游業專家魏小安曾指出，三(san)亞一(yi)直以來都在不斷地變換(huan)路數，始終沒有形成明(ming)確的品牌形象。

目前三亞市旅(lv)游推(tui)廣局正在(zai)推(tui)進三亞市旅(lv)游目的地品牌形象診(zhen)斷，完善品牌塑(su)造邏輯；在(zai)營銷渠(qu)道建設(she)上(shang)，已在(zai)、、等OTA平臺(tai)，微(wei)信、微(wei)博、小紅書、B站(zhan)等社(she)交媒體渠(qu)道設(she)有(you)賬號，最終希(xi)望實現“每季(ji)有(you)主題，每月有(you)活(huo)動，每日(ri)有(you)輸出(chu)”。

二要深度挖掘(jue)并展(zhan)現三亞當(dang)地的(de)特有文(wen)化(hua)，比如黎族(zu)文(wen)化(hua)。“這將(jiang)是三亞與其(qi)他旅游類海島形成差異(yi)化(hua)競爭的(de)關鍵。”

“講好當地故事(shi)，輸出國際旅(lv)游品牌形象(xiang)，將(jiang)是三(san)(san)亞(ya)市旅(lv)游推(tui)廣(guang)局(ju)(ju)在對外(wai)營(ying)銷(xiao)上的重(zhong)難點所(suo)在，但也(ye)最能體現三(san)(san)亞(ya)市旅(lv)游推(tui)廣(guang)局(ju)(ju)的價值。”馬南表示，“我們知道(dao)三(san)(san)亞(ya)在發生(sheng)什么(me)，也(ye)知道(dao)外(wai)面在發生(sheng)什么(me)，我們知道(dao)用(yong)(yong)怎樣的方式對外(wai)講述在這里發生(sheng)的故事(shi)，用(yong)(yong)最新潮(chao)、當地人(ren)喜(xi)聞樂見的方式去進行營(ying)銷(xiao)宣傳。”

此外，馬南(nan)認為三(san)亞市(shi)旅(lv)游推(tui)廣局目前(qian)正在進行的航(hang)線(xian)獎補政策新修(xiu)訂方案，將在改善客源(yuan)結構方面(mian)起(qi)到重要作用。據了解，以(yi)往三(san)亞的航(hang)線(xian)獎補政策簡單粗暴——只要國際航(hang)線(xian)開起(qi)來，政府(fu)就會根據航(hang)班人數(shu)等(deng)指標給到相應補貼。

而三亞市旅游(you)推廣局新修(xiu)訂的航(hang)線獎補政(zheng)策(ce)則會對爭取補貼政(zheng)策(ce)的航(hang)司提出(chu)營銷方面的需(xu)求，利用航(hang)司在(zai)客源(yuan)地(di)的資源(yuan)、影響(xiang)力為三亞在(zai)當地(di)開展營銷宣傳助力。

三(san)亞市旅(lv)游(you)(you)(you)推廣(guang)局今(jin)后將在(zai)全球范圍內篩(shai)選優質(zhi)航線和(he)客(ke)(ke)(ke)源。此前，三(san)亞在(zai)國(guo)際游(you)(you)(you)客(ke)(ke)(ke)構(gou)成方面以俄(e)(e)語游(you)(you)(you)客(ke)(ke)(ke)為主(zhu)。數(shu)據顯示，2019年三(san)亞接待俄(e)(e)羅斯游(you)(you)(you)客(ke)(ke)(ke)30萬人次，在(zai)三(san)亞整體接待外國(guo)過夜(ye)游(you)(you)(you)客(ke)(ke)(ke)數(shu)中的占比超(chao)40%。

不過(guo)受(shou)疫情(qing)影(ying)響，短期內三亞(ya)市旅(lv)(lv)游(you)推廣局還(huan)是將發展重(zhong)心放(fang)在國(guo)內。“在這個層面，三亞(ya)主要面臨(lin)著兩大競爭(zheng)主體(ti)——第一類是上海、重(zhong)慶(qing)、長沙等這些(xie)旅(lv)(lv)游(you)城市；第二類是競爭(zheng)主體(ti)是敦(dun)煌(huang)、云(yun)南(nan)等這些(xie)地(di)處邊陲(chui)，擁有獨特自然風(feng)光(guang)的旅(lv)(lv)游(you)城市。”馬南(nan)如(ru)是說。

第一(yi)類旅游城市的(de)優(you)勢在(zai)于城市內涵豐富，游客與他們的(de)接觸面(mian)足夠多。游客可(ke)能只是因為聽說這(zhe)座(zuo)城市的(de)奶茶好喝就前去(qu)打卡，去(qu)到(dao)(dao)以后還可(ke)以在(zai)當地(di)到(dao)(dao)處(chu)閑逛。而第二類競爭(zheng)主體的(de)競爭(zheng)優(you)勢在(zai)于營銷方(fang)式上。比如前不久紅極一(yi)時(shi)的(de)“丁(ding)真事件”，也帶火了四川理塘這(zhe)個地(di)方(fang)。

這兩(liang)類競爭主(zhu)體，都(dou)有(you)三(san)亞(ya)(ya)(ya)值得學習的(de)(de)(de)地方。馬南(nan)表示，一(yi)方面三(san)亞(ya)(ya)(ya)要站在更高(gao)的(de)(de)(de)視(shi)角去(qu)(qu)觀(guan)察三(san)亞(ya)(ya)(ya)，發(fa)現三(san)亞(ya)(ya)(ya)人(ren)自己的(de)(de)(de)“丁真事(shi)(shi)件”，并以更獨特的(de)(de)(de)方式(shi)去(qu)(qu)呈現；另外三(san)亞(ya)(ya)(ya)也要打造自己的(de)(de)(de)城市內(nei)涵，不能讓游客來(lai)到三(san)亞(ya)(ya)(ya)之后覺(jue)得除了住(zhu)酒店、沙灘(tan)看海、買東西(xi)之外，就無事(shi)(shi)可干。

“我們希望能讓(rang)游(you)客來(lai)到三(san)亞之后，發現這(zhe)(zhe)里也有很多好(hao)吃的、好(hao)玩的，有意思的地方，而不僅僅是(shi)將這(zhe)(zhe)里作為買免稅產(chan)品的地方。”

盡管三亞旅游業安然渡“劫”2020，但距離三亞真正建成國際旅游海島的品牌形象仍有很長的一段路要走，三亞市旅游推廣局推進三亞旅游建設發展之路仍舊任重道遠。