【環球旅訊】經歷過疫(yi)(yi)情之下(xia)的冰(bing)點時(shi)刻，在國內疫(yi)(yi)情得到有(you)效控制(zhi)的情況下(xia)，中(zhong)(zhong)國酒(jiu)店(dian)業(ye)逐漸“回血”。但(dan)在疫(yi)(yi)情新常(chang)態下(xia)，酒(jiu)店(dian)業(ye)也出現了一些(xie)新的變化(hua)，比如三四線城市恢復速度更快，而消費者相對而言更偏(pian)愛中(zhong)(zhong)高端。

眼下，隨(sui)著文旅部宣(xuan)布開放跨省游(you)(you)，旅游(you)(you)業(ye)的黃金假期正在(zai)到(dao)來(lai)，酒(jiu)店業(ye)將怎樣迎(ying)接這波旅游(you)(you)小高峰，與端午(wu)節相比是否會出(chu)現新的變化？尚美生活(huo)、等根據企(qi)業(ye)在(zai)疫情間(jian)的恢復狀(zhuang)況給出(chu)了自(zi)己的思考。

三、四線城市入住率高，客源差異是主因

不可(ke)否(fou)認，中(zhong)國酒(jiu)店有著(zhu)強(qiang)烈(lie)的“求生欲”。來自的數據(ju)顯示，2月底，全國大多數省份酒(jiu)店業復(fu)(fu)工率達到了(le)80%，其中(zhong)部分省份的復(fu)(fu)工率達到了(le)95%。

但(dan)復工(gong)不等(deng)于復產，疫(yi)情持續沖擊(ji)著整個酒(jiu)店(dian)業。2020年第一季度，所(suo)有酒(jiu)店(dian)的(de)RevPAR為(wei)75元(yuan)，和去年同(tong)期相比下(xia)降(jiang)了103元(yuan)，出租率(lv)為(wei)39.6%；全部酒(jiu)店(dian)的(de)RevPAR為(wei)54元(yuan)，同(tong)比去年下(xia)降(jiang)61.2%，出租率(lv)僅(jin)為(wei)33.5%；的(de)RevPAR為(wei)67.94元(yuan)，同(tong)比去年下(xia)降(jiang)75.84元(yuan)，平均出租率(lv)僅(jin)為(wei)34.04%。

不過，隨著疫情逐步得(de)到(dao)控制，進入二季度，中國酒(jiu)(jiu)店企業(ye)整體上出現好轉。財報(bao)指(zhi)出，第二季度，華(hua)住所有(you)酒(jiu)(jiu)店RevPAR為127元(yuan)，同(tong)比(bi)去年下降38.2%；入住率為68.8%。相比(bi)第一季度數據，華(hua)住在第二季度的運營數據有(you)了明顯的改善。

從中國酒(jiu)店集團規模排名前(qian)5的(de)(de)尚美生(sheng)活提供的(de)(de)數(shu)據來看，2-6月(yue)份，尚美生(sheng)活旗下所有酒(jiu)店的(de)(de)平均入住率分別為26%、43%、57%、68%、70%；其RevPAR在2月(yue)份僅為去年(nian)同(tong)期(qi)的(de)(de)40%左右，到6月(yue)份恢復(fu)至(zhi)去年(nian)同(tong)期(qi)的(de)(de)90%以(yi)上。

據(ju)悉，尚美生(sheng)活或是中國下(xia)沉市(shi)場規模最大的(de)連鎖(suo)酒(jiu)店集團，截至(zhi)6月底，尚美生(sheng)活共有酒(jiu)店（含籌建）5000多(duo)家，其中絕大多(duo)數分散在(zai)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)。

珀林(lin)酒店的(de)(de)(de)RevPAR在(zai)6月(yue)份恢(hui)復到去年(nian)同期的(de)(de)(de)92%，7月(yue)份RevPAR截至目(mu)前(qian)同比去年(nian)同期增長了3.18%；如果剔除試運營的(de)(de)(de)酒店數(shu)據，珀林(lin)酒店的(de)(de)(de)平均入住率截至7月(yue)中旬達到了82%左右，與去年(nian)同期持平。

在整體形勢逐漸向好(hao)的背景下，眾多(duo)酒(jiu)店(dian)(dian)業者指出，三(san)、四線城市的酒(jiu)店(dian)(dian)入住(zhu)率表(biao)現要(yao)好(hao)于一、二線城市。尚(shang)美生(sheng)活集團(tuan)CEO馬博(bo)表(biao)示，“以(yi)山東臨沂為(wei)例，尚(shang)美生(sheng)活在這里共布局(ju)57家酒(jiu)店(dian)(dian)，其在6月份(fen)的入住(zhu)率為(wei)63%左右，基本與(yu)去(qu)年同(tong)期(qi)持(chi)平；而RevPAR也恢復(fu)至去(qu)年同(tong)期(qi)的95%以(yi)上。”

品(pin)牌部(bu)門則(ze)透露(lu)，5-7月期(qi)間，7天酒店(dian)酒店(dian)在一、二線(xian)城市(shi)入(ru)住(zhu)率明顯低于三(san)、四(si)線(xian)城市(shi)，兩者(zhe)平均相(xiang)差15%左右(you)；珀林酒店(dian)集團(tuan)總經(jing)理(li)、環球旅訊特約評論員王長春(chun)以湖(hu)南(nan)為例，旗(qi)下長沙地區的(de)酒店(dian)入(ru)住(zhu)率同比(bi)去(qu)年還(huan)有(you)5%-10%的(de)差距，但是湖(hu)南(nan)的(de)三(san)、四(si)線(xian)城市(shi)基本已經(jing)恢復到去(qu)年同期(qi)的(de)水(shui)平。

另外，同樣是(shi)三、四線城(cheng)市，不同區(qu)域(yu)(yu)的酒(jiu)店運營數據也顯示出了差異。據7天酒(jiu)店透露，受河(he)(he)南(nan)(nan)、東(dong)北(bei)(bei)、北(bei)(bei)京等地(di)疫情反復影響(xiang)，7天酒(jiu)店在南(nan)(nan)方地(di)區(qu)的入(ru)住率要高于(yu)北(bei)(bei)方地(di)區(qu)。而馬博(bo)表示，尚(shang)美生活在山西、江西、青海、四川(chuan)、河(he)(he)北(bei)(bei)等區(qu)域(yu)(yu)的酒(jiu)店入(ru)住率已與去年同期(qi)持平。

至于疫情常態下(xia)，低線城市酒店(dian)入(ru)住(zhu)率較高(gao)的的根本，受訪者(zhe)認(ren)為主要在(zai)于客(ke)源構(gou)成的差異。

馬博分析，一(yi)(yi)線(xian)城市酒店客源很多以商(shang)旅(lv)客為主，受疫(yi)情影響，全國(guo)商(shang)旅(lv)活動大幅減(jian)少。比如(ru)今(jin)年上半(ban)年，全國(guo)眾多大型展會及會議取消或(huo)者延(yan)期，商(shang)務客人(ren)及跨省客人(ren)大幅減(jian)少，這(zhe)對北上廣等(deng)一(yi)(yi)線(xian)城市影響較大。

而三、四線城市(shi)的(de)客(ke)源主要是(shi)本地及周邊游客(ke)為主，因此受(shou)到的(de)影響較小。馬博(bo)舉例指出，“比如尚(shang)美生活在山東濰坊下面恢復(fu)狀(zhuang)況較好的(de)縣級市(shi)青州，其來(lai)自(zi)外省商旅客(ke)本身(shen)就很少(shao)，主要還(huan)是(shi)低線城市(shi)之間的(de)客(ke)流(liu)流(liu)動(dong)。”

此外，受(shou)疫情影響，上半年消(xiao)(xiao)費者減少了夏令營、休閑度(du)假等這(zhe)種長距(ju)離的旅游。但(dan)消(xiao)(xiao)費者旅游的需求仍在，只是不敢去人員較(jiao)密集的地方(fang)，所以這(zhe)部(bu)分(fen)客源，也會回流到三、四(si)線城市。

不過(guo)，王(wang)長春(chun)認為，盡(jin)管三、四線城市在疫情期間(jian)表現相(xiang)對(dui)較好，但酒店業想要真正恢復(fu)元氣，還(huan)是從一線城市自(zi)上而下。“酒店業在三、四線城市恢復(fu)得再(zai)好，但都抵不上一個省會(hui)城市恢復(fu)。” 

但(dan)從中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)飯店(dian)(dian)(dian)協(xie)會近日發(fa)(fa)布(bu)的《2020中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)酒店(dian)(dian)(dian)業(ye)發(fa)(fa)展報告》來看，截(jie)至(zhi)2020年1月1日，92%的中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)酒店(dian)(dian)(dian)設施分布(bu)在北上(shang)廣(guang)深(shen)以外的非一(yi)線城市，因此(ci)馬博(bo)認(ren)為中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)酒店(dian)(dian)(dian)業(ye)想要徹底(di)恢(hui)(hui)復生機(ji)，還是要看低(di)線城市酒店(dian)(dian)(dian)業(ye)的恢(hui)(hui)復情況(kuang)。

馬博對低(di)(di)線(xian)城市酒(jiu)店業(ye)的恢復(fu)充(chong)(chong)滿信心，他指(zhi)出在今年疫情特(te)別(bie)艱難的3月(yue)，全國酒(jiu)店業(ye)一片蕭條的情況下(xia)，深(shen)耕低(di)(di)線(xian)城市的尚美(mei)生活凈利(li)潤為正，且逆勢(shi)簽約了221單。“這充(chong)(chong)分證明，疫情之下(xia)，廣袤(mao)的低(di)(di)線(xian)城市有著更為強勁的生機(ji)和(he)活力(li)。”

中高檔酒店入住率高，尚美生活線上分銷渠道占比低

另外，尚美生(sheng)(sheng)活、7天(tian)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)等均表示旗下中高(gao)端(duan)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)入(ru)住率(lv)(lv)普(pu)遍(bian)要高(gao)于(yu)(yu)經濟型(xing)(xing)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)。馬(ma)博表示，6月份尚美生(sheng)(sheng)活中高(gao)端(duan)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)入(ru)住率(lv)(lv)已經達到76%，而經濟型(xing)(xing)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)入(ru)住率(lv)(lv)僅(jin)為64%，馬(ma)博表示，這在一定程度上說明，疫情后消費(fei)者(zhe)還是偏(pian)向于(yu)(yu)有(you)品質的(de)(de)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)。

這(zhe)種消費轉變(bian)，在中端(duan)酒店出現后就(jiu)已經存(cun)在，不過疫情(qing)加速了轉變(bian)進(jin)程。同時，三四線城(cheng)市的中高端(duan)酒店房價(jia)相對(dui)一、二線城(cheng)市較低，與經濟(ji)型酒店價(jia)格相差(cha)不大，相較而言更有競爭(zheng)力。

王長春舉(ju)例指出，一(yi)間快捷酒店(dian)客房賣180元，中(zhong)檔(dang)酒店(dian)賣240元，兩者相差60元，但在硬件、服務、早餐等方面差距并(bing)不小。“現在的消費者為了追求更好的體(ti)驗(yan)，可能并(bing)不是很(hen)在乎這個差價。”

這種趨勢在、華住(zhu)等上市酒(jiu)店(dian)企業(ye)的(de)財報(bao)中也有所體現。2020年1-3月份，錦(jin)江旗下中端(duan)酒(jiu)店(dian)的(de)平均(jun)入(ru)住(zhu)率為(wei)38.10%，同期經濟型酒(jiu)店(dian)的(de)入(ru)住(zhu)率為(wei)29.85%。而(er)華住(zhu)在今(jin)年第(di)一季度，經濟成熟(shu)型酒(jiu)店(dian)的(de)平均(jun)入(ru)住(zhu)率為(wei)50.9%，中高(gao)檔(dang)成熟(shu)型酒(jiu)店(dian)入(ru)住(zhu)率為(wei)41.7%；進(jin)入(ru)第(di)二季度，經濟成熟(shu)型酒(jiu)店(dian)的(de)平均(jun)入(ru)住(zhu)率達到71.5%，同期中高(gao)檔(dang)成熟(shu)性酒(jiu)店(dian)的(de)入(ru)住(zhu)率僅(jin)為(wei)66.9%。

的(de)(de)表現略(lve)有不同。2020第(di)一季(ji)度，其(qi)經濟型酒店的(de)(de)入住率(lv)為35.4%，同期中高端型酒店的(de)(de)入住率(lv)28.5%。

在房(fang)(fang)價(jia)恢復方面(mian)，因受疫情影響，部分酒店集(ji)團通過降(jiang)價(jia)提升(sheng)入(ru)住(zhu)率(lv)，因此平(ping)均房(fang)(fang)價(jia)近(jin)月來(lai)的(de)提升(sheng)速度低于入(ru)住(zhu)率(lv)恢復速度。以華住(zhu)為(wei)例(li)，其在第二(er)季度所(suo)有運營超(chao)過18個月的(de)成熟酒店的(de)平(ping)均房(fang)(fang)價(jia)為(wei)178元，同比(bi)去年(nian)的(de)236元下(xia)降(jiang)24.4%；但其入(ru)住(zhu)率(lv)為(wei)70.0%，同比(bi)去年(nian)下(xia)降(jiang)21.70%。

但(dan)尚美(mei)生活(huo)客房(fang)價(jia)(jia)格似乎受疫情影(ying)響較小(xiao)，馬(ma)博(bo)表示，今年平均房(fang)價(jia)(jia)同比去(qu)年低7元，但(dan)環比基(ji)本沒有變(bian)化(hua)。“以尚客優為例，今年5、6月份的(de)平均房(fang)價(jia)(jia)都在130元左(zuo)右，但(dan)去(qu)年同期的(de)平均房(fang)價(jia)(jia)分(fen)別為132、137.6元。”

從營(ying)收(shou)上說，尚美生活(huo)5月(yue)份(fen)的營(ying)業收(shou)入已經達(da)到去(qu)年(nian)同期的95%，而6月(yue)份(fen)則達(da)到去(qu)年(nian)同期的88%。尚美生活(huo)集團CEO馬博表示，6月(yue)份(fen)營(ying)業收(shou)入的回落是由于(yu)該月(yue)份(fen)是酒店的傳(chuan)統(tong)淡(dan)季。

而(er)錦(jin)江(jiang)國際旗下兩家公(gong)司維也納和錦(jin)江(jiang)之星，兩者分別(bie)以(yi)經營中(zhong)檔酒(jiu)店、經濟型酒(jiu)店為主，其在2020年第一季度的營業收入同比去年分別(bie)減(jian)少(shao)24.36%、37.15%。

此外(wai)，馬博表示(shi)，尚(shang)美生活一直(zhi)(zhi)以來(lai)(lai)的(de)獲(huo)客(ke)渠道以線(xian)下(xia)和(he)直(zhi)(zhi)銷為(wei)主。疫情期間，尚(shang)美生活線(xian)下(xia)、線(xian)上(shang)(shang)客(ke)源(yuan)的(de)比例為(wei)6:4，而來(lai)(lai)自于線(xian)上(shang)(shang)直(zhi)(zhi)銷渠道的(de)客(ke)源(yuan)占總客(ke)源(yuan)的(de)比例為(wei)30%，線(xian)上(shang)(shang)分銷渠道中來(lai)(lai)自于的(de)客(ke)源(yuan)占比高達50%-60%。

馬(ma)博指出，正常情(qing)況下， 線上分銷渠道流量應該能占(zhan)到總(zong)流量的15%，而現(xian)在僅有(you)10%，“且主要是來自的流量沒(mei)有(you)完全恢復。”

此外，尚美(mei)(mei)自今年3月份以(yi)來就在大(da)力發展會員(yuan)，線上(shang)發力公域、私域流量，線下(xia)組(zu)織百(bai)團大(da)戰進行地推(tui)拉客。馬(ma)博透露，截至目前，尚美(mei)(mei)生活(huo)有70%的(de)客人都是會員(yuan)。

珀(po)林(lin)最大客源渠(qu)道也并非線上(shang)分銷(xiao)渠(qu)道，在疫情前來自(zi)OTA渠(qu)道的(de)(de)流量僅(jin)為(wei)15%，但(dan)目(mu)前珀(po)林(lin)來自(zi)OTA渠(qu)道的(de)(de)流量占比(bi)(bi)達到20%。“OTA流量占比(bi)(bi)之所(suo)以加(jia)大，是因(yin)為(wei)珀(po)林(lin)在疫情期(qi)間加(jia)大對線上(shang)的(de)(de)營銷(xiao)策略。”王長(chang)春如是說(shuo)。

暑期旅游市場或迎一波小高峰

實(shi)際上(shang)，自疫情以(yi)來(lai)，國(guo)家(jia)以(yi)及(ji)(ji)各地政(zheng)府都通過推出(chu)扶植政(zheng)策積極促進(jin)旅游(you)業的恢復發展(zhan)，包括海南(nan)推出(chu)的“振興旅游(you)業三(san)十條”，以(yi)及(ji)(ji)杭州(zhou)、南(nan)京、鄭(zheng)州(zhou)等多個城(cheng)市發放(fang)(fang)消費(fei)券等。此外，馬博認(ren)為(wei)此次暑假(jia)(jia)也是國(guo)家(jia)對恢復旅游(you)業發展(zhan)的一(yi)種支持，“為(wei)什么學(xue)(xue)生才上(shang)學(xue)(xue)一(yi)兩個月就要(yao)放(fang)(fang)假(jia)(jia)？就是要(yao)給(gei)旅游(you)業騰出(chu)消費(fei)空間來(lai)。”

“結合端(duan)午節數據(ju)，我認為暑期(qi)市場會迎來一(yi)波小高峰。”馬博表示，預計尚美生活在暑期(qi)的整體業績不會完(wan)全(quan)恢(hui)復，但(dan)大(da)(da)概能達到去年同(tong)期(qi)的95%以上(shang)。同(tong)時(shi)，受政策利好影響，客(ke)流大(da)(da)概也(ye)能恢(hui)復至去年同(tong)期(qi)的95%。

關于暑期市(shi)場的(de)具體情況(kuang)，王(wang)長春認為整(zheng)體上將延續上半(ban)年的(de)走(zou)勢(shi)——即三、四線城市(shi)的(de)爆發(fa)力還是比一(yi)、二線城市(shi)更強。“往年暑期市(shi)場有夏令營、走(zou)親訪友，以及跨省(sheng)之間的(de)旅游活(huo)動，但今年大家(jia)仍心有余悸，估計更多(duo)人(ren)會選擇往周邊小城市(shi)旅游。”

“比(bi)如(ru)(ru)，相比(bi)從青(qing)島(dao)(dao)飛到云(yun)南度假，更多(duo)人會選擇從山東濰坊開車到青(qing)島(dao)(dao)。”馬(ma)博如(ru)(ru)是(shi)說，此外，預(yu)計(ji)今年暑期(qi)一些旅游(you)城市(shi)如(ru)(ru)云(yun)南、貴(gui)州、青(qing)海、新疆等地的旅游(you)業表(biao)現可能(neng)會比(bi)較好。

針對今年暑假旺季營銷，7天(tian)(tian)酒店制定了“7天(tian)(tian)酒店會員月”、暑期專題等一系列營銷措施；而珀林可(ke)能將針對湖(hu)南長(chang)沙這一地區業績尚未(wei)完(wan)全恢(hui)復的(de)情(qing)況，采取“反向補貼”的(de)戰術，即向湖(hu)南三、四(si)線城市消費(fei)者展(zhan)示長(chang)沙更(geng)好的(de)生活狀態，吸引用戶去往長(chang)沙。

對于(yu)今(jin)年疫情以(yi)(yi)來(lai)(lai)，酒店(dian)業出現的(de)一(yi)些新變(bian)化，酒店(dian)業者也有(you)一(yi)些自己的(de)思考和(he)判(pan)斷(duan)。王長(chang)春(chun)認為(wei)，“低端(duan)酒店(dian)由于(yu)難以(yi)(yi)盈(ying)利，未(wei)來(lai)(lai)會向中(zhong)高(gao)檔(dang)酒店(dian)去跨越，但(dan)將(jiang)酒店(dian)推(tui)到重建并不現實，更大可能是在(zai)原來(lai)(lai)基礎上(shang)進行升級。”

有酒(jiu)(jiu)店(dian)業者進一步(bu)指(zhi)出，下沉市場的(de)消費者也(ye)追求一定(ding)的(de)住宿品質(zhi)，未來中(zhong)(zhong)(zhong)檔酒(jiu)(jiu)店(dian)品牌或在低線城市迎來發展機遇。近期(qi)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)飯店(dian)協會發布的(de)《2020中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)酒(jiu)(jiu)店(dian)集團TOP50報告(gao)(gao)》（以下簡稱《TOP50報告(gao)(gao)》）中(zhong)(zhong)(zhong)指(zhi)出，中(zhong)(zhong)(zhong)端酒(jiu)(jiu)店(dian)市場增長勢頭良好(hao)，構建(jian)成我(wo)國(guo)酒(jiu)(jiu)店(dian)市場的(de)中(zhong)(zhong)(zhong)堅(jian)力(li)量。

不(bu)過，這并不(bu)意味著經(jing)濟(ji)型酒店(dian)(dian)沒(mei)有(you)機會。《TOP50報告》同時指出，盡管經(jing)濟(ji)型酒店(dian)(dian)增長緩慢，遭遇發(fa)展瓶頸，但在一(yi)、二線城市的(de)15-69間客房以及三四城市渠道下沉市場存在機會。這對(dui)于目前(qian)在扎(zha)根低線城市的(de)酒店(dian)(dian)企(qi)業來說，或是比較(jiao)好(hao)的(de)發(fa)展機遇。

以尚(shang)美生活(huo)為例，其經(jing)濟型酒店(dian)在集(ji)團酒店(dian)總數中占比高達86%，而(er)尚(shang)美生活(huo)旗下(xia)三(san)大酒店(dian)品牌尚(shang)客優、駿怡、A&A連鎖在中國連鎖酒店(dian)經(jing)濟型品牌規模TOP30中分別排(pai)行(xing)第(di)(di)6、第(di)(di)10、第(di)(di)25。

馬博表示，未來尚美生活的主力戰場還是三、四線城市，要將尚美生活的酒店開到中國每一個地級市以及縣城，并加大對有旅游景區或者商務活動較頻繁的低線城市的滲透力度。