【環球旅訊】谷(gu)歌是全球最值得信(xin)賴的品牌之一(yi)，所(suo)以在(zai)當下前所(suo)未有的疫(yi)情危(wei)機(ji)中(zhong)，各大(da)酒店品牌紛紛向谷(gu)歌尋求幫助，希望(wang)借助這一(yi)大(da)平(ping)臺引(yin)流。

過往危(wei)機(ji)鞏固了OTA在旅(lv)游市場的(de)(de)地位，而今年的(de)(de)新冠疫(yi)情，卻導致(zhi)幾乎(hu)整個旅(lv)游業(ye)止步不前(qian)，OTA無法像(xiang)疫(yi)情前(qian)那樣進行(xing)營銷推(tui)廣(guang)，品(pin)牌(pai)影(ying)響力也(ye)有所(suo)減弱(ruo)。這意味著，旅(lv)客在網上進行(xing)搜索(suo)時，谷歌的(de)(de)旅(lv)游產(chan)品(pin)可(ke)能會主導搜索(suo)結(jie)果的(de)(de)頁(ye)面，而谷歌當然也(ye)希望在疫(yi)情期間盡可(ke)能地占(zhan)領(ling)市場份額。

在疫情之前，谷歌的門戶流量就已經對OTA舉足輕重。2018年，谷歌超過了Booking集團旗下的元搜索引擎Kayak，成為全(quan)球航空公司獲取在線流量的最大來源。今年面對疫情的艱難形勢，谷歌為酒店業開發了新產品，旨在加速引流，幫助酒店更快(kuai)獲客(ke)。

最近幾(ji)周，谷歌的酒(jiu)店廣(guang)(guang)告項目“pay-per-stay”已(yi)經(jing)向全球的酒(jiu)店廣(guang)(guang)告合作伙(huo)伴開放，只有當旅客真的入住了谷歌推廣(guang)(guang)的酒(jiu)店，酒(jiu)店才(cai)需要支付傭金給(gei)谷歌。這種(zhong)每(mei)次(ci)行動成本（Cost Per Action，CPA）計(ji)算方式，能夠讓(rang)酒(jiu)店以(yi)便捷無風險的方式增(zeng)加曝光。

對于酒店(dian)來說(shuo)，pay-per-stay的(de)最大(da)好處就是，如果(guo)旅(lv)客取消(xiao)預(yu)訂，酒店(dian)就無需(xu)支付(fu)傭金。在當前形勢(shi)下，取消(xiao)預(yu)訂是很普遍的(de)現(xian)象，但是谷(gu)歌(ge)仍然愿意與酒店(dian)共(gong)同承擔風險(xian)，這表(biao)明(ming)了谷(gu)歌(ge)進軍酒店(dian)業的(de)決心，預(yu)計酒店(dian)轉向(xiang)該平臺會給(gei)行業帶來很大(da)的(de)變化。

Pay-per-stay與酒店的(de)(de)commission-per-stay理(li)念也(ye)是一致的(de)(de)，營銷團隊在發起推廣(guang)就(jiu)不需要獲得營銷經理(li)或財務經理(li)的(de)(de)同意了。

盡管谷(gu)歌(ge)(ge)建立該(gai)平臺的初(chu)衷是為了應(ying)對(dui)疫(yi)情(qing)，但是在疫(yi)情(qing)過(guo)去(qu)之后，谷(gu)歌(ge)(ge)應(ying)該(gai)也不會撤(che)銷這一平臺。從最(zui)初(chu)的搜索(suo)到預訂，直到退(tui)房，谷(gu)歌(ge)(ge)開(kai)發的整(zheng)套機制(zhi)將(jiang)幫助(zhu)酒店以(yi)簡單、經濟劃算的方式進(jin)行營銷推廣，同時為旅客簡化(hua)整(zheng)個(ge)預訂流程(cheng)。

這一預測結果該如何衡量？

衡量(liang)設想準確度的(de)關鍵因素有兩點。其(qi)(qi)一，監(jian)測谷歌(ge)供應房源(yuan)的(de)增長數量(liang)，這是(shi)與(yu)酒店(dian)建立(li)直(zhi)接合作(zuo)關系的(de)結(jie)果；其(qi)(qi)二，追蹤(zong)記(ji)錄其(qi)(qi)它元搜索(suo)引擎(qing)的(de)搜索(suo)量(liang)的(de)減少幅(fu)度。谷歌(ge)吸引的(de)酒店(dian)和(he)流量(liang)比競爭(zheng)者越(yue)多，它就越(yue)能占主導(dao)地位。

谷歌(ge)能(neng)夠獲得酒(jiu)店(dian)房(fang)源(yuan)的關鍵(jian)因素之一將會是其CPA服(fu)務。此(ci)(ci)次危(wei)機(ji)已經(jing)扼(e)殺(sha)了許多酒(jiu)店(dian)。負責PPC（Pay Per Click，每次點擊(ji)付(fu)費）的營銷團隊(dui)已不復存在。因此(ci)(ci)，酒(jiu)店(dian)將會采(cai)用CPA付(fu)費方式(shi)(shi)，它(ta)們需要的直接投(tou)入也(ye)會更少(shao)。盡管(guan)優化CPA模式(shi)(shi)仍然需要很長的時間，但是當下對于(yu)酒(jiu)店(dian)來說(shuo)，這無疑是一個具有吸引力(li)的選擇。

另一個推動因素(su)應該是(shi)Google Pay。谷(gu)歌提供(gong)(gong)了許(xu)多支付(fu)方(fang)式(shi)，其(qi)中(zhong)不(bu)乏能夠滿(man)足(zu)當地酒(jiu)店(dian)需求的支付(fu)方(fang)式(shi)。對(dui)于想要預(yu)訂(ding)酒(jiu)店(dian)的旅客來說，谷(gu)歌顯然是(shi)最佳選擇。如果他們直接(jie)向酒(jiu)店(dian)預(yu)訂(ding)，可供(gong)(gong)選擇的支付(fu)方(fang)式(shi)通常只有兩三種。

酒店官網的轉化(hua)率一直以來(lai)都比較低，沒(mei)有營(ying)銷(xiao)團隊來(lai)推動訪客預訂，情(qing)況(kuang)只會更(geng)加糟(zao)糕。但(dan)是(shi)(shi)酒店仍然希(xi)望旅客能夠通過瀏覽它(ta)們(men)(men)的網頁來(lai)了(le)解他(ta)們(men)(men)的客房(fang)產品，尤其(qi)是(shi)(shi)要讓(rang)旅客看到它(ta)們(men)(men)采取的安(an)全(quan)衛生(sheng)措施(shi)，讓(rang)他(ta)們(men)(men)安(an)心入住。所(suo)以，我們(men)(men)還是(shi)(shi)相信會有越來(lai)越多(duo)的人(ren)會使用Google Pay，覆蓋范圍將從(cong)手機延伸至其(qi)他(ta)終端(duan)設備。

我們有理(li)由相信，CPA廣告模式和Google Pay的結合將(jiang)讓谷歌(ge)成為一個不直接(jie)提供旅(lv)游服務的OTA。實(shi)際(ji)上(shang)，谷歌(ge)已(yi)經在開發旅(lv)游服務產品(pin)，甚(shen)至想要(yao)打敗世界各大OTA巨(ju)頭(tou)，取而代之。

誠(cheng)如(ru)凱悅(yue)酒(jiu)店集團數字(zi)化(hua)總(zong)監Sanchit S. Rege說的那樣，世界瞬息萬變。疫(yi)情之前(qian)，消費(fei)者和行業可能(neng)需要五年(nian)甚至十年(nian)才會(hui)轉變，如(ru)今在短(duan)短(duan)幾個月(yue)之內(nei)就發生了改變。他認為谷歌很(hen)快就會(hui)提供(gong)旅游服務，例如(ru)，使用AI提供(gong)語音和信息客服。

這也不(bu)是谷歌第一(yi)次突然(ran)對一(yi)個行業施以重擊，然(ran)后取而代之(zhi)。

Fornova獲(huo)得的(de)第一手數據顯示了從2009年到(dao)2013年，谷(gu)歌(ge)如(ru)何橫掃(sao)電(dian)商(shang)比價引擎(qing)的(de)領(ling)地。2009年伊始，電(dian)商(shang)比價引擎(qing)還是一個非常(chang)活(huo)躍的(de)領(ling)域，催生(sheng)了許多成功(gong)的(de)網站，其中包括Pricegrabber、Shopzilla、Shopping.com、Nexttag和Pronto。

近幾年來發生了許多事情，例如(ru)(ru)，谷歌從自由模式(shi)(shi)轉(zhuan)變為(wei)PPC模式(shi)(shi)，而且這(zhe)種轉(zhuan)變十分明顯(xian)。如(ru)(ru)今，以下(xia)這(zhe)些(xie)公(gong)司已經黯(an)然失(shi)色，它(ta)們(men)要(yao)么被(bei)收(shou)購、大批裁員，或者是(shi)被(bei)兼并(bing)。

2009年各網站流量

2013年(nian)各(ge)網站流量

如今，谷歌針對酒(jiu)店(dian)(dian)業也采取了類(lei)似的行動(dong)。這幾個(ge)月來，谷歌的地圖、酒(jiu)店(dian)(dian)搜(sou)索（Hotel Finder）和付費廣告在搜(sou)索引擎(qing)的結果顯示頁面占的版面越(yue)來越(yue)多，而(er)且占據了上半(ban)個(ge)頁面，是用戶無需滾(gun)動(dong)鼠標就可以看見(jian)的區域。

谷歌無疑已經(jing)(jing)涉足酒(jiu)店(dian)業(ye)并在(zai)持(chi)續發(fa)展(zhan)。它的發(fa)展(zhan)會(hui)有(you)多快(kuai)，會(hui)對(dui)OTA產生(sheng)什么樣的影響，目前仍(reng)不確(que)定。有(you)人(ren)甚至認為，Tripadvisor和Trivago已經(jing)(jing)奄奄一息了，有(you)可能在(zai)一兩(liang)年內被收購(gou)，或永遠消(xiao)失。

*本文編譯自Fornova