全季CEO沈怡均：用標準品質決戰下沉市場 | 旅見

「旅見」04期 對話(hua)沈怡均

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全季定位：最純粹的中國人的生活方式

ong>李超：華住成立15周年，全(quan)季發展了(le)10年，請您用一個詞(ci)來總結全(quan)季多(duo)年來發展。

ong>沈怡均：兩(liang)個字——美好(hao)。從“漢庭·全(quan)季(ji)”到(dao)(dao)“全(quan)季(ji)”，近10年(nian)的經歷，多方共同受益，客人得(de)到(dao)(dao)優(you)質(zhi)體驗，員工得(de)到(dao)(dao)有前景(jing)的發展平(ping)臺，投資商(shang)得(de)到(dao)(dao)良好(hao)的回報收(shou)益率。

ong>李超：全季(ji)的(de)產品策略，以及在華住中(zhong)的(de)定位(wei)是什么?

ong>沈怡均：大背景下(xia)，中(zhong)(zhong)國迎來消費升(sheng)級，隨著國家經濟高(gao)速發展(zhan)，民族自(zi)信也將愈加(jia)濃(nong)烈，但國人(ren)出行的酒(jiu)店依舊是國外品牌(pai)的高(gao)檔酒(jiu)店，全季則不同，提供的更多是符合中(zhong)(zhong)國人(ren)生活方式(shi)的中(zhong)(zhong)端酒(jiu)店服務(wu)。

ong>李超：具體全季是如何做(zuo)到用國人的生活方式影響國人呢？

ong>沈怡均：「無(wu)特色」是(shi)(shi)全季(ji)的(de)產品哲學，表面是(shi)(shi)「空」，但實(shi)質是(shi)(shi)專注。同時，中(zhong)國人(ren)大(da)多不喜過于熱烈、激情的(de)寒暄，且中(zhong)國發(fa)展迅速(su)，高壓下人(ren)們的(de)生活節奏速(su)度不斷加快。全季(ji)認為貼(tie)近用戶(hu)核(he)心需求的(de)才是(shi)(shi)最(zui)合適的(de)，全季(ji)的(de)初衷是(shi)(shi)提(ti)供顧客(ke)寧靜的(de)休閑(xian)之地(di)，做到「適度」這一境界。

ong>李超：疫后(hou)，全(quan)季(ji)如何做到(dao)經營快速恢復？

ong>沈怡均：「錢」很關鍵。全(quan)(quan)季(ji)賬目(mu)上存(cun)有大量(liang)過往資本供給的資金，這讓全(quan)(quan)季(ji)在(zai)疫后能高(gao)速(su)恢復，并有余力進行(xing)開(kai)拓。其次，疫后人們出行(xing)的理念發生轉(zhuan)變，但(dan)轉(zhuan)變的本質(zhi)是從性價比、交(jiao)通是否便(bian)利到(dao)如(ru)今的對安全(quan)(quan)安心無(wu)限關注。

此外，做酒(jiu)店很關鍵是(shi)讓用戶(hu)形(xing)成對品牌的(de)信任，使(shi)品牌占據用戶(hu)心(xin)智。因而，酒(jiu)店需要梳理產品，做到(dao)服務精(jing)細化(hua)，達成酒(jiu)店產品的(de)價值與價格(ge)的(de)統一平衡。

ong>李超：對(dui)市場而(er)言(yan)，品牌是規模(mo)化的復制(zhi)能(neng)力，還是個性(xing)化的創新(xin)力更重要呢(ni)？

ong>沈怡均：全季(ji)并非(fei)關注(zhu)(zhu)個(ge)性化、小眾(zhong)化，而是會從未(wei)來消(xiao)費者的核心需求(qiu)(qiu)出(chu)發，專注(zhu)(zhu)為需求(qiu)(qiu)服務。

ong>李超：中端市場品(pin)(pin)牌林立(li)，會比較(jiao)關注其(qi)他哪些品(pin)(pin)牌，近期有去競對(dui)的酒店進行考(kao)察嗎？

ong>沈怡均：我(wo)們定期有對不(bu)同酒店進行(xing)體驗了解，抱著學(xue)習(xi)和借鑒的(de)心(xin)態，大(da)致(zhi)每(mei)三個月有一(yi)次這樣的(de)活動。從2017年起，我(wo)大(da)概走了全國30個省會及一(yi)線城市(shi)，和非常多的(de)下沉市(shi)場(chang)。

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全季方向：主攻下沉，加速規模化

ong>李超：某種(zhong)程度上來說中(zhong)端(duan)酒店市場已是紅海狀態，新(xin)品(pin)牌(pai)進入中(zhong)端(duan)酒店市場，還有機會嗎(ma)？

ong>沈怡均：事實上，國內(nei)中端(duan)酒店市場(chang)(chang)的發(fa)展(zhan)依(yi)舊處于(yu)加(jia)速狀態，全季(ji)(ji)并不(bu)會去(qu)規避市場(chang)(chang)競爭。而(er)新品牌(pai)無(wu)論是(shi)連(lian)鎖酒店，還(huan)(huan)是(shi)單(dan)體(ti)酒店，都還(huan)(huan)有機會。但要是(shi)不(bu)想曇花一現，重心應(ying)放在對顧(gu)客體(ti)驗上的思(si)考。標準服務同樣是(shi)全季(ji)(ji)自上而(er)下的理念，而(er)其本質就(jiu)是(shi)以圍繞客戶需求為(wei)中心來制定(ding)、創造。

ong>李超：疫(yi)情帶給全季哪(na)些影響，會影響到全季的布局嗎？

ong>沈怡均：第一，疫(yi)情是突(tu)發(fa)事件，并不會影響(xiang)全季(ji)的整體戰略布局，且(qie)從中端酒店(dian)市場的構成(cheng)(cheng)占比來看，國內遠落后于(yu)其他酒店(dian)業(ye)成(cheng)(cheng)熟的國家，國內還會有極(ji)大的發(fa)展空間，未來中端酒店(dian)將發(fa)展得更(geng)加迅猛。

第二，中產階級不僅在升級，同(tong)時還(huan)在下沉。從疫情后(hou)的(de)經營業績(ji)反饋來看，全季首(shou)先恢(hui)復(fu)的(de)是三四(si)線城(cheng)市(shi)，未來全季會往(wang)下沉市(shi)場(chang)進軍，那里的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間極大。

第三，全季(ji)(ji)會加速連鎖化。單體酒店在(zai)疫情下遭受重創，倒下一批(pi)，還有(you)(you)一批(pi)在(zai)苦(ku)苦(ku)支(zhi)撐(cheng)。單體酒店過往依賴的(de)是特(te)色，專注(zhu)服務(wu)于現(xian)有(you)(you)客群和稀(xi)少的(de)新(xin)流量。但(dan)正(zheng)因為如此，從趨勢來(lai)講，單體酒店如果沒(mei)有(you)(you)天時地利的(de)條件(jian)，未來(lai)將難以支(zhi)撐(cheng)，這也是全季(ji)(ji)的(de)機(ji)會。

ong>李超：從第1家店到第1000家店，全季經(jing)過10年(nian)(nian)的(de)時(shi)間。有(you)傳(chuan)出未來(lai)5年(nian)(nian)將從1000家店發展到3000家店，為何全季在未來(lai)5年(nian)(nian)能(neng)達到這樣的(de)高度？

ong>沈怡均：如今國內(nei)經濟上(shang)實(shi)現(xian)內(nei)循環，周(zhou)期會持續相(xiang)對較長(chang)。全(quan)季從第(di)1家店到第(di)1000家店用了10年時間(jian)，這僅(jin)僅(jin)是其他(ta)連鎖酒(jiu)店1/3的(de)時間(jian)。而在未來，全(quan)季將深耕中國下沉市場，借下沉市場的(de)驅動力，再(zai)次加速擴展酒(jiu)店數量(liang)上(shang)的(de)規(gui)模。

ong>李超：全季攻打(da)下(xia)沉市場的策略與底蘊是什么？

ong>沈怡均：全季(ji)基(ji)于集團(tuan)的支持下(xia)(xia)在不斷(duan)做(zuo)實(shi)驗(yan)，未(wei)來我(wo)們可能不光是(shi)以(yi)品牌來做(zuo)管理架構，而(er)是(shi)以(yi)戰(zhan)區形式，當(dang)地人(ren)負責當(dang)地的下(xia)(xia)沉市場。

舉個例子，比(bi)如說河南，我屬于(yu)河南戰區，如果(guo)我作為(wei)河南戰區組織架構直系負(fu)責人(ren)，這(zhe)會使得管理層(ceng)級壓(ya)縮，人(ren)員效率提(ti)升(sheng)。同時，在全季下(xia)沉的(de)過程中，將寬度和深度并(bing)行，讓(rang)全季的(de)品牌在高速發展下(xia)不被(bei)稀釋(shi)。

ong>李超：全季如何(he)保證下沉市場(chang)的效率和(he)成(cheng)本的關系？

ong>沈怡均：全季(ji)的壁(bi)壘是品牌影響力，這(zhe)減少了營銷、造(zao)勢(shi)等成本支出。如今，全季(ji)有幾百(bai)家下沉市場酒店，經營穩定，表現優異，無需擔心效率與成本的問題。

ong>李超：那你(ni)認為全(quan)季酒店下沉(chen)存在(zai)難題嗎？

ong>沈怡均：全季如今觸達的(de)城市愈加(jia)(jia)增多，這(zhe)加(jia)(jia)大了全季品(pin)(pin)控(kong)的(de)難度(du)。顧客在體(ti)驗全季的(de)酒店產(chan)(chan)品(pin)(pin)時，會因為不(bu)同的(de)地區、不(bu)同人(ren)員(yuan)的(de)服(fu)務(wu)態度(du)，產(chan)(chan)生不(bu)一(yi)樣的(de)體(ti)驗，這(zhe)很容易稀釋品(pin)(pin)牌影響力。未來全季將投入更(geng)多的(de)精力保證產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)質、品(pin)(pin)牌的(de)一(yi)致性(xing)。

此(ci)外，相較于(yu)一二(er)線(xian)而言(yan)，下(xia)沉(chen)市場的(de)(de)投資回(hui)報相對偏(pian)低(di)(di)。但優勢在于(yu)，酒店面對的(de)(de)兩個問題(ti)(ti)，租金(jin)、人(ren)力，在下(xia)沉(chen)市場的(de)(de)成本(ben)也相對低(di)(di)廉。如何(he)在下(xia)沉(chen)時候保(bao)持一個平衡(heng)是我們此(ci)時亟需(xu)考慮的(de)(de)問題(ti)(ti)。

ong>李超：在保障服務、品牌一致性(xing)、人員素質方面，全季的具體做(zuo)法？

ong>沈怡均：全季(ji)正在(zai)自(zi)建獨(du)特的(de)(de)組織架構。由(you)于(yu)酒店(dian)行業面臨(lin)招(zhao)工難問題，我們(men)思考(kao)的(de)(de)是如何借由(you)智能化、自(zi)動化來優(you)化全季(ji)的(de)(de)運營體系，減少員(yuan)工數量(liang)。在(zai)這個基礎上，員(yuan)工薪酬支出總額不變(bian)，但可以(yi)獲得(de)更高收益(yi)，招(zhao)聘質量(liang)也將得(de)以(yi)提(ti)升(sheng)，優(you)秀人才也熱意于(yu)接受這樣的(de)(de)職位。當然全季(ji)也在(zai)思考(kao)如何面對用人年輕化、人員(yuan)流動頻繁的(de)(de)現(xian)象。

ong>李超：大量(liang)中端品牌(pai)往(wang)上(shang)走，攻占中高端市(shi)場(chang)，你怎么看待這個問題？

ong>沈怡均：就商業模型而言，酒(jiu)(jiu)店不停向上升級品牌，未來(lai)是否(fou)能(neng)支撐起酒(jiu)(jiu)店自(zi)身的(de)商業回報(bao)還不一定。且每個企業都有自(zi)身的(de)企業哲學。全(quan)季的(de)核心是服務(wu)于(yu)顧客，讓其在酒(jiu)(jiu)店得到(dao)最(zui)優質的(de)體驗。市場存在競爭實屬平常。全(quan)季專(zhuan)注(zhu)自(zi)己，不會受到(dao)過(guo)多的(de)干(gan)擾。

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全季全球化：新加坡是第一步

ong>李超：去年在(zai)新加坡(po)開了全季的第一家海外店，合作(zuo)(zuo)的方式是(shi)委托給雅(ya)詩(shi)閣去管理，為什(shen)么采(cai)取這種方式合作(zuo)(zuo)？

ong>沈怡均：新加坡(po)是華(hua)人聚集(ji)之地，也是一(yi)個符合(he)全(quan)季(ji)產品體(ti)系(xi)的(de)市場，華(hua)人用戶感受(shou)到的(de)是熟悉的(de)、他們所能接受(shou)的(de)產品。并且全(quan)季(ji)與雅(ya)詩閣的(de)管理(li)團隊有著良好的(de)合(he)作關系(xi)，邀(yao)請其(qi)成(cheng)為全(quan)季(ji)海外第一(yi)家店的(de)管理(li)者，借由它的(de)影響力打通市場，并學習其(qi)經營的(de)模式(shi)與方(fang)法。

當然(ran)，全(quan)(quan)季(ji)在全(quan)(quan)球化(hua)(hua)中與國外文化(hua)(hua)、法律(lv)等(deng)各方面的磨合還有很遠的路要走。

ong>李超：怎么在(zai)全球化中把華住、全季的調性貫(guan)徹到合作運營(ying)的海外酒店內？

ong>沈怡均：一個是管理，一個是品牌。

從品牌而言(yan)，是全季(ji)在(zai)主導推動(dong)發展，全季(ji)輸出到(dao)海(hai)外酒店的包含(han)一(yi)套全季(ji)獨有的SOP，通過標準流程保證全季(ji)服務的統一(yi)性。當然，我們也會有定期交流，包含(han)線上(shang)溝(gou)通、交換實習。

從管理(li)來看，尤(you)其是(shi)效率(lv)方(fang)面，新加(jia)(jia)坡全(quan)(quan)(quan)(quan)季的(de)數(shu)字化系(xi)統(tong)與國內全(quan)(quan)(quan)(quan)季的(de)相同。這樣可以(yi)打通華住海內外(wai)的(de)會員(yuan)體系(xi)。即便新加(jia)(jia)坡是(shi)全(quan)(quan)(quan)(quan)季海外(wai)第一家(jia)酒店，但(dan)他不是(shi)一座孤島(dao)，而是(shi)與全(quan)(quan)(quan)(quan)季整體有密切聯系(xi)。

ong>李超：華住成立15周年，其中很多「老將(jiang)」在華住任職10年以上，華住對你們(men)，對投資人有什么吸(xi)引力？

ong>沈怡均：回到企業中去，我們是一群志同道合的人一起工作，達成的價值帶給我們的成就感，我們共同完成群體愿景。到目前為止，華住還不能算完全成功，未來我們要將華住做成一個世界級的偉大品牌。最重要的其實是我們目標使命一致，始終保持一個創業者的心態。