【環球旅訊】戶(hu)外(wai)(wai)旅游并(bing)不算時新(xin)旅游概念(nian)。自(zi)2014年以(yi)來，便有諸多戶(hu)外(wai)(wai)旅游新(xin)企業(ye)成(cheng)立，如(ru)樂(le)遇戶(hu)外(wai)(wai)旅行、等。部(bu)分(fen)深耕該(gai)領域多年的企業(ye)如(ru)8246戶(hu)外(wai)(wai)平臺、磨房網等也(ye)在早年陸續(xu)獲(huo)得融資。額外(wai)(wai)，還有一系(xi)列基于微(wei)信/QQ社群營(ying)銷的戶(hu)外(wai)(wai)群出現(xian)。

據數據統(tong)計，2016年(nian)，我國有1.3億人(ren)(ren)開展徒步、登山(shan)、露營等(deng)泛戶(hu)外運動，其中，6000萬徒步人(ren)(ren)口(kou)所帶來的經濟效益已甚為可觀。據國信證券依據原(yuan)國家旅游(you)局發布的體育旅游(you)產(chan)業增長(chang)速率(lv)（30%-40%）預計，2016年(nian)國內(nei)戶(hu)外旅游(you)市(shi)場規(gui)模以逾1500億。

相比數據，戶(hu)外旅游市場的現實情況(kuang)卻要(yao)冷(leng)清(qing)得(de)多(duo)。

一方面，監管部門正在對無證經營戶外旅(lv)(lv)游(you)的線下(xia)俱(ju)(ju)樂部進行規范(fan)。2017年原國家旅(lv)(lv)游(you)局“暑期整頓”專(zhuan)項行動聯(lian)合(he)聯(lian)合(he)公安、工商、網(wang)信、保監會等(deng)部門開展，打擊一些非旅(lv)(lv)游(you)企(qi)業(ye)和個人利用戶外俱(ju)(ju)樂部、社區社團或(huo)網(wang)上平(ping)臺、公眾號(hao)等(deng)方式(shi)售賣旅(lv)(lv)游(you)線路產品的行為。

另一(yi)方(fang)面，戶(hu)外旅(lv)游多依賴(lai)于(yu)線下獲(huo)客，低效率、易(yi)流失的難(nan)(nan)題始(shi)終難(nan)(nan)以解決。一(yi)位(wei)經營微信戶(hu)外群6年的從(cong)業者(zhe)感慨：“戶(hu)外旅(lv)游拉新(xin)難(nan)(nan)，幾乎都是老隊員，大(da)多數戶(hu)外群都已逐步(bu)轉向與旅(lv)行社合作。”而一(yi)位(wei)通過磨(mo)房接觸(chu)并喜(xi)歡(huan)上戶(hu)外徒步(bu)的玩家也告訴(su)環(huan)球旅(lv)訊(xun)：“參加戶(hu)外4年多，玩多了圈(quan)子(zi)也就那么(me)大(da)，慢(man)慢(man)形成(cheng)自己固定的驢友(you)圈(quan)，也就不再依賴(lai)平臺了。”

國內2C市場面臨明顯的創(chuang)業難題(ti)，但(dan)用戶(hu)(hu)需求卻并(bing)未減少(shao)。由此，般(ban)馬全球戶(hu)(hu)外平臺（以下簡稱般(ban)馬），倚(yi)仗其創(chuang)始團隊多(duo)年戶(hu)(hu)外旅(lv)行經驗及(ji)境外資(zi)源，選(xuan)擇聚焦目的地(di)資(zi)源，通過B2B的商業模式開發中國出境戶(hu)(hu)外旅(lv)游市場。

主推親子線路，迎合中國市場

般馬（Benchmark）品牌成立于2017年8月，其(qi)主要團隊分別由(you)自2013年便幫助法國(guo)戶(hu)外旅(lv)游集團Huwans開拓(tuo)中國(guo)市(shi)場，擁有20多年旅(lv)游及戶(hu)外行(xing)業經驗的(de)創始人成智(zhi)淵、登(deng)頂(ding)諸多高峰的(de)戶(hu)外圈大咖級資(zi)深(shen)玩家小黑、前(qian)三夫戶(hu)外探險旅(lv)行(xing)部負責(ze)人Tina及前(qian)Huwans全(quan)球CEO Xavier de Rohan Chabot組成。

其中成(cheng)智(zhi)淵負責(ze)般馬(ma)的(de)戰(zhan)略設(she)(she)計、IT架(jia)構(gou)及人才梯度體(ti)系建設(she)(she)，Xavier著(zhu)力于境外(wai)直營(ying)辦(ban)公地點(dian)的(de)成(cheng)立及地接資(zi)源的(de)采(cai)購和引入等。作為戶外(wai)圈KOL的(de)小(xiao)黑側(ce)重產品(pin)銷售，Tina則在負責(ze)產品(pin)設(she)(she)計與研發。

基于創始團(tuan)隊多年(nian)的出境戶(hu)(hu)外旅(lv)游資源(yuan)，并顧及(ji)國(guo)內戶(hu)(hu)外旅(lv)游市場亂象叢生，既(ji)缺少成(cheng)熟(shu)的戶(hu)(hu)外安全保障及(ji)領(ling)隊體系，又很(hen)難(nan)找到符合般馬質量(liang)體系的戶(hu)(hu)外旅(lv)行目的地(di)，般馬選擇專(zhuan)注于出境戶(hu)(hu)外旅(lv)游市場。

目前般(ban)馬已(yi)上線(xian)107條(tiao)線(xian)路(lu)，涉及30個目的地，其中親子線(xian)路(lu)占(zhan)比(bi)24%，徒步線(xian)路(lu)占(zhan)比(bi)29%，人文及登山線(xian)路(lu)分別占(zhan)比(bi)10%、8%，剩下則諸如游獵、攝(she)影(ying)及南北極巡游等線(xian)路(lu)。據(ju)成智淵介紹，般(ban)馬的所有線(xian)路(lu)中30%自營，70%來自戰略獨家或品牌聯盟(meng)的上游合(he)作伙伴，“所有線(xian)路(lu)均會依據(ju)中國人本身(shen)的體能特點和(he)體驗需求稍(shao)作調整與設計”。

關于產品分(fen)類(lei)，成(cheng)(cheng)(cheng)智淵表(biao)示(shi)，人(ren)文(wen)、徒(tu)步與(yu)登山線(xian)(xian)路(lu)為(wei)國(guo)外(wai)綜合性戶外(wai)旅(lv)行社的普遍線(xian)(xian)路(lu)類(lei)別。其中人(ren)文(wen)主要代表(biao)一(yi)(yi)種(zhong)總量可控的戶外(wai)旅(lv)游(you)方式(shi)，如每天間在2-4小時，爬高不超過(guo)500米，以人(ren)文(wen)為(wei)核(he)心，戶外(wai)旅(lv)游(you)為(wei)手段的旅(lv)游(you)形(xing)式(shi)。而徒(tu)步與(yu)登山則由(you)于其門檻(jian)低受眾客群大(da)，而最終成(cheng)(cheng)(cheng)為(wei)發展(zhan)歷(li)史最長、人(ren)類(lei)積累經驗最多的兩種(zhong)戶外(wai)運動形(xing)式(shi)，被單獨拎出來各成(cheng)(cheng)(cheng)一(yi)(yi)類(lei)。

 般馬全(quan)球戶外平臺創始(shi)人成智淵

“親子(zi)則完全是般馬專門針對中(zhong)國市場進行開發的線路產品分類。”成智(zhi)淵補充(chong)道。自2013年《爸爸》等(deng)熱門親子(zi)類綜藝熱播后，國內便(bian)掀起了(le)一(yi)陣親子(zi)游熱潮(chao)。中(zhong)國旅游研究院統計信息顯示，2018年親子(zi)家庭游更是成為暑期出游預訂(ding)主力軍，占(zhan)比高(gao)達(da)58%。

對(dui)于(yu)(yu)親(qin)子(zi)線(xian)(xian)路(lu)(lu)設計理念，成智淵(yuan)另有一番(fan)解讀：“國內(nei)親(qin)子(zi)游熱潮更多(duo)站(zhan)的是教(jiao)育而非旅游風口，因此般馬首(shou)先選(xuan)擇從(cong)大人小(xiao)孩都適合的海島游線(xian)(xian)路(lu)(lu)切(qie)入(ru)，注入(ru)諸如(ru)戶(hu)外啟蒙類運動課程、實地體(ti)(ti)驗(yan)等(deng)項目(mu)，以(yi)實現(xian)孩子(zi)們于(yu)(yu)體(ti)(ti)驗(yan)中有所(suo)收獲(huo)與學(xue)習。”如(ru)巴厘島火山探險親(qin)子(zi)游線(xian)(xian)路(lu)(lu)中所(suo)涉及(ji)(ji)的沖(chong)浪體(ti)(ti)驗(yan)、印尼舞蹈教(jiao)學(xue)及(ji)(ji)稻(dao)田徒步中包含植物習性與作用講解等(deng)多(duo)維度體(ti)(ti)驗(yan)項目(mu)。

“相(xiang)比于歐洲全(quan)民戶(hu)(hu)(hu)外(wai)氛圍下(xia)家族傳承式的(de)戶(hu)(hu)(hu)外(wai)技能教育(yu)，中國(guo)缺(que)乏第(di)一代(dai)戶(hu)(hu)(hu)外(wai)人群。但(dan)伴隨(sui)素質教育(yu)的(de)發展，市場需(xu)(xu)求逐漸旺盛。戶(hu)(hu)(hu)外(wai)旅行本身包含(han)的(de)運動及戶(hu)(hu)(hu)外(wai)技能有助于完善孩(hai)子的(de)性格及增強毅力。”成(cheng)智(zhi)淵有個有趣的(de)比喻，如今戶(hu)(hu)(hu)外(wai)旅游(you)市場伴隨(sui)著孩(hai)子們的(de)成(cheng)長(chang)，后者最終需(xu)(xu)要的(de)牛(niu)奶數量（戶(hu)(hu)(hu)外(wai)旅游(you)需(xu)(xu)求）總會與國(guo)際市場接軌，“而現在我們只需(xu)(xu)要養奶牛(niu)就可以了”。

差異化的B端服務，推進市場成熟

作為(wei)戶(hu)外旅(lv)行產(chan)業的(de)(de)資源(yuan)(yuan)(yuan)整(zheng)合(he)商，般(ban)馬的(de)(de)上游合(he)作伙伴多源(yuan)(yuan)(yuan)于其主(zhu)(zhu)要創(chuang)始團隊曾任職于Huwans的(de)(de)長年資源(yuan)(yuan)(yuan)積(ji)累，主(zhu)(zhu)要優(you)勢(shi)體現在其登山線(xian)路中主(zhu)(zhu)推(tui)的(de)(de)“7+2最高(gao)峰(feng)系列”，及(ji)徒(tu)步線(xian)路中主(zhu)(zhu)推(tui)的(de)(de)環(huan)勃朗峰(feng)系列、西班(ban)牙朝圣(sheng)之路等。據成(cheng)智(zhi)淵介紹，“目前市場上70%的(de)(de)C端(duan)西班(ban)牙朝圣(sheng)之路，及(ji)50%以上的(de)(de)環(huan)勃朗峰(feng)線(xian)路實際上都是由般(ban)馬所提供。”

今年(nian)9月，新華網報道，因登山人(ren)(ren)(ren)數過多，法國明年(nian)將限定勃朗峰攀(pan)登人(ren)(ren)(ren)數為(wei)每日214人(ren)(ren)(ren)。而類(lei)似通往馬丘(qiu)比(bi)丘(qiu)的(de)朝(chao)圣之路印加古道也只在每年(nian)非雨季(ji)開(kai)放(fang)每日500個名(ming)額，扣(kou)除(chu)領隊(dui)等工作人(ren)(ren)(ren)員，所能留給游覽者的(de)名(ming)額更是所剩(sheng)無(wu)幾(ji)。般馬如何在全球資(zi)源激烈競爭的(de)壓(ya)力(li)下保持優勢？

成(cheng)智淵表示，完(wan)善(shan)的(de)(de)(de)線路計(ji)劃、安全的(de)(de)(de)保障(zhang)體系與足夠穩(wen)定的(de)(de)(de)分銷渠道是資源整合(he)商能拿下資源的(de)(de)(de)主要考量。

其(qi)中完善(shan)的(de)(de)線路計劃(hua)不僅包(bao)括提前(qian)一年提交給上游(you)(you)合作(zuo)伙伴線路需求與設計方案，還需保(bao)證每(mei)年各線路的(de)(de)迭代(dai)與改進(jin)，及30%新增(zeng)線路的(de)(de)目(mu)標等。而(er)安全(quan)的(de)(de)保(bao)障體系(xi)則由般馬全(quan)套自法國引進(jin)并包(bao)括領(ling)隊培訓(xun)、戶外旅游(you)(you)基礎知識等。

足夠穩定(ding)的(de)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道即般(ban)馬目前在(zai)國(guo)內主要合作的(de)分(fen)銷(xiao)伙伴，如旅行社、戶外俱樂(le)部、定(ding)制游及企業團(tuan)建(jian)公司等。在(zai)般(ban)馬的(de)線路分(fen)銷(xiao)系統中，共存在(zai)獨立招(zhao)募與合并招(zhao)募兩種方(fang)式。

其中獨立招募即分銷伙(huo)伴(ban)(ban)申請的線路獨家排(pai)期(qi)，最終成團(tuan)與否，決(jue)定權在(zai)于(yu)分銷伙(huo)伴(ban)(ban)，般馬按照參團(tuan)人數進行(xing)分級(ji)報價，參團(tuan)人數越多(duo)，人均價格(ge)則越低(di)，“利潤(run)率大概控制在(zai)10%左右。”成智淵補充(chong)道。

合(he)并(bing)(bing)招(zhao)募(mu)即般(ban)馬(ma)(ma)(ma)與其他(ta)資(zi)源整合(he)商或渠(qu)道共(gong)享資(zi)源，合(he)并(bing)(bing)招(zhao)募(mu)成團。由(you)般(ban)馬(ma)(ma)(ma)提前(qian)鎖定部分線路(lu)資(zi)源至(zhi)取消期前(qian)向分銷(xiao)伙伴(ban)開放合(he)并(bing)(bing)招(zhao)募(mu)，其中(zhong)可(ke)由(you)般(ban)馬(ma)(ma)(ma)決(jue)定是否(fou)成團，利潤率最(zui)終取決(jue)于參團人(ren)(ren)數。若參團人(ren)(ren)數不足(zu)，般(ban)馬(ma)(ma)(ma)為了(le)促銷(xiao)及信(xin)用照常發團則(ze)可(ke)能面臨虧損，而若參團人(ren)(ren)數足(zu)夠，利潤則(ze)可(ke)能高(gao)達20%甚至(zhi)更多。

同時，般(ban)馬(ma)還(huan)為(wei)所有(you)線(xian)路產品配備當(dang)地領隊以(yi)保障服務質量，且其中70%的(de)線(xian)路般(ban)馬(ma)還(huan)會單獨派(pai)駐(zhu)中國(guo)領隊，負責控(kong)團及溝通(tong)(tong)工(gong)作。“剩下(xia)30%可(ke)能是因為(wei)我們在當(dang)地已經找到了(le)能夠(gou)使用漢語無障礙溝通(tong)(tong)，通(tong)(tong)過(guo)般(ban)馬(ma)戶外(wai)技能培訓(xun)并持(chi)證的(de)當(dang)地人，或旅行社、俱樂部等合作伙(huo)伴需求自行派(pai)駐(zhu)導游/領隊，且此(ci)導游/領隊能通(tong)(tong)過(guo)般(ban)馬(ma)的(de)審核及培訓(xun)等情況。”

目(mu)前(qian)，般馬(ma)已(yi)分別在巴厘島、尼泊爾、泰(tai)國、法國、意大(da)利及西班牙分別設立了(le)境(jing)外直營(ying)地接(jie)(jie)辦公室(shi)(shi)(shi)，主要負責線路(lu)目(mu)的地地接(jie)(jie)服(fu)務及面(mian)對面(mian)的領(ling)隊(dui)培訓(xun)。“而其(qi)余(yu)線路(lu)目(mu)的地地接(jie)(jie)服(fu)務則由(you)當地地接(jie)(jie)合作伙伴提供。”成智淵補充道，不同的地接(jie)(jie)辦公室(shi)(shi)(shi)根據客(ke)群基數規(gui)模(mo)不一，如亞洲客(ke)群基數大(da)的巴厘島地接(jie)(jie)辦公室(shi)(shi)(shi)會安排除領(ling)隊(dui)外6-7名地接(jie)(jie)服(fu)務人員，其(qi)余(yu)地接(jie)(jie)辦公室(shi)(shi)(shi)規(gui)模(mo)2-3人不等。

針對配(pei)備(bei)領隊的(de)成(cheng)本，成(cheng)智淵表示(shi)“確(que)實不(bu)低(di)”。但相比(bi)于傳統自由行套(tao)餐(can)中(zhong)“機+酒”類標(biao)準(zhun)化產品占(zhan)比(bi)高達70%-80%的(de)情況，般馬線路中(zhong)體驗(yan)類活動占(zhan)據60%及以上(shang)，人(ren)的(de)服(fu)務必不(bu)可少。“最終消費者能夠(gou)認識到戶外旅游的(de)質量與服(fu)務并(bing)愿(yuan)意(yi)(yi)為(wei)此買單(dan)，也就真正(zheng)意(yi)(yi)味著市場的(de)成(cheng)熟，而(er)我們現在還處(chu)在向成(cheng)熟邁(mai)進的(de)過程。”

自身的挑戰與規劃

如今市面上并(bing)不(bu)能(neng)看到專(zhuan)注于出境(jing)戶(hu)外(wai)(wai)旅(lv)游(you)企業嶄露頭角，即便是國(guo)內戶(hu)外(wai)(wai)市場容量增長(chang)迅(xun)速的(de)情(qing)況下，也(ye)并(bing)沒有大規模的(de)經營(ying)者出現(xian)。“國(guo)內戶(hu)外(wai)(wai)旅(lv)游(you)市場極度分散(san)，主(zhu)要(yao)以(yi)俱樂(le)部形式為主(zhu)，而真(zhen)正能(neng)把旅(lv)游(you)與戶(hu)外(wai)(wai)完美結合(he)的(de)不(bu)多。”凱撒(sa)旅(lv)游(you)副總裁汪輝表示。

除旅行(xing)社外(wai)，許多(duo)定制游(you)企業、OTA等同(tong)樣對(dui)戶(hu)外(wai)旅游(you)持保守態(tai)度。一位從事定制游(you)相(xiang)關人士表(biao)示：“除了借(jie)由2022年(nian)冬奧(ao)會契機發展的(de)滑雪項目外(wai)，大家(jia)似乎都不約(yue)而同(tong)地鮮少嘗試(shi)戶(hu)外(wai)旅游(you)。尤其戶(hu)外(wai)、輕冒險(xian)這類詞匯真(zhen)的(de)需要在推(tui)薦(jian)時弱(ruo)化概(gai)念，否(fou)則只會把客戶(hu)嚇跑。”

目(mu)前，環(huan)球旅訊可(ke)在(zai)主題游窗口發現單獨的戶(hu)外(wai)活動品(pin)類(lei)，其(qi)供(gong)應(ying)商中便包(bao)含(han)目(mu)前般(ban)馬合(he)作的分(fen)銷(xiao)伙伴如游俠客(ke)、等(deng)。基于(yu)6人游本身偏向家庭親子、朋友等(deng)舒(shu)適小團游的客(ke)群定位(wei)，其(qi)運(yun)營總監李妍(yan)表示(shi)，“目(mu)前我們(men)與般(ban)馬合(he)作的主要線路(lu)類(lei)型為個別入(ru)門級親子戶(hu)外(wai)線路(lu)且獨立成團。”

但結合親(qin)子家庭中(zhong)兒童的(de)不同年齡及中(zhong)國常規假(jia)期天數等(deng)，會在(zai)般馬標準行程(cheng)基礎上稍(shao)作調整(zheng)，“調整(zheng)內容主(zhu)要(yao)涉及行程(cheng)天數、運動(dong)的(de)強度，及根(gen)據客人喜好調整(zheng)途徑的(de)景點等(deng)。”

據環(huan)球旅訊了解，般馬上線的線路(lu)中，為期5天及以上的產品(pin)高(gao)達95%。且有(you)別于(yu)常規旅游(you)產品(pin)平均七天的取(qu)消(xiao)期，般馬的線路(lu)產品(pin)基于(yu)活動與領隊的鎖定取(qu)消(xiao)期多為30天，部分嚴格或資源(yuan)稀(xi)缺(que)的徒步線路(lu)，如秘魯的印(yin)加古道等(deng)取(qu)消(xiao)期可長(chang)(chang)達三個月。這不(bu)僅在旅游(you)時長(chang)(chang)上扼殺(sha)了大批雖(sui)有(you)消(xiao)費(fei)能力卻苦于(yu)國內假期限制的年輕(qing)旅游(you)消(xiao)費(fei)群體，其漫長(chang)(chang)的取(qu)消(xiao)期似乎也有(you)悖于(yu)如今年輕(qing)消(xiao)費(fei)者“”的沖(chong)動旅游(you)消(xiao)費(fei)理念。

目(mu)前，般(ban)馬(ma)(ma)(ma)在分銷系統中，不僅為合(he)作(zuo)伙伴(ban)提(ti)供可供獨家/合(he)并招(zhao)募的完(wan)整線路(lu)(lu)產品(pin)，還細心(xin)地(di)(di)在每條(tiao)線路(lu)(lu)后提(ti)供可供合(he)作(zuo)伙伴(ban)自(zi)行下載的詳盡(jin)線路(lu)(lu)資料、注意(yi)事項、地(di)(di)圖、線路(lu)(lu)內容介紹視頻及(ji)簽證辦理等資料。但完(wan)整的線路(lu)(lu)產品(pin)如(ru)遇旅(lv)行社自(zi)身(shen)擁有一定(ding)目(mu)的地(di)(di)資源，需(xu)求整合(he)般(ban)馬(ma)(ma)(ma)單個體驗產品(pin)減少成本(ben)，或類似6人游等定(ding)制游公司提(ti)出相關調整需(xu)求時，般(ban)馬(ma)(ma)(ma)如(ru)何(he)滿足分銷伙伴(ban)的個性化需(xu)求？

由此，成(cheng)智淵表示(shi)，在般馬后臺，各線路產品已實現模塊化，并能(neng)夠(gou)依據分(fen)銷伙伴的調整需求(qiu)進行(xing)拼(pin)接(jie)報價。“但前提是這些單(dan)獨(du)的體驗項目可以被(bei)拆分(fen)，或能(neng)夠(gou)與(yu)分(fen)銷伙伴本身的線路計劃相匹配。”

而(er)由于時差及(ji)資(zi)源(yuan)稀缺等(deng)因素，“如果(guo)行(xing)程調整比較大，需要重新報價，其反(fan)饋(kui)(kui)時間一(yi)般需要1-2天。”李妍(yan)表示。眾所周知，反(fan)饋(kui)(kui)效率作為定(ding)(ding)制游企業的生命線，與客戶滿意度、簽約率及(ji)成(cheng)本等(deng)息息相關。由此，般馬與定(ding)(ding)制游等(deng)企業在反(fan)饋(kui)(kui)時效間的沖(chong)突也(ye)將成(cheng)為其不可避免(mian)的挑戰(zhan)。

自成立以(yi)來，般馬依靠(kao)微信公眾號(hao)、路演及(ji)展會等宣傳渠道，雖(sui)已基本達到(dao)了(le)今年(nian)各項成本及(ji)訂單指標，但整體(ti)仍未達到(dao)盈利點。

據成智淵介(jie)紹，2018年般(ban)馬訂(ding)單中戶外親子類線路(lu)訂(ding)單占比50%，主要來自親子平臺或(huo)機構，剩(sheng)余登山與徒步類線路(lu)訂(ding)單和占比30%。“但由(you)于般(ban)馬產品(pin)的(de)長線預訂(ding)與取消期，我們已經能(neng)夠(gou)預見今年四五月份(fen)的(de)銷售(shou)量。由(you)此，般(ban)馬預計在(zai)今年即可(ke)實現(xian)盈利(li)。”

相比直接為用戶提供服務，般馬選擇了最穩妥的to B模式應對其本身小眾而低頻的屬性，也意在穩步培養市場。成智淵表示，般馬計劃在今年底推出融資計劃，他同時也強調未來“一定是用錢去圈產品豐富線路，而不是圈客戶”。