【環球旅訊】旅(lv)游(you)公司的營銷部門被(bei)突如其來的疫(yi)情打亂(luan)了(le)節(jie)奏(zou)。各國為(wei)了(le)防(fang)控(kong)病毒(du)傳播擴散，紛紛關(guan)閉了(le)國界、限(xian)制公眾(zhong)活動(dong)，旅(lv)游(you)業因此(ci)陷入了(le)低迷。

旅游品牌該(gai)如何應對(dui)危機、縮減近(jin)期營(ying)銷規模和調整品牌信(xin)息？多位營(ying)銷專家對(dui)此(ci)給出(chu)了不同的(de)看法。但(dan)大多數人都認為，完全(quan)撤出(chu)對(dui)目標市(shi)場(chang)的(de)營(ying)銷，并非明智舉措。

美國(guo)天普大學的“美國(guo)-亞洲旅游與酒店(dian)業(ye)研究中心”主任李想（Robert Li）表(biao)示，企業(ye)不應該全面(mian)中斷品牌(pai)營銷策(ce)略，但需(xu)要根據(ju)行(xing)業(ye)和現(xian)實狀況(kuang)進行(xing)調整。

“目(mu)的(de)地(di)不能簡單地(di)放(fang)棄營銷，而(er)是(shi)應(ying)(ying)該(gai)繼(ji)續(xu)與客源(yuan)地(di)市場保(bao)持聯系。這也有助于公(gong)開當(dang)地(di)信息，比如旅游禁令等。目(mu)的(de)地(di)應(ying)(ying)該(gai)傳播坦誠和富有同理心的(de)品牌信息。”

郵(you)輪(lun)(lun)行業(ye)在(zai)疫情中遭(zao)受了沉重(zhong)的打擊(ji)。李想稱，“在(zai)這個(ge)節點上，郵(you)輪(lun)(lun)企業(ye)不推進(jin)任何(he)措施反(fan)而是一種更好(hao)的策略。郵(you)輪(lun)(lun)行業(ye)當前的處境十(shi)分(fen)復(fu)雜，企業(ye)如果過早地(di)營銷可能(neng)使情況(kuang)更加復(fu)雜，甚至(zhi)遭(zao)到誤解。郵(you)輪(lun)(lun)企業(ye)在(zai)行動上應相(xiang)對保(bao)守，但要(yao)時(shi)刻(ke)傾聽客(ke)戶(hu)意見，監控市場情緒，努力保(bao)持與社(she)區(qu)和目標市場的聯系，并表現(xian)出社(she)會(hui)責(ze)任感(gan)。”

國際郵輪

皇(huang)家加勒比(bi)郵(you)輪在疫情(qing)初期貫徹了(le)這類策(ce)略(lve)，將部分從(cong)亞(ya)洲出(chu)發的郵(you)輪用于了(le)美國(guo)和(he)澳大利亞(ya)的支援工作，隨后宣(xuan)布暫停郵(you)輪業務30天。

郵輪公司(si)的高管(guan)們稱，公司(si)內部已(yi)經調整(zheng)了(le)營銷預算和(he)品牌信息。

皇家加勒比銷售(shou)、行業(ye)支持和服務(wu)高級(ji)副(fu)總(zong)裁Vicki Freed表示(shi)，“郵(you)輪行業(ye)被按下了暫停(ting)鍵，市(shi)場營銷需要做出改(gai)變(bian)。大型的(de)(de)廣告項(xiang)目必須暫停(ting)，讓(rang)公(gong)司回到(dao)真正(zheng)的(de)(de)一對一的(de)(de)溝通模式(shi)，包(bao)括致電老(lao)客戶(hu)、發電子郵(you)件或(huo)者郵(you)寄(ji)信(xin)件。現在(zai)客戶(hu)極少能收到(dao)郵(you)寄(ji)來的(de)(de)明信(xin)片。”

Freed稱(cheng)，敏感度十分(fen)重要。“在這個時期大力推(tui)銷(xiao)并不合適(shi)，要讓客戶主動(dong)對度假計劃產生興趣。”

大(da)洋(yang)郵(you)輪營銷執(zhi)行(xing)副總(zong)裁(cai)James Rodriguez表示，大(da)洋(yang)郵(you)輪正在縮減營銷規(gui)模，但“同時(shi)也在尋求(qiu)以創新(xin)的模式，通過社媒和個(ge)人(ren)溝通渠道與客人(ren)和旅游顧問保持聯系”。

Rodriguez稱，“當前(qian)的全(quan)球大環境下(xia)，品牌(pai)必須與客人、合作伙(huo)伴(ban)保持情(qing)感和思維(wei)的同步。這未必需要品牌(pai)改變(bian)策略或原則，但(dan)要從不同角度出發，思考如何在(zai)正(zheng)確的時間傳達連貫(guan)的正(zheng)確信息。盡管大洋(yang)郵(you)輪還(huan)未恢(hui)復運營，但(dan)客人和合作商仍然希(xi)望獲得(de)更多的信息，為下(xia)一個行程做好準備(bei)。”

Freed稱，旅游顧問可以舉辦在線郵(you)輪之夜活動，讓宅家的(de)客人也(ye)能參加，從而提升客戶興趣。

“旅客能借此(ci)沉(chen)浸在度假幻想當中，當他們開(kai)啟真正的度假計(ji)劃時，能對(dui)產品有更深的了(le)解。這(zhe)一(yi)過(guo)程(cheng)中沒有硬性(xing)推銷，只有客戶(hu)教(jiao)育。”

這樣做(zuo)的(de)好處(chu)是在消費者的(de)心智中占有一席之地(di)。

“疫情(qing)(qing)期間，企業(ye)應進(jin)行適(shi)度(du)的(de)品牌(pai)營(ying)銷，觸達客戶和潛在(zai)消費(fei)者，維(wei)持品牌(pai)的(de)存在(zai)感。疫情(qing)(qing)過后，許多人將通過度(du)假(jia)釋放壓力。”Freed補(bu)充到。

內河游輪

內河游輪面(mian)臨的形勢則有所不同(tong)，疫情爆發在歐洲旺季到(dao)來(lai)之前。

在美國對(dui)歐洲實施旅游(you)禁令前(qian)，阿瑪河輪（AmaWaterways）總裁Rudi Schreiner就宣(xuan)布繼續(xu)推進已簽約項目，但“如今公司將暫停新(xin)的營銷計劃，以(yi)后(hou)再(zai)利(li)用這筆費用”。

阿(a)瑪河(he)輪也推遲了本(ben)季度新(xin)宣傳冊的發放時間。

艾瑪迪(di)斯河(he)輪（ River Cruises）執(zhi)行副總裁Marcus Leskovar稱，其(qi)也在推(tui)遲新(xin)的(de)營銷計(ji)劃。“所有(you)人都(dou)在取(qu)消度假(jia)計(ji)劃的(de)時候，公司(si)并不(bu)會迎來(lai)新(xin)訂單。”

艾凡(fan)隆(long)河輪（Avalon Waterways）總經理Pamela Hoffee稱，公司應保持長(chang)遠的(de)發展計劃。

“疫情(qing)是短期的(de)，業務則是長遠的(de)。”與Freed觀點類似(si)，Hoffee稱，危機(ji)消散時，市場(chang)將(jiang)會涌現大量的(de)旅游需求。

酒店

酒店面臨的(de)困擾在(zai)于，是(shi)否應在(zai)今年(nian)春季推(tui)出此前籌建(jian)的(de)新品(pin)牌和新酒店。

Ipsos旗下咨(zi)詢(xun)公司Strategy3總(zong)裁Oscar Yuan表(biao)示，“推出新(xin)產(chan)品需要(yao)投入大(da)量的資金。企業可(ke)能(neng)已(yi)經完成了媒體購買、員工雇傭并構建了產(chan)品發(fa)布(bu)或開(kai)業的財務預測。將計劃(hua)擱置后重頭(tou)再(zai)來是一項巨額的投資。”

部分酒店集團仍會貫(guan)徹現有的品牌上線(xian)和(he)開(kai)業時間。

3月初，安(an)縵酒(jiu)(jiu)店(dian)推(tui)出(chu)了新(xin)品牌Janu，這也是自1988年(nian)安(an)縵成立以來推(tui)出(chu)的首(shou)個新(xin)品牌。同一周內，新(xin)加坡(po)嘉佩樂酒(jiu)(jiu)店(dian)集團（Capella Hotel Group）也推(tui)出(chu)了生活方式品牌Patina Hotels & Resorts。

盡管全球(qiu)主要市場的(de)酒店(dian)入住率(lv)大幅下滑，但許多酒店(dian)仍然(ran)開(kai)業了新店(dian)，其中就包括Mama Shelter，該公司旗下的(de)Mama Luxembourg也將按原計劃在(zai)今年春季(ji)開(kai)放。

Oscar Yuan對這(zhe)一舉措表示(shi)贊同(tong)。

“旅(lv)游行業(ye)需要在(zai)能力范圍內(nei)保持正常運營。旅(lv)游品牌最忌諱的便是采取過度的應對措施，徹底毀掉今年(nian)晚期出(chu)現(xian)的業(ye)務回溫機遇。在(zai)疫情得到控制之前，保持運營穩定和連貫性是企業(ye)能做出(chu)的最好(hao)的應對措施。”

Oscar Yuan還表示，推遲開(kai)業(ye)時間可能導(dao)致酒店錯失讓(rang)業(ye)務反彈的(de)機(ji)會。

“如(ru)果關于酒(jiu)店開業(ye)的(de)所有計(ji)(ji)劃(hua)和(he)準備工作都已就緒，酒(jiu)店按(an)計(ji)(ji)劃(hua)開業(ye)至少(shao)在今年能(neng)獲得部(bu)分的(de)收(shou)入。”

但紐約大學蒂施酒店中(zhong)心（Tisch Center of Hospitality）副教(jiao)授Max Starkov持相反的觀點。

“現在推出新(xin)的酒店品(pin)牌或產(chan)品(pin)只會適(shi)得(de)其反，完全是在浪費資金。”

最好的辦法是效仿007系列電(dian)影制(zhi)(zhi)片人的策略，制(zhi)(zhi)片人已經將電(dian)影的上映時間推(tui)遲到了今年秋季。

“酒店在現階段無法實現品牌定位及價值主張的傳達。” Max Starkov說道。(Elena編譯自Travel Weekly)