【環球旅訊】3月23日晚(wan)上8點，一貫以“梁博士”、“梁董(dong)事長”身份(fen)亮相的(de)(de)聯合創始人(ren)、董(dong)事局主席梁建章，略帶羞澀地坐在(zai)三亞亞特蘭(lan)蒂斯的(de)(de)套(tao)房(fang)中，一邊直(zhi)播賣貨，一邊接(jie)受著網友(you)們(men)的(de)(de)“心”、“豪車(che)”等禮物。

兩天(tian)之后，梁建(jian)章又(you)穿(chuan)著貴州(zhou)的(de)民族服(fu)裝(zhuang)直播(bo)帶(dai)貨，這一次他(ta)明顯(xian)表現得更加(jia)游刃有余。4月2日，梁建(jian)章在湖州(zhou)的(de)直播(bo)中(zhong)甚(shen)至玩(wan)起(qi)了(le)Cosplay，身著古裝(zhuang)，一頭長發的(de)《臥虎藏龍》形象讓人耳目(mu)一新。

據(ju)的官方信(xin)息，梁建章在三亞的直播1個小時內就賣(mai)掉價值1000萬(wan)元的酒店(dian)套餐；在湖(hu)州(zhou)的直播1小時內創(chuang)紀錄地達(da)成2691萬(wan)元GMV。

攜程并(bing)非個例。除了(le)從2016年左右就開始嘗試(shi)直播的(de)，攜程、、等OTA，抖音、快手等短視(shi)頻平臺，近期都與旅游直播結合，這背后推(tui)手無疑是疫(yi)情的(de)影響(xiang)。酒店、景區(qu)等線下場景的(de)消費(fei)行(xing)為無法進行(xing)，商家只能轉戰線上尋(xun)求品牌推(tui)廣、預售的(de)機會，而(er)直播作為一種實(shi)時的(de)、強互動(dong)性的(de)傳播方式(shi)備受青睞。

各平臺的(de)數據反(fan)映了(le)(le)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)的(de)火熱程度。截(jie)止至3月(yue)5日，直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)的(de)場次已經(jing)是整個2月(yue)的(de)兩倍有余(yu)，單場最(zui)高觀(guan)看(kan)量達到750萬人次；2月(yue)在(zai)APP上(shang)線(xian)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)頻道后(hou)，目前已經(jing)在(zai)全網開展(zhan)了(le)(le)逾千場直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)；3月(yue)18日，在(zai)微信小程序上(shang)開展(zhan)了(le)(le)“318會員日”直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)，全天(tian)19場直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)累計觀(guan)看(kan)人次突破350萬……

漫游國際3年(nian)前就開始(shi)在淘(tao)寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，漫游國際CEO胡湘(xiang)東從今(jin)年(nian)的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)狂歡中看到了許(xu)多變化(hua)。除了內容上有(you)更多元化(hua)的服(fu)務(wu)細節展示而(er)不再是硬邦(bang)(bang)邦(bang)(bang)的介紹產(chan)品(pin)、促成(cheng)銷售之外，種草和帶貨的能力(li)也在提升。

拿漫游(you)國(guo)際(ji)舉(ju)例(li)，去年(nian)(nian)如果直播的觀(guan)看人次為10萬，一般有80-100人會(hui)關注商(shang)家成為粉絲，今(jin)年(nian)(nian)相(xiang)同的觀(guan)看量則(ze)能帶來700-800個(ge)粉絲，整(zheng)整(zheng)翻了(le)8-10倍。去年(nian)(nian)一場(chang)直播的銷(xiao)(xiao)售額(e)從0元到4萬元之間(jian)波動，而今(jin)年(nian)(nian)疫情期間(jian)觀(guan)看量最高的那場(chang)直播賣(mai)了(le)328個(ge)房間(jian)，一般都能賣(mai)100間(jian)房，100間(jian)房的銷(xiao)(xiao)售額(e)大概7-8萬。

不過，并非(fei)每(mei)個平(ping)臺(tai)在種(zhong)草、帶貨上的效果都(dou)如出一轍，也有(you)平(ping)臺(tai)還沒(mei)實(shi)現交(jiao)易(yi)功(gong)能，或(huo)者不在平(ping)臺(tai)搭建直播(bo)頻(pin)道(dao)，而是(shi)與(yu)第三方(fang)渠道(dao)合(he)作。在這樣的情況下(xia)，平(ping)臺(tai)對(dui)直播(bo)方(fang)式的選(xuan)擇是(shi)否也反映了其特點和發(fa)展戰略，商家在選(xuan)擇平(ping)臺(tai)時遵循什么邏輯，直播(bo)帶貨對(dui)旅(lv)游業又到底(di)是(shi)不是(shi)一個好生意呢？

飛豬旅行直播背靠淘寶，流量大、電商體系成熟

2015年淘寶(bao)(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)出現(xian)后，飛(fei)豬(zhu)也開始在虛擬產品領域嘗試(shi)直(zhi)(zhi)播(bo)。根(gen)據飛(fei)豬(zhu)的官(guan)方資料，2019年，飛(fei)豬(zhu)全年直(zhi)(zhi)播(bo)近3萬(wan)場(chang)(chang)，單場(chang)(chang)觀看人次超過600萬(wan)。主(zhu)播(bo)薇(wei)婭、烈兒寶(bao)(bao)貝與(yu)亞特蘭(lan)蒂斯、萬(wan)豪(hao)合作的兩(liang)場(chang)(chang)直(zhi)(zhi)播(bo)，就帶來了上千(qian)萬(wan)交易額的轉化。

飛豬(zhu)旅行(xing)直播(bo)（下(xia)稱“飛豬(zhu)直播(bo)”）業(ye)務(wu)負責人徐翔認(ren)為，飛豬(zhu)直播(bo)前兩年仍在摸索(suo)階段，雖(sui)然(ran)也嘗試過KOL直播(bo)晚會等模式，成績不俗(su)，但因為當時還沒有到風口，旅游和直播(bo)的結合還比較模糊，正是行(xing)業(ye)的探索(suo)才讓飛豬(zhu)確定(ding)了思(si)路(lu)。

在飛豬的思路中，品牌推廣、種草和交(jiao)易(yi)是直播難以分割(ge)的作(zuo)用(yong)，除了一些可(ke)以短(duan)時間內引起(qi)沖動(dong)消(xiao)費的房券、套票，針對需求不確定的用(yong)戶，更(geng)需要長效的營銷。

為(wei)(wei)了讓(rang)用戶3個月(yue)、半(ban)年后還記(ji)得(de)之前種(zhong)過(guo)(guo)的草，飛豬(zhu)上的商家(jia)可以(yi)通(tong)過(guo)(guo)持(chi)續產出內容，發放權益(yi)、紅包、優惠券(quan)，與粉絲之間保持(chi)交流等(deng)方式(shi)來反復營銷，最后轉化為(wei)(wei)交易，所以(yi)商家(jia)的持(chi)續運(yun)營能(neng)力(li)尤(you)為(wei)(wei)重要。

“因(yin)為商品的差別大，很(hen)難(nan)看(kan)到準確的轉(zhuan)化(hua)率數據(ju)，例如(ru)，目前很(hen)難(nan)看(kan)到境(jing)外碎片化(hua)商品的轉(zhuan)化(hua)，可能接下(xia)來(lai)的2-3個月(yue)內都不會(hui)產(chan)生，但部分(fen)酒店房券、餐券商品很(hen)快就賣掉了。”徐翔解釋(shi)。

為了協(xie)助商家，徐(xu)翔表示，飛豬(zhu)也(ye)將后臺的數據資產分享給商家，商家可(ke)以根據粉絲的年齡、性(xing)別、愛好(hao)、消費水平等進行精細化運營。另(ling)外，粉絲專享價，甚(shen)至類(lei)似于飛豬(zhu)與萬豪合作中打通粉絲與集團會員的功能也(ye)在考慮向外開放。

胡湘(xiang)東印(yin)證了徐翔的說法。“淘系直播的數據資產(chan)會(hui)與(yu)商(shang)家共享，今年用好(hao)之后(hou)，會(hui)員粉絲(si)的增(zeng)長更(geng)高，二(er)次消費的水(shui)平(ping)也在(zai)增(zeng)加。”

徐翔(xiang)也很清楚，如今包括馬蜂窩(wo)、快(kuai)手等許多平臺已經(jing)有旅游直(zhi)(zhi)播，每個平臺誕生的(de)直(zhi)(zhi)播產(chan)品都有平臺特性的(de)烙印。

“我(wo)們(men)不(bu)能脫(tuo)離平臺來(lai)看直(zhi)播，并(bing)不(bu)是所(suo)有平臺都在解決一樣的(de)(de)問題，例如(ru)馬蜂窩在目的(de)(de)地營銷上就(jiu)有許多(duo)亮(liang)點。但是相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)，基于阿里(li)成熟的(de)(de)電商體系、豐(feng)富的(de)(de)場景和供應鏈，飛豬直(zhi)播離商業化和變現更近(jin)一些，也有一套完整的(de)(de)保障(zhang)機制(zhi)來(lai)確保商家資質和消費者權(quan)益。”

對此胡(hu)湘(xiang)東(dong)有(you)深(shen)刻的(de)感(gan)受。“淘系的(de)優勢在于(yu)流量(liang)大(da)，帶貨能(neng)力強，消費(fei)者心(xin)智就是(shi)消費(fei)、購物。而且淘系都是(shi)公正(zheng)的(de)平臺，數(shu)據無(wu)法造假(jia)，如今(jin)部分平臺的(de)數(shu)據，還很難深(shen)究其真實性(xing)。”

“無論是(shi)用戶端(duan)(duan)還是(shi)供(gong)給(gei)端(duan)(duan)的(de)，看好直(zhi)播(bo)已經成了(le)共識，而飛豬則(ze)是(shi)其中做得最大的(de)。”徐翔(xiang)稱(cheng)。

除飛豬外，其他OTA也在進入直播領域

除了飛豬外，其他OTA的(de)嘗試可以說(shuo)是一(yi)(yi)種(zhong)趨勢(shi)。胡(hu)湘東認為，直播的(de)爆發進一(yi)(yi)步使(shi)消費者(zhe)從靜態的(de)圖(tu)文廣告、攻略等轉(zhuan)向直播，如果(guo)平臺還不重視直播，可能(neng)會流(liu)失(shi)一(yi)(yi)部分粉絲。

但在結合的(de)(de)方(fang)式上，各(ge)家都有不同的(de)(de)玩(wan)法。

馬(ma)蜂(feng)(feng)窩的方(fang)式與飛豬有(you)些(xie)相(xiang)似，即在(zai)平臺(tai)中自建一個直(zhi)播(bo)(bo)頻(pin)道(dao)，但目前還沒有(you)打通交易(yi)。馬(ma)蜂(feng)(feng)窩官方(fang)表示，很(hen)快就(jiu)會(hui)在(zai)直(zhi)播(bo)(bo)中“掛貨”。在(zai)種(zhong)草方(fang)面，馬(ma)蜂(feng)(feng)窩表示，因(yin)為本身的基因(yin)和定(ding)位，馬(ma)蜂(feng)(feng)窩的直(zhi)播(bo)(bo)更聚(ju)集于目的地(di)旅游攻(gong)略、深度游等專業(ye)的旅游玩樂內容(rong)，與快餐式的旅游直(zhi)播(bo)(bo)有(you)所(suo)區(qu)別(bie)。

徐翔認為，馬蜂窩的(de)旅游直(zhi)播(bo)內容(rong)豐富，達人眾多(duo)。但或許因為直(zhi)播(bo)頻道創立的(de)時間較(jiao)短，規模化還(huan)需要(yao)時間。相比(bi)之下，飛豬(zhu)有更多(duo)商家入駐，供應鏈也比(bi)較(jiao)豐富。不久前漫游國際(ji)開始在馬蜂窩上(shang)(shang)直(zhi)播(bo)，胡湘東表示(shi)，在帶貨能力上(shang)(shang)馬蜂窩和淘系(xi)還(huan)有一段距離(li)。

同程(cheng)(cheng)藝龍副總(zong)裁(cai)、同程(cheng)(cheng)文旅CEO王凱認(ren)為，旅游企業對(dui)直(zhi)播方式的選擇，主要依據自身(shen)的發展(zhan)戰略決定。“同程(cheng)(cheng)藝龍作為最(zui)早(zao)一批(pi)進入(ru)微信小程(cheng)(cheng)序(xu)生(sheng)態的企業，選擇在小程(cheng)(cheng)序(xu)上(shang)開(kai)直(zhi)播，是(shi)深耕小程(cheng)(cheng)序(xu)生(sheng)態的重要一環，對(dui)于盤(pan)活(huo)微信生(sheng)態流(liu)量，釋放社(she)群運(yun)營潛能都有重要意義(yi)。達人和商家(jia)選擇在同程(cheng)(cheng)藝龍小程(cheng)(cheng)序(xu)上(shang)開(kai)直(zhi)播，也是(shi)對(dui)同程(cheng)(cheng)藝龍平(ping)臺技術(shu)支持和流(liu)量運(yun)營的認(ren)可(ke)。”

胡湘(xiang)東對(dui)小(xiao)(xiao)程序(xu)直播(bo)有(you)不同的(de)(de)看法。“小(xiao)(xiao)程序(xu)直播(bo)主要靠微(wei)信朋友圈裂變(bian)，模式和(he)微(wei)商(shang)差不多(duo)，傳播(bo)量(liang)(liang)有(you)限(xian)。除非開(kai)放大的(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)入口，例(li)如(ru)打開(kai)微(wei)信直接推送，不然從帶貨的(de)(de)性質和(he)流(liu)量(liang)(liang)獲取來(lai)源來(lai)說，依然需要斟(zhen)酌。”

攜(xie)程(cheng)(cheng)目前在(zai)APP端沒有直(zhi)播(bo)(bo)入口，直(zhi)播(bo)(bo)在(zai)抖音、小程(cheng)(cheng)序等第(di)三方平臺(tai)進行。但實際上，早在(zai)2017年，攜(xie)程(cheng)(cheng)APP上曾經上線(xian)過旅游直(zhi)播(bo)(bo)頻(pin)道(dao)，后(hou)來默默下線(xian)。2018年，攜(xie)程(cheng)(cheng)推出旅拍(pai)功能。有聲音稱(cheng)，2019攜(xie)程(cheng)(cheng)內部又有在(zai)旅拍(pai)中做直(zhi)播(bo)(bo)的(de)準備，但一直(zhi)沒有推出。

在大理雙廊客(ke)棧民宿行業協會(hui)會(hui)長趙一海的(de)眼中，攜程近幾年雖然增加了旅拍、攻略等優質(zhi)內(nei)容，與抖(dou)音(yin)相比媒(mei)體(ti)性質(zhi)稍弱，用(yong)戶可(ke)能在出行需要(yao)訂(ding)機酒時才會(hui)打開攜程。

3月25日(ri)，在梁建章在貴(gui)州直播(bo)的(de)(de)前夕，攜程(cheng)(cheng)的(de)(de)微信小程(cheng)(cheng)序首頁(ye)頭圖也出現了直播(bo)的(de)(de)入(ru)(ru)口。趙一海(hai)看過(guo)梁建章的(de)(de)直播(bo)后(hou)對攜程(cheng)(cheng)有(you)些改觀(guan)，“如果(guo)攜程(cheng)(cheng)小程(cheng)(cheng)序、APP開(kai)通直播(bo)入(ru)(ru)口，而且內容(rong)足夠垂直，那依然有(you)做好的(de)(de)可能。”

行業中(zhong)對快手和抖(dou)音(yin)的(de)直(zhi)播(bo)效果仍有(you)些爭(zheng)議(yi)。有(you)人(ren)(ren)認為快手的(de)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)能(neng)力比抖(dou)音(yin)要(yao)高(gao)，抖(dou)音(yin)更(geng)適(shi)合品(pin)牌傳播(bo)但(dan)帶(dai)貨(huo)能(neng)力有(you)限；有(you)人(ren)(ren)認為抖(dou)音(yin)更(geng)適(shi)合高(gao)端旅(lv)游產(chan)品(pin)，快手更(geng)適(shi)合下沉市場的(de)產(chan)品(pin)；也有(you)人(ren)(ren)認為，快手帶(dai)貨(huo)能(neng)力不俗(su)，但(dan)旅(lv)游產(chan)品(pin)很難出現成功的(de)案例。

“從(cong)產品層面來說，無論在抖(dou)音、快手(shou)、淘寶等(deng)平臺(tai)，或者在同程(cheng)藝(yi)龍小程(cheng)序平臺(tai)，只要有足夠有吸引(yin)力的(de)(de)爆品、特(te)惠或者亮點，就能吸引(yin)用戶觀看。用戶的(de)(de)習慣不(bu)是一成不(bu)變的(de)(de)，始終會被(bei)優質內(nei)容(rong)所(suo)吸引(yin)。”王凱總結道。

直播帶貨是一個好生意嗎？

在(zai)上述的這(zhe)些平臺中，飛(fei)豬、同(tong)程藝龍小程序、快手、抖音都已經實現(xian)了(le)種草到交易(yi)的閉環。3月25日，梁建(jian)章在(zai)貴州的直播也(ye)宣傳(chuan)了(le)攜程“預(yu)約未來旅行”的預(yu)售(shou)活動(dong)。但行業人士對于(yu)直播帶(dai)貨依(yi)然有所(suo)爭議(yi)。

據旅游(you)KOL可可（化名(ming)）的觀察(cha)，旅游(you)商品受限于(yu)其虛擬性，人們購物時需要考慮出(chu)發(fa)地、目的地和時間(jian)，沖動(dong)消費來得比(bi)快(kuai)消、美妝(zhuang)低。加上全國性的著名(ming)旅游(you)度假目的地目前(qian)只(zhi)有(you)三亞(ya)，旅游(you)直播(bo)帶貨帶來百(bai)萬(wan)級銷售量(liang)的案例(li)不多，多數都在幾(ji)千(qian)到幾(ji)十萬(wan)之間(jian)，且旅游(you)業的毛利率較低，如果(guo)一(yi)周直播(bo)3場，每次(ci)8個小時，性價(jia)比(bi)太低。

“另(ling)外，大部分(fen)旅(lv)游KOL不(bu)懂旅(lv)游商(shang)品和供應鏈(lian)，拿不(bu)到有(you)競爭力的(de)價格。旅(lv)游從業者又(you)不(bu)懂直播，很難(nan)做出有(you)共鳴，質量(liang)高的(de)內容。”可(ke)可(ke)稱。

胡湘東(dong)也(ye)聲稱“旅游直播如(ru)果是奔著帶(dai)貨去的(de)，那就是跑偏了”，但他的(de)解釋有所不同。漫(man)游國(guo)際也(ye)做預(yu)售，但預(yu)售的(de)庫存都嚴格(ge)控制，只是為了給粉絲送福利，增加用戶(hu)黏性，而不是將此當成一個銷售渠道。

“如(ru)果一(yi)個酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)通(tong)過直播預(yu)售了上千間低(di)價房，疫情結束后將很難(nan)恢(hui)復原(yuan)價或提價。短(duan)期(qi)內(nei)可能收(shou)回幾十上百(bai)萬，但后面會(hui)損失很多(duo)個幾十上百(bai)萬，對企業(ye)來說是一(yi)種長期(qi)的傷害。當然，現(xian)在很多(duo)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)缺乏(fa)現(xian)金(jin)流，這(zhe)(zhe)不能一(yi)概而論。但對于資金(jin)實力比較雄厚的高(gao)星級酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)，需要(yao)在這(zhe)(zhe)段(duan)時(shi)間做出(chu)品(pin)牌(pai)，而不是趁機賺錢。”

趙(zhao)一海對直播帶貨(huo)持觀望狀(zhuang)態，更(geng)多是受限(xian)于自身規(gui)模(mo)。“民(min)宿規(gui)模(mo)小，粉絲量(liang)和轉(zhuan)化(hua)量(liang)可(ke)想而(er)知，和萬(wan)豪、喜達屋等(deng)國際(ji)大集團不能比(bi)。直播如果做得好，可(ke)以變成一個很好的宣傳渠(qu)道，但個人對賣貨(huo)沒(mei)有太(tai)高期望。”

胡湘東認為，相比增加銷量，不如關注直播帶貨帶來的另一個變化。“在飛豬、馬蜂窩等平臺直播后，資源方可以將消費者引進自己的私域中進行運營，資源方和消費者建立直接的關系，減少對中間商的依賴，帶動直銷比例的提高，這種趨勢已經非常明顯。未來資源方如果將付給代理商的錢節省下來，用以提升服務質量，這才是更具競爭力的做法。”