【環球旅訊】三亞旅游業的(de)發展又(you)到了一個關鍵(jian)的(de)時間節(jie)點。

十七年(nian)前(qian)，SARS病(bing)毒(du)驟然來襲，三(san)亞(ya)作為“無疫城市”，其自然風光、旅游(you)(you)環境在疫情之后(hou)聲(sheng)名鵲起，三(san)亞(ya)旅游(you)(you)業在當年(nian)6月(yue)(yue)全(quan)國旅游(you)(you)城市全(quan)面解禁后(hou)迅(xun)速(su)恢復元氣，并在旅游(you)(you)業發(fa)展(zhan)幾近停滯兩個(ge)月(yue)(yue)的背景(jing)下，實(shi)現對上(shang)一年(nian)業績的反超。

2003年三(san)亞(ya)全年旅(lv)(lv)游(you)接(jie)待(dai)人(ren)次達30萬，比上年同(tong)期增長(chang)8%；而同(tong)期國內旅(lv)(lv)游(you)人(ren)數比上年下(xia)降(jiang)了0.9%。此(ci)后(hou)三(san)亞(ya)旅(lv)(lv)游(you)業在海洋旅(lv)(lv)游(you)、健康旅(lv)(lv)游(you)等各(ge)種旅(lv)(lv)游(you)概念的(de)勃興下(xia)，一路扶搖直(zhi)上。

截至2019年末，三(san)亞市全年接待過夜(ye)游客2396.33萬(wan)人(ren)次，其中入境過夜(ye)游客90.63萬(wan)人(ren)次，過夜(ye)旅(lv)(lv)游總收入633.19億元……按(an)照三(san)亞市之(zhi)前設立的(de)“十三(san)五”規劃（如下圖所示），其在旅(lv)(lv)游業(ye)的(de)主要指標已于2019年提前實現。

數據來源：三(san)亞市政府官網

但(dan)一場突如其來的新冠疫情讓三(san)亞能否在今年順(shun)利(li)完成既(ji)定目標打上了問號(hao)。三(san)亞市政府公開數據顯示(shi)，2020年1月份，三(san)亞市住宿設施(shi)接待過(guo)夜(ye)游客167.47萬(wan)人(ren)次，同比下降19.86%；過(guo)夜(ye)旅游總收入(ru)37億元(yuan)，同比下降38.23%。

“從一月底到(dao)現在(zai)(zai)，三亞旅游業基本上顆粒無收(shou)。”蜈(wu)支洲島(dao)旅游區副總裁楊曉海在(zai)(zai)2月底接受采訪(fang)時表示，就蜈(wu)支洲島(dao)而言，在(zai)(zai)重新開放(fang)后，每(mei)天(tian)的游客基本上都維持在(zai)(zai)幾百人(ren)上下(xia)，而去(qu)年同期蜈(wu)支洲島(dao)平均(jun)每(mei)天(tian)游客的接待數在(zai)(zai)15000人(ren)左右。

而且三亞(ya)旅(lv)游業在(zai)此前(qian)的繁榮之下(xia)(xia)(xia)亦有隱(yin)憂。郵(you)輪(lun)業方(fang)面，2019年三亞(ya)接(jie)(jie)待(dai)郵(you)輪(lun)共計(ji)139航(hang)次(ci)，同(tong)比增長(chang)6.00%；但接(jie)(jie)待(dai)出(chu)入港旅(lv)客(ke)僅為8.76萬(wan)人次(ci)，同(tong)比下(xia)(xia)(xia)降3.00%。其(qi)中主要原因是國際郵(you)輪(lun)航(hang)次(ci)的大(da)幅(fu)下(xia)(xia)(xia)降，全(quan)年累計(ji)僅4航(hang)次(ci)，同(tong)比下(xia)(xia)(xia)降80%；同(tong)時出(chu)入境旅(lv)客(ke)0.64萬(wan)人次(ci)，同(tong)比下(xia)(xia)(xia)降68.00%。

從國外客(ke)源(yuan)結構(gou)來看，根(gen)據三(san)亞(ya)市政府公(gong)布的(de)數(shu)據，2018年三(san)亞(ya)接待的(de)國外過(guo)夜(ye)游客(ke)總人次(ci)為54.05萬(wan)，其(qi)中排名第(di)一的(de)俄羅斯(si)為20.36萬(wan)人次(ci)，占(zhan)比(bi)高達(da)37.67%；其(qi)余到訪(fang)三(san)亞(ya)旅游人次(ci)破萬(wan)的(de)國家(jia)分別為印度尼(ni)西亞(ya)（3.68萬(wan)）、美國（1.72萬(wan)）以(yi)及(ji)新加坡(po)（1.24萬(wan)），這四個(ge)主要客(ke)源(yuan)地的(de)占(zhan)比(bi)即接近(jin)50%。

再放大到整(zheng)個海(hai)南省，2018年其接待的(de)國際游(you)客(ke)數僅(jin)為89.68萬人(ren)次。

而對比印尼巴厘島，這個面積僅及海南省1/6,人口規模僅及1/3的海島，2019年到訪國際游客總數為606.99萬人次，是海南國際游客總數的6倍多。其中，僅中國到訪游客就超過了136萬人次，其次如澳洲、英國和日本也分別達到了113萬、26萬、25萬。（注：此處是(shi)將三(san)亞接(jie)待的國外(wai)過夜(ye)游(you)客(ke)的客(ke)源結構及(ji)人(ren)次與(yu)巴(ba)厘島(dao)到訪(fang)國際游(you)客(ke)的客(ke)源結構及(ji)人(ren)次進行對比，三(san)亞國外(wai)過夜(ye)游(you)客(ke)數與(yu)三(san)亞國外(wai)游(you)客(ke)數存在一定差距。）

環球(qiu)旅(lv)訊根據三亞市統計年鑒數(shu)據制圖

從到訪三(san)亞(ya)游客近十(shi)年(nian)來(lai)(lai)的(de)發展(zhan)變化來(lai)(lai)看，如上圖所示，國外游客數量自2012年(nian)出現下降(jiang)，從高(gao)峰時的(de)41.05萬人(ren)跌到2015年(nian)的(de)19.22萬人(ren)，減少人(ren)數超過一半；雖然國外游客數量自2016以來(lai)(lai)恢(hui)復(fu)增長(chang)，但2018年(nian)到訪三(san)亞(ya)的(de)國外游客數量同(tong)比增長(chang)僅為3.12%，相較2017年(nian)的(de)92.5%，增速下滑了89.38個百(bai)分點。

港、澳、臺游(you)客數(shu)量(liang)則呈現出(chu)緩慢增(zeng)長(chang)的(de)趨勢，2009-2018的(de)年均復(fu)合增(zeng)長(chang)率(lv)為7.64%；而2009-2018到訪三亞的(de)中國大(da)陸游(you)客的(de)年均復(fu)合增(zeng)長(chang)率(lv)為11.75%。且(qie)國外游(you)客及港澳臺游(you)客的(de)數(shu)量(liang)都是十萬(wan)級(ji)別，而到訪三亞的(de)中國大(da)陸游(you)客數(shu)量(liang)則達到了千萬(wan)級(ji)別。

2020年(nian)2月(yue)17日(ri)，在(zai)三(san)(san)亞(ya)市(shi)旅(lv)游(you)業(ye)(ye)復工準備(bei)座談(tan)會上(shang)，三(san)(san)亞(ya)市(shi)委副書記、市(shi)長阿東(dong)提到(dao)要加緊完成設立工作，為迎接旅(lv)游(you)行(xing)業(ye)(ye)發(fa)展復蘇(su)做好準備(bei)。這是三(san)(san)亞(ya)市(shi)繼(ji)2019年(nian)籌(chou)建旅(lv)游(you)行(xing)業(ye)(ye)協會之(zhi)后，在(zai)推動旅(lv)游(you)業(ye)(ye)發(fa)展上(shang)做出的(de)又(you)一項重大舉(ju)措。

但(dan)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)推廣局的設立如何(he)解救三亞(ya)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)業(ye)(ye)(ye)目前面臨的困境？十(shi)七(qi)年前，三亞(ya)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)業(ye)(ye)(ye)在非典之后快速崛起，十(shi)七(qi)年后，這(zhe)一場(chang)新(xin)冠(guan)疫情又將給三亞(ya)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游(you)業(ye)(ye)(ye)帶來怎(zen)樣(yang)的變化？

三亞旅游國際化之“痛”

實際上，無(wu)論(lun)是上面(mian)列(lie)舉的(de)(de)三(san)亞國(guo)(guo)外過(guo)夜(ye)游客(ke)數，還是三(san)亞鳳凰機(ji)場(chang)的(de)(de)國(guo)(guo)際旅客(ke)吞吐(tu)量，均可(ke)反映出三(san)亞在(zai)入境(jing)游發展方面(mian)做得不盡如(ru)人(ren)意。

楊(yang)曉海透露，即(ji)使是三(san)亞最(zui)大的(de)國(guo)(guo)外客源(yuan)國(guo)(guo)——俄(e)羅斯，“大部分來訪的(de)都是普(pu)通游客，高端的(de)俄(e)羅斯游客更喜(xi)歡(huan)去地中(zhong)海、加勒比海，而(er)中(zhong)端的(de)游客可能會選擇東南亞旅游。”

為什么三亞對國(guo)際游客的吸引力如此之(zhi)低，是它的旅游資源真的不如國(guo)外嗎(ma)？

“其實旅游資(zi)(zi)源大家都差不(bu)多(duo)，有些國(guo)外海(hai)島資(zi)(zi)源還不(bu)如三亞。”海(hai)南望海(hai)旅行(xing)社王東表示，如果(guo)你去過的泰國(guo)的芭提雅，就會發(fa)現那里與三亞很像，但設施十(shi)分(fen)簡(jian)陋，可能不(bu)及中國(guo)的十(shi)分(fen)之一。

中國旅游(you)研(yan)究院(yuan)發布的(de)(de)《全球(qiu)海島(dao)旅游(you)目的(de)(de)地競爭(zheng)力排名研(yan)究報告》顯示，在全球(qiu)152個(ge)非群島(dao)的(de)(de)海島(dao)中，海南島(dao)以(yi)主指標70.3分的(de)(de)成績(ji)排名第(di)七(qi)，甚(shen)至超越了毛里求斯和巴(ba)厘島(dao)。

來(lai)源：《全(quan)球海(hai)島旅游(you)競爭力報(bao)告》

“但為(wei)什么歐洲人(ren)喜歡(huan)去芭提雅？因(yin)為(wei)那里無論是永不停歇的(de)(de)音樂，還是人(ren)們的(de)(de)行為(wei)舉止都(dou)給人(ren)一種輕松愉悅的(de)(de)感(gan)覺。”王東認(ren)為(wei)，目前三亞提供的(de)(de)娛(yu)樂設施(shi)比較少，同時較高的(de)(de)物價和不順暢的(de)(de)交(jiao)流環境(jing)都(dou)讓希望(wang)前來度假(jia)的(de)(de)海外游客“望(wang)而卻步”。

此(ci)外(wai)，國際游客在購物選擇上也有限(xian)。資料顯示，目(mu)前海南省共有4家免(mian)(mian)(mian)稅(shui)(shui)(shui)店(dian)(dian)，包括海口美(mei)蘭機場免(mian)(mian)(mian)稅(shui)(shui)(shui)店(dian)(dian)、三亞國際免(mian)(mian)(mian)稅(shui)(shui)(shui)店(dian)(dian)、海口免(mian)(mian)(mian)稅(shui)(shui)(shui)店(dian)(dian)以及博(bo)鰲(ao)免(mian)(mian)(mian)稅(shui)(shui)(shui)店(dian)(dian)。“而且免(mian)(mian)(mian)稅(shui)(shui)(shui)店(dian)(dian)商品種(zhong)類也比較少(shao)，大多以化妝品為主。”王東表(biao)示，別(bie)說(shuo)對(dui)比其(qi)他的國際旅游島，就(jiu)連(lian)香(xiang)港(gang)都比不過。

“實際上，三(san)(san)亞前些年也受到日本、韓國(guo)等境外高端(duan)游客的(de)青睞。”楊曉海(hai)表示。這些游客之所以“出(chu)走”，大體(ti)有以下幾方面的(de)原因：第一，國(guo)際政治和人(ren)文環境的(de)差異；第二，三(san)(san)亞近年來(lai)缺(que)乏好的(de)創(chuang)新業態。

據了解，最早給三亞(ya)帶(dai)來正面(mian)影響的(de)世界小姐選美比賽(sai)、新絲路模特大賽(sai)等形式已經“日暮窮途”。而三亞(ya)在近些年引(yin)進(jin)的(de)亞(ya)特蘭(lan)蒂(di)斯，以及打(da)造(zao)的(de)“三亞(ya)電音(yin)節(jie)”等新活動(dong)、新項目，在一定(ding)程度上起(qi)到了作(zuo)用，但效果并不明顯。

“且由于(yu)前些年三亞(ya)濫用(yong)土(tu)地(di)資源(yuan)——將很多一(yi)線海景的土(tu)地(di)資源(yuan)用(yong)作居(ju)住型地(di)產，導致現在三亞(ya)優質土(tu)地(di)資源(yuan)緊張，很難引進好的旅游項目和(he)投資。”楊曉(xiao)海如(ru)是說。

在(zai)旅(lv)游(you)營銷推(tui)廣上，三(san)亞(ya)整(zheng)體上也呈(cheng)現出(chu)分散(san)的(de)特征。在(zai)三(san)亞(ya)，實力雄厚的(de)旅(lv)游(you)企業在(zai)營銷推(tui)廣方面投入(ru)較(jiao)大，而(er)更(geng)多小(xiao)的(de)旅(lv)游(you)企業參與積極性不高。此(ci)外，王(wang)東(dong)指(zhi)出(chu)文旅(lv)局在(zai)營銷投入(ru)上少，且形式(shi)上也較(jiao)為單一，主要就是帶領當地旅(lv)游(you)企業參加各種(zhong)國際會展(zhan)。

不過(guo)三亞在(zai)海(hai)南建設“國際旅游島”的進程中，具有舉足輕(qing)重的地位(wei)。據政府公(gong)開數(shu)據顯示(shi)，2019年海(hai)南省旅游業接(jie)待(dai)過(guo)夜(ye)游客總人次達(da)6284.51萬人次，總收入達(da)1057.8億(yi)元；而三亞市接(jie)待(dai)過(guo)夜(ye)游客總人次達(da)2396.33萬人次，且(qie)僅前11個月旅游業總收入就達(da)到534.14億(yi)元，占比分別超過(guo)38%、50%。

目前，三(san)亞(ya)在發展入境(jing)游(you)方面(mian)面(mian)臨著(zhu)國際(ji)知名度不高(gao)、國際(ji)高(gao)端游(you)客流失、難以引進優質旅(lv)游(you)度假(jia)項(xiang)目等挑(tiao)戰，而海(hai)南省建成“國際(ji)旅(lv)游(you)島”的(de)愿望日益迫切，旅(lv)游(you)推廣局(ju)(ju)的(de)設立是否能起到(dao)破局(ju)(ju)的(de)作(zuo)用(yong)，三(san)亞(ya)當地的(de)旅(lv)游(you)企業(ye)對此抱有何(he)種態度？

非盈利性的專業營銷機構

據悉，擬由三(san)亞(ya)市(shi)旅游(you)和文化廣電體育局(ju)和10家(jia)左右規模較大(da)的重點旅游(you)企(qi)業(ye)共同設立理事(shi)會，在整體上實行企(qi)業(ye)化管理、市(shi)場化運作，不以營利為目(mu)的，不列入行政機構序列，不從(cong)事(shi)法(fa)定職(zhi)責外(wai)事(shi)務。

“我(wo)不(bu)認為成立(li)三亞(ya)市(shi)旅(lv)游(you)推廣局在推動三亞(ya)旅(lv)游(you)發展上能起到太大作用(yong)，但它的(de)成立(li)或有利于規(gui)范(fan)三亞(ya)目前的(de)市(shi)場環境。”王東如是(shi)說。

相反，楊曉(xiao)海則對三(san)亞(ya)(ya)旅(lv)游推(tui)(tui)廣局(ju)的(de)設立持肯定態度(du)。近(jin)年(nian)來三(san)亞(ya)(ya)市(shi)政府和文旅(lv)局(ju)為推(tui)(tui)進(jin)旅(lv)游業(ye)發(fa)展進(jin)行(xing)(xing)了很(hen)多有(you)益(yi)的(de)嘗試。比(bi)如在去年(nian)5月為推(tui)(tui)動三(san)亞(ya)(ya)旅(lv)游行(xing)(xing)業(ye)內部協調，促(cu)進(jin)產業(ye)融合而(er)設立的(de)三(san)亞(ya)(ya)市(shi)旅(lv)游行(xing)(xing)業(ye)協會(hui)聯(lian)合會(hui)；以(yi)及10月份出臺的(de)《三(san)亞(ya)(ya)市(shi)促(cu)進(jin)旅(lv)游營(ying)銷辦法》，通過獎勵和補貼的(de)方式促(cu)進(jin)三(san)亞(ya)(ya)入境游發(fa)展。

“此番設(she)立旅游(you)推廣局，三亞政府(fu)正是(shi)從“國際三亞”這一(yi)戰(zhan)略(lve)角度出發，在(zai)總結了(le)過去(qu)多年旅游(you)推廣的(de)(de)經驗基礎(chu)之上進行(xing)的(de)(de)轉型、創新。”楊曉海如(ru)是(shi)說。

首(shou)先，三亞(ya)(ya)旅(lv)游(you)推廣局理(li)事會單位由三亞(ya)(ya)市(shi)政府與企業(ye)(ye)共同(tong)設(she)立，實行(xing)理(li)事會決策、局長執行(xing)的管理(li)機制，這在一(yi)定程度上打破了以往三亞(ya)(ya)市(shi)政府在發展(zhan)旅(lv)游(you)業(ye)(ye)上與旅(lv)游(you)企業(ye)(ye)溝通不暢的局面，同(tong)時可以讓專業(ye)(ye)的人干專業(ye)(ye)的事，政府與營銷(xiao)機構各(ge)司其(qi)職。

其次，楊曉海認(ren)為旅游推廣局(ju)不以(yi)盈利為目的(de)則保證了它(ta)可(ke)以(yi)站在更(geng)高的(de)層(ceng)面去考慮問題，比如(ru)如(ru)何促進三(san)亞旅游業發展、如(ru)何為三(san)亞帶來更(geng)多的(de)國際游客等，否則可(ke)能會改(gai)變(bian)旅游推廣局(ju)成立的(de)初衷，進而(er)與民(min)爭利。

不過，作為一(yi)個政(zheng)府(fu)與企業共同設立(li)的(de)機構，如何明(ming)確其與政(zheng)府(fu)部門的(de)職責劃分(fen)，真(zhen)正發揮一(yi)個城市的(de)旅游(you)營銷機構的(de)作用，縱觀(guan)國內(nei)外，洛杉磯會議及旅游(you)局（以下簡稱(cheng)）的(de)機構設置和實(shi)踐(jian)或可(ke)以為三亞(ya)旅游(you)推(tui)廣局提供(gong)一(yi)個很好的(de)范本。

據(ju)了解，由洛(luo)杉(shan)磯(ji)市(shi)政府會議(yi)及旅(lv)(lv)游發展委員(yuan)會授權，代(dai)表洛(luo)杉(shan)磯(ji)市(shi)在(zai)國內、國際(ji)市(shi)場上做推廣。盡(jin)管洛(luo)杉(shan)磯(ji)旅(lv)(lv)游局與(yu)洛(luo)杉(shan)磯(ji)政府的多個部門有(you)直接聯(lian)系（具體關系如下圖所示(shi)），但其本質(zhi)還是獨(du)立的非盈利性(xing)機構，日常運營(ying)由洛(luo)杉(shan)磯(ji)旅(lv)(lv)游局自行掌(zhang)控。

洛杉磯旅游局(ju)與市政(zheng)府相關(guan)機構的關(guan)系(xi)

在核(he)心機制上，洛(luo)(luo)杉(shan)磯旅游(you)(you)局(ju)理事(shi)會(hui)主要由洛(luo)(luo)杉(shan)磯市(shi)、洛(luo)(luo)杉(shan)磯國際機場、1100個會(hui)員機構以及旅游(you)(you)營(ying)銷區域（L.A. Tourism Marketing District - TMD）理事(shi)會(hui)共同設(she)立。其中(zhong)，旅游(you)(you)營(ying)銷區域（TMD）理事(shi)會(hui)對于洛(luo)(luo)杉(shan)磯旅游(you)(you)局(ju)來(lai)說是(shi)(shi)最重要的(de)，“我們的(de)CEO就是(shi)(shi)由這個理事(shi)會(hui)來(lai)任(ren)命，且有任(ren)期。”洛(luo)(luo)杉(shan)磯旅游(you)(you)局(ju)駐華辦事(shi)處首席代(dai)表常(chang)紅如是(shi)(shi)說。

洛杉(shan)磯旅游(you)局的(de)(de)收入來(lai)源也(ye)主要(yao)來(lai)自于上(shang)述幾大投資主體(ti)，包括會員繳(jiao)納(na)的(de)(de)會費(fei)，市政府向投宿游(you)客(ke)收取的(de)(de)轉機過夜稅（TOT）的(de)(de)1%， TMD區域內50間(jian)客(ke)房以(yi)上(shang)的(de)(de)酒店(dian)貢獻其房費(fei)收入的(de)(de)1.5%，與洛杉(shan)磯國(guo)際機場合作(zuo)的(de)(de)費(fei)用，以(yi)及(ji)來(lai)自于其他合作(zuo)伙伴(ban)項目的(de)(de)費(fei)用。

經費來源決定洛(luo)杉(shan)磯旅游局的(de)運(yun)營(ying)機制，常紅在其2018年著述的(de)《洛(luo)杉(shan)磯案(an)例：目的(de)地(di)整(zheng)合營(ying)銷(xiao)的(de)傳播力(li)量(liang)》文章中寫道，促進首站抵(di)達地(di)為洛(luo)杉(shan)磯游客人數的(de)提升(sheng)和TMD區域會員(yuan)酒店的(de)營(ying)收業績，確保會員(yuan)機構的(de)利(li)益是洛(luo)杉(shan)磯旅游局營(ying)銷(xiao)的(de)根本(ben)和動力(li)。

“整體(ti)上而(er)言，這樣的(de)運(yun)作模式(shi)可確保旅游(you)推廣機構明確目標，可量(liang)化衡量(liang)的(de)業績，從(cong)而(er)帶動目的(de)地整體(ti)經濟和品牌效益提升(sheng)。”常紅如是說。

在(zai)機(ji)構(gou)設(she)置上，如下圖所示，洛杉磯旅游(you)(you)局以營銷(xiao)為重(zhong)，市(shi)場(chang)板塊（Marketing）下設(she)有(you)國際旅游(you)(you)部(International Tourism)，負(fu)責(ze)洛杉磯旅游(you)(you)局在(zai)海外的(de)辦(ban)事(shi)機(ji)構(gou),同時市(shi)場(chang)板塊下還(huan)設(she)有(you)品(pin)牌（Brand Marketing）、合(he)作伙伴關系（Corporate Partnership）、公(gong)關傳(chuan)媒（Communications）數(shu)字營銷(xiao)（Digital Marketing）和研究洞察（Tourism insights）等部門，分別(bie)負(fu)責(ze)品(pin)牌管理與廣(guang)告宣傳(chuan)、伙伴關系、公(gong)共(gong)關系、數(shu)字營銷(xiao)和市(shi)場(chang)趨勢(shi)洞察與研究方(fang)面的(de)工作。

洛杉磯會(hui)議及旅(lv)游(you)機構部門(men)設置  受訪者常紅(hong)供圖

洛杉磯(ji)旅游(you)局另一(yi)大營銷(xiao)重心是銷(xiao)售板塊（Sales），它在技術及服(fu)務(wu)層面與會員酒店和會展(zhan)中(zhong)心高度整合，為規模團(tuan)隊及會展(zhan)活動提(ti)供從(cong)競標、詢價(jia)到(dao)簽約、游(you)客抵達歡迎(ying)等全流程服(fu)務(wu)。

多(duo)年(nian)(nian)來(lai)，在洛杉(shan)(shan)磯旅(lv)游局(ju)、當地政府，以及旅(lv)游行業共同的努力下，旅(lv)游業已經(jing)成為洛杉(shan)(shan)磯最(zui)大及最(zui)健康的產業之一(yi)，每(mei)年(nian)(nian)平均貢獻超過50萬(wan)個就(jiu)業機會(hui)。2018年(nian)(nian)，洛杉(shan)(shan)磯迎(ying)來(lai)了超5000萬(wan)游客，且僅轉機過夜稅一(yi)項就(jiu)至少(shao)達到(dao)2.88億(yi)美元。

楊曉海對(dui)三(san)亞市旅(lv)游推廣局的(de)設(she)立(li)提出了更多(duo)具(ju)體的(de)意(yi)見。比(bi)如可從(cong)市場(chang)(chang)聘請專業(ye)人員(yuan)，制(zhi)定靈活的(de)KPI考核制(zhi)度(du)(du)以及實(shi)用的(de)激勵機(ji)制(zhi)做起，“比(bi)如員(yuan)工的(de)收入體系采取市場(chang)(chang)化機(ji)制(zhi)，以及建立(li)能(neng)者(zhe)上(shang)、庸者(zhe)下(xia)的(de)升遷制(zhi)度(du)(du)等(deng)。”

這在(zai)通過設(she)立(li)三亞(ya)市旅游推(tui)廣(guang)局(ju)的(de)三亞(ya)市第七(qi)屆人民代表大會(hui)常務委員會(hui)第三十八(ba)次會(hui)議上亦有體現，會(hui)議決(jue)定：旅游推(tui)廣(guang)局(ju)的(de)三亞(ya)市旅游推(tui)廣(guang)局(ju)應(ying)當(dang)按照精簡、效(xiao)能原則設(she)置內設(she)機構和崗位，按照公平、公正(zheng)、競爭、擇(ze)優原則聘用人員，采用相(xiang)對獨(du)立(li)、靈活的(de)人事(shi)管(guan)理(li)制(zhi)度(du)(du)，建立(li)與(yu)績(ji)效(xiao)目標相(xiang)適應(ying)的(de)薪酬管(guan)理(li)制(zhi)度(du)(du)，形成員工(gong)薪酬與(yu)績(ji)效(xiao)考核(he)相(xiang)掛鉤的(de)激(ji)勵(li)機制(zhi)。

其(qi)次，楊曉海認(ren)為要(yao)利(li)用好“外腦”——即(ji)學院和企業中(zhong)的專家、大咖，將實(shi)戰派的經驗和理論派的優勢集(ji)中(zhong)到一起，充(chong)當旅游推(tui)廣局的“智囊團”。

第(di)三，在(zai)監督層面，旅游推(tui)廣(guang)局則要做到(dao)社會化、透明化。”楊曉海(hai)認為(wei)，對于三亞來說，旅游推(tui)廣(guang)局的設立是一件大事，要建立暢通(tong)的溝通(tong)渠道(dao)，更(geng)廣(guang)泛地聽取民間(jian)的意見和聲音。

不過，對三(san)亞市旅游推(tui)廣局并不看好的(de)王東則表示，與其將三(san)亞旅游業的(de)發展寄托在旅游推(tui)廣局身(shen)上(shang)，還不如抽空多研究(jiu)下海南自由(you)貿易港里面(mian)的(de)機(ji)會。

不啻于營銷

實(shi)際(ji)上(shang)，王東的擔憂不無(wu)道理，無(wu)論是(shi)從產品結(jie)構上(shang)，還是(shi)從軟件設施上(shang)，三(san)(san)亞(ya)旅游業(ye)目前面臨的挑(tiao)戰是(shi)巨大的，三(san)(san)亞(ya)市旅游推廣局如果(guo)僅僅在營銷宣傳方面的下功(gong)夫，可以預見，這對(dui)推進(jin)三(san)(san)亞(ya)旅游業(ye)發展的作(zuo)用并(bing)不明顯(xian)。

“就(jiu)算國際游(you)客被三亞的(de)廣告(gao)營(ying)銷吸(xi)引(yin)千(qian)里(li)迢(tiao)迢(tiao)地趕(gan)來(lai)(lai)了(le)，但來(lai)(lai)了(le)以后發現(xian)三亞并沒(mei)有宣傳中(zhong)說(shuo)得那(nei)么好(hao)，那(nei)他不僅不會再來(lai)(lai)第二次，回去還會吐(tu)槽，并力勸身邊(bian)的(de)朋友不要上當(dang)。”楊(yang)曉海(hai)如(ru)是說(shuo)。

因此(ci)要實(shi)現三(san)亞(ya)(ya)整個(ge)旅(lv)(lv)游城市的(de)“景區化”，就(jiu)要做到“好(hao)玩”、“玩好(hao)”以及(ji)“吆喝好(hao)”這三(san)方(fang)面的(de)工作。“當(dang)然這并非‘單(dan)槍匹馬’就(jiu)能(neng)干(gan)出來，需(xu)要聯合(he)起三(san)亞(ya)(ya)的(de)政府職能(neng)部(bu)門以及(ji)整個(ge)旅(lv)(lv)游行業(ye)。”楊曉海如(ru)是說(shuo)。 

洛(luo)杉磯旅游局在這方面有充足的(de)(de)經驗。近些年，洛(luo)杉磯旅游局駐(zhu)華辦事處整合了(le)洛(luo)杉磯游、購、娛等(deng)(deng)多方面資源，一手打造了(le)“洛(luo)杉磯初印象”、“吃貨達人100分”、“名校追(zhui)夢”等(deng)(deng)多個主題的(de)(de)洛(luo)杉磯旅游小產(chan)品，受(shou)到中國同業和游客廣泛喜(xi)愛(ai)。

在營銷推(tui)(tui)廣上，洛(luo)杉磯旅游局在既定的洛(luo)杉磯品(pin)牌目(mu)標和產品(pin)定位框(kuang)架(jia)之(zhi)下，充分利用(yong)線上技術、線下活動搭建營銷平(ping)臺(tai)，為眾多酒店伙伴以及重點(dian)景點(dian)、購物(wu)會員機構提供推(tui)(tui)“深”的機會，促進銷售轉化，延長游客停(ting)留(liu)時長；同時讓(rang)中(zhong)國人感知到一(yi)個統一(yi)的、獨特(te)的洛(luo)杉磯城(cheng)市形象。

洛杉磯旅游局還積(ji)極參加(jia)美國旅游推廣局（Brand USA）、加(jia)州旅游局的路演(yan)、培訓等，充(chong)分利用(yong)各(ge)方面(mian)資源。“我(wo)(wo)們與Brand USA是合作關系，在(zai)宣(xuan)傳(chuan)上各(ge)有側重(zhong)。Brand USA站(zhan)在(zai)國家層(ceng)(ceng)面(mian)，主要作用(yong)是樹立(li)形象(xiang)，激發(fa)游客(ke)赴美旅游的興趣；我(wo)(wo)們是站(zhan)在(zai)城市(shi)層(ceng)(ceng)面(mian)，宣(xuan)傳(chuan)營銷活動(dong)更注重(zhong)轉化，落到實處。”常紅(hong)如(ru)是說。

美國旅游推(tui)廣(guang)生態圖譜(pu)

此外，洛杉(shan)磯(ji)旅游(you)局還通過打造(zao)一系列在線產品，讓(rang)中(zhong)國旅游(you)業(ye)者可以(yi)更(geng)好地掌握洛杉(shan)磯(ji)旅游(you)資源及最新(xin)信息；同(tong)時也(ye)針(zhen)對洛杉(shan)磯(ji)當地商戶進行相關培訓(xun)，讓(rang)他們更(geng)了解中(zhong)國。

總而言之(zhi)，洛杉磯旅游局駐(zhu)華辦事處(chu)在(zai)總部既定(ding)的(de)戰略(lve)目標之(zhi)下，通(tong)過(guo)“P.E.T.IT”這(zhe)幾個方面來(lai)細化日常(chang)工作。P就(jiu)是(shi)產品開發product；E就(jiu)是(shi)大型活動event；T就(jiu)是(shi)線下線上的(de)培訓training；IT通(tong)過(guo)挖掘一些技(ji)術平臺(tai)來(lai)為業界賦能。

“但要(yao)提醒(xing)大家的(de)是(shi)，在進行海外(wai)市場(chang)營(ying)銷之前，首先要(yao)判(pan)斷(duan)哪(na)些(xie)客源市場(chang)能(neng)做，哪(na)些(xie)不能(neng)做，哪(na)些(xie)重點做。”常紅認為(wei)，不能(neng)每(mei)個海外(wai)市場(chang)都(dou)(dou)去發力，交通便利(li)條(tiao)件、接待(dai)能(neng)力、市場(chang)環境等因素都(dou)(dou)需(xu)要(yao)一(yi)一(yi)考量。

據常紅透(tou)露，洛(luo)杉磯旅游推廣(guang)局在中國(guo)設有(you)4個辦公室，以(yi)北京、上海(hai)、廣(guang)州、成都(dou)(dou)為核心輻射(she)中國(guo)華(hua)東(dong)、華(hua)南、華(hua)西(xi)等主要地區(qu)，并覆蓋所(suo)有(you)重點口岸。在歐洲、澳洲、以(yi)及美(mei)國(guo)境內也(ye)設有(you)完(wan)善的(de)人員網絡。“但(dan)在其(qi)他地區(qu)如(ru)日本、韓國(guo)、中東(dong)等都(dou)(dou)是通過委托(tuo)當地機構(gou)代理(li)的(de)方(fang)式(shi)展開營銷。”

顯(xian)而易(yi)見，這些扎實的(de)(de)工(gong)作在中國取得(de)了(le)不錯的(de)(de)成果：在連續多年保持到(dao)訪洛(luo)杉磯(ji)游(you)(you)客數(shu)以兩(liang)位數(shu)增速增長的(de)(de)情況下，2015年中國首次超越加拿(na)大成為洛(luo)杉磯(ji)旅游(you)(you)第(di)二大國際客源(yuan)市(shi)場；2018年到(dao)訪洛(luo)杉磯(ji)的(de)(de)中國游(you)(you)客達到(dao)了(le)120萬人次，并(bing)為其(qi)帶來了(le)16億(yi)美元的(de)(de)收入，貢獻最大。

更大的機遇

此外，常紅認為(wei)洛(luo)(luo)杉(shan)磯(ji)旅(lv)游(you)(you)局與洛(luo)(luo)杉(shan)磯(ji)國(guo)(guo)際機場這種(zhong)良性(xing)循環的合作(zuo)機制對于(yu)推(tui)廣(guang)和培(pei)育航線(xian)，推(tui)進洛(luo)(luo)杉(shan)磯(ji)入境(jing)游(you)(you)發(fa)展也是一個有效的途徑(jing)。據了解(jie)，洛(luo)(luo)杉(shan)磯(ji)國(guo)(guo)際機場作(zuo)為(wei)洛(luo)(luo)杉(shan)磯(ji)旅(lv)游(you)(you)局的重(zhong)要(yao)股東之(zhi)一，洛(luo)(luo)杉(shan)磯(ji)旅(lv)游(you)(you)局每(mei)年(nian)的重(zhong)要(yao)任(ren)務之(zhi)一就是幫助其(qi)開發(fa)和維系國(guo)(guo)際航線(xian)。

落實到(dao)具體工(gong)作上，洛杉磯(ji)國(guo)際機(ji)場在與其(qi)它國(guo)家航司洽談合作時，會(hui)將洛杉磯(ji)旅游局幫助(zhu)雙方進行新航線市場營銷工(gong)作作為談判的重要籌碼。“合作不是說(shuo)開(kai)(kai)通航線就(jiu)萬事(shi)大吉(ji)，開(kai)(kai)完了它還得掙錢，能夠讓(rang)航空(kong)公司從中獲(huo)得切實利益。”常紅如是說(shuo)。

這套(tao)機制讓洛杉(shan)(shan)磯(ji)(ji)在(zai)航(hang)線(xian)開發上收獲(huo)頗豐。以洛杉(shan)(shan)磯(ji)(ji)的重要客源國中(zhong)國為例，截至目(mu)前，洛杉(shan)(shan)磯(ji)(ji)國際機場(chang)與(yu)中(zhong)國14個(ge)城(cheng)市都開通了直(zhi)航(hang)。在(zai)新冠疫情爆發之前，每周有超過100趟航(hang)班往(wang)返洛杉(shan)(shan)磯(ji)(ji)與(yu)中(zhong)國，這在(zai)遠程市場(chang)上是一個(ge)非常不錯的成(cheng)績。

要致富先修路，三(san)亞(ya)也明白開通(tong)國(guo)際航(hang)線(xian)(xian)對于促進旅游業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)重要作(zuo)用。近年來，三(san)亞(ya)也在(zai)積極(ji)織密國(guo)際航(hang)線(xian)(xian)網(wang)絡。而且為(wei)了保(bao)證航(hang)線(xian)(xian)運營的(de)可持(chi)續性，三(san)亞(ya)按照“航(hang)線(xian)(xian)開到哪，營銷(xiao)做到哪”的(de)思路，以“大(da)航(hang)線(xian)(xian)密布”為(wei)基礎，在(zai)境外媒體(ti)、平臺進行“媒體(ti)宣(xuan)傳”，并在(zai)客源(yuan)國(guo)積極(ji)開展(zhan)旅游營銷(xiao)專場推介會(hui)等行動(dong)。

三(san)亞的(de)這些(xie)嘗試能(neng)起到多大作用(yong)尚無從知曉，但未(wei)來三(san)亞在或可(ke)(ke)借鑒洛杉磯旅游(you)局的(de)做法，通(tong)過(guo)利益的(de)深(shen)度綁定將培育航線的(de)任務交付(fu)到三(san)亞市旅游(you)推(tui)廣局身上，與(yu)其共同(tong)開發國際(ji)航線，或可(ke)(ke)起到事半功倍(bei)的(de)作用(yong)。

此外，三(san)亞(ya)作(zuo)為“一(yi)帶一(yi)路”的(de)重要(yao)戰(zhan)略節點城市，也在積極推(tui)進國(guo)際(ji)郵(you)(you)輪港的(de)建設工作(zuo)。到目(mu)前(qian)為止，三(san)亞(ya)鳳凰島(dao)已經成(cheng)為中國(guo)唯一(yi)的(de)十萬噸國(guo)際(ji)郵(you)(you)輪港，并且世(shi)界前(qian)三(san)大(da)郵(you)(you)輪公司都開行了途徑(jing)三(san)亞(ya)鳳凰島(dao)的(de)郵(you)(you)輪，其中嘉年華旗下郵(you)(you)輪品(pin)牌歌詩達·新浪漫號已在2020年1月初(chu)完成(cheng)了三(san)亞(ya)母港的(de)首航。這或許也可成(cheng)為三(san)亞(ya)旅游推(tui)廣(guang)局營銷的(de)重要(yao)“戰(zhan)場”。

當然，三(san)(san)亞想要讓旅游(you)推(tui)廣局(ju)在入境(jing)游(you)上真正發揮作用也有不小的(de)(de)挑(tiao)戰。比(bi)如(ru)從目前的(de)(de)情(qing)況(kuang)看，參(can)與三(san)(san)亞市旅游(you)推(tui)廣局(ju)建(jian)設(she)的(de)(de)企(qi)業(ye)還是少(shao)數，那么該如(ru)何(he)調(diao)動中小企(qi)業(ye)的(de)(de)參(can)與積極性(xing)？又如(ru)何(he)設(she)立(li)好(hao)利益機制(zhi)(zhi)和(he)獎勵(li)機制(zhi)(zhi)，平衡(heng)好(hao)其中多方的(de)(de)利益關(guan)系，同時為社(she)會及產業(ye)發展做好(hao)服(fu)務？

此外(wai)(wai)，還有很多問題也不是依靠旅游(you)推廣局(ju)就能解決(jue)的(de)，比如海外(wai)(wai)游(you)客對度(du)假型旅游(you)產品(pin)的(de)需求和目前三亞觀光(guang)型旅游(you)產品(pin)為主導之間的(de)矛盾等。

今日的三亞不可與十七年前相比，十七年前三亞名聲大噪或更多歸功于三亞自身自然資源，而今日的三亞想要進一步獲得成功，則要解決諸多“疑難雜癥”。當然，羅馬不是一天建成的，無論困難如何，三亞未來可期。